Este documento describe diferentes aspectos del marketing en el punto de venta o merchandising. Explica que el merchandising se refiere a la aplicación de los principios de marketing en un punto de venta y puede clasificarse en visual/de presentación, de gestión, de seducción/socio-cultural y estratégico. También cubre objetivos del merchandising como incrementar la rentabilidad del punto de venta y técnicas como la ambientación y disposición de productos.

1. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
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Marketing en el punto de venta o "merchandising"
En este epígrafe vamos a dar respuesta a una serie de cuestiones básicas, que te ayudarán a una mejor comprensión del tema.
Estas cuestiones son las siguientes:
¿Es lo mismo marketing que merchandising?
¿Es el merchandising una parte del marketing o es algo diferente?
¿Qué se entiende por merchandising?
¿Qué aspectos integra el merchandising?
Marketing
Cuando preguntamos a muchas personas ¿qué es el marketing? la mayoría de las mismas lo
identifican con ventas, con publicidad o con una serie de técnicas de investigación. Esto no debe
de extrañarnos pues la mayoría de los impactos que recibe el consumidor provienen de anuncios
publicitarios o de vendedores.
Lo más preocupante es que esto no sólo ocurre cuando preguntamos a los clientes sino que
también sucede en muchos sectores cuando preguntamos a las personas que trabajan en ellos,
incluso a nivel directivo. Estos también definen el marketing de manera ambigua, confunden su
significado, o lo limitan a alguna de las actividades que lo integran, lo que puede llevar a numerosas empresas a perder muchas
oportunidades.
El marketing no es algo estático, es una disciplina que evoluciona rápidamente intentando adaptarse a los cambios de las
empresas, del mercado y del entorno.
Veamos de manera muy breve cual ha sido su evolución:
El marketing nace a principios del siglo XX.
En esa época se limitaba a las actividades relativas a la distribución física de los productos.
A mediados de siglo comienzan a producirse los primeros cambios en el concepto, ya que se asume
que el objetivo del marketing es la satisfacción del consumidor a la vez que permite a la empresa
alcanzar sus metas.
Sin embargo, el cambio más significativo se produce cuando se propone y se consigue ampliar el
concepto de marketing para que sea aplicado a las organizaciones no lucrativas.
Piensa que hoy en día seguimos considerando negativo que una ONG tenga un departamento de
marketing, y no digamos nada de una organización religiosa.
¿Qué debemos entender por marketing?
A finales del siglo XX, está claro que el marketing se va a encargar de gestionar el intercambio de cualquier cosa que tenga valor,
ya sea un producto (pan, coche, cometa), un servicio (teatro, hotel, hospital), una actividad (practicar deporte, ayudar al necesitado,
reciclar los envases), una idea (eliminar el racismo), un lugar (ven a Andalucía, visita Galicia),etc.
En este sentido, el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos o
individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor
para otros".
En la actualidad, nos enfrentamos a la posibilidad de un nuevo cambio importante, en el que el
marketing, centrado en el intercambio de valores, deja paso a un marketing orientado a conseguir la
relación continuada con el cliente.
En este contexto, el marketing intenta conseguir relaciones a largo plazo entre la empresa y el cliente,
lográndose a través de la entrega de productos de calidad y buen servicio a precios razonables.
Por tanto, podemos definir el marketing como el proceso de identificar, establecer,
mantener y acrecentar(y cuando sea necesario finalizar) relaciones beneficiosas con
los clientes y otros agentes implicados que se realiza a través de la mutua entrega y
cumplimiento de promesas.
Para saber más sobre marketing entra en las siguientes paginas WEB:
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http://www.marketingtotal.com
http://www.marketingdirecto.com
http://www.marketingestrategico.com
http://www.ipmark.com
http://www.marketing-eficaz.com/
http://www.monografias.com/trabajos12/mkt/mkt.shtml [Versión PDF]
(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizar una copia de esa página w eb)
Autoevaluación
La disciplina del marketing nace:
a) A finales del siglo XIX.
b) A principios del siglo XX.
c) A finales del siglo XX.
Según entendemos el marketing en la actualidad, se encarga de gestionar el intercambio de...
a) Cualquier bien o mercancía.
b) Personas entre diferentes actividades.
c) Cualquier cosa que tenga valor.
Actualmente el marketing intenta centrar su actividad en el intercambio de valores y conseguir relaciones a
largo plazo entre...
a) La empresa y el cliente.
b) El cliente y la mercancía.
c) El proveedor y el distribuidor.
Marketing en punto de venta
Merchandising
Hoy todo el mundo habla de merchandising, (enlace al Caso práctico) seguramente porque
suena bien, pero pocos lo utilizan correctamente o saben lo que es.
Merchandising es un término de origen anglosajón que no tiene traducción literal al castellano.
Deriva de la palabra "merchandise" que significa mercancía y de la terminación inglesa "ing",
que expresa la acción voluntaria para llegar a conseguir un objetivo determinado.
El merchandising, (enlace al Caso práctico) es un vendedor complementario, el mejor
compañero de equipo, puesto que trabaja todo el año, permaneciendo "24 horas" en el punto de
venta.
Su origen está asociado a la aparición de los establecimientos en régimen de libre servicio,
donde los productos se "enfrentan" por si solos a los consumidores, requiriendo de cierta ayuda para que puedan venderse. Esto no
implica que sus fundamentos no puedan ser aplicados al comercio tradicional, aunque sea de una forma menos extensa.
¿Cuál es la definición de merchandising?
Podemos definir el merchandising como la aplicación de los fundamentos del marketing en un punto de venta,
siendo el lineal donde se exponen los productos y, por tanto el surtido, los principales ejes del mismo.
Puede ser desarrollado tanto por fabricantes como por distribuidores, requiriendo normalmente la colaboración de ambos.
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3. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
Incluye tanto técnicas de presentación (diseño exterior e
interior, publicidad y promoción en el punto de venta, etc.)
como de gestión (surtido, lineal, etc.), aplicándose con una
orientación estratégica.
¿Qué objetivos pueden lograrse con el merchandising?
Su principal objetivo consiste en incrementar la
rentabilidad del punto de venta.
Sin embargo, pueden perseguirse otros objetivos tanto cuantitativos
como cualitativos.
Entre los cuantitativos, los más comunes están asociados al incremento
del volumen de venta, el beneficio (ver definición de beneficios) o la
participación de mercado de la empresa.
Entre los cualitativos destacan la mejora de la imagen o notoriedad del punto de venta, posicionar el establecimiento en la mente de
los consumidores, etc.
Para saber más sobre merchandising lee el ARTÍCULO:
http://www.efranquizium.com/articulos/estrategia/antonio_rosillo_miguel_01.asp
Autoevaluación
El término merchandising procede de la palabra ...........................y de la terminación inglesa...............
a) Merchand/Ising
b) Merchandise/Ing
c) Mer/Chandising
Podemos definir el merchandising como la aplicación de los...
a) Los fundamentos del marketing en un punto de venta.
b) Los fundamentos socio-culturales del punto de venta.
c) Ninguno de los dos anteriores.
El principal objetivo del merchandising consiste en...
a) Incrementar la rotación de los productos.
b) Incrementar la rentabilidad del punto de venta.
c) Ninguna de las dos anteriores.
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4. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
Marketing en punto de venta
Tipos de merchandising
El merchandising, al igual que el propio comercio y los diferentes formatos
comerciales, ha ido evolucionando a lo largo del tiempo.
En España, hemos pasado de no aplicarlo (hasta mediados de la década de los
setenta, donde predominaba el comercio tradicional a emplear una gestión integrada
del punto de venta, simultaneando técnicas visuales o de presentación con
herramientas de gestión.
