Gestion de categorias

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES CUAUTITLÁN
“CATEGORY MANAGEMENT”
T R A B A J O P R O F E S I O N A L
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN
P R E S E N T A
OSCAR EMMANUEL MARTÍNEZ CORONA
Asesor: ERNESTO HERRERA MOLINA
CUAUTITLÁN IZCALLI, ESTADO DE MÉXICO 2014.

3
AGRADECIMIENTOS
A mis padres Oscar Martínez Gómez y María del Carmen Corona Córdova que
fueron el soporte de este mi sueño, que ahora también es su sueño hecho
realidad, ellos son mi orgullo, gracias a su constante apoyo y a sus esfuerzos por
darme bienestar y progreso, entregando el alma en cada consejo, gracias por todo
su apoyo y amor que me brindan incondicionalmente. Los amo.
A la preparatoria #2 “Erasmo Castellanos Quinto” y a la Facultad de Estudios
Superiores Cuautitlán Campo-4, por permitirme cursar mis estudios de bachillerato
y universidad.
A mis amigos: Rocio Alejandrina Ayala Hernández, Héctor Alday Cabrera, Arturo
Iván Cauich Valerio, Ulises Preciado Álvarez, Bernardo Lugo Espinoza, Carlos
Alberto Velázquez Perales, Roberto Sánchez Grande, Daniela Rivera Ramírez,
Montserrat Cid Luis, Mariana Abril Camacho Godoy, Antonio Prado Perez, Martha
Eugenia Morales Moreno, Gabriel Herrera Gallegos
Finalmente quiero agradecer a todas aquellas personas que de una u otra manera
me ayudaron a lo largo de mi vida académica. A todos gracias.

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Índice
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 7
1. TRAYECTORIA Y DESEMPEÑO PROFESIONAL ........................................ 10
1.1 CURRICULUM VITAE.................................................................................. 10
1.2 DATOS PERSONALES............................................................................... 10
1.3 DATOS LABORALES .................................................................................. 10
1.4 FORMACIÓN ACADÉMICA......................................................................... 11
1.5 CURSOS EXTRACURRICULARES............................................................. 11
1.6 DESCRIPCIÓN Y TRAYECTORIA DEL PUESTO....................................... 11
2. HISTORIA Y ANTECEDENTES CARVAJAL..................................................... 13
2.1 FUNDACIÓN DE CARVAJAL, S.A............................................................... 13
2.2 DESPEGUE INDUSTRIAL........................................................................... 13
2.3 MUNDO INTERNACIONAL Y PROYECCIÓN INTERNACIONAL ............... 14
2.4 CARVAJAL EN EL MUNDO......................................................................... 15
2.5 CAMBIO DE MODELO OPERACIONAL DE CARVAJAL ........................... 15
2.6 HACIA EL FUTURO..................................................................................... 17
2.7 CARVAJAL CIEN AÑOS.............................................................................. 17
2.8 EMPRESAS QUE CONFORMAN LA ORGANIZACIÓN CARVAJAL........... 17
2.9 MISIÓN ........................................................................................................ 19
2.10 VISIÓN....................................................................................................... 20
2.11 CLIENTES.................................................................................................. 21
2.12 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE................................................................. 21
2.13 SERVICIOS................................................................................................ 22
3. CATEGORY MANAGEMENT............................................................................ 24
3.1 ¿QUÉ ES EL CATEGORY MANAGEMENT? .............................................. 24

5
3.2 IMPORTANCIA DEL CATEGORY MANAGEMENT.................................... 25
3.3 CONCEPTO DE CATEGORÍA.................................................................... 26
3.4 ROL DEL CAPITÁN DE CATEGORÍA ........................................................ 27
3.5 CONCEPTO DE PLANOGRAMA................................................................ 28
3.5.1 ANÁLISIS DEL PASILLO (TRÁFICO) ................................................... 28
3.6 PROCESO CATEGORY MANAGEMENT.................................................... 29
3.6.1DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA ......................................................... 30
3.6.2 ROL DE LA CATEGORÍA ..................................................................... 31
3.6.3 EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA...................................................... 32
3.6.4 SCORECARD ....................................................................................... 33
3.6.5 ESTRATEGIA DE LA CATEGORÍA ...................................................... 34
3.6.6 TÁCTICAS DE LA CATEGORÍA ........................................................... 35
3.6.7 IMPLEMENTACIÓN .............................................................................. 39
3.6.8 REVISIÓN DE LA CATEGORÍA............................................................ 40
4. FUNCIONES DEL ANALISTA DE CATEGORY MANAGEMENT ..................... 42
4.1 PRESENTACIÓN DE CATEGORY ADVISOR............................................ 42
4.2 LIMPIEZA DE BASE DE DATOS DEL CLIENTE........................................ 43
4.3 ANÁLISIS DE CATEGORÍA......................................................................... 44
4.4 PROPUESTA ESTRATEGICA..................................................................... 46
4.5 ELABORACIÓN DE CLUSTER................................................................... 47
4.6 ELABORACIÓN DE PLANOGRAMAS Y ESQUEMATICOS....................... 48
4.7 IMPLEMENTACIÓN.................................................................................... 49
4.8 MONITOREO DE CATEGORÍA................................................................... 50
RECOMENDACIONES ......................................................................................... 52
CONCLUSIÓN ...................................................................................................... 54

6
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 56

7
INTRODUCCIÓN
MERCHANDISING
Es un lenguaje aplicado al punto de venta que permite que el producto interactúe
con su entorno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta. Se
puede decir, pues, que el merchandising está formado por todas las acciones de
marketing realizadas en el punto de venta.
Las funciones que realiza son:
Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo
Provocar el interés, llamar la atención, fomentar la comparación y dirigir al cliente
hacia la compra
Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes
Gestionar adecuadamente la superficie de ventas
Para vender un producto es preciso que este:
Si no se ve, no se toma
Bien destacado y
realzado
Si no destaca, no llama la
atención y pasa
desapercibido
Controlado en cuanto a
su rentabilidad
Si no es rentable no debe
ocupar un espacio
En el establecimiento Si no está, no se ve
Convenientemente
presentado

8
TIPOS DE MERCHANDISING
Merchandising de surtido: comprende tres puntos que requieren un estudio
detallado antes de decidir la variedad de surtido:
· El target de clientes
· El posicionamiento del establecimiento
· El conocimiento de los productos
Merchandising de presentación: consiste en la exhibición apropiada de los
productos determinando su mejor lugar, con el fin de optimizar la circulación en el
punto de venta.
· Planificación de los circuitos (recorrido del cliente)
· La presentación de los productos
· La iluminación
Merchandising de animación o seducción: pretende lograr que el acto de compra
sea una actividad de ocio, entretenida y divertida
· Técnicas físicas: cabeceras, islotes, realce
· Técnicas psicológicas: precios tachados, especiales de aniversario, ofertas
· Técnicas de espectáculo: demostraciones, presencia de personajes, juegos,
concursos
Merchandising de gestión: su objetivo es rentabilizar la superficie de venta
determinando el tamaño adecuado de los lineales, el desglose en subcategorías,
número de SKUs, marcas y frentes de los productos expuestos
· Rotación de existencias
· Índice de rentabilidad
· Mantenimiento del lineal
Merchandising de relación: corresponde a la imagen y atención brindada por los
dependientes, cajeros y en general el personal del establecimiento.

