Este documento presenta información sobre el marketing y la comunicación para bibliotecas. Incluye objetivos, canales, contenidos, indicadores y planes de acción para campañas. También discute temas como el posicionamiento de marca, el análisis DAFO, los objetivos de comunicación versus objetivos de marketing, y ejemplos concretos como el uso de salas de trabajo en grupo. El documento proporciona una guía completa para el desarrollo de estrategias de marketing y comunicación efectivas dirigidas a usuarios de bibliotecas.

1. @nievesglez

3. y tenemos nuestra propia estrategia de comunicación...
Todos comunicamos constantemente

5. La diferencia entre Barack Obama and Donald
Trump en dos fotos

6. SIN NO HAY
La comunicación es
una de las etapas del
marketing

7. Objetivos del Plan de Comunicación
Contribuir al conocimiento y posicionamiento de la empresa
logrando una marca consolidada para funcionar en un
mercado competitivo.
Dar a conocer al mercado nuestro valor añadido y potenciar
nuestras características diferenciadoras.
Hacer branding de forma que se potencie la imagen de marca
de la empresa dentro de nuestro sector.

8. Campaña de la librería
Kléber (Estrasburgo) en la
decoración de sus
ventanales mientras
estaban haciendo obras en
el interior

13. Esto no es un
plan de
marketing

14. Esto no es un
plan de
marketing

15. Campaña de
comunicación
de la Biblioteca
del DUOC UC
Chile

16. Esterillas en
la Biblioteca
de la
Universidad
de California,
San Diego

18. Biblioteca General “Reina Sofía”
Universidad de Valladolid

19. Biblioteca General “Reina Sofía”
Universidad de Valladolid

20. Biblioteca General “Reina Sofía”
Universidad de Valladolid

21. Campaña de comunicación del buzón de devolución
(Bca de Económicas USE)
Usuarios Canales de
comunicación
Herramientas Hashtags Menciones/
Etiquetas
Fechas Responsable de
la acción
Alumnos
de
grado,
máster
y
doctorado
PDI
e-mail Listas de
distribución de
grados,
máster,
doctorado y
PDI
Nombre de la
persona
Twitter tuit #Autodevolución
#bibeco
#usaelbuzon
@bibeco
@Biblioteca_US
@unisevilla
Nombre de la
persona
Facebook Post #Autodevolución
#bibeco
#usaelbuzon
@bibeco
@Biblioteca_US
@unisevilla
Nombre de la
persona
Monitor Noticia Nombre de la
persona
Web
biblioteca
Noticia Nombre de la
persona
Web Bibeco Noticia Nombre de la
persona

22. Integrated Marketing Communications (IMC): Las
Comunicaciones Integradas del Marketing

23. Identificar el
mercado
objetivo :
una de las
etapas de la
Comunicación
integrada del
Marketing

24. ?

25. Marketing: no es cuestión de
recursos sino de estrategia
XVIII JORNADAS BIBLIOTECARIAS
DE ANDALUCÍA (Granada, 6 y 7 de noviembre
de 2015)

26. ●El marketing es el
puente entre lo que
las bibliotecas
ofrecen y lo que los
usuarios esperan

27. El marketing es vital para las bibliotecas por varios motivos
(Polger, 2013):
1. para asegurar su permanencia en este entorno digital y cambiante
2. por temas de restricciones presupuestarias y falta de financiación
3. para construir su imagen de marca dentro y fuera de los medios
digitales
4. para ser más eficaces en la comunicación con los usuarios
5. para ajustar los servicios que ofrece la biblioteca a la demanda real
6. para captar fondos públicos y privados con el fín de mantener los
programas de actividades
7. para demostrar su valor y rentabilidad para la sociedad y la
organización de la que dependen, sus stakeholders
8. por la pérdida creciente de visibilidad y sentimiento de utilidad en el
entorno digital, dentro y fuera de su organización. Necesidad del
marketing para recuperar la visibilidad de la biblioteca
9. por la desconexión existente entre lo que las bibliotecas ofrecen y lo
que los usuarios esperan, es decir, lo que conocen de su oferta de
productos y servicios

28. ¿Existe tu
marca
biblioteca en
la mente de
tus usuarios?
Posicionar
se o
desaparec
er

30. Nuestro usuario no tiene tiempo, necesita tomar
decisiones rápidas y seguras, de ahí que las marcas
tengan que reposicionarse; la competencia, el cambio
continuo y la crisis obligan a las marcas a adaptarse a los
nuevos entornos.
El objetivo es generar una posición de la marca (biblioteca)
en la mente del usuario, que aporte singularidad y
superioridad sobre un servicio, un beneficio o un concepto
frente a los competidores.

