Este documento presenta un análisis de una campaña publicitaria de Nike para promover su producto Nike Plus. La campaña se centró en despertar la competitividad entre hombres y mujeres para motivar el ejercicio físico. Se analizan los objetivos, público objetivo, estrategia creativa y medios de difusión utilizados como una plataforma web y videos promocionales. También se incluye una discusión crítica de la campaña y una propuesta alternativa enfocada en parejas embarazadas.

2. Grupo

3. Índice
Paso 1 Puntos clave del Libro
Paso 2 Antecedentes
Paso 3 Análisis campaña
Paso 4 Alternativa
Paso 5 Concepto creativo

4. Paso 1
Puntos clave del libro
Entendemos la Z creativa como un
esquema del proceso creativo que
aclara gráficamente los pasos que se
deben seguir para crear mensajes
publicitarios que no se alejen de los
objetivos y por tanto sean efectivos.

5. La Z creativa es la secuencia marketing
aplicada a la creación publicitaria y que se
divide en tres estadios.
1. Investigación (del target al creativo)
2. Estrategia
o Elección del eje psicológico (actitudes, frenos y
motivaciones)
o Concepto (conseguir el efecto deseado)
o Manifiesto publicitario básico
3. Difusión

6. • Toda creación publicitaria va sustentada por una
estrategia, esta es totalmente necesaria. Podemos
observar como siempre se argumenta una idea por
muy buena que esta sea.
• A la hora de realizar una buena estrategia, hay que
llevar a cabo un estudio del mercado, o segmento
concreto, por el que se consigue, mediante sus
insatisfacciones o frenos, encontrar el vacío
apropiado para potenciar las motivaciones del
público.
• La estrategia no se debe formular antes que la
idea creativa. Así se pondría en peligro la eficacia
de la creación.

7. • La estrategia se plasma en el programa de
creación, dentro del cual se estudia:
o Público objetivo
o Objetivo a alcanzar
o Satisfacción a comunicar
o Limitaciones

8. En cuanto a la creación, esta se desarrolla en 3 fases
1. Elección del eje psicológico
Existen dos tipos: los de mecanismos de prueba
racional y los de mecanismo de identificación con el
mundo afectivo y social.
Los criterios para su elección son: que sea poderoso y
si es posible no explotado aún, que este ligado a una
característica distintiva y que responda a la verdad
del producto.

9. 2. Creación del concepto de comunicación
Tiene por misión representar de forma
concreta, especifica y creíble la satisfacción
seleccionada por el eje.
Criterios para seleccionar los conceptos:
originalidad, potencial de visualización y
riesgos de comunicación.

10. 3. Construcción del manifiesto publicitario
básico
Tres principios dominan esta fase: la fuerza de
la comunicación visual, la convergencia de la
denotación o connotación y la rapidez de
comunicación

11. Paso 2
Antecedentes
• Marca: Nike
• Campaña: Hombres vs. Mujeres
• Producto: Nike plus
• Fecha: Marzo 2009
• Co-branding entre Apple y Nike

12. Paso 3
Análisis
• Fase 1 Investigación
• Target del sector
o Criterios sociodemográficos
Hombres y mujeres de entre 17 y 50 años
Actitud deportista
Preocupación por la salud propia
Disfrutan del tiempo haciendo deporte

13. o Criterios socioeconómicos
Nivel económico medio o medio-alto
o Criterios psicográficos
Personas activas
Emprendedoras, seguras de sí mismas
Con espíritu competitivo
Luchadores
Con ganas de superarse

14. • Mercado
o Competencia directa
Micoach
Samsung + Adidas
Móvil especializado
Adidas + Polar
Deportistas especializados

15. • Competencia indirecta
Decathlon
El corte inglés
Samba
Decimas
Fnac
Cualquier tienda que ofrezca productos especializados tanto en
deporte como en música.

16. • Fase 2: Estrategia
• Estrategia publicitaria
o Público objetivo
o CRITERIOS SOCIODEMOGRÁFICOS
Hombres y mujeres de entre 25 y 45 años.
Actitud deportista
Preocupación por la salud propia
Cercano a las nuevas tecnologías
Amantes de la diversión, la música
Tienen responsabilidades pero disfrutan de su tiempo libre.

