Curso de Marketing Escuela de diseño Universidad del Mar

1. .Sistemas y empresas .Administración .Mercado Diego Rodríguez Bastías Ingeniero Comercial, Universidad de Valparaíso Master en Diseño Estratégico / Diploma PoliDesign Socio y Director Consulting Design / www.cdesign.cl [email_address] .Marketing

5. Sistemas y subsistemas

9. Empresa y sus partes FUNCIONES ROLES

12. .Marketing

15. Al Producto LA EVOLUCIÓN DE LA ORIENTACIÓN DE LAS EMPRESAS Al Cliente A la Relacción Complejo Estático A la Producción ORIENTACIÓN AMBIENTE A la Venta Dinámico Al Marketing Turbolento

16. LOS OBJETIVOS DEL MARKETING Producto Servicio Ideas Persona Relación Territorio

17. LOS SUJETOS DEL MARKETING Privados Y Familias Empresas Distribuidores Proevedores Personal Ambiente Marketing Social (Social marketing) Marketing interno Marketing de adquisición Trade marketing Marketing industrial Marketing de consumo

19. El ambiente Altamente competitivo Muchos productos Mucha información Clientes exigentes Cambio permanente

20. EL AMBIENTE CLIENTE Macroambiente del marketing Tecnológico Socio-Cultural Económico Politico-Institucional Demográfico Microambiente del marketing concurrencia Proveedores Distribuidores Marketing Mix Empresa

21. Empleado Cliente Fundador Accionista Comunidad local Medios mas¡vos Grupos sociales Asociación consumidores Sindacato Grupos ambientalistas Stakeholder primario LA GESTION DE LOS STAKEHOLDERS El stakeholder aquellos con los cuales la empresa posee una relación dinámica e interactiva; e influencian y son influenciados por su actividad. EMPRESA

22. EMPRESA P.A. Proveedor de capital Empleados Distribuidor Proveedor bienservicio Otras empresas Proveedor conocimiento Cliente LA CONSTELACION DEL VALOR

23. NECESIDAD DESEO DE GASTO $ LAS CONDICIONES PARA LA EXISTENCIA DE UN MERCADO El mercado de un cierto producto son todos los sujetos que contemporaneamente están interesados en comprar ese producto y poseen el ingreso necesario para hacerlo. MERCADO

24. Las necesidades

25. LAS NECESIDADES Fuerzas fundamentales que señalan una demanda física o sicológica, real o percibida como tal, que induce tensión y que se aplaca o transforma en un apropiado estado de confort a través del uso de un bien o servicio. NECESIDADES EMERGENTES NECESIDADES LATENTES NECESIDADES ESPECIFICAS NECESIDADES GENERICAS

27. EL PROCESO DE COMPRA Ricognizione dei bisogni insoddisfatti Valutazione delle alternative Decisione d’acquisto Identificazione delle alternative Reconocimiento de necesidades insatisfechas. Obtención de información Evaluación de la alternativa Decisión de compra. Comportamento después de la compra.

28. LOS ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA Decisión De adquisición Usualmente en el proceso de compra más de un sujeto toma parte, en tales casos se debe caracterizar los diversos roles que cumple cada uno. El iniciador El comprador El dicisor El usuario El influenciador

29. EL PROCESO DE COMPRA Ricognizione dei bisogni insoddisfatti Valutazione delle alternative Decisione d’acquisto Identificazione delle alternative Reconocimiento de necesidades insatisfechas. Obtención de información Evaluación de la alternativa Decisión de compra. Comportamento después de la compra. Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuario Usuario

30. Sujeto 1. madre 2. guagua 3. pediatra 4. padre 5. abuela EJERCICIO SOBRE EL PROCESO Y ROLES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Indicar el rol en el proceso de compra de productos para guagua que cumple cada uno de los sujetos mencionados: Influenciador Comprador Decisor Usuario

31. La segmentación

32. SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIA Definición del mercado de referencia Identificación del segmento Selección del segmento objetivo Posicionamiento competitivo y marketing mix Segmentación del mercado Decisión y estrategia de marketing Segmentación estratégica y selección estratégica

33. LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO: EL MODELO DE ABELL Función De uso Tecnología alternativa Cliente QUIEN? (Grupo de clientes a satisfacer) QUE? (Necesidad que se satisfase) COMO? (Como se satisface la necesidad del grupo del clientes)

34. LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO: EL MODELO DE ABELL Cliente Representan la dimensión de a quien se desea servir y satisfacer. Describe la necesidad o los requerimientos esperados por el cliente. Su selección y combinación ofrecen una efectiva oportunidad para activar una segmentación de los clientes con la consecuente optimización del posicionamiento de la oferta. Función de uso Tecnología Describe la modalidad de como se llevan a cabo las funciones que solucionan las necesidades de los clientes; representa las posibles alternativas para satisfacer la función, las necesidades y la situación de uso.

37. CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE EL O LOS SEGMENTOS Medible La empresa debe poder determinar la dimensión numérica del segmento Accesibilidad La empresa debe poder alcanzar y servir al segmento logisticamente. Significación La empresa debe estimar la capacidad de absorción del segmento. Uso práctico La empresa debe poder realizar un plan de marketing que le permita atraer y servir al segmento en el tiempo.

38. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN Ventajas de la segmentación Focalización competitiva Reducción de la complejidad Diversificación del riesgo Racionalización de los esfuerzos (eficiencias)

39. METODO DE SEGMENTACIÓN Para la segmentación es escencial que se identifiquen criterios, osea las variables respecto de la cuales los consumidores son divididos. DEMOGRAFICA PSICOGRAFICA COMPORTAMENTAL GEOGRAFICA CRITERIO

42. POSICIONAMIENTO Es el lugar en que el producto o servicio ocupa en la “mente del consumidor” y que lo empuja a continuar comprandolo. BUSCADOR EN INTERNET…

45. Las etapas de un plan de posicionamiento Identificar el segmento de mercado 1 Seleccionar el segmento donde iniciar las acciones 2 Comprender las necesidades y prioridades del cliente objetivo 3 Desarrollar productos y servicios que satisfacen la necesidad 4 Evaluar el posicionamiento percibido del producto/servicio en relación al de la competencia 5 Identificar un criterio de posicionamiento del propio producto en relación a las necesidades del cliente y al posicionamiento de la competencia 6 Comunicar el posicionamiento preseleccionado al cliente objetivo 7

46. MAPA DE POSICIONAMIENTO - + + - Caraterística 2 Caraterística 1 Competidor A Competidor B Competidor C Competidor D Empresa

48. Diferencia entre plan de negocios y modelo de negocio

49. Plantilla de Modelo de Negocios PROPUESTA DE VALOR ESTRUCTURA DE COSTOS RELACIÓN CON EL CLIENTE CLIENTES OBJETIVO CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONFIGURACIÓN DE VALOR HABILIDADES ESCENCIALES RED DE ALIADOS FLUJOS DE INGRESOS INFRAESTRUCTURA CLIENTE OFERTA FINANZAS

50. PROPUESTA DE VALOR Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 … OFERTA Describiendo la oferta de una empresa

51. CLIENTE OBJETIVO Cliente objetivo 1 Cliente objetivo 2 … CLIENTE Describiendo a quien la empresa le crea valor PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 …

52. CLIENTE OBJETIVO CANALES DE DISTRIBUCIÓN Canal de distribución 1 Canal de distribución 2 … Cliente objetivo 1 Cliente objetivo 2 … CLIENTE Descirbiendo como la empresa alcanza al cliente PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 …

53. RELACIÓN CON EL CLIENTE Tipo de relación 1 Tipo de relación 2 … CLIENTE Describiendo la relación que la empresa construye con el cliente PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 … CLIENTE OBJETIVO Cliente objetivo 1 Cliente objetivo 2 …

54. FLUJO DE INGRESOS Flujo de ingresos 1 Flujo de ingresos 2 … FINANZAS Describiendo como la empresa gana dinero PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 … CLIENTE OBJETIVO Cliente objetivo 1 Cliente objetivo 2 … CLIENTE

55. CAPACIDADES ESCENCIALES Capacidad escencial 1 Capacidad escencial 2 … INFRAESTRUCTURA Describiendo que capacidades son necesarias PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 …

56. Describiendo que actividades se requieren CONFIGURACIÓN DE VALOR Actividad 1 Actividad 2 … INFRAESTRUCTURA PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 … CAPACIDADES ESCENCIALES Capacidad escencial 1 Capacidad escencial 2 …

57. Describiendo los aliados que apuntalan el negocio RED DE ALIADOS CAPACIDADES ESCENCIALES Aliado 1 Aliado 2 … INFRAESTRUCTURA Capacidad escencial 1 Capacidad escencial 2 … PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 …

58. ESTRUCTURA DE COSTOS Cuenta de costos 1 Cuenta de costos 2 … FINANZAS INFRAESTRUCTURA Describiendo los costos del modelo de negocios PROPUESTA DE VALOR OFERTA Propuesta de valor 1 Propuesta de valor 2 … CAPACIDADES ESCENCIALES Capacidad escencial 1 Capacidad escencial 2 …

59. PROPUESTA DE VALOR ESTRUCTURA DE COSTOS RELACIÓN CON EL CLIENTE CLIENTES OBJETIVO CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONFIGURACIÓN DE VALOR HABILIDADES ESCENCIALES RED DE ALIADOS FLUJOS DE INGRESOS INFRAESTRUCTURA CLIENTE OFERTA FINANZAS

60. Aplicación del Modelo Caso real empresa

63. Ciclo de vida de los productos Volúmen de ventas Tiempo Introducción Crecimiento Madurez Declinación Revitalización

70. Distribución Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Mercado final Mercado final Mercado final Mercado final Mercado final Mayorista distribuidor Mayorista de origen Distribuidor Mayorista de destino Minorista Minorista Minorista