Fundamentos básicos de la comunicación corporativa

Fundamentos básicos de la
Comunicación Corporativa
Por Ángel Aragón
info@angel-aragon.com

D-1. Comunicación corporativa
 La toma de contacto.
 Gestión de marca (branding)-
calidad del lenguaje (naming, valores, atributos).
identificación de públicos de interés.
qué es y cómo se plantea un briefing.
calidad de la información.
estructuración de la información.

D-2. Comunicación off-line
 Manual de gestión de la identidad corporativa.
 Definición de contenidos, definición de soportes.
 Edición y producción de brochures, catálogos, folletos,
libro de imagen.
 Plan de medios.

D-3. Comunicación on-line
 Dominio, alojamiento, contacto (definición).
 Arborescencia de la información. Contenidos.
 Definición de meta tags.
 Recursos y puesta en marcha de acciones on-line.
 La comunicación a través de sede web.
Concepto Características Aspectos positivos y
negativos Recursos

Buscadores y directorios.
Posicionamiento (SEO, SEM).
Reposicionamiento.
Diseminación.
E-bussines.
Reputación corporativa.

Correo electrónico.
Bases de datos relacionales (CRM). Introducción.
Blog, redes sociales, foros, boletín-e.

Comunicación interna. Intranet.
Principios
Tipos
Fases de ejecución
Problemas para su implementación
Ejemplo Intranet

D-7. Comunicación off-line
 ATL y BTL (Publicidad tradicional, patrocinios,
mecenazgos, ferias, packaging, merchandising,
marketing directo).
 Gestión de proveedores.

D1 - ¿Qué es la marca?
Una denominación verbal, distintivo gráfico, o una
combinación de ambos, cuyo objetivo es identificar y
diferenciar una empresa, un producto o un servicio en el
mercado.

Para su definición y elaboración, la marca debe (es conveniente)
incorporar algunas características que la harán más completa y
competitiva. Son las siguientes:
 La denotaciones: marcas que se pretenden explicitas, figurativas y
analógicas, en los primeros niveles de la escala de iconicidad.
 La connotaciones: investigaciones de valores ¿Cuáles son los valores
personales?
 Pregnancia: se define cualidad de las formas visuales que captan la
atención del observador por la simplicidad, equilibrio o estabilidad
de su estructura.
 Potencial mnemotécnico: Procedimiento de asociación mental para
facilitar el recuerdo de algo. Es el aspecto cuantitativo de la marca.
Al tener mayor repetición tiene mayor poder de registro.

Integración de los signos de Identidad
Signos de Identidad Naturaleza Cualidad Función Nivel de Percepción
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Logotipo Lingüístico Denotativo Designación Semántico
Gráfico Connotado Referente Estético
Símbolo Gráfico Connotado Referente Estético
Sígnico Connotativo Impacto Sensación
------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Cromatismo Sígnico Abstracto Seducción Señalético
Físico Connotativo Impacto Sensación
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Leyes Inmutables De La Marca
La ley de la expansión
El poder de una marca es inversamente proporcional a su
amplitud. A largo plazo, la ampliación de la marca
disminuirá su fuerza y debilitara su imagen.
La ley de la concentración
Una marca se fortalece cuando concentra su enfoque.

La ley de la comunicación
El nacimiento de una marca se consigue con
comunicación y no con publicidad. Resulta más efectivo
que la marca sea capaz de generar interés en los medios
de comunicación y que sean ellos los que hablen de ella.

La ley de la palabra
Si se quiere desarrollar una marca, hay que centrar los
esfuerzos en poseer una palabra en la mente del
consumidor, una palabra que nadie más posea.
La ley del nombre
Es preferible utilizar un nombre de marca nuevo y único
que no un nombre genérico de extensión de línea.

La ley de las extensiones
El modo más fácil de destruir una marca es ponerle su
nombre a todo.
La ley del compañerismo
Para desarrollar la categoría una marca debe recibir con
agrado la llegada de otras marcas.

