Este documento describe los conceptos clave de la comunicación estratégica para el desarrollo, incluyendo la abogacía participativa, los procesos informativos participativos, la sensibilización, la comunicación alternativa, la movilización social y el uso de las TIC y los medios masivos. Explica que diseñar una estrategia de comunicación estratégica implica realizar un diagnóstico, definir objetivos medibles, determinar los mensajes, públicos, canales y estilo, y monitorear el proceso y los resultados.

1. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
Miguel Ángel Cortez S.

2. “LA COMUNICACIÓN SUCEDE SOLAMENTE EN EL
NIVEL DONDE LA GENTE VIVE”. ERIC KNUTSSON

3. ¿QUÉ ES COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA?
Un proceso
sistemático, planificado
y basado en la evidencia
Objetivo de promover
comportamientos Basado en consultas y
positivos para el cambio la participación de los
social, que puedan ser públicos
medibles
Está intrínsecamente Utiliza una combinación
vinculada a los objetivos de herramientas, canales
y acciones de la y enfoques de
organización comunicación

4. EL ENFOQUE DE COMUNICACIÓN PARA EL
DESARROLLO
 Un cambio de paradigmas en
el enfoque y la aplicación de una
estrategia
 Ya no se habla de
“beneficiarios”, sino de un
enfoque de derechos;
 No se pretende un cambio de
comportamiento individual, sino
un cambio colectivo que impulse
los cambios individuales
 La planificación y las acciones
no son ideadas ni ejecutadas por
expertos, es la comunidad la que
define y promueve soluciones
 No se lanzan mensajes, se
dialoga

5. ALGUNOS CONCEPTOS CLAVE: ABOGACÍA
PARTICIPATIVA
 Acción concertada y
dinámica, que recupera
las vivencias las
personas, y los
significados que le dan a
una determinada
situación o causa para
abogar conjuntamente
por ellas
 Implica una estrategia
basada en el
reconocimiento de la
existencia de intereses
diversos y diferenciados

6. ALGUNOS CONCEPTOS CLAVE: PROCESOS
INFORMATIVOS
 Son de ida y
vuelta, dialógicos, parti
cipativos, horizontales
y de intercambio de
saberes
 Construcción de
espacios de
participación, donde la
comunidad pueda
expresarse y ser
escuchada

7. ALGUNOS CONCEPTOS CLAVE:
SENSIBILIZACIÓN
 Fortalecer los
conocimientos de la
población para que
tomen decisiones
acertadas
 Comprensión profunda
de la realidad social y
de los problemas
colectivos, ayudando a
plantear de manera
participativa las
potenciales soluciones

8. ALGUNOS CONCEPTOS CLAVE:
COMUNICACIÓN ALTERNATIVA
 Mediación para
estimular y apoyar a la
gente para que se
comunique más y
mejor entre sí
 Uso de medios
autóctonos y
tradicionales de tipo
interpersonal

9. ALGUNOS CONCEPTOS CLAVE: MOVILIZACIÓN
SOCIAL
 Recuperación y
fortalecimiento de
espacios, instancias, inici
ativas y expresiones de
las personas
 No es un evento o un
grupo de eventos
masivos o grupales
 Es un proceso donde
existen componentes de
información, comunicació
n, organización, diálogo,
concertación y
construcción conjunta de
propuestas

10. ALGUNOS CONCEPTOS CLAVE: USO SOCIAL DE
LAS TICS
 Nuevas tecnologías
como instrumentos
novedosos, con amplia
gama de utilidades
 Hay enormes mejoras en
el acceso a internet en
ámbitos urbanos y
rurales, y un crecimiento
explosivo del uso de
teléfonos celulares en
Bolivia
 Dar un uso social a esta
tecnología es un desafío

11. ALGUNOS CONCEPTOS CLAVE: USO DE
MEDIOS MASIVOS
 “Si no estás en la TV no
existes”
 Radio, TV, prensa, calle
 Costo – beneficio
 La marca distintiva y la
imagen corporativa
 Información pública

12. ¿COMO DISEÑAMOS UNA ESTRATEGIA DE
COMUNICACIÓN?
 Preguntas clave
 ¿Dónde estamos?
 ¿Qué queremos?
 ¿Qué decimos, sobre qué dialogamos?
 ¿Con quiénes?
 ¿Qué medios usaremos?
 ¿Cómo lo hacemos?
 ¿Qué lograremos?

13. ¿DÓNDE ESTAMOS? EL DIAGNÓSTICO
 ¿Quiénes somos?
 ¿Cuáles son nuestros
objetivos?
 ¿Qué piensa la gente al
respecto?
 ¿Qué nos interesa decir?
 ¿Qué actitudes quisiéramos
cambiar o mejorar?
 ¿Qué barreras existen?
 ¿Cómo nos comunicamos?
 ¿Cómo llegamos mejor a la
gente?

14. ¿QUÉ QUEREMOS? DEFINICIÓN DE
OBJETIVOS?
SMART
 Specific (específico)
 Measurable (medible)
 Achievable (realizable)
 Realistic (realista)
 Time-Bound (limitado en
tiempo)
 ¿EJEMPLOS?

15. ¿QUÉ DECIMOS Y SOBRE QUÉ DIALOGAMOS?
EL MENSAJE
 Beneficios de lo que decimos
 Es lo mejor para ustedes
 Ganarán estatus
 Serán mejores
 Barreras sobre lo que decimos
 Estrategias antibarreras
 Veremos cómo mejoramos
 Intentemos
 Tardará pero se quedará

16. ¿CON QUIENES NOS COMUNICAMOS? EL
PÚBLICO
 Segmentación de públicos
 Demográfica
 Psicográfica
 Conductual

17. ¿QUÉ MEDIOS USAREMOS?
 Masivos
 Radio, TV, prensa, letreros
 Electrónicos
 Internet, redes sociales, correo electrónico, celular
 Impresos
 Libros, revistas, cartillas, afiches, folletos, volantes
 Alternativos
 Teatro, títeres, talleres, ferias, visitas, marchas, concent
raciones

18. ¿CÓMO LO HAREMOS? TONO Y MANERA
 Musical
 Hablado
 Testimonial
 Con imágenes
 Animado
 Gracioso
 Dramático
 Oscuro
 Colorido
 Etc.

19. ¿QUÉ LOGRAREMOS? ACCIONES
DESEADAS, COMPORTAMIENTOS
REFORZADOS, MEJORADOS O CAMBIADOS
 Acción
 Pensamiento
 Sentimiento

20. SEGUIMIENTO Y EVALUACIÓN
 Se requiere tener una forma de medir el
proceso, los resultados y el impacto
 Monitoreo de todos el proceso
 Impacto cuantitativo y cualitativo

21. GRACIAS