Este documento presenta un plan de marketing para chocolates orgánicos dirigido al mercado interno nacional de consumo masivo en Perú entre los años 2012 a 2016. Incluye un análisis del entorno, descripción del producto, delimitación del mercado, segmentación basada en estilos de vida y niveles socioeconómicos, estrategias de posicionamiento y marca, y objetivos financieros.

1. Plan de Marketing
Tema: Chocolates Orgánicos Dirigido al mercado interno
nacional de consumo masivo
Años 2012 - 2016
Grupo Número : 8
Integrantes :
1. Ramírez, César
2. Olivera, Luis
3. Bermúdez, Ronar
1

2. Análisis del Entorno
2

3. Ubicación del Tema Seleccionado
(Escribir el tema en el recuadro correspondiente)
Consumo Masivo Industrial Organizacional
Bien X
Servicio
Lugar
Causa
Personaje
Evento
3

4. Breve Descripción del producto
(Evitar descripciones técnicas, complicadas, hacerlo muy simple sin caer en la exageración)
Chocolate Orgánico para consumo masivo
Categoría Golosinas
Elaborado a partir de materias primas que han sido cultivadas sin
agroquímicos
4

5. Breve Delimitación del Mercado
Precisar claramente cuál es el mercado (no segmento objetivo) en donde actuará el producto
El mercado estará delimitado por las categorías:
– Consumidor Chocolate bitter
– Consumidor chocolate semibitter y
– Consumidor chocolate con leche
comercializadas en el Perú.
5

6. Beneficios alimentos orgánicos
-Te libera del estrés.
-Ayuda a prevenir la osteoporosis y la caries debido a su alto contenido de calcio.
-Son alimentos: frutas y verduras que no han sido expuestos a pesticidas,
herbicidas, abonos, semillas genéticamente modificadas y otros ingredientes
artificiales.
-Poseen un mayor valor nutritivo respetando los tiempos de crecimiento natural,
por lo que tienen el tiempo suficiente para sintetizar los azúcares y nutrientes del
suelo.
-Las verduras y frutas orgánicos demostraron en estudios tener niveles de
antioxidantes más elevados que los alimentos de producción intensiva.
6

7. Factores Críticos de Éxito
(Señalar 5 FCE)
1.Acceso a aprovisionamiento de insumos.
2.Acceso a sistemas de distribución masivos horizontales y entrada a
autoservicios.
3. Espaldas financieras para inversiones en marketing
4.Potente investigación y desarrollo.
5.Marketing que permita llegar a diferenciación de producto.
7

8. Market Drivers (Factores de Empuje de Mercado)
(Señalar 5 Market Drivers)
1. Preocupación de los consumidores por el consumo de alimentos
saludables.
2. La globalización.
3. El desarrollo de las cadenas de supermercados.
4. Incremento del turismo y de la gastronomía.
5. Revalorización de producto hecho en Perú.
8

9. Principales Tendencias de Mercado
(Señalar 5 Tendencias)
1.Incremento de los alimentos saludables.
2. Diversificación de variedades de las marcas lideres.
3. Mayor peso en la venta de chocolate por parte de los
supermercados.
4.Incremento del consumo de productos light.
5. Insipiente aparición de productos para diabéticos.
9

10. Principales
Oportunidades de Presente Futuro Causas
Mercado ( )
Demanda no satisfecha
(Nadie atendiendo al mercado)
Demanda mal satisfecha
(Alguien atendiendo, pero mal)
Oferta insuficiente Una sola marca
Alguien atendiendo bien pero
y es importada.
insuficiente
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11. Segmentación del Mercado
(Situar la flecha en la categoría seleccionada y señalar la(s) variable(es) específica(s) empleada(s))
Variable(s)
Demográficas
1.NSE (DEMO)
Geográficas
Consumo Masivo
Psicográficas 2.ESTILO DE VIDA (PSI)
Conductuales
Categoría(s) de
Variables
Seleccionada(s) Demográficas
Operativas
Industrial /
Enfoques de Compra
Organizacional
Factores Situacionales
Características del
Personal
11