La ley del genérico
Una de las vías más rápidas hacia el fracaso es usar un
nombre genérico para una marca.
La ley de la empresa
Los nombres de marca deberían tener preferencia casi
siempre sobre los nombres de empresa.

La ley de las submarcas
Lo que el branding construye lo puede destruir la creación
de submarcas.
La ley de los hermanos
Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una
segunda marca.

La ley de la forma
Un logotipo debería diseñarse para ajustarse a los ojos,
ambos ojos.
La ley del color
Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su
competidor principal.

La ley de las fronteras
Una marca no debe conocer fronteras.
No hay barreras que limiten el branding global.
La ley de la coherencia
La marca no se crea en un día. El éxito se mide en décadas y
no en años.

La ley del cambio
Las marcas se pueden cambiar, pero sin establecer una
frecuencia determinada y con mucho atención al entorno
y a la actualidad.
La ley de la singularidad
El aspecto más importante de una marca es su
concentración sobre una única idea.
La pérdida de singularidad debilita a una marca.

Creación de marca
Valores – Estilo – Actitud – Declaración de intenciones.
Sólida-Característica – Equilibrada.
Gestión efectiva y productiva.

Evolución de marca
Observatorio permanente del mercado.
Observatorio permanente de la empresa.
Evolución

Naming (Calidad del lenguaje)
 Asociación - asocio el nombre al producto (ej. Tabaco
rubio)
 Preferencia – una vez haya asociado el nombre, ¿Cuál es
mi preferencia?
 Recuerdo inmediato –¿ tapo el nombre y lo recuerdo?
 Recuerdo a corto plazo - ¿lo recuerdo mañana?

Atributos (Calidad del lenguaje)
 Atributos diferenciales – Elección única y generadora de
valor.
 Atributos valorados – Entre el grupo de competidores
clave.
 Atributos básicos - Mínimos para competir.

Público objetivo
El conjunto de audiencia al que de un modo u otro afecta la
marca.
Clientes, potenciales, empleados, accionistas, inversores y
comunidades sociales.

Briefing (Obtención de información)
Documento imprescindible para definir el mercado al que
nos dirigimos, su segmento y el público objetivo de
nuestro negocio, producto o servicio.

Briefing (Obtención de información)
Antecedentes
Documentación preexistente
Mercado total
Mercado específico
Situación actual
Producto
Precio
Packaging
Competencia
Canal de distribución
Consumidor
Público objetivo
Público potencial
Tendencias del mercado
Objetivos de marketing
Recursos
Tiempos

Calidad de la información
 Veracidad de los datos e información recogidos.
 Controlar la redundancia.
 Grandes cantidades de datos históricos caducados.
 Filtrado de información.
 Validación e incorporación.

Estructuración de la información
Bloques homogéneos (temáticos, procesales,…).
Jerárquica (flexible, escalable, orientativa para el usuario).

 Identidad corporativa – atributos esenciales –
conceptuales y gráficos- que identifican la empresa y que
sirven para diferenciarla de las demás.
 Imagen corporativa – conjunto de manifestaciones que la
empresa emite para contactar con sus diferentes públicos
objetivo. (imagen intencional). De alguna manera
equivale a la creación de un posicionamiento estratégico
(posicionamos en la mente de nuestro público).
 Comportamiento corporativo – Es el resultado de la
actividad funcional de todos los ámbitos de gestión de la
empresa.

Manual de Gestión de la Identidad Corporativa
-MAGICO-
Documento normativo que regula la ejecución de la
política de comunicación de una empresa u organización.