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TEMA 1
TRAYECTORIA Y
DESEMPEÑO
PROFESIONAL

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1. TRAYECTORIA Y DESEMPEÑO PROFESIONAL
1.1 CURRICULUM VITAE
Oscar Emmanuel Martínez Corona
1.2 DATOS PERSONALES
· Dirección: Eje 5 Sur #74 Col. San Jose Aculco, Iztapalapa , México DF CP
09410
· Estado Civil: Soltera
· Edad: 25 años
· Fecha de nacimiento : 12 de Septiembre de 1987
· Teléfono: 58-03-75-28
OBJETIVOS:
Lograr un desarrollo personal y profesional como Administrador de Empresas,
especializarme en las áreas de mi interés (Administración, Mercadotecnia y
Finanzas) maximizando las oportunidades que se presenten de forma
responsable, constante y competente.
1.3 DATOS LABORALES
EXPERIENCIA PROFESIONAL
Empresa: Carvajal Educación
Dirección: Culturas Griegas (Campo Bello) #55 Col. San Martin Xochinahuac
Azcapotzalco
Puesto: Analista de Category Management

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1.4 FORMACIÓN ACADÉMICA
Licenciatura: UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONÓMA DE MÉXICO FACULTAD
DE ESTUDIOS SUPERIORES CUAUTITLÁN
Carrera: Licenciatura en Administración
Dirección: Carretera Cuautitlán Teoloyucan S/N, Cuautitlán Izcalli Estado de
México
Generación: 2008-2012
1.5 CURSOS EXTRACURRICULARES
· The Anglo (Cursando M6)
· Técnicas Avanzadas con Excel (TCI UNAM)
· Pro-Space Básico (Carvajal Educación)
· Pro-Space Intermedio (Carvajal Educación)
1.6 DESCRIPCIÓN Y TRAYECTORIA DEL PUESTO
Analista de Category Mangement en Carvajal Educación
En Mayo del 2012 inicie labores para la empresa Carvajal Educación, en los
inicios comencé a realizar adaptación y limpieza de bases de datos para el análisis
de la categoría registro para diferentes autoservicios y mayoristas tales como:
Soriana Mercado, Súper Che, Casa Ley y Grupo Control.
En Diciembre del 2012 tome el cargo de Analista de Category Management a
nivel nacional de ambos canales (mayoristas y autoservicios) llevando clientes
tales como: Comercial Mexicana, Chedraui, Soriana y Casa Marchand
En los 2 canales desempeñe las siguientes funciones:
· Administración las cuentas de clientes Especializados Mayoristas y
Supermercados.
· Análisis de la Cadena vs Mercado
· Desarrollo de Planes y acciones Estratégicas.
· Medición de Desempeño de la Categoría (Forecast y Scorecard)
· Elaboración de Propuestas de Surtido y Administración de espacios

12
TEMA 2
HISTORIA Y
ANTECEDENTES
CARVAJAL

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2. HISTORIA Y ANTECEDENTES CARVAJAL
2.1 FUNDACIÓN DE CARVAJAL, S.A.
El 29 de octubre de 1904 apareció en Cali el periódico “EL DIA”, un semanario de
cuatro páginas impreso en una pequeña prensa Washington, fabricada por R. Hoe
& Co. De Nueva york, adornada con los medallones de dos campeones de la
libertad George Washington y Benjamín Franklin,
Esta modesta imprenta fue traída al valle del Cauca en 1869 y ahora pertenecía a
don Manuel Carvajal Valencia, la cual fue instalada en el primer piso de su casa
familiar, establecimiento que instalo con sus dos hijos mayores Alberto y Hernando
Carvajal Borrero y que con el tiempo logro ser la institución centenaria con
operaciones en 18 países y mercados de 50 naciones de América, Asia y Europa.
2.2 DESPEGUE INDUSTRIAL
Después de la segunda Guerra Cali empieza a ser la ciudad colombiana
preferida por las multinacionales. La capital del valle disponía de abundante mano
de obra, lo cual era una gran ventaja para el implante industrial. La Nación creó la
corporación del Valle del Cauca, CVC (entidad que se encargaría de la regulación
de las aguas y de la expansión del suministro de energía en la región), avanzo en
la electrificación y se empeño en conectar a Cali por buenas carreteras con el eje
Cafetero, el centro y el Sur del país.
El desarrollo ahora estaba centrado en el triangulo Bogotá, Cali, Medellín, seguido
de cerca por Barraquilla.
El ambiente nacional produjo en Carvajal una nueva mentalidad. Las líneas de
apoyo al comercio en materia de envolturas, cajas, etiquetas, catálogos, carteles
de propaganda, calendarios, etc., llevaron a abrir un departamento de diseño
grafico, algo novedoso como servicio de un impresor a sus clientes. La medida
revoluciono toda la producción de materiales de uso corporativo. Paralelamente,
continuaba la línea tradicional de útiles escolares, que ya había alcanzado una
posición sólida. Ambos frentes mostraban posibilidades muy prometedoras, que
los competidores tradicionales no conocían.

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2.3 MUNDO INTERNACIONAL Y PROYECCIÓN INTERNACIONAL
La actividad impresora de la compañía y la producción de cuadernos y materiales
para la enseñanza llevó de un modo lógico al mundo de los libros.
El 7 de febrero de 1940, se había registrado la marca Norma para los cuadernos
escolares y artículos de papelería (los cuadernos Norma con márgenes rayadas
fueron toda una innovación entre la población escolar). Y era también lógico que
Norma fuera escogido como el nombre para su casa editorial, constituida por
escritura pública el 30 de abril de 1960. Sin embargo, ya en los años veinte se
habían publicado los primeros títulos.
Los primeros libros de texto fueron los de matemáticas de juan Antonio Viedma,
un profesor Español de Extremadura radicado en Medellín, y un Catecismo
diseñado para competir con el monopolio que la Editorial Bedout tenía del
Catecismo del padre Astete en Medellín, y que apareció ya entonces con el sello
de Norma.
Inicialmente, la editorial se especializó en obras didácticas para primaria y
bachillerato y algunas de nivel universitario o de temas complementarios a las
diferentes áreas. Adelantaba proyectos para educación primaría (por primera vez
en el país impresos a todo color).
También se adaptaron y tradujeron textos de editoriales extranjeras. Ya se
aspiraba a la internacionalización, un informe de mediados de la década de los
sesenta decía lo siguiente: “el interés de la editorial se proyecta mas allá de
nuestras fronteras, y su mayor anhelo es que los libros puedan tener uso y
aplicación en todo el medio latinoamericano”.
Hoy el grupo y sus filiales –Kapelusz (Argentina), Ediciones Farben, S.A. (Costa
Rica), y Parramon Ediciones, Editorial Granica, S.A. y Belacqua de Ediciones y
Publicaciones, S.L. (España) – operan en trece países latinoamericanos, en los
Estados Unidos y en España. El grupo tiene líneas especializadas en educación,
Interés general, Manualidades, Literatura y Ensayo Infantil y Juvenil y obras de
referencia como diccionarios, enciclopedias, guías, atlas y otras obras de consulta.
Dela presencia Carvajal en el mundo editorial se destaca su aporte a los bellos
libros, con las ediciones facsimilares de grandes obras que desde los años
sesenta y hasta hace poco obsequió a fin de año a sus clientes y amigos. También
la incorporación al Catálogo de Norma de los máximos exponentes de la literatura
Colombiana, con las obras de Gabriel García Márquez, Premio Nobel de
Literatura, y Álvaro Mutis, Premio Príncipe de Asturias, además de otras de
grandes escritores de la literatura mundial.