Atendiendo a su naturaleza, podemos distinguir entre:
Merchandising visual o de presentación
Merchandising de gestión
Merchandising de seducción o socio-cultural
Merchandising estratégico
Si tomamos el criterio del ciclo de vida de un producto, el merchandising puede ser clasificado
como:
Merchandising de nacimiento
,
Merchandising de ataque
,
Merchandising de mantenimiento
,
Merchandising de defensa
Autoevaluación
El merchandising, atendiendo a su naturaleza puede clasificarse en: Merchandising de presentación o
visual, de gestión, estético, socioeconómico y estratégico.
a) Verdadero
b) Falso
Uno de los siguientes tipos de merchandising no está referido al ciclo de vida del producto:
a) Merchandising de nacimiento.
b) De ataque.
c) De gestión.
d) De mantenimiento.
Marketing en punto de venta
Merchandising visual o de presentación
Es el que ha predominado hasta 1980.
Podemos definir al merchandising visual como el conjunto de herramientas empleadas en la presentación de la tienda y su
mercancía, con el fin de transmitir una determinada imagen y lograr la venta de los productos expuestos.
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5. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
¿Qué incluye el merchandising visual o de presentación?
Integra diversos aspectos, pudiendo quedar resumidos en los siguientes:
Ambientación o atmósfera de la tienda. (ver definicion Atmósfera de
un establecimiento)
Trazado y disposición interna del establecimiento.
Distribución o reparto del espacio comercial.
Selección, disposición y presentación del surtido.
Debes tener muy claro que el merchandising de presentación no restringe
su ámbito de actuación al campo visual, aunque éste sea el más
importante. Estímulos dirigidos a otros sentidos (olfato, tacto y oído)
también contribuyen a crear un determinado ambiente y entorno de venta, que influirá
en las percepciones de los clientes y, consecuentemente, en su comportamiento de
compra.
Por ello, parece más correcto el empleo del término merchandising de presentación
que el de merchandising visual.
¿Cuáles son los objetivos del merchandising de presentación?
Su principal objetivo consiste en aumentar los clientes y, consecuentemente, la
participación de mercado.
Para ello, en primer lugar, habrá que diferenciar a la empresa de sus competidores, a través del diseño y ambientación del punto de
venta. Debemos tener presente, que aquellos establecimientos que son percibidos como iguales, terminan compitiendo en precios,
incidiendo negativamente en los beneficios y en la rentabilidad.
A través del merchandising de presentac ión, el punto de venta puede
satisfacer las expectativas de los clientes, logrando su fidelidad y
convirtiendo al establecimiento en su lugar habitual de compras.
En segundo lugar, generando comportamientos de compra en el interior
del punto de venta. A ello contribuirá la colocación estratégica de las
diferentes secciones, el empleo de técnicas de animación, el diseño
del trazado interior, etc.
¿Qué técnicas emplea el merchandising de presentación?
Las técnicas empleadas para lograr que los productos cobren vida en las estanterías y
atraigan a los compradores son:
Trazado y disposición interna del establecimiento.
Reparto de espacio y ubicación de secciones.
Diseño y configuración de la atmósfera (ambientación) de la tienda.
Formas de presentación y ubicación de la mercancía en las estanterías.
Publicidad y promoción en el lugar de ventas.
Atracción de los sentidos del cliente a través de estímulos visuales (color), auditivos
(música), olfativos (aromas) y táctiles (productos).
Para saber mas sobre merchandising e presentación lee el ARTICULO:
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum65/pdf/tendencias.pdf
[Versión PDF local]
(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizar una copia de
esa página w eb)
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6. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
El objetivo del merchandising de presentación es:
a) Aumentar los clientes.
b) Aumentar la participación de mercado.
c) Las dos anteriores.
Marketing en punto de venta
Merchandising de gestión
A principios de la década 1980-1990, numerosas empresas, como consecuencia de la crisis económica, llegan a la conclusión de
que es necesario aplicar criterios de gestión para mantener o mejorar la rentabilidad de sus puntos de venta.
El merchandising de gestión implica actuar sobre los dos componentes del beneficio,
gastos e ingresos. Es decir, la empresa seguirá aplicando merchandising de
presentación como fuente de reclamo de clientes y elemento de diferenciación. Sin
embargo, también desea obtener la mayor productividad posible de su personal
(vendedores, merchandisers, jefes de sección (Ver Jefe de sección), etc.), optimizar el
lineal disponible o rentabilizar el surtido ofertado.
Los principales criterios de gestión
aplicados son de contenido económico,
como rotación, rentabilidad, beneficio,
optimización, etc.
El merchandising de gestión,
basa sus decisiones en la
información, principalmente en la generada en el punto de venta. También,
es muy utilizada la proporcionada por los paneles de detallistas o de consumidores,
aportando evidencias del comportamiento en el mercado de las diferentes marcas.
La recogida de información se facilita con el empleo de medios mecánicos (escáner,
ordenadores, etc.).
Para saber más sobre paneles de detallistas o de consumidores entra en las paginas WEB:
http://www.acnielsen.es/
http://www.tnsofres.es/
Las partes que componen el merchandising de gestión son la gestión del lineal, estudio del mercado, gestión del surtido y
animación del punto de venta.
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Uno de los siguientes apartados no pertenece al merchandising de gestión:
a) La gestión del lineal.
b) El estudio del mercado.
c) Las relaciones con la Administración.
d) La gestión del surtido
Marketing en punto de venta
Merchandising de seducción o socio-cultural
En España, al igual que en otros países, se han producido en los últimos años dos grandes fenómenos.
En primer lugar, el cambio en los hábitos de consumo, con una demanda creciente de servicios, de
productos respetuosos con el medio ambiente (ecológicos), de vida sana (light), así como típicos de
la zona geográfica donde se reside (alimentos de Andalucía, productos gallegos, etc.).
En segundo lugar, la mayor diversidad étnica y religiosa de nuestra población, debido al imparable
fenómeno de la inmigración.
Para las empresas ambos fenómenos está planteando un nuevo reto, adaptarse a dichas
necesidades. Ello requiere ofertar los productos y servicios demandados, realizar acciones
promocionales (Ver acción promocional) o publicitarias (Ver acción publicitaria) dirigidas
específicamente a las distintas comunidades (musulmanes, asiáticos, iberoamericanos, etc.).
Para saber más sobre los cambios en los hábitos de consumo lee los ARTICULOS:
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum60/pdfs/navidad.pdf [Versión PDF local]
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum67/pdf/consumidor.pdf [Versión PDF local]
http://www.mercasa.es/es/publicaciones/Dyc/sum67/pdf/alimentos.pdf
(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizar una copia de esa página w eb)
El merchandising de seducción incluye el conjunto de acciones realizadas por un establecimiento
tendentes a satisfacer las nuevas necesidades derivadas del cambio en los hábitos de consumo.
Por su parte, el conjunto de acciones realizadas en un establecimiento tendentes
a satisfacer necesidades culturales, religiosas, etc., es el que se engloba bajo la
denominación de merchandising sociocultural.
Así, algunos establecimientos en régimen de libre-servicio de nuestro país han incorporado a su
surtido frutas y verduras de consumo asiático, diversas variedades de té dirigidas a la población musulmana, marcas
internacionales de cerveza, etc. Igualmente, desarrollan acciones publicitarias y promocionales de "productos sudamericanos";
"productos alemanes", etc.
Marketing en punto de venta
Merchandising estratégico
El merchandising estratégico supone la combinación de los criterios de
presentación, de gestión y socioculturales, con el objeto de satisfacer a los
clientes a largo plazo, logrando su fidelización.
Implica el desarrollo de diez etapas diferentes.
1. Estudio del mercado para conocer las necesidades y expectativas de los clientes,
así como las fortalezas y debilidades respecto a la competencia.