Principales Componentes
 Logotipo – tipografía, color, negativo, b/n, escala de grises, tamaño mínimo
de reproducción, retícula.
 Aplicaciones para papelería comercial – tarjetas, cartas 1ª y 2ª, sobre
americano, sobre bolsa, sobre cuartilla, tapas informe, tarjetón.
 Señalética
 Vehículos
 Uniformes
 Merchandising
 Diseño web. Arborescencia, contenidos, programación, interactividad
 Firma correo-e
 Newsletter o Boletín electrónico

Componentes programa completo
 Visión estratégica de la empresa.
 Misión de la empresa.
 Posicionamiento.
 Programas de comunicación corporativa.
 Mapas de público (definición stake holders).
 Práctica de la comunicación (intervenciones oficiales, comunicados
de prensa, entrevistas, dossier de prensa, comunicación telefónica,
atención al público, sistemas de información).

Visión – Ser el principal motor de desarrollo en el ámbito del
software para la industria turística regional a través de la innovación
y de la trasmisión de los conocimientos alcanzados.
Misión - La empresa XXXXXXXXX es una empresa de desarrollo
tecnológico orientada a la innovación, con clara vocación regional, y
especializada en aplicaciones para el sector turístico. Para ello se
vale de capital humano cualificado, así como de recursos obtenidos
gracias al propio desempeño de su labor. Todo ello dentro del
respeto al medio ambiente y de una fuerte implicación social con su
entorno.
Posicionamiento – Nuestro clientes se aseguran las mejores
herramientas de gestión de la información, la optimización de los
recursos disponibles y la mejora continua a través de nuestro
programa de innovación continua y puesta a disposición de nuestros
clientes del conocimiento obtenido a través del mismo.

Edición y producción de elementos impresos
Definición de contenidos y soportes offline
Dossier informativo
Folleto (díptico, tríptico, desplegable,…)
Libro de imagen
Catálogo

Plan de medios
El plan de medios es un plan de inversión publicitaria que busca,
a través de los medios de comunicación disponibles, llegar al
público objetivo y lograr que éste reciba el mensaje del
anunciante.
La finalidad de tener un plan de comunicación de su empresa es
mejorar el posicionamiento y la imagen de la organización
ante sus diferentes públicos objetivos, tanto internos como
externos. El éxito es conseguir llegar a todos ellos de una
forma rápida, sencilla y en el momento adecuado.

Plan de medios. Sistemática de trabajo
 1º paso: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la
distribución, los objetivos de marketing, etc.).
b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios
utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRPs, etc.).
c) Análisis de la estrategia general de comunicación.
 2º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a) Definición del Público Objetivo (target).
b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios.
 3er paso: RECOMENDACIÓN DE SOPORTES
a) Análisis del consumo de los soportes por parte del público objetivo.
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o
rechazar uno u otro soporte.
c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y
competitividad en cada soporte.
d) Distribución del presupuesto por soporte.

 4º paso: DEFINICIÓN DE PERIODOS DE ACTIVIDAD Y DE
INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERIODO.
 5º paso: SELECCIÓN DE MEDIOS.
a) Obtención del ranking de medios (audiencia, costes,
rentabilidad, afinidad, etc.).
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que
aconsejan incluir o rechazar unos u otros.
d) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su
valoración económica.
e) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir
los objetivos propuestos.

 6º paso: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y
DEL PRESUPUESTO
a) Resumen gráfico de la campaña.
b) Confección del presupuesto total y desglosado por períodos
y por medios.
 7º paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS
(EVALUACIONES).
 8º paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y
COMPRA.
 9º paso: SEGUIMIENTO.

D-3 – Comunicación on-line. Sede web
 Dominio, alojamiento, contacto (definición).
 Arborescencia de la información. Contenidos.
 Definición de meta tags.
 Recursos y puesta en marcha de acciones on-line.
 La comunicación a través de sede web.
Concepto Características Aspectos positivos y
negativos Recursos

Dominio, alojamiento
Un dominio es el nombre que adoptamos en la red y que es,
mediante un sistema cifrado, identificable por el sistema.
Ej.- www.iberia.es
El alojamiento es el lugar físico (máquina) dónde está situada
nuestra sede web. Muy importante sus características.

