Este documento presenta el planteamiento de un proyecto de investigación cuyo objetivo general es crear un sistema de gestión de imagen corporativa para mejorar la comercialización y competitividad del periódico Diario de Los Andes en el municipio de Libertador, estado Mérida, Venezuela. Se identifican los objetivos específicos de diagnosticar la situación actual del periódico en términos de imagen corporativa y determinar las fallas en la demanda en comparación con la competencia. Adicionalmente, se presenta el marco teórico, metodológico

1. UNIVERSIDAD FERMÌN TORO
VICERECTORADO ACADÉMICO
DECANATO DE INVESTIGACIÓN Y POSGRADO
MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
SISTEMA DE GESTIÓN DE IMAGEN
CORPORATIVA PARA LA
COMERCIALIZACIÓN Y COMPETITIVIDAD
DEL DIARIO DE LOS ANDES. MUNICIPIO
LIBERTADOR, ESTADO MÉRIDA. AÑO 2015.
AUTOR: LCDA. ANA YSBELL LINARES
TUTOR: MSC. WUENDY FARÍAS
CABUDARE, ABRIL 2015

2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La inversión de las empresas públicas y privadas en indispensable para el
desarrollo de la economía de cada país. En Venezuela, la competencia
entre organizaciones de bienes y servicios, especialmente del sector
privado ha generado la implementación de estrategias novedosas que
les permitan posicionarse en el mercado y consolidarse en la preferencia
de usuarios y/o consumidores.
La imagen que proyecten y la comunicación con sus públicos internos y
externos, es fundamental para aumentar la competitividad, según
(Capriotti, 2013) .
En el estado Mérida han salido del mercado cuatro diarios locales en los
últimos cinco años, por diferentes razones. Las dificultades en el acceso al
papel periódico, durante los últimos dos años generaron la reducción en
las páginas de los rotativos, también mermó el tiraje y por ende la
distribución.
Considerando que el contenido de los tres rotativos es similar, es menester
determinar la razón por la cual Diario de Los Andes Mérida-El Vigía-
Panamericana no es tan atractivo para los lectores del municipio
Libertador y de esta manera identificar las estrategias que permitirán
fortalecer su competitividad.
CAPÍTULO I

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Estudiar este aspecto es pertinente, considerando que la imagen corporativa es un
ingrediente que influye en la decisión de los usuarios y/o consumidores, a la hora de
elegir entre varias opciones, según la percepción que tengan de cada producto.
Además es un elemento asociado a la competitividad.
Paz y Piedrahita, (2007) señala que el objetivo principal de la competitividad es
“crear ventajas comparativas que permitan sostener y mejorar la posición que tenga
la empresa en el entorno socioeconómico al que pertenezca y enfatizar en ellas en
el momento de crear y ejecutar iniciativas de negocios”, aunado a lo argumentado
por Capriotti, (2008) “una empresa que tiene buena imagen corporativa podrá
vender su producto con un margen superior (…) porque la imagen corporativa sería
una garantía de calidad o prestación superior a los demás”, hacen que la atención
para una posible solución del problema se oriente hacia un nuevo sistema de gestión
de imagen.
Un sistema, diseñado para determinar los requerimientos del mercado, permitirá
atender efectivamente las distintas coyunturas que pudieran presentarse, como la
reducción en paginación y tiraje, priorizando lo que el lector quiere y haciéndolo
accesible, todo basado en el principio de la eficiencia: hacer más con menos.
En principio es importante conocer ¿cuál es la situación actual del Diario de Los
Andes en cuanto a su imagen corporativa?, ¿cuáles son las fallas en la demanda de
la edición Diario de Los Andes en el municipio Libertador? ¿Cuál sería el sistema de
gestión de imagen corporativa más acorde al caso?
CAPÍTULO I

4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Objetivo General
 Crear un Sistema de Gestión de la Imagen
Corporativa para la Comercialización y
Competitividad del Diario de Los Andes.
Objetivos Específicos
 Diagnosticar la situación actual del Diario los
Andes en cuanto a la imagen corporativa para
su comercialización.
 Determinar las fallas en la demanda del diario,
con respecto a la competencia.
 Diseñar un sistema de gestión de imagen
corporativa para la comercialización y
competitividad del Diario de Los Andes.
CAPÍTULO I

5. ALCANCES Y LIMITACIONES
El diseño de un sistema de gestión de imagen
corporativa, permitiría al Diario de Los Andes
adaptarse a las necesidades de sus públicos, a través
de un análisis constante del entorno basado en el
método científico, que podría adaptarse a cada
campaña que pretendan emprender para
promocionar otros de sus productos como revistas,
encartes y ediciones especiales.
La implementación del sistema daría pie a un nuevo
trabajo de investigación, donde podría evaluarse su
funcionamiento y sugerir los ajustes que tengan lugar
para fortalecer su funcionamiento y por ende los
beneficios que traería a la organización reduciendo el
margen de error.
CAPÍTULO I

6. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA
 La imagen corporativa es un ingrediente que influye en la decisión de los usuarios y/o
consumidores, a la hora de elegir entre varias opciones, según la percepción que tengan de
cada producto. Además es un elemento asociado a la competitividad, es por ello que es un
elemento digno de análisis y mejoramiento continuo.
 El aumento de la competitividad está estrechamente relacionado con la imagen que
proyecten las organizaciones y la comunicación con sus públicos internos y externos, según
Capriotti, (2013) “por medio de la imagen corporativa ‘existimos’ para todos los públicos, hasta
hace poco en algunas entidades, la disyuntiva estaba entre comunicar o no comunicar”. (p.
15).
 La edición Diario de Los Andes El Vigía-Mérida-Panamericana busca posicionarse entre la
preferencia de los lectores del municipio Libertador, considerando que de los tres rotativos
existentes en la entidad merideña, ocupa el último lugar en ventas, para lo cual se pretende
crear un sistema de gestión de imagen corporativa que permita adecuarla permanentemente
a las preferencias del público, considerando el dinamismo que rodea el área informativa y
social.
 El incremento de la comercialización y competitividad del Diario de Los Andes en el municipio
Libertador no solo redundará en ganancias económicas a la empresa, sino en prestigio como
medio de comunicación, pues permitirá hacer que más personas puedan apreciar la calidad
del trabajo periodístico que ofrece en beneficio de los lectores que tienen el derecho a estar
informados con objetividad, veraz y oportunamente.
CAPÍTULO I

7. MARCO TEÓRICO
ANTECEDENTES
CAPÍTULO II
López Lara Yolanda (2009)
Diagnóstico de la imagen corporativa como factor de cambio en el
proceso de desarrollo organizacional. Caso: Facultad de Ciencias de
la Comunicación de la Universidad Autónoma de Nuevo León.
Demirdjlan y Perchemilian Manuel Tomás 2009) La imagen de
responsabilidad social de empresa Cervezas Cuauhtémoc
Moctezuma, S.A. de C.V. Agencia Guasave.
Loera Vivar Socorro (2009) Sistema de gestión de calidad y capital
intelectual en empresas paraestatales
Pinto Lidia (2010) Modelo de gestión de comunicación de crisis para
el manejo de procesos de nacionalización. Estudio de casos: EDC y
CANTV

8. MARCO TEÓRICO
BASES TEÓRICAS
CAPÍTULO II
Chiavenato, Idalberto (2004)
Teoría General de Sistemas
Cebreros, Alfonso (1993)
La competitividad en condiciones de apertura
económica
Capriotti , Paul (2008)
Fundamentos para la gestión estratégica de la. Identidad
Corporativa
Kotler, P. (1992).
Dirección de mercadotecnia: análisis, planeación,
implementación y control. Editorial Mc-Graw-Hill. Madrid.

9. MARCO METODOLÓGICO
CAPÍTULO III
Descriptivo
Cuantitativo
Cualitativo
Positivista-interpretativo
Proyecto Factible

10. MARCO METODOLÓGICO
CAPÍTULO III
TÉCNICA: Entrevista Estructurada. Encuesta.
Revisión. Documental
INSTRUMENTOS: Guía de Entrevista. Cuestionarios.

11. Población y Muestra
•Población: 250 kiokeros.
Muestra: 111
•Población: 1000 Lectores.
Muestra: 167
Métodos
•Método Hermenéutico.
Método Fenomenológico
•Método Etnográfico. Método
Biográfico
•Método Investigación-Acción
MARCO METODOLÓGICO
CAPÍTULO III

12. MARCO METODOLÓGICO
CAPÍTULO III
TÉCNICA
• Entrevista Estructurada.
Encuesta. Revisión.
Documental
INSTRUMENTOS
• Guía de
Entrevista.
Cuestionarios.

13. MARCO METODOLÓGICO
CAPÍTULO III
Según Hernández, (2002) la validez se
refiere al grado en que un instrumento
realmente mide la variable que pretende
estudiar, el cual se determinará antes de la
aplicación del mismo, mediante el Juicio
de tres (03) expertos, con la colaboración
de especialistas en diseño de
instrumentos.
Validez del Instrumento
El alfa de Cronbach permite cuantificar el
nivel de fiabilidad de una escala de medida
para la magnitud inobservable construida
a partir de las n variables observadas,
cuanto más se aproxime a su valor
máximo, 1, mayor es la fiabilidad de la
escala. Además, en determinados
contextos y por tácito convenio, se
considera que valores del alfa superiores a
0,7 o 0,8 (dependiendo de la fuente) son
suficientes para garantizar la fiabilidad de
la escala.
Confiabilidad