12. Segmentos de Mercado
Niveles Socioeconómicos Lima Metropolitana
12

13. Segmentos de Mercado
El Perú Segmentado por Estilos de vida (1)
13

14. Segmentos del Mercado
NIVELES SOCIO - ECONÓMICOS
Estilos de Vida Distribución de Hogares según NSE (%)
A B C D E TOTAL
N°personas (en miles)
5.20% 17.70% 33.10% 30.20% 13.80%
Modernas
108,529.24 369,416.83 690,830.35 630,304.43 288,019.90 25.00%
2,087,100.75
Progresistas
91,164.56 310,310.14 580,297.49 529,455.72 241,936.72 21.00%
1753164.63
Adaptados
86,823.39 295,533.47 552,664.28 504,243.54 230,415.92 20.00%
1669680.6
Conservadoras
82,482.22 280,756.79 525,031.06 479,031.36 218,895.13 19.00%
1586196.57
Sofisticados
34,729.36 118,213.39 221,065.71 201,697.42 92,166.37 8.00%
667872.24
Resignados
30,388.19 103,436.71 193,432.50 176,485.24 80,645.57 7.00%
584388.21
TOTAL 5.20% 17.70% 33.10% 30.20% 13.80% 100.00%
Fuente: INEI 2011 / APEIM / Rolando Arellano “Estilos de Vida del Perú”
Población urbana Lima Metropolitana
14

15. Verificación de la Segmentación
Exclusión Relevancia Aplicabilidad Cuantificación Ubicación
La segmentación no Los segmentos
Las variables de
Miembros de un deber ser teórica, Los segmentos resultantes deben
segmentación
segmento no deben por el contrario, lo
estar en otros
seleccionadas deben
mas realista posible,
resultantes deben ser ubicables
ser relevantes para el ser cuantificables (donde están , a
segmentos útil para la toma de
mercado en estudio dónde asisten)
decisiones
15

16. Análisis FODA
Fortalezas Debilidades
1. Abastecimiento de materias primas orgánicas. 1. Experiencia en marketing de consumo
2. Capacidad de innovación de productos 2. Acceso a cadenas de distribución masivas
3. Planta moderna y capacidad de producción 3. Ausencia de logística en ventas
4. Respaldo financiero para costos de nuevos 4. Fuerza de ventas débil.
productos.
5. Know how en la fabricación de chocolates 5. Falta de reconocimiento marca
orgánicos
Oportunidades Amenazas
1.Demanda insatisfecha de chocolates orgánicos 1. Ingreso de productos importados.
2. 2. Globalización de mercados.
3. 3. Barreras de entrada de chocolate de consumo
masivo.
4. 4. Escenario político incierto
5. 5. Disminución de la producción agrícola alternativa.
16

17. Objetivos y Estrategias
Centrales de Marketing
17

18. Objetivos
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
**Tamaño de
mercado
(TM) 47618 52380 57618 63380 69718
Participación de
Mercado (en %)
0.74% 0.84% 1.14% 2.07% 2.5%
Volumen de Ventas
(TM)
350 438 656 1313 1746
Facturación (USD) 5,141,500 6,426,875 9,640,313 19,280,625 25,643,231
Rentabilidad (USD) 1,799,525 2,249,406 3,374,109 6,748,219 8,975,131
Rentabilidad (%
delas Ventas)
35.00% 35.00% 35.00% 35.00% 35.00%
**Tamaño total del mercado de chocolates en el Perú
18

19. Postura Competitiva Seleccionada
(Situar figura oscura a la altura de la PC Seleccionada, Sustentar en el recuadro)
Variante Específica de la PC Seleccionada : Especialista en
Nicho: Especialista en productos
Sustentos
1.Dentro del mercado golosinas nos enfocamos en el nicho
Chocolates.
2.Nuestro rol es de especialista de productos : Negusa Corp. S.A
es una empresa con amplio know-how en la fabricación de
chocolates, siendo el proveedor líder tanto para empresas
nacionales y de exportación de chocolate orgánicos para
importantes marcas europeas.
3. Chocolate orgánico es un producto diferenciado:
Diferente: Ha sido fabricado con insumos orgánicos libres de
químicos y aceleradores de crecimiento
Valor (importancia): El sabor es más intenso y agradable, debido
a los insumos naturales (cacao y leche) que benefician en calcio,
calorías naturales.
19