Para saber más sobre estudios de mercado entra en la pagina Web
de la Asociación Española Estudios de Mercado:
http://www.aedemo.es/
También en las paginas web:
http://www.demoscopia.com/
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8. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
http://www.linkpartner-spain.com/
http://www.metraseis.com/
http://www.odec.es/
Para saber más sobre los denominados análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades) entra
en las siguientes páginas web:
http://www.abacusnt.com/an_dafo.html
http://www.fande.es/f813924c.htm [Versión PDF]
http://www.fundecyt.es/servicios/asesoria/auditorias2.htm
http://www.altipla.com/portal/economia/dafo.htm
(Si tienes problemas para acceder a algún enlace, pulsa en "Versión en PDF" para v isualizar una copia de esa página w eb)
2. Distribución de la superficie del punto de venta entre las distintas secciones.
3. Disposición externa (rótulos, escaparates, puerta de entrada y fachada) e interna (puerta de acceso y cajas de salida,
pasillos, etc.) del establecimiento.
4. Reparto del lineal disponible entre las familias o referencias integradas en cada sección.
5. Colocación de productos en los lineales, según su poder de atracción, complementariedad, imagen, conocimiento de puntos
calientes(Ver punto caliente) y fríos (Ver punto frio), etc.
6. Diseño y aplicación de técnicas de animación, así como de publicidad y promoción en el lugar de ventas.
7. Gestión del lineal atendiendo a criterios económicos (volumen de ventas, rotación, etc.).
8. Gestión del surtido, lo cual implica determinar las referencias que vamos a
comercializar, cómo vamos a clasificarlas y cómo optimizarlas económicamente.
9. Fijación y aplicación de la política de precios, teniendo en cuenta criterios
económicos (margen, rentabilidad, etc.), de mercado (competencia y clientela) y
de imagen.
10. Diseño de acciones específicas en el punto de venta atendiendo a criterios
sociodemográficos, culturales, religiosos, etc.
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Uno de los siguientes criterios no pertenece al merchandising estratégico:
a) Rotación de productos.
b) Presentación
c) Seducción y sociocultural
Marketing en punto de venta
Tipos de merchandising según el ciclo de vida del producto
En función de la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre un producto, podemos distinguir cuatro tipos de merchandising:
Merchandising de nacimiento
Se aplica cuando se incorpora una nueva referencia al lineal, con el objetivo de que pueda
posicionarse en la mente de los consumidores.
Ello puede implicar el desarrollo de acciones de degustación o demostración a través de stand,
empleo de promociones agresivas (lleva 3 y paga 2; regalo directo con la compra de otro
producto, etc.), utilización de precios especiales de lanzamiento, presentación vertical y repetida
del producto, etc.
Algunas de estas acciones, por ejemplo, han sido las desarrolladas por el grupo Heineken para
el lanzamiento de la referencia , Cruzcampo envase future.
Merchandising de ataque
Logrado el posicionamiento deseado del producto, las técnicas de merchandising deben dirigirse
a conseguir la fidelidad de los clientes actuales, así como a ganar nuevos adeptos.
Las acciones incluidas en el merchandising de ataque deben orientarse a animar la sección
donde se encuentre la referencia, desarrollar promociones, preferentemente reflejadas en su
envase, incorporadas al producto, para que actúen como elemento de reclamo.

9. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
También, es recomendable el uso de promociones consistentes en juegos, loterías
y cupones que permitan premiar la fidelidad de los clientes.
Merchandising de mantenimiento
Alcanzada la denominada etapa de
madurez del producto (Ver etapa de
madurez de un producto), en la cual
es complicado lograr incrementar el
volumen de venta por encima del
actual, las acciones de
merchandising deben ir dirigidas a
que los clientes puedan mantener el
interés por la referencia
correspondiente.
Para ello, es conveniente el empleo
de técnicas de animación físicas, como cabecera de góndola, islas, apilamiento de
artículos, etc. También de ciertas promociones preferentemente basadas en el descuento,
así como de publicidad en el lugar de venta con carteles de precios escritos a mano y
elementos de parada como "oferta"; "ocasión especial", etc.
Merchandising de defensa
Con el declive del producto (Ver declive de un producto), el distribuidor y/o el fabricante
deben tratar de minimizar los costes de venta y la caída de la rotación del producto, con
objeto de que pueda seguir siendo rentable.
Desde esta perspectiva, si bien se reducirá el espacio en el lineal dedicado a la referencia, se realizará en menor cuantía que lo que
indica el decremento de las ventas.
El desarrollo de cualquier otra acción requerirá de una evaluación previa de su impacto en las ventas y en los costes de la misma.
Marketing en punto de venta
Diseño exterior del punto de venta
El diseño exterior de un establecimiento es uno de los componentes de la
imagen percibida por los consumidores.
Imagínate que has decidido comprarte ropa, aunque no has pensado donde.
Estas delante de dos establecimientos, los cuales no conoces. Ambos ofrecen
los productos que tu buscas.
¿En cuál de ellos entrarías?
Seguramente, tu decisión estaría condicionada por la imagen que percibes en ese
momento de cada uno de los puntos de venta.
Ahora bien ¿cuáles son los factores que están condicionando tu imagen percibida?
La respuesta son los rótulos exteriores (Ver rótulo exterior), el escaparate, la puerta de
entrada y la arquitectura de la fachada.
Estos elementos, que definen el diseño exterior del
establecimiento, ponen de manifiesto la personalidad y estilo
del punto de venta y, en consecuencia, de la empresa.
Además, ayudan a diferenciar el establecimiento frente a los
competidores.
Autoevaluación
Una de las respuestas a la siguiente afirmación es falsa: "Los factores que condicionan y definen el diseño
exterior y la imagen percibida de un establecimiento son:"
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10. a) Rótulos exteriores.
b) Escaparate.
c) Puerta de entrada.
d) Distribución de las secciones.
Marketing en punto de venta
Los rótulos exteriores
El rótulo exterior constituye una de las formas de comunicación visual más directa y efectiva.
Es el elemento que permite identificar a cada establecimiento y otros símbolos,
debiendo ubicarse en un lugar perfectamente visible
El diseño del rótulo el cual debe complementarse con el del escaparate y fachada,
suele estar compuesto por la combinación de colores, tamaño y tipo de letra del
nombre o siglas identificativas. En ocasiones, también se incluye el logotipo
Empleando un tamaño adecuado en
función del ángulo de visión, colores
cálidos (ejemplo: amarillo, rojo) en el
fondo o en el tipo de letra, aumentaremos las probabilidades de visualización del rótulo,
pues suelen captar la atención de los viandantes.
Entre las principales ventajas del rótulo como medio de comunicación visual figuran las
siguientes:
Barato y, por tanto, fácil de amortizar (Ver amortización).
Elevada eficacia por su impacto continuo y repetido en la audiencia.
Fácil de instalar.
Ayuda a identificar y diferenciar al establecimiento.
Para saber más sobre rótulos exteriores entra en la WEB:
http://www.e-rotulos.com/erotulos_gl_rotulos.html
Marketing en punto de venta
Entrada al establecimiento
La puerta de entrada es el elemento físico que separa al cliente del interior del establecimiento.
Su diseño, además de estar acorde con la imagen que se desea transmitir, así
como con el diseño del escaparate y rótulo exterior, debe ayudar a "aspirar"
consumidores hacia el interior. Para ello, es recomendable seguir las siguientes
reglas:
Emplear puertas amplias y de fácil apertura que permitan un cómodo acceso
y eviten colapsos.
Eliminar cualquier barrera u obstáculo que dificulte la entrada.
Permitir visualizar el interior del establecimiento (puertas totalmente abiertas;
empleo de cristales transparentes, etc.).
Por otra parte, la ubicación de la puerta de entrada suele afectar al recorrido que el
cliente está dispuesto a realizar en el interior del establecimiento.
