El documento describe los conceptos clave de la evaluación del desempeño de marketing, incluyendo la importancia de los indicadores clave de rendimiento y la auditoría de marketing. Explica los tipos de investigación de mercados cualitativa y cuantitativa, e identifica los pasos y fuentes de información comunes en los proyectos de investigación de mercados. Finalmente, cubre conceptos relacionados con el marketing de servicios como la cadena de valor del servicio, las características únicas de los servicios y enfoques más allá de las 4P para diferenciar el

1. 1
MSc. Rossana López

2. 2
MSc. Rossana López
4. EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE MARKETING
En marketing es necesario contar con indicadores clave de rendimiento (KPIs) los cuales son
utilizados por las empresas para medir, organizar, monitorear y administrar el rendimiento de las
actividades realizadas. Gracias a ellas, empleados y colaboradores pueden tener claridad de los
aspectos a mejorar para tener éxito en la organización. La definición de los KPIs dependerá de los
objetivos, visión y misión de la empresa.
Existen dos características básicas de un KPI exitoso:
Primero, los esfuerzos de cada área deben medirse con frecuencia, ya sea a diario o en forma
semanal, para llevar una actualización de los datos de cada proceso y segundo, una vez se cuenta con
esos datos, será importante corregir los resultados no deseados y trabajar para mejorarlos tan pronto
como sea posible.
Auditoría de marketing: se refiere a la revisión y evaluación exhaustivas de la función mercadológica
de una empresa: su filosofía, ambiente, metas, estrategias, estructura organizacional, recursos
financieros y desempeño.
El proceso de evaluación abarca:
• Averiguar qué paso
• Averiguar por qué ocurrió
• Decidir qué hacer al respecto
4.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Diversos factores indican la necesidad de llevar a cabo investigación de mercados en una empresa,
por ejemplo, la presión competitiva, los mercados en constante expansión, el costo de los errores:
antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe analizar el mercado, la competencia y
los posibles clientes y las expectativas crecientes por parte de los consumidores.
La investigación de mercados comprende un proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y
presentación de los datos pertinentes a una situación de marketing específica que enfrenta una
organización. La misma Interviene en las 3 fases del proceso administrativo del marketing:
planeación, instrumentación y evaluación. Puede ayudar a evaluar la satisfacción y el
comportamiento de compra de los clientes, estimar el potencial/participación de mercado, medir la
eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución y de las actividades de
promoción y más.

3. 3
MSc. Rossana López
4.1.1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación
El director de marketing y los investigadores deben trabajar en estrecha colaboración para definir el
problema y acordar los objetivos de la investigación. El director es quien mejor entiende la decisión
para la cual se necesita la información; el investigador entiende mejor la investigación de mercados y
como obtener la información.
La Investigación de mercados incluye::
• Investigaciones llevadas a cabo por empresas dedicadas a ello (cualitativas o cuantitativas) Ej.:
Multivex, Nielsen, Ipsos, Dereck Steele, etc.
• Sondeos informales internos
• Consulta a fuentes primarias, secundarias (estudios realizados anteriormente por la empresa o
por otras empresas, informes, publicaciones, etc.)
• Banco de datos: listados organizados, guardados y actualizados en una computadora. Contiene
módulos individuales de información sobre clientes, competidores, tendencias de la industria y
cambios ambientales.
4.1.2. Tipos de investigación de mercados
Existen dos tipos principales de investigación de mercados: cuantitativa y cualitativa. La investigación
cuantitativa se enfoca en generar números, por ejemplo, qué porcentaje de la población compra un
producto en específico. Se recopila utilizando encuestas y cuestionarios. Se puede hacer una
investigación cuantitativa simple hablando con los clientes. Se puede utilizar una investigación
cuantitativa más detallada para identificar los mercados y entender los perfiles de los clientes, y es vital si
se está lanzando un producto nuevo.
La investigación cualitativa se basa en hechos y cifras para descubrir qué piensan y sienten las personas
sobre los productos y qué factores afectan sus decisiones de compra. Los investigadores utilizan
encuestas y grupos focales para recopilar esta información, mientras que interpretar los resultados es un
trabajo que requiere ciertas habilidades.
4.1.3. Pasos de un proyecto de Investigación de mercados

4. 4
MSc. Rossana López
4.1.4. Fuentes de información de los proyectos de Investigación
a. Fuentes primarias desarrolladas específicamente para determinado proyecto. Estas pueden ser
cuantitativas o cualitativas. Una técnica muy utilizada son los llamados focus group como el que se
puede apreciar en este video: https://www.youtube.com/watch?v=5c6L0HPYnZA
Formas de obtener investigación primaria:
1. Encuestas
Entrevistas personales
Encuestas telefónicas
Encuestas por Internet
2. Observación
Personal
Mecánica
3. Experimentos
Laboratorio
Campo
b. Fuentes secundarias, que se refiere a información recopilada con otros propósitos por otras
entidades.