20. Segmentación del Mercado
NIVELES SOCIO - ECONÓMICOS
Estilos de Vida Distribución de Hogares según NSE (%)
A B C D E TOTAL
N°personas (en miles)
5.20% 17.70% 33.10% 30.20% 13.80%
108,529.24 369,416.83
Modernas
690,830.35 630,304.43 288,019.90 25.00%
2,087,100.75
Progresistas
91,164.56 310,310.14 580,297.49 529,455.72 241,936.72 21.00%
1753164.63
Adaptados
86,823.39 295,533.47 552,664.28 504,243.54 230,415.92 20.00%
1669680.6
Conservadoras
82,482.22 280,756.79 525,031.06 479,031.36 218,895.13 19.00%
1586196.57
34,729.36 118,213.39
Sofisticados
221,065.71 201,697.42 92,166.37 8.00%
667872.24
Resignados
30,388.19 103,436.71 193,432.50 176,485.24 80,645.57 7.00%
584388.21
TOTAL 5.20% 17.70% 33.10% 30.20% 13.80% 100.00%
Fuente: INEI 2011 / APEIM / Rolando Arellano “Estilos de Vida del Perú”
Población urbana Lima Metropolitana
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21. Selección del Segmento Objetivo Seleccionado
Nuestro producto estará dirigido a …
Señalar GO Modernas y Sofisticados de los NSE A y B.
Por las siguientes Razones
Sustento
Atractivo Nicho rentable (Rentabilidad potencial USD 385 613 el primer año)
Económico
Alta
Demanda insatisfecha una sola marca en el mercado y es
Sustento
extranjera.
Permeabilidad
Empresas líderes del mercado no han mostrado interés en lanzar
chocolates orgánicos al mercado.
Constante innovación y diversificación de los chocolates orgánicos
en cuanto a sabores, empaques, etc. La empresa cuenta con know
Sustento Interés how importante.
Estratégico Segmento exclusivo de consumidores dispuestos a pagar más por
productos selectos, capturadores de nuevas tendencias (en este
caso alimentos saludables orgánicos).
21

22. Estrategia de Posicionamiento
1. Sabor intenso a chocolate
Atributos 2. Previene la salud al ingerir productos 100% naturales
(orgánicos)
3. Te brinda mayor energía y calorías en tu día a día.
El chocolate que te permite disfrutar de un sabor intenso
Proposición Única de Ventas
cuidando tu salud.
Concepto Base (redactar El chocolate de sabor mas intenso y naturalmente
personalidad de la marca como fabricado, que te brinda la energía y calorías que tu cuerpo
si esta fuese una persona) necesita
Estrategia de
Posicionamiento por atributos.
Posicionamiento (nombrarla)
Estrategia de Diferenciación
(nombrarla)
Estrategia de diferenciación por medio del producto.
22

23. El Producto
Imagen o Foto del Producto , No texto
23

24. Explicación del Beneficio Básico
Ver ppt. de clase
Máximo 6 ideas – Cada idea 1 línea – Cada línea 6 palabras máximo
• Alimento elaborado a base de cacao consumido directamente como golosina.
• De sabor intenso y muy agradable.
24

25. Mezcla de Productos
Líneas Formatos
Tabletas de chocolate Tableta sola.
Tableta Con agregados (maní,
almendras).
Tableta con relleno (dulce de leche,
maní, almendras).
Centros cubiertos con Frutas deshidratadas (Goldenberry,
chocolate banano, naranja).
Rellenos (dulce de leche, maní, jalea
maracuyá).
Chocolate para taza Tableta sola.
25

26. Estrategia de Marca
Estrategia Seleccionada Sustentos
Marca de empresa 1.Costo de desarrollo inferiores.
2. Introducción mas sencilla de nuevos
productos utilizando la misma marca.
Marca(s) Seleccionada(s) Sustentos
Marca : Nossa. Memorable
Significativo
Agradable
26

27. Logotipo
Presentar únicamente la(s) figura(s) de Logotipo(s) sin ningún texto adicional
27

28. Actividades de Co-Branding (3)
(3 acciones específicas)
Actividad Partner Objetivo
1.Alianza estratégica con
Lograr un posicionamiento
principales aerolíneas locales para Taca, Lan.
de la marca.
hacer parte el producto del menú.
2.Actividades de degustación del Lograr posicionamiento de
producto en cadenas de Wong, Vivanda. la marca y aumentar
supermercados. ventas.
Lima: Marriot, Los
3.Alianza estratégica con hoteles
delfines, Golf los
cinco estrellas, para que nuestros Lograr posicionamiento de
Incas.
productos se incluyan dentro del la marca.
Cusco: Libertador,
servicio de la habitación.
Casa Andina.
28

29. Actividades de Componente de Marca
(3 acciones específicas)
Componente Partner Objetivo
1.Chocolates con rosas y Llegar al público femenino
Rosatel.
osos. (Modernas).
2.Join Venture con cadena Lograr que los
de cafés para la venta de consumidores prueben y
chocolate caliente para Sturbacks. comparen el sabor del
taza mostrando la marca chocolate orgánico versus
en la carta. un tradicional.
3.Join Venture con cadena Lograr un posicionamiento
T anta
de restaurantes A1. de la marca.
29

