Este documento presenta una introducción al diseño estratégico. Explica que el diseño estratégico opera bajo un enfoque sistémico e incluye información sobre antecedentes históricos, tendencias económicas, sociales, culturales y tecnológicas. También cubre conceptos clave como estrategia, elementos estratégicos, estrategia competitiva y las cinco fuerzas de Porter. El documento parece ser parte de una presentación o curso sobre diseño estratégico.

1. Diseño Estratégico
2º Semestre 2014
04 Estrategia tradicional
Prof. Rodrigo Gajardo V.
Escuela de Diseño
Universidad Mayor
Introducción al

2. El diseño
estratégico opera
bajo un enfoque
sistémico
La información es
clave
Las tendencias
definen y enmarcan
los escenarios
donde es posible
diseñar estrategias
HISTORIA
Creación de mapas
de relaciones es
crucial
RETOMANDO
ECONOMIA
SOCIEDAD
CULTURA
TECNOLOGÍA
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

3. Antecedentes y Tendencias que apoyan una
propuesta de diseño estratégico
Tendencias económicas
Antecedente histórico
Tendencias sociales/culturales
Tendencias tecnológicas
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

4. Pendientes ...
Lectura Tarea
Traer 4 temas (noticias,
artículos, libros, etc) que les
parezca relevante para el
desarrollo de un proyecto de
interés personal.
Capitulo
2
“Noción estratégica del diseño”

5. 04 Estrategia tradicional

6. Estrategia
(Del lat. strategĭa, y este del gr. στρατηγία *straṯigía*)
1. Arte de dirigir operaciones militares.
2. Arte, traza para dirigir un asunto.
3. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que
aseguran una decisión óptima en cada momento
Real Academia Española
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7. RAICES MILITARES
Batallas épicas
Victorias con número reducido de unidades
Habilidades de cada unidad
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8. strategos (un general)
raíces: “ejercito”, “acaudillar”
El verbo griego, stratego significa:
Planificar la destrucción de
los enemigos en razón del
uso eficaz de los recursos

9. En toda tarea, quienes la
ejecutan debidamente
tienen que hacer planes y
mover recursos para
alcanzar los objetivos.
Sócrates
Discusión entre Sócrates y el militarista griego Nicomáquides en el contexto de las elecciones de militares en Atenas, donde Nicomáquides acababa de perder
ante Antístenes, un empresario. Según Jeffrey Bracker, al parecer este punto de vista desapareció con la caída de las ciudades-estado de Grecia, y no volvió a
aparecer sino hasta después de la Revolución Industrial.

10. Tras prestar atención a mi consejo y planes,
el general debe crear una situación que
contribuya a su cumplimiento. Por situación
quiero decir que debe tomar en
consideración la situación del campo, y
actuar de acuerdo con lo que le es
ventajoso.
Sun Tzu
Sun Tzu, “El arte de la guerra”
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11. Capitalismo Social Militar
El modelo militar de la Alemania de Otto Von Bismarck, en él es posible un
pensamiento a largo plazo, como la compra de una casa o la planificación de
una carrera.
Richard Sennett, “La cultura del nuevo capitalismo”

12. La piramide de Weber
Modelo liberal de producción, una pirámide con las
funciones definidas para aumentar la competencia y
la eficiencia (la jaula de hierro nacional)
Richard Sennett, “La cultura del nuevo capitalismo”

13. Dos modelos para la estrategia
Andrews & Ansoff
Modelo lineal Modelo adaptativo
Enfoque que se dirige a la
planificación y a la definición de
objetivos.
➡ Método
➡ Dirección
➡ Secuencia
Enfoque que trata de encontrar la
adecuación más conveniente entre
el ambiente de la empresa y sus
recursos

14. Elementos en común de las definiciones
lineales y adaptativas
EL CONCEPTO DE UN
AMBIENTE
ESTABLECIMIENTO
DE METAS U
OBJETIVOS BÁSICOS
REALIZACIÓN UN
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN
PROYECTAR COMO
APLICAR SUS
RECURSOS
Condiciones ajenas a
la empresa, a las que
esta debe responder El objetivo de nivel
más alto es la Misión
Algunas son negativas
(amenazas)!
!
Otras son positivas
(oportunidades)
UNA DEFINICIÓN DE
LA RAZÓN DE EXISTIR
DE LA EMPRESA
Determinar su posición
en el ambiente y su
cantidad de recursos
FUERZAS!
OPORTUNIDADES!
DEBILIDADES!
AMENAZAS
FODA
Planificación para
alcanzar sus metas y
lograr “adecuarse” lo
mejor posible a su
ambiente