Arborescencia de la información. Contenidos
La arborescencia es una ilustración de la web planeada donde la
unidad básica de información responde a cada página que el
usuario encontrará en su recorrido.
Este mapa es esencial para poder detectar posibles fallos en
nuestra arquitectura ya que veremos si unas ramas del árbol
pesan mas que otras, si documentación importante se
encuentra a mucha distancia de la portada, etc.

Definición de meta tags
Los Meta-Tags son unas líneas de código HTML que se incorporan en la
pagina principal de su Web. Estas líneas le indican a los buscadores que
indexan por qué términos debe ser encontrada su página.
Las principales etiquetas Meta son:
- Titulo de la página: es el título que deseamos que aparezca en el
buscador.
- Descripción: Explicación de la web, contenidos, recursos, ...
- Palabras clave: Palabras que definan la web.
Buscadores actuales – Indexan todos los textos que contiene la sede
web.

Recursos y puesta en marcha
Asignación de recursos –humanos y materiales- realistas para la
creación de la sede web.
Importante: Tener en cuenta el mantenimiento.
Puesta en marcha – Testeo interno.
Definición de medios promocionales.
Información a públicos (link).

Sede web
Corporativa
Señas de identidad
Dinámica
Abierta
Participativa
Útil

Sede web
 Navegabilidad –Es el grado de facilidad con la que un usuario
puede desplazarse por todas las páginas que componen un
sitio web. Las interfaces de navegación tienen que ayudar a los
usuarios a responder a tres preguntas fundamentales
relacionadas con la navegación:
¿Dónde estoy?
¿Dónde he estado?
¿Dónde puedo ir?
 Usabilidad: es una técnica que permite al usuario una mejor
relación con el ordenador y una mayor experiencia en su uso.

Sede web
Doce preceptos básicos en su desarrollo
Buenos contenidos
Usuario manda Interfaz visible
Rapidez y fiabilidad Seguimiento
Seguridad Elementos invisibles
Confianza Legibilidad
Simplicidad
Conclusiones al principio
Evitar pérdidas de tiempo al usuario

Sede web
Señales indicativas de las páginas web de mala calidad
 Contienen páginas pidiendo intercambio de enlaces.
 No tienen ningún texto de advertencia legal o sobre
privacidad.
 La fecha del copyright está caducada a pesar de ser
visible.
 Las páginas de error dan un 404, sea cual sea la página
que pidas.
 Les llegan enlaces masivos desde granjas de enlaces.

Sede web
 Tienen enlaces muertos o que dan errores 404 («la página
no existe»).
 Alta proporción de enlaces respecto al texto.
 No hay información sobre cómo contactar, formulario,
correos ni teléfonos.
 Alto grado de insatisfacción para el lector: los usuarios
hacen clic en «volver» en su navegador para buscar la
siguiente página en los resultados de búsqueda.
 Demasiado contenido duplicado.

Sede web
 Contiene enlaces a sitios de programas de afiliados que
son timos bien conocidos [ej. Cómo ganar en los casinos o
ventas piramidales].
 El dominio fue penalizado por spam (envío de correo
basura) en algún tipo de lista negra. [A veces también por
venta de enlaces].
 Está muerto: el contenido del sitio no cambia nunca. [Esto
me recordó las bitácoras legalmente muertas].

Sede web
 URLs exageradamente largas, incluyendo cadenas de
búsqueda, nombres de directorios o de archivos.
 Según los buscadores, no tiene enlaces entrantes o son
muy escasos.
 Alto porcentaje de enlaces de «afiliados» frente a enlaces
normales.
 No tiene enlaces hacia fuera o son muy escasos.
 Todos los enlaces entrantes son a la portada.

Sede web
 Todos los enlaces de salida son a sitios cuestionables, de
spam o de baja calidad.
 Incluye palabras o lenguaje «adulto», en un sitio que no
es específicamente para adultos.
 Los textos tienen demasiadas faltas de ortografía.
 Contiene temáticas no relacionadas, por ejemplo: un sitio
de reseñas de juguetes de repente intenta vender un
seguro de vida o una propiedad inmobiliaria.

