Este documento describe los elementos clave de una estrategia efectiva de servicio al cliente, incluyendo la gestión de operaciones, resultados, zonas de contacto cliente-proveedor, elementos de la estrategia de servicio, y las relaciones entre satisfacción del cliente, valor, productividad, lealtad y rentabilidad. La estrategia debe enfocarse en diseñar sistemas para brindar el servicio correcto la primera vez y generar valor para el cliente de manera productiva.

1. Satisfacción del Cliente
Servicios para la Satisfacción, retención
y fidelización de Clientes
1 GESTION DE OPERACIONES – Ing Pedro del Campo

2. SERVICIO
• es el RESULTADO
• de ACTIVIDADES
• que se producen en la
zona de contacto
CLIENTE PROVEEDOR
• generadas por el
Proveedor para
SATISFACER a su
Cliente

3. RESULTADOS
• el éxito del resultado
dependerá de la
CAPACIDAD de la
Organización .
• será una
CONSECUENCIA del
esfuerzo y la eficacia
de quienes lo generan

4. ZONAS DE CONTACTO
• Las actividades
forman parte de
procesos que diseña la
Organización
• El contacto se produce
en la interfase Cliente-
Proveedor

5. Clientes para toda la vida
• Ser agradable a los clientes representa sólo el
20% de la provisión de un servicio satisfactorio.
• Lo importante es diseñar sistemas que nos permita
realizar el trabajo correcto la primera vez.
• Todas las sonrisas del mundo no nos pueden
ayudar si los productos y servicios que ofrecemos
no son los que desea el cliente

6. Elementos de la Estrategia de Servicio
• Sistema de provisión del Servicio
– Caracteristicas
– rol del personal
– tecnología
– equipamiento
– layout
– procedimiento
– Capacidades
– Aseguramiento de Calidad
– Factores diferenciales
– Generación de barreras de entrada a competidores

7. Elementos de la Estrategia de Servicio
• Estrategia Operativa
• Elementos
• Donde concentrar los esfuerzos
• En qué áreas invertir
• Grado de control en calidad y costos
– Mediciones
– Incentivos
– Recompensas
• Resultados esperados frente a la competencia
– Calidad de servicios
– Perfil de costos
– Productividad
– Moral / fidelidad

8. Elementos de la Estrategia de Servicio
• Concepto de Servicio
– Características del servicio en términos de
resultados para el Cliente
– Percepción
– Mercado en general
– Clientes
– Personal
– Grado de esfuerzo
– Diseño
– Provisión
– Mercadeo

9. Elementos de la Estrategia de Servicio
• Segmento de mercado objetivo
– Características críticas para el segmento de mercado objetivo
– Variables usadas para segmentar el mercado
– Demográficas
– Psicográficas
– Importancia de los diferentes segmentos
– Necesidades de cada uno
– En qué grado serán satisfechas
– De qué manera
– Por quién

10. Elementos de la Cadena de Valor del Servicio
RESULTADOS
PERSONAL VALOR CREADO CONSECUENCIAS
EFECTOS

11. Apalancamientos
• Los resultados están apalancados por los costos en el modo en que
la estrategia operativa está estructurada
• El mayor grado de apalancamiento de valor para el cliente, sobre
el costo del proveedor de servicio: potencia las utilidades
• “Actuar como representantes del cliente dentro de la empresa”
• La estrategia operativa seleccionada debe potenciar la calidad del
proceso para el cliente en relación con el costo
• El menor costo del acceso al servicio favorece la ecuación de valor

12. Apalancamientos
• Los clientes no compran productos o servicios: compran
resultados
• Las organizaciones superiores no crean productos o servicios,
proveen resultados
• Las empresas deben ser gestionadas por resultados
• Un número limitado de estos resultados pueden ayudarnos a
establecer una estrategia efectiva para lograr resultados
sobresalientes: p.ej. crecimiento, rentabilidad
• La médula de estos resultados está concentrada en el valor del
servicio provisto que genera satisfacción y lealtad

13. Estrategia operativa y sistema
de provisión del servicio
Lealtad
Satisfacción Calidad
Capacidad Productividad
Calidad
de Servicio
Diseño del Lugar de Trabajo
Diseño de Tareas - Selección y Desarrollo
Amplitud de toma de decisiones
Recompensas y reconocimientos
Información y comunicación
Herramientas para servir al cliente