15. Una estrategia, es el patrón o plan
que integra las principales metas y
políticas de una organización, y, a la
vez, establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar.
Henry Mintzberg
Mintzberg (1993), “El proceso estratégico”
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16. Las 5 P’s de la Estrategia
Mintzberg (1987)
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17. Estrategia como plan
➡ Curso de acción conscientemente determinado.
➡ Guía (o una serie de guías) para abordar una situación específica.
Características
✓Se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarán.
✓Se desarrollan de manera consciente y con un propósito determinado.
Estrategia en la milicia
Estrategia en la
teoría de juegos
Estrategia en la gestión
1

18. Estrategia como pauta de acción
➡ Derivación de la estrategia como plan.
➡ La estrategia es una maniobra específica para ganarle la partida al
contrincante o competidor.
➡ La estrategia es la AMENAZA.
Una empresa amenaza con ampliar la capacidad de su planta, para desanimar al competidor de
construir una nueva planta
2
“Las señales del mercado”
Los efectos de los movimientos publicitarios, el uso de la “marca agresiva” y
el uso de “amenazas de demanda legal” de particulares a la corporación.
!
“Los movimientos competitivos”
Acciones para apropiarse de antemano de la respuesta competitiva.
Michael Porter

19. Estrategia como patrón
➡ La estrategia es un modelo, específicamente, un patrón en un flujo
de acciones.
➡ La estrategia es consistencia en el comportamiento.
Características
✓Se crean en las acciones antes que las intenciones.
✓Son efectivas en ambientes inciertos y dinámicos.
✓Son develadas en su acción,
Las estrategias pueden ser resultado de las acciones humanas, pero no
diseños humanos (Majone 1976-77)
Ej:
3
“Gradualmente los enfoques exitosos se convierten en un patrón de
comportamiento que se hace cada vez más nuestra estrategia. Por
supuesto que no contamos con una estrategia general para
ello” (citado en Quinn, 1980:35

20. Estrategia como posición
➡ La estrategia es un medio para ubicar una organización en un
“medio ambiente”.
➡ La estrategia es la fuerza “mediadora” o de “acoplamiento” entre
organización y medio ambiente.
La estrategia como posición puede ampliarse más allá de la competencia, bien sea
económica o de otra índole.
4
Nicho: ¿Una posición es ocupada para evitar la competencia?
¿Cómo ganar sin competir, honestamente? Sólo la innovación constante en la
estrategia de negocios permite ganar sin competir establemente.
Y también honestamente, porque la innovación permite crear nuevos
proyectos, nuevas tortas. Cuando se crea algo que no existía todos pueden
ganar, reduciéndose los riesgos de ilegitimidad que emergen cuando la
creación de valor se hace quitándole pedazos de la torta a otros.
Al crear algo que no existe se logra por definición un monopolio temporal, un
período en el que, como la idea es original, no hay competidores. ¿Y quién
puede argumentar que la innovación es ilegítima, legal o éticamente?
Patricio del Sol

21. 5Estrategia como perspectiva
➡ La estrategia mira hacia el interior de las cabezas del estratega colectivo.
➡ La estrategia es una manera particular de mirar el mundo.
➡ La estrategia es una cultura (visión antropológica)
➡ La estrategia es una ideología (visión sociológica)
➡ “Weltanschauung”: La intuición colectiva de cómo funciona el mundo.
➡ La estrategia es un concepto.
Todas las estrategias son abstracciones que existen sólo en la mente de las partes interesadas.
Perspectiva COMPARTIDA por y entre los miembros de una organización, a través de sus
intenciones y sus acciones.
“Apple es una compañía única con una cultura particular que se puede recrear. No voy a ser testigo de
cómo esto se desintegra, pues creo profundamente en ello. Steve nos enseñó durante muchos años que la
compañía debería girar en torno a nuevos productos y debemos estar plenamente conscientes de las
pequeñas cosas que no hicimos bien.
!
“Debemos concentrarnos en mercados en los que podamos hacer una contribución significativa a la
sociedad, no sólo vender muchos productos.”
Tim Cook, CEO de Apple

22. Definiciones útiles
James Brian Quinn “Estrategias para el Cambio"
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23. METAS (u Objetivos)
Establece QUÉ es lo que se va a lograr y CUÁNDO serán alcanzados
los resultados. NO establece CÓMO serán logrados.
LOGROS
RESULTADOS
QUÉ
CUÁNDO