15
2.4 CARVAJAL EN EL MUNDO
En 1973 Carvajal inició la impresión de la revista Selecciones para Colombia,
Ecuador, Perú y Venezuela, y el siguiente año de la revista Buenhogar, para
Colombia, Perú y Bolivia. Además, llevo a cabo un experimento propio para
condensar artículos de Time, The Economist, Forbes y Der Spiegel, entre otras
publicaciones, con el membrete de Summa. Así nació Edimedios, hoy convertida
en B2Bportales, una productora de medios que desde los Estados Unidos
distribuye revistas especializadas para la industria gráfica, de empaques y de
plásticos, entre otras.
Carvajal estableció por su lado plantas de formas continuas en Ecuador y México,
y de pulpas para empaques en Chile. También abrió una oficina de gestión
internacional en los Estados Unidos Jaime Carvajal dejo la presidencia en 1979
para dedicarse en buena parte a la obra social de la Fundación Carvajal, creada
en 1961 por decisión unánime de los socios. Al constituirla, éstos le donaron de
manera irrevocable el 35.54% del capital social de Carvajal, S.A., y sus
correspondientes rendimientos.
En el preámbulo de los estatutos, Mario Carvajal Borrero escribió: “Quienes han
concebido esta fundación y la inician, hacen entrega de ella al medio hu8mano del
cual forman parte para que en él sea, a su alcance, órgano de justicia social y de
caridad cristiana y expresión de sus anhelos de solidaridad con el concierto
patrio”
Es interesante observar como en estas palabras resuenan los ideales propuestos
en el programa inicial del periódico EL DIA EN 1904.
2.5 CAMBIO DE MODELO OPERACIONAL DE CARVAJAL
Cambiar el modelo tradicional del núcleo mayor fue la más importante decisión
estratégica emprendida en los años noventa. Habría de provocar un vuelco en las
formas de actuar de la organización y de sus cuadros directivos. En la primera
fase (1992), todo un conjunto de medidas reconfiguraron la organización. El
objetivo de esa fase consistió en reasignar funciones y responsabilidades con
mayor autonomía:
· Una sociedad cúpula o holding, que mantiene la unidad del grupo y la
visión, orienta la estrategia y las inversiones y traza las pautas generales.
Además aporta unos apoyos de staff general a todas las unidades
asociadas, como el manejo jurídico, la consolidación contable, las
políticas de personal, la información y la imagen corporativa.

16
· Un conjunto de ocho empresas (mas Editorial Norma y publicar que ya
existían con la necesaria autonomía), cada una liderando un bloque de las
unidades de negocio activas para entonces.
· Cada empresa líder entra a controlar sus filiales, con el objeto de lograr
sinergias y mayor productividad. Para ello, a cada una se le creo una
gerencia con delegación plena, con una junta directiva independiente y
autónoma. Dicha estructura se construyó con el propósito de optimizar el
manejo contable, financiero y lo demás que se fuese requiriendo, salvo en
los casos reservados a la holding.
Esas ocho empresas fueron:
Sycom, dedicada a la comercialización de productos de papelería, sistemas y
equipos de oficina de alta tecnología.
Mepal, fabricante y comercializador de muebles y divisiones de oficina.
Cargraphics, impresora de libros, de revistas y de los directorios telefónicos.
Fesa, productora de formularios para sistemas, títulos valores y tarjetas de crédito.
Carpak, fabricante de etiquetas sobre papel, empaques de cartón plástico y pulpa
moldeada.
Bico, fabricante de cuadernos, útiles escolares, productos de oficina y productos
de expresión social, tales como tarjetas con mensajes congratulatorios.
Carvajal Computadores, representante de Hewlett Packard en Colombia, mediante
la distribución de sus equipos y la prestación de asesoría técnica.
Ofixpres, proveedora de suministros de oficina, que evita las tradicionales
proveedurías internas.
Las ocho empresas fueron constituidas como sociedades anónimas. Los
presidentes del directorio de cada una son a su vez miembros de la junta de la
Holding y todos ellos son designados por el presidente del grupo, quien orienta y
controla así el conjunto de las organizaciones.
La expansión internacional continuó. Además de la adquisición de Parramon,
Kapelusz y Ediciones Farben, por el grupo Editorial Norma. Fesa instalo una
nueva planta en Panamá y compro una subsidiaria en Venezuela.

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2.6 HACIA EL FUTURO
La presidencia de Carvajal enfrenta ahora otros dos desafíos: uno es hacer la
segunda reforma organizacional, para introducir los ajustes de segunda fase y
corregir los defectos del modelo iniciado hace diez años, para lo cual el concurso
de GC2 y las herramientas de sistematización en curso desempeñan un papel
vital; el otro es escudriñar el horizonte, calculando dónde concentrar la mira y las
energías del grupo en los próximos años
Ahora el grupo tiene dos Holdings: una para las empresas en Colombia y otra para
el desempeño internacional.
2.7 CARVAJAL CIEN AÑOS
Los cien años de historia de Organización Carvajal han transcurrido en paralelo
con el desarrollo de la economía Colombiana, y como es lógico también con los
avatares de la economía mundial, asignados por un siglo de conflictos bélicos,
luchas sociales y crisis financieras, y así también por los avances tecnológicos y
por la globalización.
2.8 EMPRESAS QUE CONFORMAN LA ORGANIZACIÓN CARVAJAL
PROPAL
Produce papeles blancos para imprenta y escritura a partir de bagazo de caña de
azúcar. Exporta a los países de la Comunidad Andina Chile Centro América, el
Caribe y a los Estados Unidos.
BICO INTERNACIONAL
Diseña, produce y distribuye suministros y productos de papelería, escolar,
universitaria para la oficina y para uso personal. Países a los que exporta Brasil,
Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, México, Panamá, Perú,
Puerto Rico, Republica Dominicana y Venezuela.
FESA
Ofrece servicios y productos que facilitan el registro y manejo de información
relacionada con las necesidades de cada cliente.
Países con los que opera, Argentina, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, El
Salvador, Guatemala, México, Panamá, Paraguay, Perú, Puerto Rico, Uruguay y
Venezuela.
PUBLICAR

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Especialista en el manejo comunicación y comercialización de información y base
de datos propias y ajenas, utilizando medios de difusión impresos, electrónicos e
internet.
Países con los que opera Colombia, Brasil, Chile, Ecuador, El Salvador,
Guatemala, Nicaragua y Panamá.
CARGRAPHICS
Produce, imprime y distribuye libros, revistas y directorios telefónicos.
Exporta sus productos a países de los cinco continentes desde sus plantas en
Brasil, Colombia, Ecuador, España y México.
CARPAK
Diseña, produce y distribuye soluciones integrales de empaques para bienes de
consumo.
Países en los que opera Colombia, Ecuador, Guatemala, Panamá, Perú,
República Dominicana y Venezuela.
GRUPO EDITORIAL NORMA
Crea, Diseña, produce, comercializa y distribuye libros en todos los géneros y
formatos, para toda clase de públicos, y revistas especializadas de circulación
cerrada.
Países en los que opera, Argentina, Colombia, Costa Rica, Chile, Ecuador, El
Salvador, España, Estados Unidos, Guatemala, México, Panamá, Perú, Puerto
Rico, República Dominicana y Venezuela.
INTEGRAR
Ofrece soluciones integrales para el manejo de la información y plataformas
robustas para procesarlas; y soluciones a los problemas de seguridad lógica y
física de las empresas.
MEPAL
Ofrece soluciones integrales para el manejo de espacios y de materiales, desde
amueblar una oficina o un hotel, hasta el suministro de estanterías y montacargas
para centros de distribución.