5. 5
MSc. Rossana López
La información secundaria viene de:
• Internet
• Bibliotecas
• Documentos del gobierno
• Asociaciones comerciales y de negocios
• Empresas privadas
• Revistas, periódicos, radio, TV
Inteligencia competitiva:
Es el proceso de recolectar y analizar información pública sobre las actividades y planes de los
competidores. Las fuentes de información incluyen empresas de investigación, reportes del gobierno,
reportes de la competencia, noticias, personal de ventas. Se debe tomar en cuenta que surgen a
menudo temas legales y éticos alrededor de este tema.
4.2. MARKETING DE SERVICIOS:
En los últimos años, los servicios han aumentado de manera impresionante:
• 72.5 % del PIB de Estados Unidos
• 60% de los gastos para consumo personal
• Entre 2002 y 2012, un estimado del 96% de todos los nuevos empleos generados procederá
de las industrias de servicio
• Constituyen el 20% del valor de todo el comercio internacional
Las industrias de servicio varían considerablemente, Los gobiernos ofrecen servicios a través de
tribunales, oficinas de empleo, hospitales, entidades militares, de policía, bomberos, etc.; las
organizaciones privadas sin fines de lucro proporcionan servicios a través de museos, beneficencias,
iglesias, universidades, hospitales, etc.; las organizaciones de negocios también ofrecen servicios:
líneas aéreas, bancos, hoteles, aseguradoras, consultorías, médicos, abogados, entretenimiento,
inmobiliarias, etc.
4.2.1. Tipos de servicios:
Hay 2 clases de servicios:
• Los que son el objeto o propósito básico de una transacción. Ej: alquiler de autos

6. 6
MSc. Rossana López
• Los que apoyan o facilitan la venta de un bien o de otro servicio. Ej: VISA
4.2.2. Alcance de los servicios:
• Vivienda
• Mantenimiento doméstico
• Recreación y entretenimiento
• Cuidado personal
• Atención médica y servicios de salud
• Educación privada
• Servicios empresariales o profesionales
• Seguros, banca y otros servicios
• Transporte
• Comunicaciones
4.2.3. Naturaleza y características de los servicios:
a. Intangibilidad: se refiere a presentar los beneficios que se obtendrán en lugar de destacar el
servicio.
Ej: Carnival cruise
b. Inseparabilidad: se trata de que rara vez pueden separarse de su creador vendedor. Ej: Doctores y
estilistas.
c. Variabilidad: consiste en que no se puede estandarizar la producción. Para esto es recomendable
establecer un protocolo como lo hacen ciertas líneas aéreas, tiendas de mascotas u hospitales.

7. 7
MSc. Rossana López
d. Imperdurabilidad: los servicios no pueden almacenarse. Ej: hoteles ofrecen tarifas más bajas y
paquetes familiares en temporadas bajas
4.2.4. La cadena servicio-utilidades:
Las compañías de servicio exitosas concentran la atención en sus clientes y empleados; entienden la
cadena de servicio-utilidades, la cual vincula las utilidades de una compañía de servicios con la
satisfacción de empleados y clientes.
5 eslabones de La cadena servicio-utilidades:
1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente de
trabajo de calidad y fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que redunda en…
2. Empleados de servicio productivos y satisfechos lo que redunda en…
3. Mayor valor del servicio lo que redunda en…
4. Clientes satisfechos y leales, repiten compras y recomiendan el servicio a otros clientes lo que
redunda en…
5. Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la compañía de servicios.
4.2.5. Más allá de las 4 p’s
Sugiere que el marketing de servicios demanda más que el marketing externo tradicional que usa las
4P

