Este documento describe los modelos tradicionales y alternativos de jerarquías de respuestas de los receptores a la comunicación de marketing. Explica que los modelos tradicionales proponen tres etapas cognitiva-afectiva-conductual, mientras que los modelos alternativos sugieren que el orden de las etapas depende del nivel de involucramiento del receptor con la marca. También analiza las ventajas y desventajas de ambos enfoques para predecir las respuestas de los receptores a las campañas publicitarias.

1. Análisis del receptor

2. El proceso de comunicación de marketing
inicia con la identificación del auditorio y su
conocimiento exhausto.
O La comunicación efectiva con los
clientes requiere entender que es el
auditorio objetivo, que conoce siente
respecto del producto y la compañía y
como comunicarse con el para influir
en sus decisiones de compra.
Receptor
¿Quién es, que come ,
que siente, que opina
que lugares visita?..etc
Estudio de sus
posibles
respuestas
Se diseñan los
mensajes
Se escoge el
canal

3. El mercado objetivo puede
ser:
O Individuos
O Grupos
O Mercados masivos
Compras organizacionales,
comités, departamentos de
compras..
Comunicación especifica: seguros
de vida, servicios financieros,
bienes raíces etc.
Cada uno requiere
diferentes estrategias de
comunicación y
mientras mas masivo el
mensaje es mas difícil
predecir su respuesta.

4. El proceso de respuesta del
receptor
O Es imposible predecir una respuesta pero hay
modelos que nos pueden acercar a predecir
de que manera responde el auditorio.
O La respuesta debe ir en función de los
propósitos de las publicidades de una
empresa, que pueden ser, crear conciencia
del nombre o la marca, dar información
detallada para modificar conocimientos y
actitudes con respecto de la marca, influir
directamente para obtener una cierta
conducta, etc.
O Vamos a ver diferentes modelos:

5. 1-Modelos tradicionales de jerarquías de
respuestas

6. O Podemos ver que en estos modelos las etapas son
similares y son 3:
O 1-Etapa cognoscitiva: Lo que el receptor sabe o
percibe de la marca. Primero se debe llamar la
atención, llamar a adquirir conciencia del producto
y/o presentarlo.
O 2-Etapa afectiva: Lo que el receptor siente respecto
a la marca. Después hay que despertar interés,
causar agrado y lograr la comprensión del producto.
O 3-Etapa de comportamiento: Lo que el receptor
decide respecto a la marca. Se pide el cierre de a
venta, la acción, la compra, la conducta.
O ¿Qué modelos aplican mejor para venta personal y
cuales para venta masiva?
O (regresar a la lamina)

7. Ventajas y desventajas de los modelos
tradicionales de jerarquías de respuesta
O VENTAJAS
O Delinean la serie de pasos que
se deben seguir las campañas
publicitarias.
O Delinean los pasos por lo que
atraviesa el receptor.
O Nos ayuda a saber que los
prospectos pueden estar en
diferentes etapas de jerarquía
(un segmento puede conocer la
marca, otro puede no
conocerla, otro conocer la
marca pero no los
productos..etc) y así se pueden
planear diferentes mensajes.
O Ayudan a identificar en que
etapa están los segmentos a los
que se dirige la publicidad y a
modificar estrategias de
publicidad.
O DESVENTAJAS
O Aunque es frecuente el
orden que proponen, no
en todos los públicos
siempre opera de esa
manera.
O Las ultimas
investigaciones
cuestionan el orden que
estos modelos
proponen porque la
etapa 1 y 2 pueden
variar.

8. 2-Jerarquias de respuestas
alternas
Preferenciacion
del producto
percibida

9. O Michael Ray desarrollo este modelo y el dice que
dependiendo del involucramiento del receptor con la marca
esto decidirá el orden de las etapas y no necesariamente
será
O cognición- afectiva- conducta.
O 1-Si el involucramiento es alto, (alto conocimiento de la
marca y buena percepción de los productos), entonces si se
podrá seguir la secuencia de las 3 etapas.
O 2-Si el involucramiento se da mediante disonancia
atribución, (el cliente debe decidir entre varias marcas y
adquiere un producto por recomendación de otra persona, al
hacer esto debe justificar su compra para reducir la ansiedad
de posiblemente haber comprado un producto que no le
satisfaga, esto reduce la ansiedad) en este caso los pasos
que se siguen son
Conducta- afectivo-cognocitivo.
O 3-Si el involucramiento es bajo (el receptor recibe el
anuncio por tele o radio pero en realidad no sabe mucho de
la marca y no le interesa, hace la compra solo por que vio u
oyo anunciado el producto. Entonces la secuencia que se
seguira sera:
Cognocitivo – de comportamiento- afectivo.

10. Ventajas y desventajas de los modelos de
jerarquías de respuestas alternas
O Ofrecen una opción
mas al orden de las
etapas
tradicionales.
O Dan a otros
elementos para
tomar en cuenta ala
hora de planear la
publicidad.
O Es un poco
complejo diferenciar
y agrupar
receptores muy
involucrados y poco
involucrados con la
marca.

11. O Sera importante tomar el cuenta el tipo de publico
para saber que modelo propiciar y que pasos son
los mas precisos que el auditorio prospecto
seguirá.
O De una buena planeación de la publicidad
dependerá que tanto se llame la atención del
publico (deberá apelar a valores que el comparta),
que tanto comprenda (los términos y la cantidad
de información que se maneje en los anuncios), y
que tanta información recordara (la información
debe hablarle mas de el que del producto, para
que sea memorable).

12. Imágenes de la campaña Whirpool “Just Imagine”