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Países con los que opera Colombia, Chile, Ecuador, Estados Unidos, Panamá,
Perú y Venezuela.
ESCARSA
Ofrece servicios públicos domiciliarios de telecomunicaciones, en Colombia
IBC SOLUTIONS
Ofrece servicios de intercambio electrónico de documentos entre proveedores y
comerciantes sin importar su tamaño o su desarrollo tecnológico. Países con los
que opera, Colombia, Costa Rica, Ecuador, Guatemala, Perú, El Salvador y
Venezuela.
MUSICAR
Ofrece servicios de música ambiental y de comunicaciones auditivas
empresariales.
Países con los que opera, Colombia, Panamá, Venezuela, y próximamente en
Ecuador y otros países de Centroamérica.
GC2 CARVAJAL
Empresa de outsourcing integral con valor agregado, especializada en la
prestación de servicios administrativos y de soporte, que ofrece a sus clientes
eficiencia operativa, excelencia en el servicio y una alta competitividad en costos.
Países con los que opera, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador,
El Salvador, España, Estados Unidos, Guatemala, México, Nicaragua, Panamá,
Perú, Puerto Rico, República Dominicana y Venezuela.
2.9 MISIÓN
Es una empresa multinacional, que con sentido social y haciendo las cosas bien
contribuye a la productividad de sus clientes y su desarrollo, ofreciendo productos
y servicios innovadores, competitivos y rentables para garantizar un crecimiento
sostenible.
La Organización buscará el crecimiento como un medio importante para la
satisfacción de las necesidades de nuestros colaboradores, accionistas y clientes.
Un aspecto clave en nuestro crecimiento será el desarrollo de nuevos productos y
nuevos mercados asegurando que el valor generado corporativamente sea mayor
que la suma de las partes.

20
Nuestro objetivo es pasar de ser una empresa colombiana con operación en varios
países a ser una empresa multinacional con sede principal en Colombia.
2.10 VISIÓN
Todas las Empresas de la Organización y sus Divisiones deben tener definidas la
Visón, la Misión y sus Objetivos Estratégicos.
Se entiende por VISIÓN el enunciado de lo que quiere llegar a ser la Empresa o
División.
Consolidarse como empresa multinacional líder en América latina y ser el
proveedor preferido de productos y servicios, manteniendo un excelente nivel de
calidad.
Para sobrevivir en el mundo actual, nuestra productividad debe alcanzar los más
altos estándares internacionales.
La alta productividad debe expresarse como una preocupación permanente por la
eficacia de los procesos, analizándolos continuamente a la luz de los deseos y
expectativas de nuestros clientes para reducir los pasos que no agregan valor y
para mejorar la productividad de los restantes.
Esto implica el mejoramiento permanente del rendimiento de los procesos, la
rebaja de costo y gastos, buscar todas las oportunidades para obtener las mejores
condiciones en las compras y la reducción de costos financieros.
Con la alta productividad podemos hacer una contribución social significativa,
elevando el nivel de vida de nuestros colaboradores y de los usuarios de nuestros
productos. En la medida que seamos conscientes de dicha misión lograremos
resultados favorables.
VALORES:
Orientación al cliente, conocer y satisfacer las necesidades de los clientes para
mantener relaciones de corto y largo plazo.
Disposición permanente para crear y mejorar productos, servicios y procesos.
Obrar en forma honesta y clara, generando confianza a los clientes,
colaboradores, proveedores, accionistas y la comunidad. Actuar bajo el marco de
la ley y las normas establecidas en los diferentes países que opera.
Disposición permanente para reconocer, aceptar y comprender a todo el personal
que interactúa con la organización.

21
Carvajal cumple con sus responsabilidades ante las comunidades en las que
opera.
La Organización debe caracterizarse siempre por su espíritu de creatividad e
innovación, aplicando en los distintos sectores de cambios que conduzcan a
mejoramientos y adelantos.
Este espíritu de innovación es esencial en el mejoramiento continuo de nuestros
productos y servicios para satisfacer las necesidades del consumidor. Debe ser
considerado como un deber el buscar nuevas ideas para estimular el cambio y el
mejoramiento de nuestros productos y servicios antes de que el mundo externo lo
exija. No importa cuanto logremos, ni que tan adelante nos encontremos de
nuestros competidores, la meta debe ser siempre superarnos.
Para lograr su desarrollo, la Organización necesita que todas las personas
revisen continuamente los trabajos, operaciones, procesos y sistemas, para
buscar en ellos los puntos o factores que puedan mejorarse y las innovaciones
que puedan introducirse.
2.11 CLIENTES
La satisfacción de las necesidades de nuestros clientes es fundamental para la
supervivencia y prosperidad de la organización. Por tanto nuestro objetivo es
lograr que nuestros clientes se encuentren siempre plenamente satisfechos y
cautivados por nuestros productos y servicios.
La organización propenderá por establecer relaciones de largo plazo con los
clientes, basada en la calidad, el buen desempeño, la seriedad, la honorabilidad y
el espíritu de servicio.
Solo siendo competitivos a nivel mundial podremos garantizar nuestro crecimiento
y supervivencia.
Todas las actividades de la Organización estarán guiadas por el propósito
indeclinable de “Hacer las Cosas Bien”
2.12 SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
El origen y la vida de nuestra organización se sustenta en el conocimiento y
satisfacción de nuestros clientes.
Las empresas de la Organización deben estar orientadas a determinar quienes
son sus clientes, en donde se encuentran, que productos o servicios requieren,
para así poder satisfacer sus necesidades y establecer unas relaciones duraderas.

22
Para conocer las necesidades y deseos de nuestros clientes, tanto del mercado
nacional como internacional, se debe llegar hasta el cliente mismo. No se debe
presuponer ese conocimiento, ni pensar que lo que dentro de la organización se
considera lo mejor para el cliente, es realmente lo que el cliente busca o desea.
Debemos garantizar a nuestros clientes que nuestros productos y servicios sean
de calidad y precio competitivo a nivel mundial. Debemos cumplir estrictamente los
compromisos de fechas de entrega y estar atentos a resolver con prontitud
cualquier inquietud que tengan sobre nuestros productos y servicios.
La orientación hacia el cliente corresponde a todos los sectores de la
Organización. Por lo cual, cada persona debe investigar todas las maneras que
tenga dentro de su campo de acción para lograr la satisfacción to9tal de nuestros
clientes.
Todos los negocios de nuestras empresas serán conducidos cumpliendo con las
leyes de los países donde operen y cada colaborador trabajará siempre dentro del
marco de la ley.
No se aceptarán relaciones con terceros que puedan conducir a negocios que no
estén de acuerdo con las normas y principios éticos más exigentes, de tal manera
que la integridad y la honestidad de cada una de las empresas y de sus
colaboradores sean transparentes y por lo tanto no puedan ser cuestionadas.
En cada país cumplimos estrictamente con las normas legales que regulan las
acciones en el campo de la administración de personal, el financiero, el fiscal, el
jurídico, el comercial y el administrativo en general.
No se utilizarán los fondos de la Organización para pagar, directa o
indirectamente a representantes de cualquier entidad pública o privada, con el fin
de mantener o lograr negocios o favores especiales.
2.13 SERVICIOS
Carvajal es una empresa que mira con respeto a su entorno, al medio ambiente, a
la cultura, a sus trabajadores y por supuesto a sus clientes.
El trabajador de Carvajal no esta supeditado a jerarquías para hacerse oír de sus
jefes mediatos o inmediatos. Una filosofía de “puertas abiertas” facilita a todos
presentar sus ideas e inquietudes. El propósito es que nadie se inhiba de
expresarse. Carvajal procura que los sitios de Trabajo, que albergan a cerca de
dieciséis mil personas, en Colombia y en el exterior, sean sanos y agradables, la
cultura como bien social se expresa y estimula.