24. POLÍTICAS
Son guías que expresan los límites dentro de los que debe
ocurrir la acción.
Muchas veces toman la forma de decisiones de contingencia para
resolver conflictos que existen y se relacionan entre objetivos específicos
Las políticas existen en una jerarquía y en todos los niveles de la organización.
POLÍTICAS
ESTRATÉGICAS
Políticas principales, que guían a la dirección general, la
posición de la organización y determinan su viabilidad

25. PROGRAMAS
Especifican la secuencia de las acciones necesarias para
alcanzar los principales objetivos.
Los programas ilustran cómo, dentro de los límites establecidos por las
políticas, serán logrados los objetivos.
Aseguran que se asignen los recursos necesarios para el logro de los objetivos y
proporcionan una base dinámica que permitirá medir el progreso de tales logros
PROGRAMAS
ESTRATÉGICOS
Programas principales que determinan el empuje y la
viabilidad de la organización.

26. DECISIONES ESTRATÉGICAS
Establecen la orientación general de una empresa y su
viabilidad máxima a la luz, tanto de los cambios predecibles
como de los impredecibles.
Estas decisiones determinan los recursos que la empresa habrá de
destinar a sus tareas y las principales partidas a las que esos recursos
deberán asignarse.
Aseguran que se asignen los recursos necesarios para el logro de los objetivos y
proporcionan una base dinámica que permitirá medir el progreso de tales logros.

27. ¿Es posible diseñar o aplicar
diseño a estos elementos?
METAS
OBJETIVOS
POLITICAS PROGRAMAS DECISIONES
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

29. DISEÑO DE NEGOCIOS
METAS
OBJETIVOS
POLITICAS PROGRAMAS DECISIONES
ESTRATÉGICAS
CENTRADO EN LAS PERSONAS
ACCESIBLE
DELIBERATIVO
USABLE
PROTOTIPADO
CO-CREATIVO
ITERATIVO
INCLUSIVO
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30. ESTRATEGIA
COMPETITIVA
XXXXXXX
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

31. La estrategia competitiva consiste en
ser diferentes. Significa la selección
deliberada de un conjunto de
actividades distintas, para entregar
una mezcla única de valor.
Michael Porter
Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

32. La biblia del comercial (business-man) clásico

33. ANALISIS DEL SECTOR
LAS CINCO FUERZAS
AMENA ZA DE
ENTRADA DE
NUEVOS
COMPETIDORES
RIVALIDAD ENTRE
LOS
COMPETIDORES
PODER DE
NEGOCIACIÓN DE
LOS PROVEEDORES
PODER DE
NEGOCIACIÓN DE
LOS COMPRADORES
AMENA ZA DE
INGRESO DE
PRODUC TOS
SUSTITUOS
Para este modelo tradicional, la defensa consistía en crear barreras de
entrada, alrededor de la empresa y que le permitieran, mediante la
protección que le daba la ventaja competitiva, obtener beneficios que
podrían emplear en Investigación y Desarrollo, en financiar una guerra de
precios o invertir en otros negocios

34. LAS CINCO FUERZAS QUE GUÍAN LA COMPETENCIA INDUSTRIAL
COMPETENCIA
POTENCIAL
RIVALIDAD
ENTRE LOS
COMPETIDORES
PROVEEDORES COMPRADORES
SUSTITUTOS
Estrategias ofensivas > < Estrategias defensivas
Análisis
Diseño

35. Estrategias competitivas
Estrategias de Integración
✓Buscan controlar o adquirir el dominio de distribuidores, proveedores o
competencia.
Estrategias Intensivas
✓Penetración en el mercado
✓Desarrollo del mercado
✓Desarrollo del producto
Estrategias de Diversificación
✓Diversificación de la cartera de productos y/o servicios
Estrategias defensivas
✓Necesidad de resguardar los activos de la empresa, los mercados, clientes y
proveedores.
✓Tipos: Empresas de riesgo compartido, Encogimiento, Desinversión y Liquidación

36. Estrategias competitivas
Estrategias Genéricas
✓EL LIDERAZGO
Mantener el costo más bajo frente a los competidores y lograr un volumen más
alto de ventas. Reducción de costos en cada área de operación de la empresa.
Objetivo: Lograr una posición de costo total bajo.
!
✓LA DIFERENCIACIÓN
Aportar al producto o servicio algo que lo haga único dentro de la industria.
Inversión en investigación, diseño, calidad en producto y servicio.
Objetivo: Lograr la lealtad del cliente hacia “la marca”
!
✓EL ENFOQUE
Consiste en concentrarse en un grupo específico de clientes. La empresa
atiende mejor las necesidades de un mercado-meta específico, reduciendo
costos sirviendo a dicho mercado, o ambas a la vez.