Buscadores
Los más reconocidos y de más tráfico:
Google
Bing
Yahoo
Lycos
A9 (Amazon)
Altavista

Directorios
Es una base de datos de páginas web categorizada
temáticamente para una búsqueda más fácil de la
información.
http://www.directoriowebempresas.com/

Posicionamiento (SEO, SEM)
SEO - Search Engine Optimization
Las técnicas de desarrollo web que tengan como objetivo
mejorar la posición de un determinado sitio web por sus
páginas en la lista de resultados de los motores de
búsqueda.

Posicionamiento (SEO, SEM)
El marketing de motores de búsqueda (SEM por las siglas en
inglés de Search engine marketing), es una forma de
marketing en Internet que busca promover los sitios web
mediante el aumento de su visibilidad en el motor de
búsqueda de páginas de resultados (SERPS).
Según el Search Engine Marketing Professional Organization, son
métodos SEM: la optimización del motor de búsqueda, el pago
por la colocación en buscadores PPC y la publicidad contextual
siempre que haya un pago de por medio.

Diseminación
Otra forma de dar a conocer nuestra sede web:
Off-line (todo documento que edite la empresa).
Link desde la firma de todos los empleados.
Participación en foros, redes sociales, … (buzz marketing).
Alta en directorios.
Patrocinios.
Intercambios.

E-business
 La aplicación de las tecnologías de la información y la comunicación a las
transacciones de los negocios y el flujo del trabajo.
 Clientes más exigentes, clientes mas informados, estrategias, entorno
dinámico, etc
 Las tecnologías de información para e-business son los siguientes:
CRM - Administración de la Relación con el Cliente (Customer Relationship
Management).
SCM - Administración de la Cadena de Suministros (Supply Chain
Management).
BI - Inteligencia del Negocio, (Business Intelligence).
KM - Administración del Conocimiento, (Knowledge Management).
ERP - Planificación de los Recursos Empresariales (Enterprise Resource
Planning).

Reputación corporativa
Es el reconocimiento que los stakeholders de una compañía
hacen del comportamiento corporativo de esa compañía
a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos
con relación a sus clientes, empleados, accionistas si los
hubiere y con la comunidad en general.

Reputación corporativa
Imagen Corporativa
Proyecta la personalidad
corporativa.
Resultado de la excelencia
parcial.
Se construye fuera de la
organización.
Reputación Corporativa
Es el resultado del
comportamiento corporativo.
Reconocimiento del
comportamiento.
Se genera en el interior de la
organización

Reputación corporativa on-line
Conocer
Analizar
Reposicionar

Correo electrónico
Es un servicio de red que permite a los usuarios enviar y recibir
mensajes rápidamente mediante sistemas de comunicación
electrónicos.
Una dirección de correo electrónico es un conjunto de palabras
que identifican a una persona que puede enviar y recibir
correo. Cada dirección es única y pertenece siempre a la
misma persona.
Qué nombre ponerle. Dónde alojarlo.

Correo electrónico
Permitido (Permission marketing)
Ligero
Segmentación
Tono
Tiempo
Asunto
Adjunto

Google 10th Anniversary Awards Centre
London W1U 4RY, United Kingdom.
Tel: +44 704 573 0061
Fax: +44 970 495 6313,
We are pleased to inform you that your email address has won an Award in the Google 10 Years Anniversary Awards as organized
by Google Inc., held this month, 2010 in London, United Kingdom. Google Inc. randomly selected 20 email addresses through
a computer ballot system to receive an award of Five Hundred Thousand Great British Pounds (Ј 500,000.00) each as a part of
their for-profit philanthropic wing (GOOGLE.ORG) promotion.
Awards MUST be claimed by the email owner ONLY, not later than 3 weeks from the day of notification.
Award Reference code: GOOGLE568A2010 File number: G245
Send your complete personal information with your Award Ref. and File no. to us to enable us process your claim
 1. Full name:
 2. Country:
 3. Contact Address:
 4. Telephone/Fax no.:
 5. Marital Status:
 6. Occupation:
 7. Sex:
 8. Age:
 9. Email:
Director of Operations: Dr Tony Cibor E-Mail: (drtonyciborgooggglepromoo01@gmail.com)
 Tel:
 Fax:
Please do not reply if you are NOT the owner of this email address. Congratulations!! Sincerely Yours,
Google Management
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Bases de datos relacionales (CRM). Introducción
Una base de datos es un conjunto de datos pertenecientes a un
mismo contexto y almacenados sistemáticamente para su
posterior uso.
Interface sencillo.
Dinámica (incorporación, modificación, eliminación).
Planificación del tipo de información que se quiere incluir.