14. Concepto
de servicio
VALOR
Productividad
Mejoramiento
Alta calidad
Bajo Costo

15. Mercado Objetivo
Clientes
Satisfacción Lealtad
Valor atractivo Tiempo de vida del valor
Servicio diseñado Retención
para satisfacer Repetir negocios
necesidades del Referencias
cliente

16. Interno Externo
Estrategia operativa y sistema Concepto Mercado Objetivo
de provisión del servicio de servicio
Lealtad
Crecimiento
Clientes Ingresos
Satisfacción Calidad
VALOR Satisfacción Lealtad
Capacidad Productividad Rentabilidad
Calidad
de Servicio
Diseño del Lugar de Trabajo
Diseño de Tareas-Selección y Desarrollo Productividad Valor atractivo Tiempo de vida del valor
Amplitud de toma de decisiones Mejoramiento Servicio diseñado Retención
Recompensas y reconocimientos Alta calidad para satisfacer Repetir negocios
Información y comunicación Bajo Costo necesidades del Referencias
Herramientas para servir al cliente cliente

17. Gestión por resultados
• Confirmar las “sensaciones” del conocimiento diario de la
satisfacción por estar cerca del cliente, por una
investigación más formal
• America Express investigó qué características valoran sus
mejores clientes respecto a contratación de viajes
– servicio rápido
– trato profesional
– agentes experimentados
– emisión precisa de tickets
• Gestión por hechos y resultados: los resultados que se
brindan a los clientes deben ser construidos por el personal

18. Relación de la Lealtad con la
Rentabilidad y el Crecimiento
• Market share: uno de los determinantes de la rentabilidad
• En algunas industrias un 5% de crecimiento en la lealtad
puede producir incrementos del 25 al 85% en las utilidades
– depósitos sucursales bancarias
– tarjetas de crédito
– agentes de seguro

19. Relación de la Lealtad con la
Satisfacción del Cliente
• No existe una relación constante entre el grado de
satisfacción y la lealtad
• En algunos casos clientes satisfechos pueden dejar
de utilizar los servicios de un prestador por una
propuesta atractiva: promoción de precios
• Existen sospechas de que los factores que generan
satisfacción no siempre generan lealtad

20. Relación de la Satisfacción
con el Valor del Servicio
• Las expectativas de los clientes están enfocadas a resultados
concretos
• La investigación de factores de satisfacción debe ser dinámica y
constante
• El valor del servicio es una combinación de los resultados
generados para los clientes y la forma en que estos resultados se
brindan
• En la apreciación del valor no solo influye el precio, también se
tiene en cuenta el “costo del acceso al servicio”

21. Relación del Valor del Servicio
con la Productividad de los operadores
• La flexibilidad de los operadores permite altos niveles de
productividad
• La productividad tiende a maximizar la disponibilidad del
servicio y a eliminar demoras
• La productividad se define en términos de valor para el
cliente

22. Relación de la Productividad
con la Lealtad
• Las formas tradicionales de medir los costos de rotación de
personal se concentran en: búsqueda, incorporación y
entrenamiento
• En muchos servicios el costo mayor es la pérdida de
productividad y la disminución de la satisfacción de los
clientes afectados

23. Relación de la Satisfacción del Personal
con su Lealtad
• La insatisfacción del personal se traduce en el aumento del
índice de rotación
• Muchas organizaciones se autocalifican como familias,
muy pocas lo llevan a cabo
• La satisfacción del personal se traduce en una mejor
calidad de vida laboral

24. Consecuencias para la Gerencia
1. medir a través de los procesos
2. evaluar y comunicar lo detectado
3. desarrollar un “tablero de comando balanceado”
4. diseñar acciones de mejoramiento
5. establecer reconocimientos y recompensas
6. comunicar los resultados
7. promover “mejores prácticas”

25. Reflexiones para la Organización
• ¿En qué medida la organización reconoce la existencia de
las relaciones en la Cadena de Valor del Servicio?
• ¿Cuántas de estas relaciones se miden?
• ¿La información resultante se usa para movilizar
acciones?
– en caso afirmativo: ¿cómo?
– en caso negativo :¿por qué?
• ¿Cómo se medirá y coordinarán acciones en forma
diferente que en el pasado, teniendo en cuenta el impacto
en los beneficios y el crecimiento?