30. Empaque y Etiquetado
Tipos de Empaques y su Rotulado
Lìneas Empaque Empaque Embalaje Rotulado
primario secundario
Tabletas de Envoltura Flow Exhibidores de Caja cartòn Envoltura impresa
chocolate pack BOPP/BOPP cartòn dúplex corrugado full color
Láminado
Centros cubiertos Sobre BOPP Exhibidores de Caja cartòn Sobre con
con chocolate metalizada cartòn dúplex corrugado impresiòn full
color.
Chocolate para Envoltura Flow Exhibidores de Caja cartòn Envoltura impresa
taza pack BOPP/BOPP cartòn dúplex corrugado full color
Láminado
30

31. Estrategia de Precios
31

32. Posición Relativa Buscada
Competidor Precio Guía Posición Relativa
Precio de Hersey chocolate
S/. 4.30 104 %
Referencia bitter orgànico
S/. 1.00
Líder del Mercado Nestlè sublime 450 %
Godiva chocolate
Precio mas alto S/. 6.60 68 %
bitter
Precio mas bajo Nestlè sublime S/. 1.00 450 %
32

33. Estrategia de Precios
Estrategia
Premiun-Price
Seleccionada
1. Para transmitir una imagen del producto de nivel alto de
calidad, gusto y estatus, segmento meta valora mucho estos
atributos.
Sustentos de la
Elección
2. Segmento meta con baja sensibilidad al precio, sin embargo el
precio es accesible.
33

34. Margen para Intermediarios
Intermediario Margen sobre el Precio
Minorista 30 %
Mayorista 25 %
Autoservicios y HORECA 35 %
Distribuidor (Grifos) 45 %
34

35. Estructura de Descuentos
Tipo de Descuento Descuento
Función 5 % mayorista.
Volumen 10 %
Pronto Pago No aplica.
8 % por día de los
enamorados, día de la
Promocional madre y día del padre.
8 % en navidad.
35

36. Estrategia de Distribución & Ventas
36

37. Diagrama : Cómo llega el bien / servicio hasta el usuario final
Autoservicios
HORECA
Fabricante Mayorista Consumidor
Bodegas
final
Distribuidor Grifos
37

38. Objetivos de Penetración / Cobertura / Cantidad de Clientes
(Cifras redondas)
1. Penetración de Mercado 2.5 %
2. Cobertura Minorista 50 %
3. Cantidad de Clientes 630.889
38

39. Estrategia de Distribución
Estrategia
Distribución selectiva.
Seleccionada
1. Logro de cobertura de mercado apropiado, dirección de
esfuerzos de la compañía con mejor llegada manejando pocos
intermediarios.
Sustentos de la
2.Mayor control de los intermediarios en la distribución.
Elección
3. Costos de distribución menores.
39

40. Funciones a desarrollar por el canal de distribución
(marcar con una x)
FUNCIONES Intermediario 1 Intermediario 2 Influenciadores
Vender x x
Brindar el Servicio /
x x
Entregar el Bien
Referenciar x
Informar x x
Reducir riesgo financiero x x
Igualar la oferta con demanda x x
Promocionar x x x
Brindar Soporte Técnico
Representación Legal
Investigación de Mercados
40

41. Principales Acciones de Empuje y Jalón
Acciones de Empuje Acciones de Jalón
1.Publicidad en locales minoristas
1.Capacitación a los mayoristas,
(Supermercados: Degustación del
distribuidores y minoristas respecto de
producto y entrega folletos con
las características y atributos del
información del producto). Paneles en
producto.
calles concurridas.
2.Descuentos a distribuidores, 2.Sorteos para visitar la fábrica de
minoristas y mayoristas por vendedor de chocolates, con el fin de fidelizar al
mayor volumen en el mes. consumidores.
3.Promociones: por ejemplo un viaje a
un país de Sudamérica todo pagado
3.
para el ganador y su acompañante al
ganador del sorteo.
41

42. Canales Electrónicos
AccionesCanales Internet Web Mailing Redes Sociales
1.Venta x x x x
2.Descuentos x x x x
3.Sugerencias
x x ----- -----
/devoluciones
42

43. Organización del Area de Ventas
(Organigrama - Señalar costo anual de cada posición)
43