El documento describe el contexto competitivo del mercado de telecomunicaciones en el Reino Unido en 2005, dominado por varios operadores con cuotas de mercado similares. O2, como el operador más débil, apuesta por una estrategia centrada en mejorar la experiencia del cliente y el valor que aporta a sus clientes actuales en lugar de centrarse en la captación agresiva de nuevos clientes. Implementa una campaña publicitaria con el lema "O2: Un mundo que gira a tu alrededor" para comunicar este enfoque. Los resultados incluy

1. Caso O2
¿El mejor modo de conseguir clientes?

2. Antecedentes
• En 2005 el mercado de telecomunicaciones de UK representa el
paradigma de madurez mientras se aproxima a su techo técnico de
penetración
• Las reglas del juego que habían determinado un crecimiento de dos
dígitos en los últimos años dan muestras de agotamiento
(decrecimiento del margen de los ingresos por voz y no arranque del
de datos)
• Un pastel de competidores con similar cuota de mercado (único en
Europa) que además cuenta con la reciente entrada de los OMV,
convierte el mercado inglés en el más competido de cuantos existen

3. El pastel inglés
Other 3/Three BT
1% 4% 1%
Vodafone
O2
21%
25%
Virgin Mobile
9%
T-Mobile/One2One Orange
Tesco
13% 23%
3%

4. Antecedentes
• Precio, servicio y afinidad de marca se convierten en los
principales caballos de batalla de las empresas competidoras
• Los Operadores de red (MNO) hunden sus márgenes en el
subsidio de terminales para captar y/o trasladar clientes a
escenarios de relación de mayor valor (tarjeta a contrato)
• Modelo orientado a la captación –salvaje- de usuarios de la
competencia, con gran rotación
• Bases de clientes inoculados por la sensación de abandono y
maltrato

5. Antecedentes
• La almadraba (del árabe andalusí almadrába, lugar donde se golpea o lucha) es una de
las artes para la captura del atún empleada en Andalucía y Ceuta aprovechando la
migración de atunes Atlántico-Mediterráneo (y vuelta) que se utiliza desde tiempos
prerromanos. Consiste en instalar un laberinto de redes en el paso de los atunes, que
normalmente se sitúa cerca de la costa.

6. Antecedentes
• En este escenario, y partiendo como pieza del eslabón más débil, O2
apuesta por un modelo netamente orientado a aumentar el valor e
ingresos de su actual base (ARPU) vs aumentarla cuantitativamente
• En caso de conseguirlo lanzaba además al mercado (de usuarios
insatisfechos) el mensaje de “yo cuido de mis clientes” (“ergo ven
conmigo…”)
• En una almadraba de promociones y agresivos descuentos (por
cambiar de operadora) los usuarios de telefonía móvil apenas
distinguían entre marcas y ofertas…
…pero subyacía un deseo/necesidad de cariño entre estos…

7. Factores de decisión
Free calling minutes
Price of call per minute
25
Recommended by someone
20
Good customer service Free/discounted handset
15
Video calling Type of handset
10
5
Brand Handset
Services like: games, TV, music 0
Price of MMS
Mobile internet services
Features like: camera, color screen Operator
Free SMS
Upgrade to 3G subscription
Quality of the network Price of SMS
UK
Fuente: Forrester 2007. UK

8. La apuesta
• O2 apuesta por una estrategia basada en tres pilares:
1. Mejoras en la atención al cliente y prestación de servicio
2. Valoración (en forma de recompensas) de los clientes que ya
estaban con O2 vs la habitual estrategia de
recompensar/estimular más al nuevo cliente (captado)
3. Push fuerte y rápido de la nueva estrategia, razzia al mercado
• O2 traslada esta estrategia en un mensaje concreto, directo, sencillo y
relevante, donde el cliente pasa a ocupar un espacio central
• “Dejad que los clientes se acerquen a mi…”

9. Los rivales

10. La campaña
• Comunicación :
• Target: prepago y contrato
• Mensaje: “O2: Un mundo que gira a tu alrededor”
• Medios : 1 ola de 6 meses, mediosconvencionales: TV, Exterior y
no convencionales: mobile marketing
• Coherencia en el mensaje e integración de medios y soportes

11. La campaña

12. Los resultados
• Indicadores de marca:
• Indicadores de negocio:
1. Amplio reconocimiento de
1. Respuesta masiva e
marca: # 1 en el top of mind
inmediata (CTR)
2. Satisfacción del cliente
2. Mejora de la rotación 3. WOM
3. Nuevas incorporaciones
• Coherencia y visibilidad del mensaje
4. Amplio traslado a contrato
(de recompensa , servicio)
5. Mejora del ARPU (usuarios • Humanización de la Operadora
de mayor valor) • Cultura centrada en el cliente

13. Como hemos cambiado…¿o no?