Presentacion curso-organizacion-ventas-mercados-b2b

ORGANIZACIÓN DE VENTAS
PARA MERCADOS B2B
Alfredo Fernández- Consultor-
alfredofernandez.gesbai@gmail.com

Contenidos
1. Planificación de Ventas
2. Gestión y Proceso de Ventas
3. Convencer sobre los beneficios de la Oferta
4. Cerrar la Venta y Comprometer
5. Caso Práctico. Dinámica de Grupo de Gestión Comercial

I. Planificación de Ventas
• Diferentes sistemas comerciales.
• Venta en mercados B2B.
• Planificación Comercial.
• Etapas proceso de Venta en mercados B2B. Buyer journey en B2B.
• Account based marketing.
• El papel del K.A.M., Key Account Manager.
• Motivación y animación de la Red Comercial.
• Sistemas de remuneración comercial.
• Cuadro de Mando del Director de Ventas.

DIFERENTES SISTEMAS
COMERCIALES

• QUÉ ES UNA ESTRUCTURA?
• QUÉ ES LA ESTRUCTURA DE VENTAS?
Funciones
Comunicaciones

EJEMPLO EVOLUCIÓN DE
RED DE VENTAS
EMPRESA DE
ALIMENTACION
Director
General
Vendedor
1
Vendedor
2
Vendedor
3
 Producción
 Finanzas
 Recursos Humanos
Nace la red….
Sigue Creciendo….
Crece la red…. Jefe
Comercial
Jefe Ventas
Fresco
Vendedores Vendedores
Jefe Ventas
Congelados
Vendedores Vendedores
Director
Comercial
Jefe Ventas
Fresco
Delegado
Norte
Vendedores
Jefe Ventas
Congelado
Delegado
Sur
Vendedores
 Investigación
Mercados
 Políticas

CÓMO DISEÑAR UNA RED DE VENTAS
1. Investigación del Mercado
2. Cuántos vendedores necesitamos?
3. Red interna o externalización de la
fuerza de Ventas
4. Categorias Profesionales y
Especialización

Investigación del Mercado
CompetenciaEntornoTamaño del mercado

Cuántos vendedores Necesitamos?
Dónde
están
nuestros
clientes
Cuántos
clientes hay
por zonas?
Número de
Visitas x
Vendedor?
Duración
media de
cada Visita
Tamaño del
Territorio
Comercial o
Mercado
Geocalización

Red interna o externalización de la fuerza de Ventas?
Red Interna
Externalización
fuerza de
Ventas
Pérdida de control
proceso comercial
Dificultad en
Formación
Vendedores
compartidos
Control proceso de
Venta
Mayores costes
comerciales
Vendedores
Exclusivos

Categorias profesionales y especialización
Categoria
Profesional
• Sin
diferenciar
• Diferenciados
Tipo de
Producto
• Vender uno o
varios
productos
• Vender todos
Selección de
Clientes
• Uno o varios
• A todos
Selección de
Mercados
• Zonas
• Mercados

Caso de 3M

Caso de Helados Nestle

ESTRUCTURAS VERTICALES ESTRUCTURAS HORIZONTALES
• Se sustentan en la División del Trabajo en
funciones, departamentos y manuales de
tareas
• Prevalece la jerarquía, la cadena de mando
y la comunicación lineal
• El Jefe prepara la estructura, organiza
personas y cosas y hace que todo ello
funcione
• Da prioridad a la sencillez y a estadarizar las
comunicaciones
• Va más allá de la verticalidad
• Añade dinamismo y flexibilidad
• Se da más importancia a los procesos que a
las tareas, a la formación de equipos y
asignación de objetivos grupales
• Mayor delegación de autoridad y
responsabilidad
• Valoración de Conocimientos
• Mayor colaboración con clientes y
proveedores
Figura relevante:
• Jefe de Ventas
Figuras relevantes:
• Product Manager
• K.A.M.
• Account Manager

SISTEMAS DE VENTA
MODELO AIDA
Atención Interés Deseo Acción
PROCESO
DE VENTA
Captar la
atención del
cliente sobre
el
producto/ser
vicio
Explicaciones
y argumentos
de venta para
despertar
deseo
compra
Materializar
el deseo en la
acción de
compra
Lograr que se
interese más
sobre lo que
hacemos

Venta
Científica
Método de
Venta Sell
Método
ADAPT
Venta de
Soluciones
Método
SPIN
Venta
Consultiva
Venta
Relacional
DIFERENTES
SISTEMAS
DE
VENTA