Por ejemplo, si en un hipermercado colocásemos una única puerta de entrada a la izquierda y la puerta interior de acceso a la
derecha, estaríamos obligando a los consumidores a recorrer más de 50 metros. Ello, además de contribuir a cansarle, puede
repercutir negativamente en su predisposición a comprar o permanecer más tiempo en el interior del punto de venta.
Marketing en punto de venta

11. El escaparate
El escaparate es un medio de comunicación de características bien definidas. Constituye un estímulo visual (a veces audiovisual)
de carácter tridimensional que presenta al producto de forma real, siendo susceptible de una gran plasticidad.
A través de combinaciones armónicas de formas, colores, luces, sombras, movimientos y sonidos, permite captar la atención del
transeúnte.
Es un medio de naturaleza estacionaria cuyo emplazamiento se sitúa en lugar
determinado y fijo.
Su efecto multiplicador radica no en sí mismo, sino en el público que puede pasar
delante de él repetidas veces, recibiendo impactos de forma continua.
Un escaparate no es simplemente un lugar
para la presentación o exhibición de los
productos de la tienda, sino una herramienta
al servicio de la estrategia comercial del punto
de venta. En este sentido, es un vendedor
silencioso pero muy efectivo, que ofrece un
mensaje con fines persuasivos.
Marketing en punto de venta
¿Por qué es importante un buen escaparte?
Para numerosos comercios, además de una herramienta de comunicación, es el
principal elemento de atracción exterior.
Los escaparates proporcionan información relevante sobre el precio o sobre la
propia mercancía expuesta, constituyendo uno de los elementos que mayor
influencia ejercen en cómo, donde y qué compran los clientes.
Dicha información suele tener un carácter persuasivo actuando como elemento de
atracción, donde el mensaje debe ser captado por el cliente en un tiempo muy
breve.
Su importancia depende del tipo de establecimiento y del tipo de compra que
vayamos a realizar, siendo mayor en comercios tradicionales (principal vehículo
de comunicación) y en compras reflexivas (ver definición de compra reflexiva) o de
tipo impulsivo, por el efecto del impacto visual en los clientes y por facilitar la
comparación.
En los comercios en libre-servicio los clientes saben, de antemano, que todo su
interior es superficie de exposición, entrando directamente a ver los productos
exhibidos en él.
En los comercios tradicionales, la situación es diferente y el escaparate incide en la
probabilidad de entrada del cliente.
El escaparate desempeña dos funciones básicas. En primer lugar, permite al
establecimiento comunicarse de forma continua con el cliente. En segundo lugar,
atrae su atención, puede cambiar actitudes y estimular el deseo de comprar.
Autoevaluación
Las funciones básicas que desempeña un escaparate son:
a) Se comunica de forma continua con el cliente.
b) Atrae su atención.
c) Estimula el deseo de comprar.
d) Las tres anteriores.

12. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
Marketing en punto de venta
Fundamentos de escaparatismo
El diseño de un escaparate debe constituir un reflejo de la atmósfera y surtido, que el cliente podrá encontrar en el interior del
establecimiento.
Su concepción y contenido deben formar parte de la estrategia comercial del punto de venta. Por tanto, en su planificación es
necesario considerar, en primer lugar, la política comercial del establecimiento y posteriormente el tipo de presentación más
adecuado para atraer la atención del cliente.
Dicha presentación no debe limitarse a una mera exposición de productos, sino que
debe sugerir ciertos beneficios al cliente (economicidad, calidad, placer, etc.). Un buen
escaparate debe mostrar los productos haciéndolos "emocionalmente deseables".
Como herramienta de comunicación, el escaparate
debe conseguir impactar en la audiencia un número
determinado de veces y en un corto periodo de
tiempo. Una vez conseguido este objetivo pierde su
eficacia y debe ser renovado para alcanzar nuevas
metas. Por ello, es recomendable no sobrepasar los
15 o 20 días sin variar su contenido, pues dejaría de
causar impactos en la clientela.
El mensaje que debe ofrecer el
escaparate debe ser único, claro y
sencillo, y los productos exhibidos no
deben ser muy numerosos, ya que podrían generar confusión, cansancio visual y una
mala imagen del punto de venta.
¿Qué zonas se pueden definir en un escaparate?
Independientemente de su diseño artístico, el epicentro en la creación
del escaparate lo debe constituir el artículo que se va a exponer para su
venta. Por ello, debe estar en consonancia con el calendario anual y los
eventos asociados al mis mo (verano, Navidad, día del padre o de la
madre, Semana Santa, etc.).
El escaparate puede dividirse en tres grandes zonas que, por su impacto
visual en los transeúntes, tienen diferente valor.
Si dividimos el escaparate horizontalmente y tomásemos una cámara
ocular, podríamos comprobar que la zona baja suele ser concentrar la visión
del viandante en el 70% de los casos, la intermedia en el 23% y la de
mayor altura en el 7%.
El escaparate también puede ser dividido verticalmente en tres zonas: izquierda, centro y derecha. La mejor zona es la central ya
que acapara el 47% de la visualización . La zona izquierda concentra el 28% y la derecha el 25%.
Por tanto, dependiendo del interés del producto para el establecimiento según su rentabilidad, ventas, imagen, etc., se colocarán
en una u otra zona del escaparate.
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13. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
¿Existen diferentes tipos de escaparates?
La respuesta es afirmativa, pudiendo distinguirse dos tipos.
Los escaparates abiertos son aquellos en los que su contemplación permite visualizar
el interior del establecimiento. Por tanto, no tienen ningún tipo de fondo. El escaparate
es considerado como una continuación del punto de venta.
Suele transmitir a las personas que pasan
delante de él una imagen de modernidad.
El escaparate cerrado (Ver escaparates
cerrados) es el que tiene un fondo, no
permitiendo la visualización el interior del
punto de venta.
Favorece la creación de ambientes más atractivos y sofisticados, aunque
evidentemente su coste es mayor.
Autoevaluación
El diseño de un escaparate debe constituir un reflejo de la atmósfera y surtido que el cliente podrá
encontrar en el...
a) Interior del establecimiento.
b) Exterior del establecimiento.
c) Ninguno de los dos.
El mensaje que debe ofrecer el escaparate debe ser...
a) Según el escaparate que sea.
b) Diverso y sofisticado.
c) Único, claro y sencillo.
Marketing en punto de venta
Técnicas de visualización del escaparate
Con objeto de captar la atención de los transeúntes, el establecimiento o más concretamente el escaparatista, puede emplear
distintas técnicas para aumentar la visualización o atractivo del escaparate.
El epicentro de estas técnicas lo constituye la propia composición del escaparate, la combinación de
colores y la iluminación.
¿Qué reglas debemos seguir en la composición del escaparate?
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14. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
¿Qué combinación de colores debemos emplear?
¿Cómo debemos iluminar el escaparate?
Marketing en punto de venta
Técnica: ¿Qué reglas debemos seguir en la composición del escaparate?
Hasta hace poco tiempo, el escaparate era considerado como un lugar más del comercio, en el cual
se colocaban diversos artículos, sin otro objetivo que el de mostrarlos al público, en la mayoría de
los casos sin orden y, por supuesto, sin atractivo.
Actualmente, existen procedimientos y medios para que un escaparate tenga un mínimo de calidad
en su presentación, exponiendo los artículos de manera atractiva.
En la composición del escaparate es preciso seguir las siguientes reglas:
El eje central del escaparate son los productos expuestos en el mismo.
El diseño del escaparate debe estar acorde con el evento (día del padre o de la madre, de los
enamorados, etc.) o temporada del año (verano, otoño, Navidad, etc.).
La concepción del escaparate debe permitir ante todo
exhibir los artículos con naturalidad.
Deben conjugarse principios estéticos y comerciales.
El escaparate debe ser armónico, ordenado y equilibrado
en cuanto a formas, tamaños y colores.
El empleo de maniquíes que simulen estar en
movimiento, de fondos atractivos y de una correcta
iluminación aumentarán su poder de atracción.