8. 8
MSc. Rossana López
Marketing interno: la compañía de servicios debe capacitar y motivar eficazmente a su personal de
contacto con los clientes y a todos los empleados de servicio de apoyo para que trabajen como u
nequipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente.
El marketing interno debe preceder al marketing externo.
Marketing interactivo: la calidad del servicio dependerá de la calidad de la interacción comprador-
vendedor durante el encuentro de servicio.
En el marketing de servicios la calidad del servicio depende tanto del prestador del servicio como de
la calidad de la prestación.
Hoy en día, a medida que la competencia y los costos aumentan y la calidad y la productividad bajan,
se requiere de mayor sofisticación en el marketing de servicios.
Encontraremos tres principales tareas:
• Diferenciación del servicio: la solución a la competencia por precios es crear una oferta, una
entrega y una imagen diferenciadas.
• Calidad del servicio: Entregar una calidad consistentemente más alta que la de sus competidores.
Ej: calidad total
• Productividad en el servicio: será importante capacitar mejor a los empleados actuales o
contratar empleados nuevos que trabajen más duro o con mayor habilidad, aumentar la cantidad
del servicio sacrificando cierta calidad y aprovechar al máximo el poder de la tecnología.
4.2.6. CEM:
El Customer Experience Management constituye una propuesta estratégica para superar situaciones
donde los productos o servicios ofrecidos se han convertido en “commodities” (genéricos, sin mayor
diferenciación).

9. 9
MSc. Rossana López
A veces aparece bajo el enfoque de detectar y gestionar experiencias en todos los puntos de
contacto con el consumidor y otras bajo la forma de entender la venta en términos de ayuda al
cliente, pero el objetivo es la diferenciación de la competencia.
4.2.7. El futuro del marketing de servicios:
El marketing de servicios afronta varios factores en el futuro como lo es el ambiente en constante
cambio, la necesidad de incrementar la productividad, contar con nuevas y efectivas maneras de
medir el desempeño y afrontar positivamente las perspectivas de crecimiento.
4.3. MARKETING DE LAS ORGANIZACIONES SIN FINES DE LUCRO:
Organización sin fines de lucro: aquella que existe para alcanzar alguna meta distinta de los objetivos
de negocios comunes acerca de utilidades, participación de mercado o rendimiento de la inversión.
Comparten importantes características con las empresas de servicios del sector privado: ambas
comercializan intangibles y ambas requieren que el cliente esté presente durante el proceso de
producción.
Marketing de las organizaciones sin fines de lucro: es el esfuerzo de este tipo de organizaciones para
realizar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.
4.3.1. Aspectos únicos del marketing de las organizaciones sin fines de lucro:
Objetivos: no buscan obtener una utilidad para redistribuirla a los propietarios o accionistas, su
enfoque es generar suficientes fondos para cubrir sus gastos.
Servicios: Se espera que proporcionen servicios equitativos, eficaces y eficientes que respondan a los
deseos y preferencias de los múltiples interesados: usuarios, pagadores, donantes, políticos,
funcionarios designados, medios y público en general.
Metas: Las organizaciones sin fines de lucro no pueden medir su éxito o fracaso en términos
estrictamente financieros.

10. 10
MSc. Rossana López
4.4. MERCADOS INDUSTRIALES:
En los mercados industriales se mueven muchos más artículos y dinero que en los mercados de
consumo.
4.4.1. Características de los mercados industriales.
Las principales diferencias tienen que ver con la estructura del mercado y la demanda, la naturaleza
de la unidad de compra, los tipos de decisiones que se deben tomar, el proceso de decisión
involucrado.
a. Estructura del mercado y demanda:
• La demanda industrial es derivada – se deriva de la demanda de bienes de consumo – Hewlett
Packard y Dell compran microprocesadores porque sus consumidores compran computadoras
personales. Si esta demanda baja, baja también la de los microprocesadores.
• Los mercadólogos B2B a veces promocionan sus productos directamente entre los consumidores
finales para aumentar la demanda industrial.
b. Naturaleza de la unidad de compra:
• En una compra industrial por lo general intervienen más participantes en la decisión y se realiza
una labor de compra más profesional. Es común que estas compras sean efectuadas por agentes
de compra capacitados que pasan toda su vida aprendiendo a comprar mejor.
• Cuanto más compleja sea la compra, más probable que varias personas participen en el proceso
de toma de decisiones.
4.4.2. Tipos de decisiones y el proceso de decisión:

11. 11
MSc. Rossana López
• Las decisiones de compra son más complejas, a menudo involucran grandes cantidades de
dinero, complejas consideraciones técnicas y económicas e interacciones entre muchas personas
de varios niveles de la organización del comprador.
• Los compradores industriales podrían tardar más en tomar sus decisiones.
• El proceso de compra tiende a estar más formalizado que el proceso de compra de los
consumidores.
• Por lo general exigen especificaciones detalladas del producto, pedidos por escrito, búsquedas
cuidadosas de proveedores y aprobación formal.
4.4.3. Comportamiento de los compradores industriales:
Principales tipos de situaciones de compra:
Hay tres tipos principales de situaciones de compra:
a. Recompra directa: El comprador efectúa un resurtido de cierto pedido sin hacerle modificación
alguna. Esto lo maneja regularmente el departamento de compras de manera rutinaria. Con base en
su satisfacción previa, el comprador elige entre los proveedores de su lista. Los proveedores que
están “aceptados” tratan de mantener la calidad mantener la calidad de los productos y servicios
aprobados y proponen sistemas de resurtido automático.
b. Recompra modificada: El comprador desea modificar especificaciones, precios, condiciones o
proveedores del producto. Intervienen más personas involucradas en la toma de decisiones que en
una recompra directa. Los proveedores aceptados podrían ponerse nerviosos y sentirse presionados
debido a que deben hacer su mejor esfuerzo para proteger la cuenta.
c. Tarea nueva: Compañía que por primera vez compra un producto o servicio. Cuando mayor sea el
costo o riesgo, mayor será la cantidad de participantes en la decisión y enorme su esfuerzo por
obtener información. Es el reto más grande del mercadólogo, debe acceder al mayor número posible
de influencias de compra claves y proporcionar ayuda e información. En la situación de tarea nueva,
el comprador debe tomar decisiones acerca de especificaciones, proveedores, límites de precios,
términos de pago, cantidades del pedido, tiempos de entrega y términos de servicio del producto

12. 12
MSc. Rossana López
La venta de sistemas suele ser una estrategia clave de marketing industrial para conseguir y retener
cuentas.
Ej: Chemstation: Vende químicos de limpieza industrial a una amplia gama de clientes que van desde
lavado de vehículos hasta la fuerza aérea de EEUU. Pero no solo vende productos, trabaja de cerca
con cada cliente individual para inventar una fórmula para un jabón especialmente diseñado para ese
cliente. Después entre la mezcla hecha a la medida en un tanque especial instalado en la empresa del
cliente. Además, le da mantenimiento al tanque, monitorea su uso y lo rellena automáticamente
cuando el contenido baja. Ellos dicen “nuestro sistema es su solución”
4.4.4. Participantes en el proceso de compras industriales:
La unidad de toma de decisiones de una organización que compra se denomina centro de compras:
todos los individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compras
industriales.
No es una unidad fija identificada formalmente dentro de la organización compradora: es un
conjunto de funciones de compra que diferentes personas asumen para efectuar las diferentes
compras.
Los mercadólogos industriales deben averiguar quién participa en la decisión, la influencia relativa de
cada participante y qué criterio de evaluación utiliza cada uno. Ej. El grupo Cardinal Health vende
batas quirúrgicas desechables, personal que interviene en esta decisión de compra: vicepresidente
de compras, administrador de la sala de operaciones y los cirujanos.
4.4.5. Influencias sobre los compradores industriales:
Los compradores industriales responden por igual a factores económicos y personales. Como seres
humanos y sociales, reaccionan tanto ante la razón como a las emociones.
4.4.6. Proceso de compra industrial:

13. 13
MSc. Rossana López
Reconocimiento del problema:
Puede ser resultado de estímulos internos o externos. Internamente, la compañía podría decidir
lanzar un producto nuevo que requiere equipo de producción y materiales nuevos.
Descripción general de la necesidad:
El comprador describe las características y la cantidad del artículo que necesita. Tratándose de
artículos complejos el comprador podría tener que trabajar con otros – ingenieros, usuarios,
consultores – para definirlo.
Especificación del producto:
Definir muy bien todas las características, ventajas y detalles del producto.
Búsqueda de proveedores:
El comprador realiza una búsqueda de proveedores para encontrar los mejores vendedores. Cuanto
más nueva sea la tarea de compra y más complejo y costoso sea el artículo, más tiempo dedicará el
comprador a la búsqueda de proveedores.
Solicitud de propuestas:
El comprador invita a los proveedores calificados a presentar sus propuestas. Como respuesta,
algunos proveedores envían un catálogo o un vendedor. Cuando el artículo es complejo o costoso, el
comprador exige propuestas detalladas por escrito o presentaciones formales de cada proveedor
potencial. Estas presentaciones deben inspirar confianza y hacer que la empresa sobresalga entre sus
competidores.
Selección de proveedores:
Los miembros del centro de compras estudian las propuestas y seleccionan uno o más proveedores.
Preparan una lista de los atributos que desea encontrar en sus proveedores y su importancia relativa.
Se trata de negociar con los preferidos para obtener mejores precios y condiciones antes de hacer la
selección final.
Especificación de pedido-rutina:
Incluye el pedido final con el o los proveedores elegidos y detalla cuestiones como especificaciones
técnicas, cantidad requerida, tiempo estimado de entrega, políticas de devolución y garantías.

14. 14
MSc. Rossana López
Evaluación del desempeño:
El comprador revisa el desempeño del proveedor. Esta etapa podría hacer que el comprador
continúe, modifique o cancele su relación con el proveedor.
4.5. MARKETING DIGITAL:
El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización en los medios digitales. Todas
las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el
ámbito digital aparecen nuevas herramientas como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día,
y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas. A continuación se adjunta
una tabla de la penetración de Internet en Centroamérica, demostrando la importancia de aplicar el
marketing digital en nuestros productos o servicios.
4.5.1. Algoritmo:
La mayoría de herramientas de marketing digital funcionan en base a un algoritmo por lo que es de
suma importancia entender el concepto así como su funcionamiento para trabajar y alcanzar una
mayor eficiencia en nuestras estrategias. Algoritmo se define como un
conjunto ordenado y finito de operaciones que permite hallar la solución de un problema (RAE). Es la
fórmula más buscada en la actualidad. Es la pieza maestra que abre nuevos negocios o consolida los
ya existentes. Es capaz de reproducir el comportamiento humano y las rutinas de consumo, hasta
descubrir conductas inconcebibles e inesperadas.
Ej. Algoritmo Google, lo actualiza alrededor de 500 veces al año.

15. 15
MSc. Rossana López
4.5.2. Principales herramientas de marketing digital:
Algunos tipos de formatos de Google para hacer marketing digital incluyen: Ad-words, vínculos
patrocinados, Ad-sense, Banners / Botones / Publicidad Nativa.
Marketing Móvil: Con alrededor de 16 millones de celulares en Guatemala, este medio se ha
convertido en uno de los más importantes y masivos, pero debemos usarlo con cuidado para no caer
en lo invasivo.
E-mail marketing: Gracias a Internet, el poder del correo directo ha aumentado y su costo se ha
reducido de forma dramática. Es importante diferenciar entre los contenidos de calidad y el spam,
que se refiere a la publicidad de correo electrónico en masa, que no se ha solicitado, de algún
producto o servicio, que lo envía una entidad desconocida a una lista de destinatarios o grupo de
noticias. Desde enero de 2004, los spamers enfrentan litigios legales bajo la ley CAN-SPAM.
Los anunciantes por correo electrónico deben señalar de forma clara el correo electrónico como
publicidad, Proporcionar un remitente electrónico válido, Permitir que los destinatarios tengan la
opción de que los borren de la lista, Los anunciantes cuidadosos basan sus correos en un manejo de
la relación y capacidad de conservar al cliente. Evaluar la opción mail chimp, por ejemplo.
Redes Sociales: El marketing en redes sociales puede ayudar a elevar el número de consumidores
alcanzados y convertirlos en personas interesadas o clientes potenciales de una forma significativa.
Un contenido relevante y diseñado para la audiencia será clave para aumentar la presencia que tiene
la marca dentro de los medios digitales.
Es vital comprender el funcionamiento de las redes sociales y la respuesta de la audiencia en cada
una de ellas, analizando, evaluando y ejecutando el contenido.
Marketing de influenciadores: “Es construir relaciones con líderes clave que puedan alcanzar e
involucrar a su audiencia meta” Uberflip
Big data: Activos de información escalable y extensible, caracterizados por su volumen, alta velocidad
y variedad, que requieren soluciones innovadoras y eficientes para su procesamiento, con el fin de
mejorar el conocimiento y la toma de decisiones en las organizaciones (Beyer y Laney, 2012)