Venta
Científica
• El Vendedor tiene que tener conocimientos de Psicología para saber qué le interesa al
cliente
• La Formación en Ventas crea buenos Vendedores
• El método tiene en cuenta:
• Los beneficios del producto
• Realizar preguntas abiertas y cerradas
• Y cómo gestionar las objeciones del cliente
• Las habilidades de un Vendedor son las mismas para todos los clientes
• Las habilidades se aprenden con la práctica
• La investigación perfecciona las técnicas de Venta
Principios

Método de
Venta Sell Principios
• Mostrar el producto
• Explicar características
• Realizar demostraciones
• Incidir en los beneficios
• Esperar a que el cliente hable
• Definir las objeciones
• Rebatir objecciones

Método
ADAPT Principios
• Asesorar
• Descubrir
• Activar
• Proyectar
• Transicionar

Venta de
Soluciones Principios
• Origen en la Multinacional Xerox, “Professional Selling Skills”
• Se basa en conocer previamente las necesidades del cliente antes de realizar ningún
tipo de oferta o propuesta
• Los clientes no desean que les vendas nada, solamente que les asesoren sobre la
solución más adecuada a sus problemas para tomar ellos mismos la decisión de compra
• Estilo de ventas que no se basa en convencer al cliente, sino en colaborar con él para
solucionar sus problemas

Método
SPIN
Principios
• Se basa en la investigación de Neil Rackham sobre las conclusiones de un estudio de
35,000 llamadas de Ventas
• Se centra en las necesidades del Cliente
• La labor básica del vendedor es preguntar y escuchar lo que dice el cliente
• Utiliza diferentes tipos de preguntas:
• Situación actual del cliente
• Cuáles son sus problemas actuales para determinar “qué se le puede vender”
• Sobre cómo cambiarían las cosas, si se resolvieran sus problemas

Venta
Consultiva
Principios
• El vendedor se convierte en consultor
• No se trata de vender el producto más rentable para el vendedor, sino de recomendar la
mejor opción, según su criterio técnico y profesional, aunque no sea lo más rentable
comercialmente
• Resolver el problema del cliente, es el objetivo principal
• Se requiere vendedores muy expertos y profesionales
• El foco del proceso no es el producto/servicio sino las necesidades del cliente
• Diálogo muy fluido y bidireccional con la participación del cliente
• El vendedor se convierte en una fuente valiosa de información para el cliente sobre el
mercado y sus productos
• Cobra especial importancia la prospección previa del mercado y dirigirse a los clientes
adecuados

Venta
Relacional Principios
• Toma más importancia la buena relación con el cliente que conseguir una venta rápida
• Se basa en la idea de que cuesta más conseguir un nuevo cliente que en mantener uno
de la cartera
• Mantener buenas relaciones con los clientes actuales, genera Buzz, y nuevos Leads
• También se centra en las necesidades del Cliente, no en el producto
• Las buenas relaciones aumentan el conocimiento del cliente y sus necesidades, para
encontrar el producto más adecuado para su empresa

IDEA
No existen estructuras ni sistemas comerciales
óptimos y universales
Cada empresa tiene que buscar la más apropiada a
su filosofía, organización y mercado

VENTA EN MERCADOS B2B

Empecemos por el principio…..
Proceso de Toma de decisiones de un comprador

COMPRADOR VENDEDOR/
CONSULTOR
OTROS DECISORES E INFLUENCIADORES
PROCESO COMPRA
STAKEHOLDERS
SALES
B2B
COMPETITORS
SALES MANAGER
BUSINESS
PROCESS

• Proceso de venta prolongado en tiempo y complejo
• Intervienen varios decisores
• Saber gestionar las relaciones
• Saber gestionar las emociones
• Las relaciones con un cliente, pueden proporcionar información o Leads de otros
clientes
• Saber gestionar el prestigio de la empresa
• Se requiere un profundo y actualizado conocimiento del mercado
• Especial importancia de los SLA, “Service Level Agreement” en los servicios
• Especialmente importante negociar y cerrar términos concretos del acuerdo
mediante un contrato
• Servicio y buenas relaciones postventa crítico para obtener la fidelidad del cliente
• Transformarse de Vendedor/proveedor a consultor/partner es vital para las relaciones
L/Plazo
Venta en mercados B2B. Ideas relevantes

Ejemplos venta mercados B2B tecnológicos

Tipos de relaciones contractuales comunes en mercados B2B
• Contrato de servicios
• Acuerdo de Licencia
• Join Venture
• Contrato de Partner
• Contrato de Reseller
• Contrato de Franquicia

PLANIFICACION COMERCIAL

Plan Estratégico
Plan de Marketing
Plan de Ventas
PLANIFICACION GLOBAL DE LA EMPRESA
• Misión
• Visión
• Valores y Cultura
• Estrategia Competitiva
• Planes Funcionales
• Mix de Marketing
• 5 P´s
• Objetivos
• Presupuestos
Plan global
Planes
Funcionales
• Desarrollo
Plan
Marketing
parte
comercial