32. Se comparan el marketing tradicional (centrado en el producto) y
el inbound marketing, o marketing de atracción, centrado en el
cliente.
Infografía de Alfredo Vela

33. El proceso del marketing
relacional (Inbound marketing) no
implica sólo la venta del producto:
● es identificar las necesidades
de los usuarios y definir la
forma en la que el producto o
servicio satisface esas
necesidades.
● es investigar qué necesita el
cliente para poder crear
productos adecuados para
ellos.

34. Infografía Plan de marketing digital de @nievesglez (https://magic.piktochart.com/output/2322885-marketing-library).

37. https://biblioblog.org/2016/08/18/el-uso-de-las-bibliotecas-publicas-desciende-
alarmantemente-en-el-reino-unido/

39. Realizar un análisis DAFO
de nuestras bibliotecas

40. El análisis de la empresa, en nuestro caso biblioteca, incluye también el análisis
de la competencia. ¿Qué medios están utilizando otras bibliotecas de la zona?,
¿Cómo los usa Amazon? Y los modelos de referencia, aquellos que sirven de
ejemplo, ¿cómo están usando los medios?
Competidores en la red
Lista de los competidores más cercanos, o aquellos que son de referencia para analiza su presencia
en la red
Competidos Web Blog Facebook Twitter Google+ Pinterest Instagram Noticias
Comentarios Conocer la estrategia de la competencia permite es establecimiento de objetivos
mejor enfocados
Sentimiento
Registro del grado que poseen actualmente (positivo,
negativo, neutro)
Análisis de competidores en la red
(Rojas y Redondo, 2013)

41. @nievesglez

42. ● Deben ser compatibles
con los objetivos
generales de la
organización.
● Escritos.
● Deben ser precisos y
mensurables.
● Expresados en términos
cuantitativos.
● Definidos en el tiempo y
geográficamente.
● Suficientemente
estimulantes [retos >
habilidades].
● Realizables, lo cual
implica la disponibilidad
de medios necesarios
para ponerlos en
práctica.

43. Objetivo de comunicación Objetivo de marketing
Comunicar la apertura de la nueva Biblioteca X Cuando la biblioteca esté inaugurada. Llegar
a un % de uso de la nueva biblioteca en
relación al uso de la antigua. Crecimiento de
un % del uso.
Comunicar la apertura y condiciones del Servicio
Biblioteca Depósito
Cuando la biblioteca esté inaugurada y
funcionando. Conseguir una satisfacción alta
(%) con el servicio. Realizar una encuesta de
satisfacción del servicio.
Comunicar la apertura del nuevo espacio virtual
de exposiciones
Incrementar accesos al espacio en un %
Comunicar el nuevo Código Ético de la Biblioteca Conseguir que el 50% de los usuarios conozca
el nuevo código ético. Encuesta sobre si se
conoce código ético de la Biblioteca

44. Objetivo de comunicación Objetivo de marketing
Comunicar la nueva plataforma de
libros-e
Aumentar en un % los accesos a la
plataforma
Comunicar novedades en los
registros bibliográficos
Aumentar en un % los accesos al
Catálogo
Comunicar las colecciones de apoyo
al aprendizaje y autoaprendizaje
Aumentar en un % los accesos a
los recursos
Comunicar periódicamente las
novedades impresas y digitales
Aumentar en un % los accesos a las
novedades

45. Objetivo de comunicación Objetivo de marketing
Difundir nuevas estrategias identificadas de
publicación científica
Conseguir que el 50% de los investigadores
conozcan las nuevas estrategias. Encuesta
en la que se indique si conoce estas
estrategias y nivel de satisfacción
Difundir los cursos de formación para
investigadores sobre gestores bibliográficos
Aumentar en % el uso de Mendeley /
Encuesta en la que se indique el nivel de
conocimiento del programa / Aumentar el
número de los usuarios con cuentas en
Mendeley
Promocionar el acceso abierto Conseguir que el 50% de los investigadores
conozcan la iniciativa. Encuesta en la que
se indique si conoce la iniciativa

48. Seleccionar los medios o canales
adecuados

50. Fijar los contenidos
de los que se va a
hablar

53. Primer chico: Una Kardashian le dio favorito a nuestro tuit y
nuestro video en Facebook generó 237 emojis “riendo hasta
llorar”
Segundo chico: Esto también es cool! Tuvimos 17 trolls en
Instagram…, ya sabes que tienes éxito cuando te odian, no?.
Jefe: Lo que yo os pregunté era por las ventas que la
campaña de marketing había generado.