37. Matriz de crecimiento y participación
Michael Porter, “Estrategia competitiva”

38. Fuentes de datos de campo para el análisis de la industria

39. La cadena de valor
La cadena de valor se trata de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un
margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurrimos por adquirir la oferta.
!
Ayuda a determinar actividades o competencias distintivas que permiten generar
una ventaja competitiva.

40. La eficacia operacional NO ES estrategia
Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”

41. Una empresa puede superar a sus rivales únicamente si puede
marcar una diferencia que pueda conservar.
Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”

42. La esencia de la estrategia está en elegir actividades que sean
diferentes a las de los rivales
Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”

43. ENCONTRAR NUEVAS POSICIONES Y LA VENTAJA DE LOS
NUEVOS ENTRANTES
Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”

44. Mapa de sistemas de actividades
Los mapas de sistemas de actividades, muestran cómo la posición estratégica de una empresa se
encuentra en un conjunto de actividades hechas a la medida y diseñas para hacer realidad dicha
posición. En las empresas que cuentan con un claro posicionamiento estratégico, es posible identificar
varios temas de alta importancia (azul oscuro) para luego implementarlas mediante clusters de
actividades fuertemente vinculadas (celeste)

45. Dos visiones alternativas de la estrategia
EL MODELO
ESTRATÉGICO
IMPLICITO DE LA
ÚLTIMA DÉCADA
LA VENTAJA
COMPETITIVA
SUSTENTABLE
• Una posición competitiva ideal en el sector.!
• Benchmarking de todas las actividades y lograr la mejor práctica.!
• Tercerización y alianzas agresivas para conseguir eficiencias.!
• Las ventajas descansan en unos pocos factores de éxito, recursos
cruciales y competencias centrales!
• Flexibilidad y respuestas rápidas frente a todos los cambios
competitivos y del mercado.
• Posición competitiva única de la compañía.!
• Actividades adaptadas a la estrategia.!
• Claros trade-offs y elecciones en relación con los competidores.!
• La ventaja competitiva surge del calce de todas las actividades.!
• La sustentabilidad proviene del sistema de actividades, no de las partes.!
• La eficiencia operacional se da por descontada
Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”

46. Las posiciones estratégicas tienen un horizonte de una década o
más, no de un único ciclo de planificación.
Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”

47. DESAFIOS
XXXXXXX
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

48. Aplicación de conceptos de estrategias en entornos locales
distintos de donde se diseñaron.!
!
Países industriales versus países en desarrollo

49. Utilización de herramientas pensadas para empresas de escalas
distintas a las locales.!
!
Ej: Planificación estratégica en microempresas.

50. Incorporación de enfoques que consideren la creación de valor
más allá de la rentabilidad económica.!
!
Valor social - Valor ambiental

51. PROBLEMAS SERIOS
PROBLEMAS GRANDES
PROBLEMAS URGENTES
http://www.ted.com/talks/michael_porter_why_business_can_be_good_at_solving_social_problems#t-12088
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2014 RODRIGO GAJARDO V.

52. VALOR COMPARTIDO
ABORDAR UN PROBLEMA SOCIAL CON UN MODELO DE NEGOCIO

53. VALOR COMPARTIDO
VALOR SOCIAL + VALOR ECONÓMICO

54. NEGOCIOS
INCLUSIVOS

56. RECAPITULANDO
La importancia del
entorno (ambiente)
Análisis del sector
(5 Fuerzas)
Comprender las
estrategias como
planes y patrones
La visualización de
las estrategias
como
posicionamiento y
perspectiva
Efectividad
operacional no es
una estrategia!
Coordinar
Los nuevos
desafíos requieren
de nuevas
estrategias y
paradigmas
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57. Actividad #4
Aplicar el concepto de las 5 fuerzas de Porter en los trabajos
presentados

58. Próxima clase ...
05 Análisis estratégico (PESTA, 5 F, Stakeholders)
Lectura
Tarea
Acceso al curso
http://rodrigogajardo.cl/?p=800
:)
Traer el análisis de las 5F
terminado y consolidado
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