Bases de datos. Objetivos
Existen distintos objetivos que deben cumplir:
 Abstracción de la información. Ahorran a los usuarios detalles acerca del
almacenamiento físico de los datos. Da lo mismo si una base de datos
ocupa uno o cientos de archivos, este hecho se hace transparente al
usuario. Así, se definen varios niveles de abstracción.
 Independencia. La independencia de los datos consiste en la capacidad de
modificar el esquema (físico o lógico) de una base de datos sin tener que
realizar cambios en las aplicaciones que se sirven de ella.
 Consistencia. Será necesario vigilar que aquella información que aparece
repetida se actualice de forma coherente, es decir, que todos los datos
repetidos se actualicen de forma simultánea (evitar redundancia).

Bases de datos. Objetivos
 Seguridad. La información almacenada en una base de datos puede llegar
a tener un gran valor. Las BBDD deben garantizar que esta información se
encuentra segura de permisos a usuarios y grupos de usuarios, que
permiten otorgar diversas categorías de permisos.
 Manejo de transacciones. Una transacción es un programa que se ejecuta
como una sola operación.
 Tiempo de respuesta. Lógicamente, es deseable minimizar el tiempo que
las BBDD tarda en darnos la información solicitada y en almacenar los
cambios realizados.

Bases de datos. Condicionantes
 Es necesario disponer de una o más personas que administren de la base
de datos. Hay que compensar este aspecto con la calidad y confiabilidad
del sistema que se obtiene.
 Si se tienen muy pocos datos que son usados por un único usuario por vez
y no hay que realizar consultas complejas sobre los datos, entonces es
posible que sea mejor usar una hoja de cálculo.
 Las personas que vayan a usarla deben tener conocimiento de las
funcionalidades del mismo para poder aprovecharla al máximo.
 Tamaño: requiere de gran cantidad de memoria para poder funcionar a la
velocidad adecuada. Esto conlleva un pequeño coste del hardware
adicional.

Blog (Bitácora)
Es un sitio web periódicamente actualizado que recopila
cronológicamente textos o artículos.
Será un apoyo interesante – y ayudará a crear tráfico en la
sede web- siempre y cuando se asegure su mantenimiento,
continuidad y frescura. La creación y búsqueda de contenidos
se llevará a cabo por parte de todo el personal (en empresa).

Blog (Bitácora) - EBE (Evento Blog España)
 El futuro de Internet está en la propiedad de la información.
 Un blog que haya cobrado de un anunciante por escribir un post me rechina, no me parece objetivo, no es
transparente.
 Un blogger necesita la libertad de escribir cómo y sobre lo que quiera. Por ello, las marcas no pueden
insinuar qué es lo que ellos tienen que escribir.
 Ahora hablamos de AG (antes de google) y DG (después de google).
 Todo lo que recibimos los blogs de los anunciantes está bien hasta que lees la frase “rogamos publicación”.
Cuando leo esa frase, nunca publico nada de esa marca o producto, aunque me guste o me apetezca,
porque los contenidos de un blog no pueden ser publicidad.
 Los fabricantes estiman que el próximo año habrá en España 2 millones y medio de Televisores con
internet. Todo lo que conocemos ahora va a cambiar.
 Los bloggers necesitan cortesía por parte de las marcas, un cortejo. La clave, como en la vida real, son las
formas.
 Las redes sociales cambian la forma de hacer nuestro propio negocio, porque tienen más viralidad que
nuestra propia comunidad.
 Las redes sociales son vitales, pero también lo es la marca.
 Las implicaciones comerciales de la geolocalización son muy importantes, ya que podemos dirigir la
publicidad a un consumidor en el mismo momento en el que le puede interesar.

