Carlos Fenollosa. CEO de Optimus Price desde Barcelona nos habla en el #conversionday sobre cómo optimizar precios.

1. Optimización de precios
mediante IA y pricing dinámicos
Carlos Fenollosa
Conversion Day 2018

2. Poner precios es difícil… pero esencial
EL RETO

3. Competencia global
Consumidores informados
Intermediarios con poder
Irrupción de low cost
Cambio de modelo competitivo
El precio es un factor clave
Información casi perfecta
Importancia de ofertas y upselling
Precios dinámicos
optimizados con IA
EL RETO

4. * Promedio en un estudio del Harvard Business School y MIT (2016)
PRICING BASADO EN IA
Beneficio económico
✓ Beneficios 9.7%*
✓ Mayor competitividad
✓ Clientes satisfechos
Beneficio operativo
✓ Automatización
✓ Mínimo mantenimiento
✓ Confianza estadística
Pricing avanzado
✓ Beneficios indirectos
✓ ¡Segmentación!
✓ Pricing como fuente de BI

5. LA INDUSTRIA SE ESTÁ MOVIENDO A PRICING BASADO EN IA

6. ¿Qué estrategias de pricing dinámico hay?
LAS SOLUCIONES

7. ¿QUÉ ES EL PRICING DINÁMICO?
• Precio en función de la demanda
• También: estacionalidad, eventos … y oferta
• Aerolíneas, hoteles, entradas, experiencias
• Se actualiza automáticamente
• Muy popular gracias a agregadores y marketplaces
• Visión positiva del cliente: “he conseguido un ofertón”
• Sin discriminación: ¡no A/B testing!

8. TIPOS DE SOLUCIONES
Basadas en IA
✓ Precios inferidos de datos
✓ Modelo matemático
✓ Automático
✓ Optimiza varios beneficios
Basadas en reglas
✓ Precios manuales
✓ Reglas basadas en expertise
✓ Ajustes frecuentes
✓ Ajusta el precio

9. TIPOS DE SOLUCIONES
Modelos de elasticidad
✓ Basados en experimentos
✓ Modelan oferta/demanda
✓ Clientes marcan precios
✓ Más flexible/más potencial
✓ Productos nuevos o diferenciados
Modelos de competencia
✓ Basados en comparación
✓ Posicionan marca
✓ Competencia marca precios
✓ Más conservador
✓ Productos commodity
Basadas en IA
✓ Precios inferidos de datos
✓ Modelo matemático
✓ Automático
✓ Optimiza varios beneficios

10. ¿Cómo afecta el precio a la conversión?
LAS SOLUCIONES

11. MODELOS DE ELASTICIDAD
Precio vs conversión
• Oferta/demanda: punto óptimo
• Menor precio, mayor conversión…
• … en teoría
• ¿Qué peso tiene el precio?

12. Es importante calcular bien el coste de una venta
¡El PVP no es el único beneficio!
Cuidado con el coste de oportunidad
BENEFICIO = PVP + BENEFICIO INDIRECTO - COSTE DE VENTA - COSTE DE OPORTUNIDAD
BENEFICIO INDIRECTO = oportunidad de upsell + LTV nuevo cliente
COSTE DE VENTA = coste fijo + impuestos + tasa intermediario o TPV + CAC
COSTE DE OPORTUNIDAD = coste de capital + beneficio esperado
MÉTRICAS DE BENEFICIO

13. Cuando competir en precio no es una opción, podemos competir con catálogo u ofertas
Nivel 2: Gestión de catálogo y ofertas
Precio —> Segmentación —> Diferentes LTV —> Diferentes estrategias de márketing
Nivel 3: Precio como herramienta de toma de decisiones
Precios apropiados para nuestro negocio, permiten ganar más dinero
Nivel 1: Optimización de precios
¿QUÉ HACE EL PRICING DINÁMICO POR TI?

14. ¿QUÉ HACE EL PRICING DINÁMICO POR TI?

15. ¿Qué riesgos se deben minimizar
al implementar un pricing basado en IA?
LAS SOLUCIONES

16. TIEMPO DE PUESTA EN PRODUCCIÓN
Análisis del negocio
IA empieza a aprender
Rendimiento al 100%
Retornos
Tiempo
Basado en reglas
Basado en IA

17. Mayor riesgo
• Ventas y precios
• Coste y margen
• Relacionados: upsells, LTV/churn, etc
Menor riesgo
• Datos de competencia
• Datos de usuarios/clientes: ratios de conversión, geografía, comportamiento…
¡Cuidado con su modelo de negocio! (p.ej. price spy)
RIESGOS DE DATOS

18. RIESGOS LEGALES
SaaS
• Confiar en el proveedor
• Confiar en el cloud
• Más cómodo y flexible
On Premise
• Seguridad de datos 100%
• Control total
• Intentar que lo gestione el proveedor
Riesgos legales
GDPR
Sin discriminación de precios
Evitar el envío de PII
Proveedor firme un NDA
Expertise técnico para evitar fallos
de seguridad

19. No es IA todo lo que reluce
• Ojo con las black box
• Complejo ≠ mejor
• Investiga qué y quién hay
detrás
¡Es tu core business!
• Analiza qué opciones de
automatización existen
• Que sea fácil dejar de
usarlo
Últimos consejos
• Déjate aconsejar, pero
pregunta y aprende
• Automatización >
perfección
Resistencias internas
• Que no cambie tu manera
de trabajar
• Fácil integración con IT y
depto. de pricing
RIESGOS DE NEGOCIO

20. Perfección vs Expertise vs Automatización
• Expertise: Una persona siempre pondrá mejor los precios
• Pricing emocional y psicológico
• PERO, ¿en qué datos se apoya el experto?
• Automatización: ¿Cuantos SKU tienes?
• La perfección no existe cuando hablamos de mercados
—> El dinamismo y la rápida reacción es esencial
CONSEJO FINAL

21. Optimize your pricing today
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cfenollosa@optimusprice.ai
+34 810 10 10 08
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