17. o CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS
• Nivel económico medio-alto
o CRITERIOS PSICOGRÁFICOS
• Personas activas
• Emprendedoras, seguras de sí mismas
• Con espíritu competitivo
• Positivos, modernos y coquetos

18. • Objetivos
De marketing
o Recordar la existencia del producto Nike+Apple,
lanzado en 2006.
o Aumentar el número de ventas.
o Aumentar la cuota de mercado por parte del sector
femenino, el cual queda un poco de lado en las
acciones anteriores de la marca. (Desde hace tres
años Nike realiza una carrera en Barcelona para
mujeres el primer fin de semana de marzo).

19. De publicidad
• Motivar al público objetivo a hacer deporte y
mejorar su salud, de una manera divertida.
• Dar a conocer los beneficios que aporta el
producto: diversión, salud, etc.
• Transmitir las características de Nike tanto por
parte de deportistas famosos como de personas
anónimas lo cual acerca la marca al público.

20. De creatividad
• Creación de una plataforma web para fomentar
el uso del social media por parte de la marca y
unir al público objetivo de una forma
competitiva.
• Unión de diferentes medios para proyectar la
campaña a nivel global.
• Uso del tópico de la competitividad entre sexos
para incrementar la participación y motivar el
hacer deporte.

21. o Frenos
Correr es aburrido.
La mujer no tiene consciencia de salir a correr.
No es necesario un producto tan especializado para salir a correr.
o Promesa
Con Nike Running vas a poder hacer deporte acompañado, con
música y además podrás favorecer a tu sexo para que supere al
contrario.

22. • Estrategia creativa
o Eje psicológico
Despertar el sentimiento de competición (entre sexos) para motivar a que
practiquen el deporte.
o Concepto
Lucha de sexos .
Como medio para motivar a la realización de deporte, una de las metas de
Nike, como camino a una vida saludable

23. o Manifiesto publicitario básico
El manifiesto publicitario básico es la web, en la cual se tiene acceso a
todos los datos y aplicaciones del producto. Es la primera creación
concebida en todos sus detalles que inspiró al resto de creaciones, en
las cuales se redirecciona a la web.

24. • Fase 3 Difusión
o La campaña se lanzó en marzo de 2009
Toda la campaña gira en torno a un evento: la carrera
de Nike, la cual se desarrolla en una plataforma web
creada para la campaña, donde se hace un recuento de
los kilómetros recorridos por los usuarios de Nike
Running divididos por sexo. www.nikerunning.es
• Apoyada por otros medios: Gráfica, ambient, radio
en España, eventos, publicity, spot con personajes
conocidos y anónimos en televisión e internet.

25. http://www.youtube.com/watch?v=aGIiPtmdoxI
http://www.youtube.com/watch?v=eyDLsj8k6BU

26. Análisis crítico
• Campaña con un eje psicológico poderoso.
• Llega al público objetivo de una manera total.
• La campaña da un paso más allá que la línea de Nike
puesto que crea un evento en la web como eje de la
campaña.
• En cuanto a la Z de Joannis, puede observarse una fase
de investigación muy trabajada.
• La fase de investigación tiene sus elementos muy
relacionados entre sí, basándose como eje central en la
competitividad de sexos.

27. Paso 4
Alternativa
• Fase 1 Investigación
• Target del sector
o Criterios sociodemográficos
Hombres y mujeres de entre 17 y 50 años
Actitud deportista
Preocupación por la salud propia
Disfrutan del tiempo haciendo deporte

28. o Criterios socioeconómicos
Nivel económico medio o medio-alto
o Criterios psicográficos
Personas activas
Emprendedoras, seguras de sí mismas
Con espíritu competitivo
Luchadores
Con ganas de superarse

29. • Mercado
o Competencia directa
Micoach
Samsung + Adidas
Móvil especializado
Adidas + Polar
Deportistas especializados

30. • Competencia indirecta
Decathlon
El corte inglés
Samba
Decimas
Fnac
Cualquier tienda que ofrezca productos especializados tanto en
deporte como en música.