24
3. CATEGORY MANAGEMENT
3.1 ¿QUÉ ES EL CATEGORY MANAGEMENT?
La Administración por Categorías es un proceso compartido entre fabricantes y
detallistas, para evaluar y administrar categorías de producto como unidades
individuales de negocio, sobre una base de presentación por presentación,
enfocándose en entregar mayor valor al consumidor y desarrollando estrategias
dirigidas a un crecimiento rentable de la categoría.
La Administración por Categorías significa un cambio importante y fundamental en
el estilo tradicional de hacer negocios en el comercio detallista, empezando por la
forma y el fondo en que se basan las relaciones entre la cadena y sus
proveedores.
Fabricantes y detallistas tienen que enfrentar fuertes retos para comenzar a dar
pasos firmes en su implementación, los que van desde el entendimiento básico de
qué es la Administración por Categorías y cómo llevarla a cabo, hasta lo que quizá
represente la más importante columna de apoyo del proceso, la construcción y
mantención de una verdadera relación de colaboración de negocios (partnership),
donde ambos comparten un mismo objetivo.
Para entender dónde se encuentran las oportunidades de venta al detalle para su
categoría es crítico contar con un plan de merchandising impactante. Cualquier
planograma debe propiciar el alcance de objetivos financieros para la categoría y
lograrlos de manera rápida y eficiente, sin perder de vista el objetivo determinado.
En conclusión podemos definir Category Management como “un proceso
Cliente/Canal-Proveedor que consiste en administrar las Categorías como
Unidades Estratégicas de Negocios, para producir resultados comerciales
mejorados al concentrarse en entregar mayor Valor al Consumidor”.

25
3.2 IMPORTANCIA DEL CATEGORY MANAGEMENT
¿Para que sirve el Category Management?
a) Generar valor a la categoría a través de la mezcla óptima en los catálogos
de Producto.
b) Incrementar el nivel de consumo y participación de mercado generando
rentabilidad a la cadena-proveedor.
c) Conocer a fondo los usos y hábitos del consumidor.
d) Hacer más eficiente la rotación del catálogo en el piso de ventas.
e) Aumentar el ticket promedio de compra.
El fabricante contribuye al
crecimiento de la categoría.
Se eficienta la cobertura de ventas y
surtido por formatos y tiendas.
Agregar valor a la categoría a
través de la mejor exhibición
de las marcas en el mueble.
Se obtiene mayor conocimiento
del consumidor
BENEFICIOS
DEL CATMAN

26
3.3 CONCEPTO DE CATEGORÍA
Es un grupo de productos que los consumidores perciben como interrelacionados
y/o sustituibles que satisfacen sus necesidades, que se encuentran dentro de una
misma exhibición.

27
3.4 ROL DEL CAPITÁN DE CATEGORÍA
El Capitán de Categoría funge como consultor de los planes de la Categoría
apoyando al comprador en la toma de decisiones.
• Apoya en análisis de la categoría con respecto al mercado
• Propone del surtido más adecuado
• Propone de estrategias de mercado
• Desarrolla Planogramas
• Apoyo en la realización de reportes de análisis de la categoría
• Conocimiento total de Productos, Hábitos de Consumo y Segmentación
• Generar estrategias para incrementar el Valor de Categoría.
• Analizar la categoría en el Mercado para buscar Áreas de Oportunidad.
• Generar valor a la categoría a través de la mezcla óptima en los catálogos
de Producto.
• Asesorar en la forma de Exhibir el Producto basado en Estrategias,
Tácticas de Venta y Comportamiento del Consumidor.
• Generar Reportes de Seguimiento de Ventas y Evaluación de la Categoría.
• Ayudar a incrementar el nivel de consumo y participación de mercado
generando rentabilidad a la cadena-proveedor.

28
3.5 CONCEPTO DE PLANOGRAMA
Es la representación Virtual gráfica y analítica del catálogo de una categoría en
específico, dentro del piso de venta. Se usa como guía de Acomodo para
implementar.
Nos ayuda a medir y especificar el espacio mercadeable, los días de inventario,
precios, estrategias, acomodo, participación en % por marca, segmento,
proveedor, item. Etc.
3.5.1 ANÁLISIS DEL PASILLO (TRÁFICO)
En góndola existen diferentes niveles a considerar:
• Nivel del suelo y nivel superior: el cliente tiene que agacharse o estirarse
para accesar a los artículos con posibilidad de ventas de un 15% aprox.
Zona recomendada para artículos de baja rotación o bien, pesados o
voluminosos.(C)
• Nivel de las manos: área de fácil acceso con una posibilidad de venta de
un 30% aprox.
• Nivel de los ojos: área que va desde los 80cm hasta 170cm. Zona de
mayor impacto visual y de ventas. Productos de impulso o transaccionales
con una posibilidad de venta de 55%.
El al PDV debe
Adaptarse
Al planograma y
No al revés

29
3.6 PROCESO CATEGORY MANAGEMENT
El Category Management se compone de 8 pasos:
Aplicando estos pasos a cualquiera que sea la categoría se asegura una
exhibición mas atractiva para de este modo optimizar las ventas de la categoría
Definición de la Categoría
Rol de la Categoría
Evaluación de la
Categoría
Scorecard
Estrategia de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Implementación
¿Qué es?
¿Cuál es la estructura?
¿Qué tan importante es la categoría?
¿Cómo medir la importancia?
¿Cómo va la categoría?
¿Versus Potencial?Ver sus roles?
¿Cuáles son nuestras metas,
objetivos?
¿Cuál es el plan de negocios?
¿Cómo logrará el rol,
ficha de seguimiento?
¿Qué hacemos para lograr la Estrategia?
¿Quién hace qué?
Realizar todo lo planeado

30
3.6.1DEFINICIÓN DE LA CATEGORÍA
Una Categoría es un grupo distintivo y administrable de productos/servicios que
los consumidores perciben como interrelacionados y/o sustituibles para satisfacer
sus necesidades.
EJEMPLO
Categoría Registro:
Es todo aquel grupo de hojas de papel conjuntadas bajo un proceso de
encuadernación permanente, que están recubiertos por una portada de cartón o
plástico tanto en la parte frontal como en el reverso y son utilizados para
comunicar de manera escrita en forma de apuntes, anotaciones, esquemas o
dibujos de forma manual.
ARBOL DE CATEGORÍAS
A
R
C
H
I
V
O
R
E
G
I
S
T
R
O
CUADERNOS
LIBRETAS
BLOCKS
CARPETA
FUELLE
REVISTERO
FOLDER

31
3.6.2 ROL DE LA CATEGORÍA
El rol se define de acuerdo al enfoque estratégico para la categoría dentro de la
cartera de la compañía, determinado por la importancia de la categoría para:
· El Cliente
· La Compañía
· El mercado
Para determinar el rol de la categoría se debe:
· Establecer una Base para Asignar Recursos para Maximizar el
“Rendimiento sobre el surtido definido”.
· Asegurar de que las estrategias están coordinadas a través de
departamentos y categorías.
· Maximizar el valor que se le da al consumidor meta.
· Brindar una base para determinar las Estrategias y Tácticas de la categoría
Los tipos de rol son:
Destino
Rutina
Estacional
Conveniencia
Categorías que establecen al Detallista como la cadena dominante,
claramente preferida, brindando al consumidor meta un valor consistente
y superior.
Categorías que establecen al Distribuidor como la Cadena preferida por
brindar a los consumidores un valor competitivo y consistente a la hora
de satisfacer sus necesidades de rutina.
Categorías que refuerzan la imagen del Distribuidor como Cadena
preferida por brindar un valor oportuno, y competitivo al consumidor
meta.
Categorías que refuerzan la imagen del Distribuidor como una Cadena
de Servicio Completo dando un buen valor al consumidor meta de
cumplir con necesidades menos planeadas.