26. La ecuación de Valor para el Cliente
• La ecuación de Valor desde la perspectiva del Cliente
resultados para el cliente+calidad de proceso
Valor =
precio para el cliente+costo de adquirir el servicio
• Resultados=> lo que realmente adquiere
• Calidad => el modo en que los resultados se proveen
• Cumplir las promesas
• Puntualidad
• Confianza
• Empatía
• Evidencia de que el servicio ha sido cumplido

27. Consecuencias de la ecuación de Valor
• Gestión de la Organización
– Aumentar
• Resultados
• Calidad de Procesos
– Disminuir
• Precio
• Costo de acceso

28. Requerimientos para aquellos que
operan con la Ecuación de Valor
1. Comprender las necesidades de los clientes
2. Determinar las formas en que las necesidades
influyen en las actitudes hacia la Ecuación de
Valor
3. Establecer inversiones con alto retorno en valor
4. Desarrollar diferentes “paquetes de beneficios”
para cada segmento de clientes
5. Enfatizar el concepto Valor
6. Evaluar si el Valor se provee con Beneficios

29. Aumento de Ingreso relacionado
con corrección de problemas de servicio
British Airways
Tipo de queja % quejas % no recompra millones libras
Overbooking 11.5 37.5 8.187
Demoras 7.0 23.9 3.172
Pérdida equipaje 4.0 29.8 2.260
Calidad comida 3.4 33.0 2.127
Cancelaciones 4.2 24.4 1.943
Abordaje negado 4.4 22.4 1.868
Fumadores 3.1 31.0 1.822
Venta tickets 3.7 24.4 1.711
Discontinuidades 3.7 23.7 1.662
Política comidas 2.7 28.9 1.479
Total Promedio 48.0 29.0 26.224

30. Relación entre la Visión estratégica del Servicio
y la Cadena de Beneficios del Servicio
Sistema
Estrategia Concepto Mercado
Provisión
Operativa Servicio Objetivo
Servicio
Beneficio Real Costo del Servicio vs Valor Resultados = Beneficio
para el para proveedor para Cliente Potencial Proveedor
Proveedor
Precio y costo vs Valor de Resultados = Valor para Bene
para Cliente +Calidad p Cliente Cliente ficios
Personal
Satisfacción
Capacidad Ecuación Creci
Lealtad Satisfacción Lealtad
de Valor miento
Productividad
Calidad

31. El nuevo Marketing – Las 3 R
• Retención
– relación activa del cliente, que provoca una corriente de ingresos a
la organización
• Relación de ventas de nuevos productos y servicios a
clientes habituales
• Referencias a clientes potenciales

32. Management 3 R´s
1. Midiendo y difundiendo el “tiempo de vida de valor” de
los clientes
2. Identificando, creando y mejorando los puestos para
“escuchar a los clientes”
3. Reconociendo y creando incentivos para construir la
lealtad de los clientes
4. Usando la pérdida de clientes como oportunidad de
aprendizaje

33. Marketing basado en el Potencial
Duración
Rentabilidad
de las
relaciones
Actual
Potencial
Nro de relaciones

34. Marketing basado en el Potencial
1) ampliar la duración de la
Marketing basado en el Potencial relación con clientes leales
Duración 2) incrementar la relación
aumentando la cantidad de
servicios provistos
Rentabilidad
de las
relaciones 3) incrementar la rentabilidad
Actual
en cada encuentro con el
Potencial cliente
Nro de relaciones
33 - GESTION DE OPERACIONES –

35. Marketing basado en el Potencial
1. Identificar a los clientes leales
2. Calcular el impacto económico de un cambio de hábitos en los clientes
3. Disminuir la tasa de pérdida anual de clientes
4. Calcular el impacto conjunto de operar en los tres ejes de generación
de utilidades
5. Implementar acciones que generen valor para el cliente y utilidades a
la compañía
6. Identificar nuevos clientes potenciales
7. Posicionarse ante la competencia y las necesidades de los clientes
8. Invertir en soporte de los esfuerzos de Marketing
9. Rediseñar
1. Procesos
2. Invertir en personal
3. Invertir en tecnología