Autoevaluación
Completa cada frase en relación a las reglas que debemos seguir en la composición de un escaparate con
una de las palabras que se ofrecen:
a) El eje central del escaparate son... Elige una respuesta...
Naturalidad Los productos
expuestos Aumentarán su
poder de atracción Estéticos
y comerciales El evento o
temporada Armónico,
ordenado y equilibrado
b) El diseño del escaparate debe estar acorde con... Elige una respuesta...
Naturalidad Los productos
expuestos Aumentarán su
poder de atracción Estéticos
y comerciales El evento o
temporada Armónico,
ordenado y equilibrado
c) Debe permitir ante todo exhibir los artículos con... Elige una respuesta...
Naturalidad Los productos
expuestos Aumentarán su
poder de atracción Estéticos
y comerciales El evento o
temporada Armónico,
ordenado y equilibrado
d) Deben conjugarse principios tanto... Elige una respuesta...
Naturalidad Los productos
expuestos Aumentarán su
poder de atracción Estéticos
y comerciales El evento o
temporada Armónico,
ordenado y equilibrado
e) El escaparate debe ser en cuanto a formas... Elige una respuesta...
Naturalidad Los productos
expuestos Aumentarán su
poder de atracción Estéticos
y comerciales El evento o
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temporada Armónico, 14/29

15. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
temporada Armónico,
ordenado y equilibrado
f) El empleo de maniquíes en movimiento... Elige una respuesta...
Naturalidad Los productos
expuestos Aumentarán su
poder de atracción Estéticos
y comerciales El evento o
temporada Armónico,
ordenado y equilibrado
Marketing en punto de venta
Técnica: ¿Qué combinación de colores debemos emplear?
Para combinar adecuadamente los colores en el diseño de un escaparate debemos tener
en cuenta los siguientes aspectos:
1. Poder de reflexión: es la capacidad de un color para reflejar otro. Los colores con
máximo poder de reflexión son el blanco (70%) y el amarillo (55%).
2. Poder de atracción: la atracción que genera una imagen en color es hasta un 80%
superior a la asociada a una imagen en blanco y negro.
3. Contraste de tono y de color. El contraste de tono, es el que se obtenemos con la
yuxtaposición de dos tonos opuestos (ejemplo: azul claro y oscuro), denominándose
de color cuando son colores diferentes (ejemplo: azul y amarillo).
En este contexto, el empleo de azul intenso y
amarillo, dos colores diferentes y de
tonalidades opuestas, produce un contraste
violento. Sin embargo, azul medio y rojo, o
carmín y verde, por ejemplo, ofrecen tan sólo contraste de color, pero no de tonalidad,
siendo mucho más agradable desde el punto de vista visual.
1. Colores próximos y distantes. Los colores próximos como el amarillo, naranja, rojo o
carmín con aquellos que ofrecen la ilusión óptica de adelantarse, ocurriendo lo
contrario (estar alejados) en el caso de colores distantes (azul, verde, violeta o gris,
por ejemplo).
2. Colores cálidos y fríos. Los colores cálidos son aquellos que mayor activación
generan en el ser humano, ocurriendo lo contrario en el caso de los fríos (transmites
calma).
Por tanto, empleando sobre fondo blanco (máximo poder de reflexión) colores próximos y cálidos, con un
adecuado contraste de color podemos lograr un escaparate con elevado poder de atracción.
Autoevaluación
Señala la respuesta falsa: "Para combinar adecuadamente los colores en el diseño de un escaparate
debemos tener en cuenta los siguientes aspectos
a) Poder de reflexión.
b) Poder de atracción.
c) Contraste de altura y profundidad.
d) Contraste de tono y color.
Uno de los siguientes colores, al ser próximo, no ofrece la sensación óptica de alejarse:
a) Amarillo.
b) Azul.
c) Verde.
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16. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
d) Violeta.
Marketing en punto de venta
Técnica:¿Cómo debemos iluminar el escaparate?
La iluminación de un escaparate resulta esencial para lograr un ambiente adecuado en la
presentación de los productos.
Lograr una adecuada luminosidad en el
escaparate no equivale necesariamente a
emplear iluminación intensa. Significa dotarlo de
un nivel de luz que le permita lograr sus
objetivos (atracción, imagen, etc.).
En la iluminación del escaparate es conveniente
seguir las directrices siguientes:
1. La luz debe proyectarse sobre la totalidad del escaparate y no concentrarse en una parte
del mismo.
2. Emplear luz incandescente, ya que produce un efecto agradable sobre los artículos, haciendo que aparezcan favorecidos
ante el público.
3. No emplear luz fluorescente, ya que al cambiar el color natural de la mercancía expuesta puede generar reacciones
negativas, confundiendo al comprador
4. El nivel de iluminación debe variar en función de los artículos presentados y la
combinación de colores utilizada.
5. La luz debe iluminar sin molestar a la persona que se para delante del escaparate, no
debiendo proyectarse sobre los ojos. Por tanto, es conveniente estudiar previamente
como colocar los focos.
Marketing en punto de venta
¿Qué material necesitamos para montar un escaparate?
El material necesario para montar un escaparate lo podemos dividir en los siguientes tipos:
1. Los artículos que se van a exponer, debiendo ser un fiel reflejo del surtido que el cliente podrá encontrar en el interior.
2. Si la imagen del establecimiento que se desea transmitir es de economicidad, junto a la mercancía es recomendable el
empleo de carteles de precios que permitan lograr dicho objetivo.
Para su diseño, es aconsejable que aparezcan impresos a mano, con trazo grueso,
contrastando colores vivos (precio) sobre fondo claro y no con una dimensión excesiva
(disminuiría la probabilidad de concentrar la mirada en el artículo).
Cuando los productos lo requieren, soportes y expositores que permitan presentar los productos
en el escaparate de forma adecuada.
En el sector textil, es recomendable el uso de maniquíes pues
permite percibir como nos podría quedar puesto el producto.
También es recomendable el empleo de material de decoración
(fondos, decorados, etc.) ya que trasladan al individuo al
escenario de uso o consumo del producto.
Fíjate en como están diseñados los escaparates que
contienen artículos deportivos, los empleados por las agencias
de viaje, etc.
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17. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
Finalmente, debemos tener en cuenta la iluminación (tipo de luz e intensidad) que vamos a emplear.
Autoevaluación
Uno de los siguientes tipos de materiales no se utiliza para montar escaparates:
a) Carteles de precios.
b) Cabeceras de góndolas.
c) Soportes y expositores.
d) Maniquíes.
Marketing en punto de venta
¿Cómo podemos analizar un escaparate?
El análisis de un escaparate puede realizarse desde dos perspectivas distintas: cualitativa y cuantitativa.
Desde el punto de vista cualitativo, debe evaluarse su armonía, orden y equilibrio, así como la adecuación a la imagen que se desea
transmitir.
En la vertiente cuantitativa, debe analizarse la eficacia del escaparate según el impacto que genera en el cliente y los
comportamientos asociados al mismo.
Veamos un ejemplo. Supongamos que 200 personas han pasado por delante del escaparate. De ellas se han detenido 100. El
tiempo total de parada de esas 100 personas ha sido de 1 hora y 14 minutos.
De las 100 personas que se han parado delante del escaparate, 55 han entrado en el establecimiento y 30 de ellas han comprado
artículos expuestos en el escaparate o de características similares.
¿Cuál es la eficacia del escaparate?
Para medir la eficacia podemos emplear los siguientes índices:
En primer lugar, el denominado Indice de atracción (IA) del escaparate (Ver Indice de atracción de un escaparate), que suele
expresarse en porcentaje o tantos por uno:
IA = Personas que paran/ Personas que pasan = (100 /200) = 50%
El tiempo medio de retención del escaparate es un indicador de la capacidad de interés que ha despertado en los viandantes. Se
calcula como el cociente entre el tiempo total de parada y el número de personas que paran.