32
3.6.3 EVALUACIÓN DE LA CATEGORÍA
Se realiza la medición del desempeño de la categoría tomando en cuenta los
siguientes aspectos:

33
3.6.4 SCORECARD
Es el formato que se utiliza para observar las ventas, participación,
crecimiento y utilidad obtenidos por la categoría y de esta forma saber
si el desempeño ha sido bueno
EJEMPLO

34
3.6.5 ESTRATEGIA DE LA CATEGORÍA
Se establecen las estrategias que seguirá la categoría por producto, exhibición,
precio y promoción de acuerdo con el rol de la misma, esta información se captura
en un estratograma
EJEMPLO:

35
3.6.6 TÁCTICAS DE LA CATEGORÍA
Se establecen tácticas en la categoría de:
3.6.6.1 TÁCTICA DE SURTIDO
Proceso de seis pasos para lograr un surtido eficiente:

36
3.6.6.2 TÁCTICA DE ANAQUEL
Proceso de Planogramación
· El Planograma debe de ser una imagen de la Segmentación de su
Consumidor.
· Los Segmentos / Sub-Segmentos deben de comercializarse basándose en
el Árbol de Decisión del Consumidor.
· El posicionamiento de los Segmentos dentro del flujo de la tienda, y la
selección del anaquel dependerán de las propias técnicas de mercadeo.
· Para comunicar las necesidades satisfechas por esta segmentación para el
Consumidor es necesario emplear material de exhibición en las
instalaciones.
· La creación de material de exhibición requiere de un breve diseño
(redacción, colores, imágenes) desarrollados en base al Modelo de
Segmentación del Consumidor.

37
3.6.6.3 TÁCTICA DE PRECIO
Realizar un análisis de precio en base a los siguientes aspectos:
Análisis de la Variación con Precios de la Competencia
· Realizar un chequeo de precios por segmento y SKU clave
· Identificar precios promedio de los artículos con y sin promoción
· Comparación de Precios detallistas vs base, mercado y competidores clave
Se pide apoyo a los proveedores, quienes generalmente presentan tickets
de compra de diferentes cadenas de autoservicio
Análisis de Variación de la Marca Propia
· SKU´s de Marca Propia del Segmento
· Precio promocionado y no promocionado
· Diferencia Marca Propia vs. Marcas claves
· Marca Privada Detallista vs. Detallistas competitivos
Análisis de la Relación Precio-Tamaño
· Segmento y tamaños claves en inventario
· Estructura de descuentos por tamaño
Se establece la táctica de precio en base al resultado del análisis de precios.
EJEMPLO:

38
3.6.6.4 TACTICA DE PROMOCIÓN
Realizar plan de promoción acorde a la táctica de precio elegida para la categoría.
EJEMPLO:

39
3.6.7 IMPLEMENTACIÓN
Poner en práctica el proyecto incluyendo las iniciativas comerciales y operativas.
Actividades comerciales
· Fijación de precios
· Plan promocional
· Coordinar apoyo de promotoría para implementación
Actividades operativas
· Cambios de Layout
· Montado de planograma y/o guías graficas
· Mantenimiento del planograma
De acuerdo con lo anterior se debe establecer un roll out de implementación.
EJEMPLO:

40
3.6.8 REVISIÓN DE LA CATEGORÍA
Recomendada: de 3 a 6 meses a partir de la implementación. Medir con la
ejecución del plan, determinar si se esta cumpliendo con las metas establecidas
con el objetivo de detectar brechas de oportunidades y tomar acciones sobre los
siguientes puntos:
· Valoración y desempeño de la categoría
· Análisis de Surtido
· Revisión de estrategias y tácticas
· Reimplementación

41
TEMA 4
FUNCIONES DEL
ANALISTA DE
CATEGORY
MANAGEMENT

42
4. FUNCIONES DEL ANALISTA DE CATEGORY MANAGEMENT
4.1 PRESENTACIÓN DE CATEGORY ADVISOR
Es la parte inicial del trabajo de Category Management, en esta fase se realiza
una presentación integral de la compañía y del método de trabajo de category
advisor de Carvajal Educación, los puntos más relevantes en esta presentación
son los siguientes:
Una vez que se realiza la presentación se espera la respuesta del cliente para
firmar el convenio de confidencialidad entre el cliente y Carvajal Educación para el
resguardo de información y de esta manera iniciar con el plan de trabajo de
category Advisor para lograr optimizar la categoría y aumentar el desplazamiento
de piezas y a su vez la valorización de las mismas.
Carvajal Global
Carvajal Educación Global
Carvajal Educación México
Carvajal –Category Advisor
Plan de Category Management
Aplicaciones de Category

43
4.2 LIMPIEZA DE BASE DE DATOS DEL CLIENTE
El data cleansing, data scrubbing o limpieza de datos, es el acto de
descubrimiento, corrección o eliminación de datos erróneos de una base de datos.
El proceso de data cleansing permite identificar datos incompletos, incorrectos,
inexactos, no pertinentes, etc. y luego substituir, modificar o eliminar estos datos
sucios ("data duty"). Después de la limpieza, la base de datos podrá ser
compatible con otras bases de datos similares en el sistema.
Las inconsistencias descubiertas, modificadas o eliminadas pueden haber sido
causado por: las definiciones de diccionario de datos diferentes de entidades
similares, errores de entrada del usuario y corrupción en la transmisión o el
almacenaje.
La Limpieza de datos se diferencia de la validación de datos ("data validation"), en
que la validación de datos cumple la función de rechazar los registros erróneos
durante la entrada al sistema. El proceso de data cleansing incluye la validación y
además la corrección de datos, para alcanzar datos de calidad ("Data quality").
UPC Descripción #Categoría Categoría Marca Fabricante UOM Cantidad Segmento1Segmento2Segmento3Segmento4
7506129405465 CuadernoScribeEscolarProfesionalEspiralSencilloPastaSemiRígidaRy100Hojas 327 Cuadernos Escolar Scribe Hojas 100 Profesional Ry EspiralSencilloUnisex
7500093515687 CuadernoTestRiteInt'lTestRiteInt'lProfesionalEspiralSencilloPastaDelgadaRy100Hojas 327 Cuadernos TestRiteInt'l TestRiteInt'l Hojas 100 Profesional Ry EspiralSencilloUnisex
7702111333666 CuadernoNormaJeanBookRevolutionProfesionalDobleOPastaDuraRy200Hojas 327 Cuadernos JeanBookRevolution Norma Hojas 200 Profesional Ry DobleO Unisex
7506129405526 CuadernoScribeEscolarProfesionalEspiralSencilloPastaSemiRígidaC7100Hojas 327 Cuadernos Escolar Scribe Hojas 100 Profesional C7 EspiralSencilloUnisex
7702111273504 CuadernoNormaKiutFrancésDobleOPastaRígidaRy100Hojas 327 Cuadernos Kiut Norma Hojas 100 Francés Ry DobleO Femenino
7501392501388 CuadernoComercializadoraL.V.AliceFrancésSinIdentificarPastaDuraRy100Hojas 327 Cuadernos Alice ComercializadoraL.V.Hojas 100 Francés Ry SinIdentificarUnisex
7506129405502 CuadernoScribeEscolarProfesionalEspiralSencilloPastaSemiRígidaC5100Hojas 327 Cuadernos Escolar Scribe Hojas 100 Profesional C5 EspiralSencilloUnisex
7506129405861 CuadernoScribeKid´sProfesionalDobleOPastaSemiRígidaRy100Hojas 327 Cuadernos Kid´s Scribe Hojas 100 Profesional Ry DobleO Unisex
7702111273009 CuadernoNormaKiutProfesionalDobleOPastaRígidaRy100Hojas 327 Cuadernos Kiut Norma Hojas 100 Profesional Ry DobleO Femenino
7506129411220 CuadernoScribeDistrollerProfesionalDobleOPastaSemiRígidaRy100Hojas 327 Cuadernos Distroller Scribe Hojas 100 Profesional Ry DobleO Femenino
7501392501371 LibretaComercializadoraL.V.AlicePocketDobleOPastaDuraRy100Hojas 327 Cuadernos Alice ComercializadoraL.V.Hojas 100 Pocket Ry DobleO Unisex
7500093515700 CuadernoTestRiteInt'lTestRiteInt'lProfesionalEspiralSencilloPastaDelgadaC7100Hojas 327 Cuadernos TestRiteInt'l TestRiteInt'l Hojas 100 Profesional C7 EspiralSencilloUnisex
7702111251502 CuadernoNormaFerrariProfesionalDobleOPastaRígidaRy100Hojas 327 Cuadernos Ferrari Norma Hojas 100 Profesional Ry DobleO Masculino
7506129404543 CuadernoScribeClásicoProfesionalDobleOPastaSemiRígidaRy100Hojas 327 Cuadernos Clásico Scribe Hojas 100 Profesional Ry DobleO Unisex
7506129401825 CuadernoScribeClásicoFrancésDobleOPastaSemiRígidaRy100Hojas 327 Cuadernos Clásico Scribe Hojas 100 Francés Ry DobleO Unisex
7500093515649 CuadernoTestRiteInt'lTestRiteInt'lProfesionalEspiralSencilloPastaDelgadaRy90Hojas 327 Cuadernos TestRiteInt'l TestRiteInt'l Hojas 90 Profesional Ry EspiralSencilloUnisex
749582727751 CuadernoQuorumRent QuadernissimoProfesionalCosidoPastaDuraRy400Hojas 327 Cuadernos Quadernissimo QuorumRentHojas 400 Profesional Ry Cosido Unisex
7702111333963 CuadernoNormaFerrariFrancésDobleOPastaRígidaRy100Hojas 327 Cuadernos Ferrari Norma Hojas 100 Francés Ry DobleO Masculino
7702111331402 CuadernoNormaFerrariProfesionalDobleOPastaRígidaRy200Hojas 327 Cuadernos Ferrari Norma Hojas 200 Profesional Ry DobleO Masculino
7702111333567 CuadernoNormaJeanBookRevolutionProfesionalDobleOPastaDuraRy100Hojas 327 Cuadernos JeanBookRevolution Norma Hojas 100 Profesional Ry DobleO Unisex
7506129406189 CuadernoScribeEscolarMegaProfesionalEspiralSencilloPastaSemiRígidaC7100Hojas 327 Cuadernos EscolarMega Scribe Hojas 100 Profesional C7 EspiralSencilloUnisex