31. Fase 2. Estrategia
• Estrategia publicitaria
• Publico objetivo
Criterios sociodemográficos
Parejas de entre 25 y 45 años «embarazados» (Se pretende
involucrar al hombre en el proceso de preparación pre natal)
Actitud deportista
Preocupación por la salud propia y la del futuro hijo
Cercano a las nuevas tecnologías
Amantes de la diversión, la música
Tienen responsabilidades pero disfrutan de su tiempo libre.

32. o Criterios socioeconómicos
Nivel económico medio-alto
o Criterios psicográficos
Personas activas
Emprendedoras, seguras de sí mismas
Con espíritu competitivo
Positivos, modernos y coquetos

33. • Objetivos
- Concienciar a la mujer de la necesidad de hacer deporte
durante el embarazo.
- Romper el freno de que durante el estado de gestación
el deporte es perjudicial para el feto.
- Involucrar a la pareja en el proceso de preparación para
el parto.
- Unir los sexos, cambiando el objetivo anterior que era
crear competitividad entre ellos.

34. • Frenos
o El deporte es perjudicial para las embarazadas.
o Hacer deporte produce embarazos prematuros, y neonatos de bajo
peso.
o La mujer embarazada hace menos deporte que la pareja.
o En algunas ocasiones la pareja se involucra menos con el cuidado
prenatal.
o Precio del producto.
o Pensamiento de que el producto puede ser sustituido por otro de menor
precio para el mismo fin.
• Promesa
Con Nike Running el desarrollo del feto será mas favorable con
el deporte de la pareja unida. Además, la mujer embarazada
tendrá una gestación saludable y un vínculo más fuerte con su
pareja.

35. • Estrategia creativa
o EJE PSICOLÓGICO
Despertar el instinto paternal y de unión de la pareja por una gran
responsabilidad común: el nacimiento del hijo, al cual puede ayudar.
o CONCEPTO
Colaboración entre tres: Niké, padre y madre, por una misma responsabilidad:
un bebé que debe nacer lo más sano posible.
o MANIFIESTO PUBLICITARIO BÁSICO
Microsite dentro de la web en el que se ofrecen todas las herramientas,
información y se abre un foro para las dudas de las madres.

36. Paso 5
Concepto creativo
• Fase 3. Creacion / difusion
o Medios:
o Microsite
1. Lugar en el que aparecería todo tipo de información necesaria para la
pareja.
2. Además, se realiza un seguimiento del deporte realizado por los dos
miembros de la pareja a la vez (los dispositivos estarían unidos para
contabilizar el movimiento)
3. Se proponen objetivos los cuales, al finalizar el embarazado, si han sido
cumplidos se transforman en obsequios por parte de la marca.
4. El foro contará con apartado de información, foro, seguimiento,
y la propia campaña.

37. • Banners

38. • Spots

39. • Spots

40. • Spots

41. • Gráficas

42. • Gráficas

43. Conclusión
La Z creativa es una acción prefijada de las
etapas a seguir para conseguir una
comunicación efectiva, acorde con nuestros
objetivos.
Es de gran ayuda, puesto que en muchas
ocasiones nosotros mismos pecamos al tener
una idea primero y a partir de ella crear los
argumentos.

44. Según la Z de Joannis
o Debemos investigar sobre todo target y mercado.
o Tener una estrategia de marketing estructura de la empresa, y
ampliada por el publicitario el cual la expone a los creativos. La
información precreatividad debe ser muy completa y
exhaustiva puesto que las ideas son una «consecuencia» de los
datos extraídos.
La Z creativa expone la necesidad por parte de
los creativos de no crear la estrategia basándose
en el entretenimiento y la belleza, si no que, sin
olvidarse del target y el mercado, tenga como fin
ser un medio para cumplir los objetivos.

45. Fuentes
• Las fuentes en las que nos hemos basado para investigar
sobre el tema, conocer al target y conseguir romper los
frenos.
• Se ha extraído información sobre el deporte y el
embarazo de:
o Anales de la Escuela Universitaria de Ciencias de la Salud de Zaragoza.
Núm. 10. Año 2007.
o www.saludalia.com
o www.embarazo10.com
(Más información en anexos)

46. Muchas gracias