Tiempo medio de retención = 1 hora y 14 minutos / 100 = 44,4 segundos
El índice de motivación a entrar (ME) , (Ver Índice de motivación a entrar de un escaparate) el cual cuele expresarse en porcentaje
o tantos por uno, se calcula como:
ME = Personas que entran habiendo parado previamente en el escaparate/ personas que paran delante del escaparate
ME = 55 / 100 = 55%
Finalmente, el índice de motivación al comprar (MC) (Ver Índice de motivación a comprar), expresa el porcentaje de personas que
compra alguno de los artículos del escaparate o de características similares y el número de personas que paran delante de él.
MC = 30 / 100 = 30%
La evaluación individual de la eficacia del escaparate implica fijar unos estándares para cada índice. Por ello, en la mayoría de los
casos tales índices se analizan desde el punto de vista comparativo de dos o más escaparates.
Autoevaluación
En el análisis cualitativo evaluaremos la adecuación a la imagen que se desea transmitir y además
evaluaremos tres aspectos más; entre ellos están...
a) Armonía.
b) Orden.
c) Equilibrio.
d) Las tres anteriores son correctas.
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18. 22/11/12
¿Cuál de los siguientes índices no sirve para medir la eficacia de un escaparate?
a) Índice de atracción.
b) Tiempo medio de retención (Ver Tiempo medio de retención de un escaparate).
c) Índice de motivación a entrar.
d) Indice de refracción
Marketing en punto de venta
Disposición interna del punto de venta
El diseño interior de un punto de venta es un aspecto esencial para su estrategia competitiva.
Cobra especial relevancia en los establecimientos en régimen de libre-servicio, pues afecta de forma decisiva a la imagen que
percibimos del punto de venta.
¿Qué objetivos se pretenden lograr con la disposición interna?
Éstos pueden resumirse en los siguientes:
1. Maximizar el recorrido realizado por cada cliente en el interior del punto de venta, aumentando el número de artículos
visualizados.
2. Hacer la compra cómoda y efectiva, contribuyendo a incrementar la satisfacción con el acto de compra.
3. Aumentar las probabilidades de visualización de cada referencia, haciendo que el cliente permanezca voluntariamente el
mayor tiempo posible en el establecimiento.
En definitiva, una disposición interna atractiva y cómoda contribuye
a maximizar las ventas y, en consecuencia, la rentabilidad del punto
de venta.
La configuración del interior de un establecimiento en régimen de libre-servicio implica
tomar decisiones sobre:
1. Determinación del coeficiente de ocupación del suelo
2. Reparto del espacio de venta por secciones.
3. Ubicación de secciones.
4. Colocación de la puerta de entrada y cajas de salida.
5. Disposición del mobiliario.
6. Características de los pasillos.
7. Elementos de información.
Autoevaluación
Una disposición interna atractiva y cómoda contribuye a...
a) Maximizar las ventas y la rentabilidad del punto de venta.
b) Maximizar el beneficio.
c) Ninguno de los dos anteriores.
Marketing en punto de venta
El coeficiente de ocupación del suelo
El coeficiente de ocupación del suelo (COS) es la parte de la superficie comercial ocupada por el lineal a ras de suelo
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19. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
Dada una superficie comercial de 1000 metros cuadrados, si el COS es
del 40% querrá decir que los metros de lineal son 400.
Si empleásemos módulos estándar de 1,33 metros de largo, ¿cuántos
módulos podrían formar parte de nuestro lineal?
La respuesta es 301 módulos:
COS = 0,4 * 1000 = 400 metros de lineal
400 metros de lineal / 1,33 metros de cada módulo = 301 módulos
Un COS elevado, aunque
aumentará el número de productos
expuestos, provocará estrechez de
pasillos y seguramente el agobio o malestar de los consumidores. Todo lo
contrario ocurriría si el COS es pequeño.
Las tendencias comerciales suelen orientarse hacia un COS entre el 25% y el
40%. Su valor dependerá del tipo de comercio (supermercado, hipermercado,
etc.), de cómo se realiza la compra (con carro, cesta o manual) y de la sección
correspondiente (alimentación, electrodomésticos, etc.).
Autoevaluación
El coeficiente de ocupación del suelo -COS- es la parte de la superficie comercial ocupada por el...
a) Lineal desarrollado.
b) Lineal a ras de suelo.
c) Superficie total del establecimiento.
Marketing en punto de venta
Reparto del espacio de venta por secciones
Determinado el COS del establecimiento, el segundo paso en el diseño interior de un establecimiento en régimen de libre-servicio
será repartir por secciones la superficie comercial o los metros de lineal disponible.
En este reparto deberíamos tener en cuenta el tipo de producto que se va a exponer en cada sección y como contribuirá a generar
ventas.
Por ejemplo, ¿por qué suele dedicarse entre un 40 y 50% del espacio (caso
general del módulo), de venta de un hipermercado a alimentación?. Pues porque
constituye su principal foco de negocio, contribuyendo al total de las ventas en
un porcentaje no inferior al 50%.
Independientemente del COS del establecimiento, también es recomendable
determinarlo por secciones. Ello exige tener en cuenta el tipo de compra
asociado a cada producto.
Por ejemplo, ¿por qué en un hipermercado el
COS de la secciones de electrodomésticos
suele ser inferior al de las secciones de
alimentación? Pues porque en el primer caso
se trata de un producto de compra reflexiva,
debiendo ser los pasillos más amplios para
facilitar la reflexión que el cliente realizará al
comparar marcas, precios, etc.
En todo caso, el COS por sección no es
aconsejable que sea superior al 50%, pues
generaría estrechez de pasillos, dificultades de
circulación en el interior del establecimiento y,
en consecuencia, malestar de los clientes.
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20. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
Marketing en punto de venta
Ubicación de secciones
Cómo ubiquemos las secciones, deberá contribuir a que los clientes recorran la
mayor parte de la superficie comercial y al mismo tiempo se le facilite su compra.
Para ello, seguiremos algunas reglas básicas:
1. Colocaremos las secciones que contengan productos gancho o atracción
alejados de puertas de entrada y cajas de salida, y cuando sea posible
distantes entre sí.
2. Los productos de compra racional, destacando los artículos de
alimentación, en la parte final del establecimiento, pues el consumidor, al
haber planificado su compra, está dispuesto a buscarlos donde sea.
3. Los productos de compra reflexiva (electrodomésticos, muebles, bazar,
etc.) dispondrán de una zona amplia que favorezca la reflexión.
4. Colocaremos productos complementarios (leche, cacao, azúcar, café;
salsas y pastas, aceite y vinagres, etc.) de forma contigua o próxima.
5. Cercano a la zona de almacenamiento, localizaremos los artículos de
elevado peso y volumen (muebles, electrodomésticos), evitando grandes
desplazamientos y, por tanto, posibles deterioros o desperfectos.
6. Las secciones de productos frescos se ubicarán de forma contigua a las
salas de despiece, limpieza, corte o preparación, pues facilitaremos la
conservación e higiene de los mismos.
7. Ubicaremos los productos de compra impulsiva (Ver compras impulsivas)
en lugares de elevada probabilidad de visualización. Por ejemplo, en cajas
de salida, en el pasillo de aspiración o en los pasillos principales, etc.
Autoevaluación
El que los clientes recorran la mayor parte de la superficie comercial y se les facilite la compra dependerá
de..
a) La ubicación de las cajas de salida.
b) La ubicación de las secciones.
c) Ken Livingstone
d) La ubicación de la puerta de entrada.
Marketing en punto de venta
Colocación de la puerta entrada y cajas de salida
La decisión de donde colocar la puerta de entrada es de suma importancia, pues condicionará el recorrido que el cliente realizará
en el interior del establecimiento.