55. Contar lo que
estamos haciendo
y lo que hemos
conseguido
Difundir

56. Agradecimientos:
Suelo de la
Biblioteca Pública de
San Diego (BC)

57. Ejemplos

58. Objetivo de marketing Salas de trabajo en grupo. Biblioteca de Económicas (USE)
Objetivo Conseguir que las nuevas salas de trabajo en
grupo de la planta alta de la Biblioteca se usen
en un 60% de su tiempo
Cinco salas de trabajo en grupo con una
capacidad de 25 alumnos. El mismo horario
de apertura de la biblioteca. 6 franjas de
reserva al día.
Periodo de
tiempo
Un año a partir de su inauguración 1 de octubre de 2016/1 de octubre 2017
Segmento de
usuarios
Alumnos de FCEYE
Canales Carteles, noticias en pantallas, mensajes en
medios sociales
Facebook y Twitter de la Biblioteca.
Instagram (nueva creación)
Responsables NG (del plan), CJ (noticias y datos), AJ y RB
(medios sociales)
Reunión del grupo una vez cada quince
días para el seguimiento de los datos e
indicadores
Herramientas Uso de Google Calendar para planificar las
entradas y Hootsuite para programarlas en
medios sociales
Google Analytics para la creación y
seguimiento de las URLs reescritas o
trackeadas, para la campaña
personalizada.
Indicadores Evolución del porcentaje de franjas de tiempo
ocupadas en octubre de 2017
Nivel de satisfacción en la encuesta
Evolución de los datos de interacción en los
medios sociales a lo largo de la campaña
(Facebook, Twitter e Instagram)

59. Plan de acción
Qué (Contenidos) Dónde Cómo Quien Cuando
Información sobre la
disponibilidad de las salas
(horas libres)
En medios sociales y
noticias en la web
Uso de hashtag #BibECOsalas
Mensajes en Twitter pasarlos a noticias
Localizar influenciadores
A, R y C Una vez al dia (medios
sociales)
Una vez cada quince días (web)
Normativa de las salas de
trabajo en grupo
En medios sociales y
noticias en la web
Uso de hashtag #BibECOsalas
Mensajes en Twitter pasarlos a noticias
A, R y C Una vez al dia (medios
sociales)
Una vez cada quince días (web)
Beneficios de los trabajos en
grupo
En medios sociales y
carteles
Uso de hashtag #BibECOsalas
Mensajes en Twitter pasarlos a noticias
Localizar influenciadores
A, R y N Una vez cada dos días (medios
sociales)
Carteles, dos al año
Datos de uso de las salas En medios sociales y
web
Uso de hashtag #BibECOsalas A, R y C Datos semanales en medios
sociales. Cada quince días en la
web
Recomendaciones sobre el
estudio
En medios sociales,
carteles y web
Uso de hashtag #BibECOsalas
Localizar influenciadores
A, R y C Una vez cada dos días (medios
sociales)
Carteles y web, dos al año
Ejemplos de salas de trabajo
en grupo
En medios sociales Uso de hashtag #BibECOsalas
Mensajes en Twitter pasarlos a noticias
A y R Una vez a la semana (medios
sociales)
Nivel de satisfacción Encuesta presencial y
en la web
Encuestas puntuales presenciales y online
(https://www.typeform.com/)
N y C Una vez cada quince días
Difusión de resultados del
uso
En medios sociales y
web
Noticias Todos Cada tres meses y al final de la
campaña

60. Procedencia de los contenidos
Datos Interacciones en Facebook
Interacciones en Twitter
Procedencia de visitas en página
Web de reserva de las salas
Datos de uso de las salas
Facebook Estadísticas
Twitter Estadisticas
Google Analytics para la
creación y seguimiento de las
URLs reescritas o trackeadas,
para la campaña
personalizada.
Estadísticas de reserva de
salas
Contenidos
sobre salas de
trabajo en
grupo
Bibliografía sobre uso de salas de
trabajo en grupo
Datos de otras bibliotecas
universitarias
Normativas Nuestra normativa sobre medios
sociales, uso de salas de trabajo en
grupo, normas de otras bibliotecas

62. “Periodismo
de marcas”

63. Muchas gracias
Nieves González Fernández-Villavicencio
@nievesglez