36. “Mass Customization”
• Capacidad de direccionar esfuerzos a diferentes segmentos
de clientes y satisfacer sus necesidades individualmente
• Base Vertical: información disponible en la organización,
a través de la relación con clientes: sus requerimientos o
reclamos
• Base Horizontal: información a obtener acerca de hábitos o
compras relacionadas con el servicio provisto

37. Desarrollo de una base de datos Vertical y Horizontal
BASE DE DATOS HORIZONTAL
Restaurant Otros
Fast Food Diversiones Comestibles
Propio Restaurantes
BASE DE DATOS VERTICAL
Datos del Cliente
Monto de Compra
Tiempo
Dia de la semana
Preferencias
Reclamos
Recomendaciones

38. Estrategia de Air Miles Canada
$ $
Aerolíneas
con excedentes Air Miles Sponsor
tickets millas
millas
compras
tickets
Clientes
millas

39. Reflexiones para la organización
• ¿Cómo se han definido a los clientes leales?
• ¿Cuáles son las consecuencias económicas de servir a los
clientes leales y no leales?
• ¿Cuál es la brecha entre la venta actual y la que resultaría
de captar a clientes de alto potencial?
• ¿En qué medida se comparte la información relacionada
con los beneficios de nuevas ofertas de valor?
• ¿En que medida se promueve eliminar barreras dentro de
marketing y hacia el resto de la Organización?

40. Hacia la Satisfacción Total del Cliente
• Desarrollo de encuestas para medir:
– el grado de satisfacción de los clientes con
diversos aspectos de la relación
– la intención de adquirir otros productos o
servicios en el futuro
– la posibilidad de recomendar el servicio a
terceros

41. Encuesta de Satisfacción de Servicio
Indique su grado de satisfacción 1 2 3 4 5
min max
Posibilidad de acceder a la persona
necesaria en forma rápida
Actitud de la persona que lo atendió
Capacidad para ofrecerle una solución
Tiempo requerido para darle un
solución Grado de Satisfacción
Efectividad de la solución
Satisfacción general con el servicio

42. Interpretación de Resultados
Influencia de la Competencia en la Relación: Satisfacción-Retención
Rehenes
Telefónicas Locales Apóstoles
Alta
Zona
Zona no Líneas Aéreas competitiva
competitiv •Baja
a diferenciación
Re ten ció n
•Monopolios •Muchos
•Pocos sustitutos
sustitutos Computadoras •Bajo costo de
•Marcas Personales cambio
dominantes •Indiferencia
•Alto costo del consumidor
de cambio Terroristas Automóviles
•Tecnología Baja Mercenarios
exclusiva 1 2 3 4 5
Baja Satisfacción Alta

43. Invertir en mejoras
Alta
Apóstoles Invertir
Re ten ció n
Casi Convertir
Apóstoles
Terroristas Neutralizar
Baja
1 2 3 4 5
Baja Satisfacción Alta

44. Fuentes de Información
• Encuestas de satisfacción
• Realimentación del clientes: quejas, sugerencias
• Investigación de Mercado
• Información de personal de Front Line
• Integración de la Información

45. Cadena de Beneficios del Servicio
Relaciones en su Gestión
Liderazgo
Visión Estratégica : posicionamiento, apalancamiento
y consistencia
Cadena de Beneficios del Servicio: Valor, satisfacción y
lealtad
Modelo de Utilidades:
Valor para los Clientes
vs. Costo del proveedor

46. Auditoría de la Cadena de Valor - Ejes
1. Desarrollo de una visión estratégica del servicio
2. Gestión de la ecuación de valor
3. Práctica de Marketing basado en el potencial
4. Manejo del Ciclo de Satisfacción
5. Construcción de capacidad del Frontline
6. Mejora de Procesos
7. Gestión de redes para la provisión del servicio
8. Logro de la Satisfacción Total del Cliente
9. Medición de los progresos
10. Reingeniería de la Organización
11. Liderazgo en la Cadena de Valor