Evidentemente, de la ubicación de la puerta de entrada (derecha o izquierda del
establecimiento) dependerá la disposición de las cajas de salida (izquierda o
derecha de la puerta de entrada).
Ahora bien, ¿por qué en la mayoría de los comercios en libre-servicio, la puerta
de entrada se ubica en la parte derecha del establecimiento?
La respuesta es por nuestra tendencia a desplazarnos hacia el fondo-derecha, a
llevar el carro o cesta de la compra con la izquierda y coger los productos con la
derecha, y a realizar una circulación periférica en sentido contrario al de las
agujas del reloj.
Estas consideraciones hacen aconsejable que la puerta de entrada se coloque
en la parte derecha del establecimiento, normalmente dejando un 25% de
superficie comercial a su derecha.
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21. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
En todo caso, algunos establecimientos, principalmente hipermercados, han colocado una puerta de
entrada justo en el centro ¿cuál es la razón que les ha impulsado a ello? Pues para dividir (segmentar)
por clientes según el producto o tipo de compra que vayan a realizar. Esto es debido a aquellos clientes
que van a comprar productos de alimentación, normalmente planificados de antemano, no les satisface,
más bien les enoja, tener que recorrer todo el establecimiento o visualizar artículos que no piensa
adquirir.
Marketing en punto de venta
Disposición del mobiliario
¿Crees que la forma de disponer el mobiliario influye en el recorrido de la clientela en el interior del punto de venta?
La respuesta es afirmativa, ya que ejerce una influencia psicológica en los consumidores, incidiendo en la monotonía o
placer asociado al acto de compra.
Las formas de disponer el mobiliario son diversas, siendo las más comunes las que a continuación tendrás la oportunidad de
analizar.
Colocación recta en parrilla
Colocación en espiga
Colocación libre
Distribución abierta y cerrada
Marketing en punto de venta
Colocación recta en parrilla
La colocación recta en parrilla consiste en disponer el mobiliario
de forma recta respecto a la circulación de los clientes.
Se caracteriza por dejar una gran libertad de movimientos al cliente en el punto de
venta.
Es el empleado por establecimientos de alimentación en régimen de libre-servicio
(hipermercados y supermercados) y, en general, por aquellos que pretendan
transmitir una imagen de economicidad en la compra.
Ventajas
Es el trazado que permite obtener una mayor eficiencia en el uso de
espacio de venta.
El empleo de mobiliario estándar hace que su instalación y mantenimiento sean económicos.
Facilita las compras a los clientes, ya que estos tras varias visitas, llegan a conocer exactamente la ubicación de cada
sección.
Si no se incluyen pasillos transversales, el cliente se ve obligado a recorrer todo el mobiliario, con los que la exposición a
productos es máxima.
Permite una presentación uniforme del punto de venta.
Inconvenientes
Puesto que el cliente elige el circuito que realizará en el establecimiento y dada nuestra tendencia a minimizar los
desplazamientos, puede que parte del lineal quede sin visitar.
Es el trazado que mayor monotonía, asociada al acto de compra, genera en los consumidores.
Si no incluimos pasillos transversales, se pueden generar en los clientes sensaciones psicológicas negativas (frustración,
estrés, agobio, etc.).
El concepto de compra como placer no se adecua a este tipo de trazado.
Cuando el cliente llega a conocer la disposición del punto de venta, se reducen las compras impulsivas.
Autoevaluación
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22. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
La colocación en parrilla es el empleada por establecimientos de...
a) Alimentación en régimen de libre-servicio.
b) Grandes almacenes.
c) Tiendas de conveniencia.
Marketing en punto de venta
Disposición del mobiliario en espiga
La distribución en espiga consiste en colocar los muebles de
forma oblicua a la circulación de los clientes.
Es una forma de disponer el mobiliario muy utilizada por grandes superficies
especializadas (Aurgi, Leroy Merlin, Urende, etc.).
Ventajas
1. A diferencia de la colocación recta, permite orientar el recorrido que
realizarán los clientes en el punto de venta.
2. Posibilita que el cliente visualice varias góndolas simultáneamente,
fomentando las ventas por impulso.
3. Favorece la idea de placer en el acto de compra.
Inconvenientes
1. Se desaprovecha mayor espacio que en la colocación recta en parrilla.
Una variante de la colocación en espiga es la disposición angular o inclinada.
Se caracteriza por la existencia de un pasillo principal y una serie de pasillos secundarios y terciarios que no son perpendiculares
al principal.
El hecho de que los pasillos terciarios desemboquen en los secundarios y éstos
en el principal, garantiza que los clientes realicen un amplio recorrido en el interior
del punto de venta, contemplando una mayor cantidad de productos.
En el pasillo principal se colocan los artículos que más interesa vender al
establecimiento (artículos de mayor margen, rentabilidad, productos de compra
impulsiva(Ver compras impulsivas), etc.), pues al tratarse de un lugar de obligado
paso, es donde existe mayor probabilidad de visualizarlos.
Empresas como Toys'R'Us disponen su mobiliario de forma angular o inclinada.
Autoevaluación
La colocación es espiga es empleada por...
a) Tiendas de descuento.
b) Grandes superficies especializadas.
c) Autoservicios.
Una variante de la colocación en espiga es la....
a) Disposición angular o inclinada.
b) Disposición horizontal.
c) Disposición abierta.
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23. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
Marketing en punto de venta
Colocación libre
La colocación libre consiste en colocar el mobiliario no siguiendo ninguna forma regular.
Es la disposición empleada por el Corte Inglés en la mayoría de
sus departamentos o secciones
Ventajas
1. Dota al establecimiento de un estilo peculiar, transmitiendo a los
clientes una imagen de calidad diferencial.
2. Es la forma que goza de una mayor creatividad, generando
sensaciones de placer y agrado con el acto de compra.
Inconvenientes
1. Puesto que para su configuración se requiere de un mobiliario
específico, en la mayoría de los casos fabricado a medida, su coste
(adquisición y mantenimiento) suele ser elevado.
Autoevaluación
Las ventajas de la disposición en parrilla en relación a las sensaciones que provoca en la clientela son que
transmite una imagen y genera...
a) Calidad diferencial.
b) Placer y agrado.
c) Ninguna de las dos.
Marketing en punto de venta
Distribución abierta y cerrada
La distribución abierta crea una sala de ventas totalmente visible desde cualquier punto de la misma.
Para ello, el mobiliario suele tener una altura inferior a 1,5 metros.
Implica la ausencia de separación entre las distintas divisiones del
establecimiento.
Es muy empleada en droguerías, tiendas de conveniencia (Ver Tienda de
Conveniencia), (gasolineras, aeropuertos, etc.), así como por algunas enseñas
comerciales como Disney Store, Aurgi, etc.
Ventajas
1. Al permitir la completa visualización del establecimiento, fomenta las
compras por impulso (Ver compras impulsivas).
2. Ahorro de costes derivados de la ausencia de elementos de separación.
Inconvenientes
1. Puede generar confusión en los consumidores en cuanto a la identificación de secciones, familias de artículos, etc., al no
haber separación entre las mismas.
Al contrario que la abierta, la distribución cerrada divide (paredes, mobiliario, expositores, etc.) a la sala de ventas
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24. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
en distintas zonas, dotando a cada una de identidad
propia, por su estilo, iluminación, color y ambiente.
Ventajas
1. Muy apropiada para el logro de una imagen diferencial del punto de
venta.
2. Incide positivamente en la fidelidad de la clientela.
Inconvenientes
1. Coste más elevado que la abierta.
Marketing en punto de venta
Los pasillos
Los pasillos es otro de los elementos de la disposición interna que afecta a la
imagen del establecimiento y a la circulación de los clientes en su interior
¿Cuáles son sus características?
Los pasillos deben ser diseñados para permitir una compra
cómoda en el punto de venta, facilitando el acceso a las
diferentes secciones.