Redes sociales
Una red social consiste en una estructura
en la red compuesta de personas (u
organizaciones u otras entidades), que
están conectadas por uno o varios tipos
de relaciones, tales como amistad,
intereses comunes, relaciones sexuales,
creencias, hobbies o pasatiempos
comunes, conocimientos o estatus.

Redes sociales
Un sistema abierto y en construcción
permanente que involucra a conjuntos
que se identifican en las mismas
necesidades y problemáticas y que se
organizan para potenciar sus recursos,
una de sus características principales es
la de gran capacidad de transmisión de
información.

Foros
Es una aplicación web que da soporte a discusiones u
opiniones en línea.
Búsqueda
Reconocimiento
Seriedad
Aceptación de las normas
Sutileza

Boletín electrónico
Útil
Práctico
Sistemático
De poco peso (enlaces)
Relacionados con actividad de la empresa
Permitido
Asociado a base de datos

Comunicación interna. Intranet.
Principios
Tipos
Fases
Problemas para su implementación
Ejemplo Intranet

Comunicación interna. Principios
Son aquellos flujos que trasladan información y datos de la
empresa hacia su público interno (trabajadores) y, a su
vez, difunden conocimiento desde y hacia todos los
estamentos y niveles de la organización.
Gestión del conocimiento y de la información.

Comunicación Interna 1.0
(no existe la 1.0)
Comunicación operativa
La información y el conocimiento es fuente de poder y
conservarla permite mantenerse en la posición.
Los que señalan problemas en la organización son
provocadores.
Lealtad significa obedecer y hacer lo que quiere mi jefe.
No me corresponde a mí detectar problemas y señalar
fallas. Mi jefe podría molestarse.
Sé lo que tengo que hacer y no necesito los comentarios de
nadie para hacer mi trabajo.
A nadie le interesa lo que yo pueda
pensar o decir.
El espíritu de equipo significa no cuestionar la política de la
organización.
Comunicación Interna 2.0
Comunicación estratégica, misión, visión y valores.
La información y conocimiento son fuente de poder pero
debe ser compartida con libertad para que todos la
usen para mejorar.
Los que señalan problemas están comprometidos con la
organización y contribuyen a su mejora.
Lealtad significa poner las propias habilidades al logro de la
misión y no los objetivos de una persona en particular.
Soy tan responsable como cualquier otro para detectar
problemas que nos afectan a todos. Mi jefe lo va a
valorar.
Los comentarios e ideas de los demás me ayudan a
mejorar. Siempre puedo aprender de los demás.
Mis opiniones e ideas son valoradas e interesan en la
organización.
El espíritu de equipo significa participar plenamente en un
intercambio de ideas y opiniones divergentes.

Herramientas de comunicación interna
Manual de acogida (bienvenida)
Tablón de anuncios
Jornadas de puertas abiertas
Buzones de sugerencias
Encuesta clima laboral
Publicación institucional (carta director,…)
INTRANET

Comunicación interna – Tipos
Horizontal
Transversal
Vertical
(ascendente y descendente)

Fases de un plan de comunicación interna
1 - Compromiso de la alta dirección.
2 - Diagnóstico de la situación.
3 - Diseño del Plan.
4 - Estrategia de comunicación, sensibilización y
negociación.
5 - Implantación y seguimiento.