44
4.3 ANÁLISIS DE CATEGORÍA
El análisis de categoría es un proceso de inspeccionar, limpiar y transformar datos
con el objetivo de resaltar información útil, lo que sugiere conclusiones, y apoyo a
la toma de decisiones. El análisis de categoría tiene múltiples facetas y enfoques.
El análisis de categoría le permite al cliente ser más eficiente en el marketing y
trabajo con el retailer.
· Eleva la conciencia del retailer de las necesidades del consumidor y provee
a sus estrategias comerciales un enfoque orientado al consumidor. Le
permite al Retailer micro-comercializar al administrar su negocio
basándose en la forma en que le compra la gente. Utiliza las preferencias
del consumidor como guía al decidir qué artículos comercializar, en qué
cantidades, a qué precios, en qué tiendas, con cuánto espacio en las
góndolas, en qué localizaciones en las tiendas, y con qué promociones.
· Mejora el manejo de sus recursos permitiéndole administrar su mezcla de
productos, espacio en góndolas, inventarios y capital más efectivamente.
· Mejora la toma de decisiones y le permite responder a cambios inesperados
en el comercio, tanto si se afecta una categoría completa o subcategoría,
una tienda determinada o artículos específicos dentro de un
establecimiento comercial. Más que tomar decisiones de marca aisladas,
puede tomar decisiones acerca de marcas para cubrir objetivos de
categorías.
· Mejora su habilidad para evaluar el impacto de las promociones y publicidad
y para modificarlas conforme sea necesario.
· Ayuda a maximizar el rendimiento de la inversión realizada en información y
tecnología proveyendo un marco de referencia para interpretar los
abundantes datos demográficos y de ventas que ahora le están
disponibles.
EJEMPLO:
SEGMENTO DE PRECIO Mdo Pesos 10 %Part Mdo Piezas 10 %Part Mdo P.Prom WMPesos 10 %Part WMPiezas 10 %Part WM P.Prom
ECONOMICO $186,765,400 28% 18,400,400 55% $10.15 $16,825,251 15% 1,652,521 33% $10.18
VALOR AGREGADO $469,069,600 72% 15,183,000 45% $30.89 $97,423,140 85% 3,393,104 67% $28.71
Total general $655,835,000 100% 33,583,400 100% $19.53 $114,248,391 100% 5,045,625 100% $22.64

45
MARCA Mdo Pesos 10 %Part Mdo Piezas 10 %Part Mdo P.Prom WMPesos 10 %Part WMPiezas 10 %Part WM P.Prom
Norma Jean Book & Revolution $35,576,000 16% 932,800 13% $38.14 $5,798,109 13% 126,727 9% $45.75
Norma COLOR $35,115,700 15% 1,156,000 16% $30.38 $6,749,709 15% 254,773 17% $26.49
Scribe Kids $35,015,000 15% 1,315,700 18% $26.61 $2,075,194 4% 97,761 7% $21.23
Scribe Distroller $27,319,300 12% 1,006,200 14% $27.15 $6,321,416 14% 234,263 16% $26.98
Norma Ferrari $24,041,500 11% 472,200 7% $50.91 $6,283,058 14% 113,282 8% $55.46
Scribe WWE $15,769,500 7% 599,000 8% $26.33 $3,804,101 8% 142,797 10% $26.64
Norma Kiut $14,703,800 6% 336,700 5% $43.67 $3,344,535 7% 62,053 4% $53.90
Norma Winnie Pooh $14,455,700 6% 439,600 6% $32.88 $3,530,029 8% 90,171 6% $39.15
Inspira Universitario Medio $13,429,900 6% 571,900 8% $23.48 $5,274,303 11% 266,778 18% $19.77
Scribe Hadas $12,257,500 5% 318,000 4% $38.55 $3,186,190 7% 97,168 7% $32.79
Total general $227,683,900 100% 7,148,100 100% $31.85 $46,366,645 100% 1,485,773 100% $31.21
PROVEEDOR Mdo Pesos 10 %Part Mdo Piezas 10 %Part Mdo P.Prom WM Pesos 10 %Part WM Piezas 10 %Part WM P.Prom
NORMA $182,449,400 39% 5,334,400 35% $34.20 $40,963,938 42% 1,264,398 37% $32.40
SCRIBE $173,148,600 37% 6,038,800 40% $28.67 $35,910,773 37% 1,346,574 40% $26.67
INDUSTRIAS TORRE SA $22,103,000 5% 680,300 4% $32.49 $3,286,512 3% 118,639 3% $27.70
SUDAMERICANA DE ART ESCOLARES $17,600,800 4% 679,300 4% $25.91 $5,809,624 6% 289,174 9% $20.09
URMAN $11,970,000 3% 266,000 2% $45.00 $487,484 1% 13,230 0% $36.85
DIPAK $11,154,800 2% 341,800 2% $32.64 $5,228,714 5% 181,723 5% $28.77
DIETRIX $9,844,300 2% 353,500 2% $27.85 $2,001,973 2% 83,446 2% $23.99
DEMAS FABRICANTES $7,738,600 2% 288,000 2% $26.87 $0 0% 0 0% $0.00
ESTRELLA $6,610,600 1% 486,200 3% $13.60 $0 0% 0 0% $0.00
DISTRIMAX $6,003,100 1% 141,500 1% $42.42 $726,995 1% 14,537 0% $50.01
REHIN $5,189,800 1% 100,600 1% $51.59 $2,076,994 2% 33,761 1% $61.52
DANPEX $4,231,800 1% 153,100 1% $27.64 $758,216 1% 42,050 1% $18.03
MEAD $2,778,400 1% 55,300 0% $50.24 $133,222 0% 3,091 0% $43.10
GRAFOPLAST $1,980,400 0% 37,900 0% $52.25 $0 0% 0 0% $0.00
ECOFRIEND $1,719,600 0% 58,600 0% $29.34 $0 0% 0 0% $0.00
GRANMARK $1,089,700 0% 53,200 0% $20.48 $0 0% 0 0% $0.00
QM $868,500 0% 11,000 0% $78.95 $0 0% 0 0% $0.00
BASICO $810,900 0% 30,400 0% $26.67 $0 0% 0 0% $0.00
COMERCIALIZADORA LV $561,100 0% 32,600 0% $17.21 $0 0% 0 0% $0.00
FOUR SEASON $356,800 0% 12,100 0% $29.49 $0 0% 0 0% $0.00
RIHAN $355,600 0% 4,800 0% $74.08 $0 0% 0 0% $0.00
NAVNEET $308,900 0% 14,000 0% $22.06 $37,842 0% 2,449 0% $15.45
PAPYCOLOR (MARCHAND) $135,400 0% 7,600 0% $17.82 $0 0% 0 0% $0.00
PAPER&CO $40,100 0% 1,500 0% $26.73 $0 0% 0 0% $0.00
REGENT $10,600 0% 500 0% $21.20 $0 0% 0 0% $0.00
HOTMEAL $7,400 0% 0 0% $0.00 $809 0% 22 0% $36.76
IMP PROD USA $1,400 0% 0 0% $0.00 $43 0% 10 0% $4.31
Total general $469,069,600 100% 15,183,000 100% $30.89 $97,423,140 100% 3,393,104 100% $28.71
98,524
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
Tendencia de Venta WALMART+ BAU + SUPERAMA
2009 2010 2011