Independientemente de la existencia de elementos de información, cabeceras
de góndolas (Ver cabecera de góndola), etc., el tipo de circulación de los
clientes en los pasillos vendrá determinado por su anchura (o amplitud) y
longitud.
Pasillos de gran amplitud, aunque aumentan la comodidad en la compra del cliente, reducen notablemente los metros de lineal y
por tanto el número de productos expuestos. Además, dificulta la visualización de productos a ambos lados del lineal, pues el
consumidor tiende a concentrar su visión en uno de sus lados.
Por el contrario, pasillos estrechos generan congestión en la circulación de los clientes,
sobre todo en las horas de mayor afluencia. Ello crea malestar, sensaciones negativas,
ganas de abandonar el establecimiento, etc.
Respecto a la longitud, algunos estudios han demostrado que existe una relación positiva
entre longitud del pasillo y el número de productos percibidos, ya que obligan al
consumidor a realizar un itinerario más amplio.
Sin embargo, dificulta el acceso a las diferentes secciones. Además, si existe mucha
gente circulando por el pasillo, genera aglomeración y suele disminuir el tiempo de
estancia en el establecimiento.
Autoevaluación
Con relación a los pasillos del establecimiento, algunos estudios han demostrado que existe una relación
positiva entre la longitud del pasillo y el número de...
a) Productos percibidos.
b) Personas que transitan.
c) Referencias totales.
Marketing en punto de venta
¿Qué tipos de pasillos existen?
Los pasillos en un establecimiento en régimen de libre-servicio pueden ser de tres tipos:
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25. Marketing en el punto de venta o "merchandising"
Pasillo de aspiración
Es el pasillo más amplio (entre 5 y 10 metros de anchura) y largo del
establecimiento. Comunica, a través de una línea recta, la puerta interior
de acceso con el fondo.
Su objetivo, es dirigir a los consumidores hacia el lugar más profundo del
establecimiento, apoyándose en el efecto psicológico positivo que
provocan en los consumidores los espacios abiertos de elevada amplitud.
Suele ser el más atractivo, con el objeto de que el consumidor recorra el
máximo número de metros del lineal.
Es utilizado principalmente por establecimientos de mediana y gran
superficie por las dimensiones necesarias para su configuración.
Pasillos principales o centrales
Imprescindibles en cualquier establecimiento comercial, su misión consiste en orientar
al consumidor en el interior del punto de venta, facilitando la localización y acceso de
las diferentes secciones o departamentos.
Habitualmente son pasillos largos para facilitar la circulación. Su anchura suele oscilar
entre los 3 y 5 metros dependiendo de la dimensión de la superficie de venta del
establecimiento.
Pasillos de acceso
Son los pasillos de menor dimensión en anchura y longitud de todo el establecimiento,
aunque canalizan la mayor parte del flujo de tráfico en el interior del punto de venta.
Se configuran de forma transversal a los pasillos principales o centrales, de forma que se permita una circulación en doble sentido.
Su principal misión consiste en facilitar las compras en las diferentes secciones. Su anchura oscila entre los 1,80 y 3 metros.
Normalmente, la anchura del pasillo de acceso se toma como referencia para calcular la anchura del resto de pasillos, debiendo ser
dos veces inferior al del pasillo principal y tres al de aspiración.
Marketing en punto de venta
Elementos de información
Otro conjunto de elementos que influyen en el itinerario en un punto de venta es el formado por las
distintas informaciones que pueden guiar a los clientes en el interior del mismo.
Cabe destacar en este punto: rótulos, carteles, planos del punto de
venta, flechas y publicidad en el lugar de venta.
Hay que destacar, en España, la escasa utilización del suelo del
establecimiento como instrumento para guiar el recorrido de los
clientes. Los dibujos o flechas en el suelo son muy útiles para dirigir a
los clientes de forma que recorran la totalidad o encuentren fácilmente
las secciones deseadas.
También, son escasamente utilizados los planos del establecimiento
con información, sobre ubicación de secciones, productos, etc.
Creemos que sería de gran utilidad, sobre todo, en las grandes
superficies la entrega a la entrada del punto de venta de información de
este tipo, ya que estas acciones favorecen la imagen del establecimiento.
Autoevaluación
Hay 5 elementos gráficos que pueden influir en el itinerario del punto de venta, que son: Rótulos, góndolas,
planos del punto de venta, flechas y publicidad en el lugar de venta.
a) Verdadero
b) Falso
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26. 22/11/12 Marketing en el punto de venta o "merchandising"
Marketing en punto de venta
Estudio del valor de las zonas de un punto de venta
Las decisiones sobre cambios en la disposición interna del punto de venta deben realizarse a partir del conocimiento previo del valor
de cada de una de las zonas de establecimiento. Ver apartado correspondiente en el Caso práctico.
Este valor viene determinado, principalmente, por dos variables: número de personas
que pasan por la zona y tiempo de estancia en la misma.
¿Qué son los puntos calientes y fríos de un establecimiento?
Los puntos calientes son aquellas zonas del punto de venta cuyas
ventas sean superiores a la media del establecimiento, debido a su
gran circulación o elevado tiempo de estancia en la misma. Caso contrario,
hablaremos de puntos fríos.
Los puntos calientes pueden ser naturales y artificiales.
Entre los naturales se incluye el pasillo de aspiración, los frontales de una columna en
el sentido de la circulación de clientes, las áreas donde se hayan implantado cabeceras
de góndola, así como las proximidades a las zonas con turnos de espera (cajas de salida, sección de pescadería, charcutería,
etc.).
Son puntos calientes artificiales aquellos creados por el establecimiento mediante la aplicación de técnicas de merchandising
(promociones y publicidad en el lugar de ventas, stands de degustación o demostración, ambientación especial, etc.).
Como puntos fríos destacan la zona izquierda a la entrada del establecimiento, las zonas escasamente o mal ambientadas, la
parte trasera de una columna en el sentido de circulación de los clientes y, rincones y pasillos sin salida.
Autoevaluación
El valor de cada de una de las zonas del establecimiento viene determinado por dos variables que son...
a) Número de personas que pasan por la zona.
b) Tiempo de estancia en la misma.
c) Las dos anteriores.
Marketing en punto de venta
Obtención de información
El conocimiento de los puntos calientes y fríos debe partir de la obtención, para cada zona, de los denominados índices de venta,
de paso, de compra y de estancia.
El índice de ventas mide la capacidad vendedora de cada zona y se obtiene por el cociente entre el número de artículos
comprado en la zona y el número total de artículos vendidos en el establecimiento.
El índice de paso se calcula como el cociente entre el número de clientes que pasan por una zona y el total de los que
circulan por el establecimiento. Este índice permite conocer los itinerarios más seguidos por los clientes en el punto de
venta.
El índice de compra evalúa la eficacia vendedora de la zona y se obtiene por la relación entre el número de personas que
compran en la zona sobre el total de personas que pasan por la zona.
Finalmente, el índice de estancia mide el tiempo medio de permanencia en una zona de los clientes que pasan por ella. Se
obtiene dividiendo el tiempo total de estancia en la zona entre las personas que circulan por ella. Evidentemente, cuanto
mayor sea este índice mayor será el número de artículos visualizados y, seguramente, las ventas logradas en la zona.
Se considerarán puntos calientes aquellas zonas que tengan mayor índice de ventas, de paso, de compra y de estancia.
Desarrollemos un ejemplo
La dirección del supermercado Arjona desea conocer el valor de cada una de las 11 zonas en la que tiene dividido su
establecimiento.
Para ello, ha decidido analizar, en un día cualquiera, el flujo de circulación, en el interior del establecimiento, de 100 clientes
(muestra) elegidos aleatoriamente. Los datos obtenidos, han sido los siguientes:
Zona
Unidades vendidas
26/29