Comunicación interna
Problemas para su correcta práctica. Falta de:
Formación
Confianza
Credibilidad
Coherencia
Compañerismo
Comunicación

D7 – Comunicación on/off-line
 Publicidad on-line.
 ATL y BTL (Publicidad tradicional, patrocinios,
mecenazgos, ferias, packaging, merchandising,
marketing directo).
 Gestión de proveedores.

Publicidad on-line
Coste
Inmediatez
Segmentación
Control
Multiformato

Publicidad on-line – Contextual
Palabras clave
Asignación de recursos inversa
Público microsegmentado
Diferentes modelos de precios para las campañas de
publicidad:
 CPM (Coste por mil)
 CPC (Coste por click)
 CPL (Coste por lead)
 CPA (Coste por adquisición)

Publicidad on-line – Formatos display
Interstitial
Pop-up
Banner (mega banner, botón, robapáginas, cinta)
Careta (cuando se extiende)
Marcapáginas

ATL (above the line)
Acrónimo anglosajón que sirve para designar la parte de
la comunicación destinada al diseño de campañas
publicitarias y a la compra de espacios/tiempos en los
medios convencionales –televisión, prensa, radio, cine,
publicidad exterior e Internet–.

BTL (below the line)
La comunicación en medios no convencionales –
marketing directo, promociones al consumidor,
promociones al fabricante, relaciones públicas, etc–.

ATL
Medios de comunicación masivos e impersonales .
BTL
Medios más directos y personales.

ATL - Planificación de medios
Se tienen en cuenta los siguientes parámetros:
 Difusión (no es lo mismo tirada que difusión).
 Línea editorial.
 Público al que se dirige (contenidos).
 Localización.
 Ámbito territorial.
 Número de espectadores.
 Coste total para obtener el coste por impacto.

BTL – Patrocinio
 Establecimiento de los criterios generales de gestión
(personalidad de la empresa, estrategia de comunicación, etc.
que ayudarán a la elección del evento).
 Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de
patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado,
compromiso del patrocinado, etc.).
 Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio
(oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un
alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el
patrocinado, etc.).
 Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de
comunicación (como RR PP, relaciones con la prensa,
publicidad, etc.).

BTL – Patrocinio.
Acciones
comunicativas
- Programa específico de
relaciones con la prensa.
- Programa de acciones de
relaciones públicas.
- Campaña de publicidad paralela.
- Programa de comunicación
interna.

BTL - Mecenazgo
Se trata de un apoyo, bien sea monetario o en especie, que
una organización presta para el desarrollo social, cultural
y científico de la sociedad, así como para la preservación
medioambiental del entorno en el que se ubica.

BTL - Merchandising
Es la parte del marketing que tiene por objeto estimular
la compra y aumentar la rentabilidad en el punto de
venta.
Los objetivos básicos del merchandising son:
 llamar la atención,
 dirigir al cliente hacia el producto,
 facilitar la acción de compra.

BTL – Marketing directo
Es la comunicación a través de determinados medios que
introduce la posibilidad de suscitar una reacción.
Las empresas quieren y necesitan establecer un diálogo
entre ellas y los clientes.

BTL – Packaging
Mejora de la imagen de su marca. Envases y etiquetas
atractivos, que llamen la atención de los consumidores, y
que sean fácilmente diferenciables de sus competidores,
contribuyen mucho, y a bajo coste, a formar la imagen de
una marca.
Mega eventos deportivos - Son los recursos gráficos más
utilizados por las grandes marcas en su búsqueda de
fidelidad.

BTL – Ferias
Una feria es un evento social, económico y cultural —
establecido, temporal y periódico — que se lleva a cabo
en una sede preparada para ello (recinto ferial) y que
llega a abarcar generalmente un tema o propósito común.

Gestión de proveedores
Comunicación, tiempos, peticiones, empatía, conocer
muy bien la oferta y las posibilidades que ofrece cada
uno, investigación (a veces más vale invertir un poco para
que en el futuro haya mejoras).

"Tu forma de expresarte
es lo que otros van a
recordar de ti, porque…

…los hechos son los
hechos, pero la realidad
es la percepción”.

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