46
4.4 PROPUESTA ESTRATEGICA
Las estrategias deben incorporar la mayoría de las áreas de comercialización y
deben ser medibles para poder evaluar el éxito de la planificación. Las estrategias
deben respaldar directamente las metas de las categorías, de modo que, con la
puesta en práctica de las estrategias puedan lograrse dichas metas. Las
estrategias deben guiar las decisiones tácticas específicas y deben integrar los
distintos aspectos de las funciones de un category manager –fijación de precios,
promoción, combinación de productos.
También las estrategias deben servir de orientación al category manager de cómo
utilizar los recursos, creando un plan global consistente. El plan táctico indica lo
que se debe hacer, como por ejemplo, cómo promocionar los artículos en la
categoría, cómo fijar los precios, cómo disponer los estantes, cuál es el surtido
deseado de la categoría.
EJEMPLO:
La estrategia aplicada en este caso es la creación de una exhibición especial para
todos los productos universitarios para impulsar la venta cruzada de toda la línea
universitaria
DISNEY & JEAN BOOK
CARA 3
TRAMO
1
TRAMO
2
TRAMO
3
*Carpetas 3
Argollas
*Supercapet
as
*Separadore
s
*Repuestos
*Fólder
Libretas Francés
*Cuadernos
Pasta Dura
120, 160 y
200 H
Flujo

47
4.5 ELABORACIÓN DE CLUSTER
Clúster es un concepto nacido a principios de la década de los 90, Porter lo define
como concentraciones de empresas e instituciones interconectadas en un campo
particular, un clúster es un instrumento analítico de gran utilidad a la hora de
describir la complejidad de las diferentes tiendas de un autoservicio o mayorista.
En esta fase se realiza el clúster para agrupar tiendas con las mismas
características y de esta manera aplicar el mismo planograma a las que tengan
características y desempeño similar entre si.
EJEMPLO:
Este clúster se realiza en base al Área Nielsen en la que se
encuentran ubicadas las tiendas y el nivel socioeconómico de la tienda
Chedraui AB
Chedraui CD
Área I
Chedraui AB
Chedraui CD
Chedraui AB
Chedraui CD
Chedraui Selecto
Súper Che AB
Súper Che CD
Área 2
Área 3
Chedraui AB
Chedraui CD
Chedraui Selecto
Súper Che
Selecto
Chedraui AB
Chedraui CD
Chedraui Selecto
Súper Che AB
Súper Che CD
Súper Che
Selecto
Área 4
Área 5
Chedraui AB
Chedraui CD
Chedraui Selecto
Súper Che AB
Súper Che CD
Área 6
CLUSTER POR AREA NIELSEN/NSE

48
4.6 ELABORACIÓN DE PLANOGRAMAS Y ESQUEMATICOS
En esta fase de trabajo se realizan los Planogramas para cada clúster definido y
en base a la estrategia definida previamente
EJEMPLO:
Flujo
Flujo

49
4.7 IMPLEMENTACIÓN
En esta fase se realiza el montaje del planograma y las exhibiciones en la tienda
piloto indicada por el cliente.

50
4.8 MONITOREO DE CATEGORÍA
En estas fases se realizan análisis comparativos entre los diferentes autoservicios
y el mercado para determinar si la estrategia funciona o se debe de cambiar este
análisis se realiza semestralmente.
EJEMPLO:
Formato N0.ITEM %Part
Soriana Hiper 254 63%
Autoservicio II 176 43%
Autoservicio III 134 33%
Autoservicio IV 154 38%
Autoservicio V 223 55%
Total Mercado 406 100%
#Marca
#Proveedor
Soriana Hiper 1,037 51%
Total Mercado 2,021 100%
Profesional
Francés

52
RECOMENDACIONES
Los fabricantes y detallistas se consideran socios estratégicos, aun cuando en la
práctica se presentan situaciones que indican que no se trabaja muy de cerca, ya
que muchos de los planes generados por las áreas de CATMAN no son
ejecutados correctamente y, en ocasiones, se obstaculiza su desempeño por otras
áreas que no están alineadas a los objetivos de las categorías.
Esto ha generado una falta de resultados tangibles en las actividades de
CATMAN, lo que a su vez conduce a que la práctica no sea suficientemente
valorada para que se considere estratégica dentro de las empresas y deje de
tener, como único resultado tangible, la elaboración de planogramas; y para que
se invierta de manera proactiva en la investigación y desarrollo de las categorías.
También será muy importante contar con un foro u organismo que fomente las
relaciones de colaboración entre fabricantes y detallistas, en el cual se puedan
exponer las mejores prácticas y casos de éxito.

54
CONCLUSIÓN
La visión del Category Management en México debe tener como objetivo principal
colocar la práctica como una herramienta estratégica dentro de las empresas, para
lo que es necesario cambiar el enfoque actual de elaboración de planogramas a
uno que busque brindar soluciones a las necesidades del shopper y a mejorar la
experiencia de compra. Es necesario compartir información de una manera
periódica y eficiente, a través de la mejora de procesos y de incorporar más y
mejor tecnología; también es necesario profesionalizar la actividad mediante
inversión en capacitación y desarrollar planes de carrera dentro de las empresas.
En resumen, en la medida en que Category Management se profesionalice con
herramientas tecnológicas mejores, reglas claras de operación y una
estandarización en los procesos de la práctica, se generarán los resultados y la
información necesaria que aportarán el valor estratégico a las empresas.

56
BIBLIOGRAFÍA
1. Cannondale|Associates, “2009 Category Management Benchmarking Study”,
Consumer Marketing at Research.
2. Luis Haces Montes, “El poder del Trade”, Category Ideas.
3. Win Weber, “Category Management: It’s Time for the Turtles to Fly”, Winston
Weber & Associates, Forum. 2008.
4. Keith Conard, David Zahn, Paul Christman, “Enhancing Collaboration Through
Shopper Insights and Shopper Marketing”, Winston Weber & Associates,
Conference, 2009. “Stratetegic Collaboration in Action”, 2009.
5. Dr. Brian, Harris, John Clutts, Wayne Strickland, “Shopper & Category
Development: The Next Generation of Best Practices Category Management”, The
Partnering Group, 2009.
6. Win Weber, “Category Management Needs New Life”, Winston Weber &
Associates, 2005.
7. “The Consumer and Shopper Jouney Framework”, ECR Europe, 2011.

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