PLAN DE VENTAS
INVESTIGACIÓN
Y ANALISIS
GESTION RED
COMERCIAL
OBJETIVOS Y
MEDIOS
EVOLUCION Comunicación
Selección
Entrenamiento
Animación
Dirección
Evaluación
Acción final de la Estrategia y
Plan de Marketing
Analizar…
Gestionar…Decidir…
Esencia del
Plan de Ventas
• Establecer objetivos
• Definir cómo alcanzarlos

ETAPAS PROCESO DE VENTA
EN MERCADOS B2B

PROSPECCION
CLASIFICACION
PREPARACION
PRESENTACION
ARGUMENTACIÓN
CIERRE DE VENTA
POSTVENTA
IDEA DE LAS ETAPAS DEL
PROCESO

EMBUDO
DE VENTAS

Proceso de ventas en B2B desde el punto de vista del comprador
El proceso de compra en B2B depende fundamentalmente de dos variables, la
complejidad del producto o servicio, y la valoración económica de la transacción,
lo que la prolonga en el tiempo

SEGMENTACION DEL TARGET Y
ANALISIS DE CLIENTES
• Qué tipos de empresas son nuestros
clientes?
• Cuáles serán los más rentables?
• Cuál será el crecimiento de la cuenta?
CNAE CIFRA NEGOCIO
BUSQUEDA DE
GEMELOS
TEXT MINING BASE
DATOS EMPRESAS
GEOMARKETING
SEGMENTOS
ESTRATEGICOS
Algunos Criterios de Segmentación
• Diferenciamos y personalizamos nuestra propuesta de valor por segmentos y por tipos de cliente
• Mejora la comprensión del comportamiento de los clientes, preferencias, cultura, procesos de compra..
• Contribuye a focalizar las estrategias, tácticas y campañas incluidas en el Plan de Marketing
• Contribuye a mejorar la planificación comercial; asignación de comerciales, división zonas y
programación de rutas
Ideas de la Segmentación…

Buyer Journey Comprador en B2B
Antes
Ahora
PROBLEMA BUSQUEDA EVALUACIONCONSIDERACION DECISION
PROBLEMA BUSQUEDA EVALUACIONCONSIDERACION DECISION
Búsqueda de
información
en medios
tradicionales
Se busca
información de la
empresa con sus
vendedores, se
piden referencias,
se visitan
instalaciones
Toma decisión y
firma contrato
Búsqueda de información
en Internet

ACCOUNT BASED MARKETING

Beneficios Principales del Account Based Marketing
• ROI más realista en comparación a otras iniciativas y estrategias de marketing B2B
• Aumenta la eficiencia de recursos al concentrar los programas y acciones de marketing en
cuentas específicas del target
• Enfoque en mensajes de comunicación y campañas hacia las cuentas específicas
preseleccionadas mejorando la probabilidad de engage con contenidos costumerizados
según las etapas del Buyer Journey del comprador
• Seguimiento de objetivos y medición más transparente y preciso al concentrar las
métricas de KPI´s de las campañas en un conjunto de cuentas más reducido
• Es una forma más eficiente de asignar recursos del departamento de ventas, como
comerciales
• Pensar en términos de cuentas y de cómo targetizarlas, pone el foco en los costes de la
cuenta y los Ingresos de la misma

EL PAPEL DEL KEY ACCOUNT MANAGER

MOTIVACION Y ANIMACION DE LA RED
COMERCIAL

SISTEMAS DE REMUNERACION
COMERCIAL

CUADRO DE MANDO DEL DIRECTOR DE
VENTAS

II. Gestión y Proceso de Venta
• Descubrir y entender las motivaciones reales de la Cuenta/Cliente.
• Organizar las prioridades.
• Tipos de Clientes.
• Preparar y recopilar la información del cliente.
• Establecer los objetivos para la reunión.
• La Presentación.
• El Lenguaje corporal en la Venta.

III. Convencer sobre los Beneficios de la Oferta
• Emplear los argumentos adecuados y tener en cuenta las motivaciones
del cliente y sus intereses.
• Presentar el precio de una manera atractiva.
• Responder con tacto a las objeciones del cliente.

IV. Cerrar la Venta y Comprometer
• Detectar el momento oportuno para cerrar: "semáforos verdes".
• Utilizar las técnicas de cierre.
• Asegurar el seguimiento y los compromisos mutuos.

I. Caso Práctico. Dinámica de Grupo de Gestión Comercial
• El caso práctico consistirá mediante grupos de 4 alumnos en la
búsqueda de información en el mercado de una cuenta cliente
potencial, previamente seleccionada, análisis del potencial cliente,
estrategias de oferta y de contacto con la cuenta, y simulación de
una entrevista comercial.

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