concepto de calidad, calidad de servicio, valor

1. Conceptos teóricos
referentes a calidad
Noviembre 2013
Profesor Carlos Ramírez Guerra
cheramig@gmail.com
http://cheramig.blogspot.com/

2. Profesor Carlos Ramírez Guerra
Concepto de calidad y dimensiones que la componen
Garvin (1988), Reeves y Vendar (1994), realizan una
síntesis de las definiciones del concepto en las que
pueden encuadrarse, entre otras, las propuestas por los
autores más conocidos como Deming, Juran,
Feigenbaum y Crosby.
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

3. Profesor Carlos Ramírez Guerra
Las definiciones de calidad se pueden agrupar en alguna de las
siguientes categorías:
•
Entendida como conformidad con unas
especificaciones
•
Como satisfacción de las expectativas del cliente
•
Como valor
•
Como excelencia
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

4. I) Calidad como conformidad
Profesor Carlos Ramírez Guerra
IDEA CENTRAL: Conseguir una producción estándar que permita
obtener piezas y productos idénticos . De esta forma la calidad equivale a la
no variabilidad de procesos y productos.
Ventajas
•
Concepto útil en mercados de productos industriales.
• Fácil de implantar y administrar.
• Puede ser medido y controlado con exactitud.
• Implica incrementos de la eficiencia en aquellas partes que afrontan menores
grados de incertidumbre y en las que es más fácil definir especificaciones:
producción, facturación, servicio bajo contrato, etc.
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

5. I) Calidad como conformidad
Profesor Carlos Ramírez Guerra
Desventajas
•
No existen juicios de los clientes fácilmente objetivables.
• Este concepto de calidad no va a ser operativo en aquellas transacciones
en las que las especificaciones no pueden ser establecidas o son muy
cambiantes, ya que en estos casos no es posible aplicar el criterio de
conformidad.
• El
mayor inconveniente de esta definición que puede ser
aplicada a productos, servicios y procesos, es que se centra en
la eficiencia, pero no en la eficacia .
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

6. II) Calidad como satisfacción de las expectativas del cliente
Profesor Carlos Ramírez Guerra
IDEA CENTRAL: Importancia a la satisfacción de las expectativas de los clientes
como eje central y principio básico de la calidad. “ un producto o servicio será de
calidad cuando satisfaga o exceda las expectativas del cliente”
Ventajas
• Si una empresa descubre los factores que conforman las expectativas de sus
clientes y es capaz de monitorizarlos, habrá adquirido las bases para una ventaja
competitiva importante. Estará en situación de elegir los atributos del producto o
servicio sobre los que cimentará su estrategia producto-mercado.
Desventajas
• Las expectativas de los clientes, son difíciles de detectar, medir y ponderar
• Los juicios sobre calidad basados en expectativas pueden no tener suficiente
estabilidad en el tiempo
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

7. III) Calidad como valor con relación al precio
Profesor Carlos Ramírez Guerra
IDEA CENTRAL: la calidad se entiende aquí como un concepto subordinado y relativo, lo
que implica que se tratará de obtener la mejor calidad posible a un precio dado.
Ventajas
• Atributos como durabilidad, comodidad, etc.
• Indicadores que ayudan al establecimiento de comparaciones efectivas entre productos,
servicios y experiencias de consumo distintas.
• Obligan a la empresa a centrarse, al mismo tiempo, en su eficacia con respecto al
mercado y en la eficiencia de su gestión económica interna.
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

8. Profesor Carlos Ramírez Guerra
III) Calidad como valor con relación al precio
Desventajas
•Los componentes del valor de un producto o un servicio, son
difíciles de conocer.
•Es cambiante en función de las situaciones de mercado y de
las situaciones de carácter más general que afectarán a las
funciones individuales de demanda.
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

9. IV) Calidad como excelencia
Profesor Carlos Ramírez Guerra
IDEA CENTRAL: la excelencia es un objetivo que permite y exige
incorporar el compromiso de todos los integrantes de la organización; y
que, si es reconocida por el mercado, será fuente de ventaja
competitiva, vía diferenciación
• Productos y servicios que reúnen los máximos estándares de calidad
• Idea de admitir “solo lo mejor”
•Un
producto o un servicio es de calidad excelente cuando se aplican,
en su realización, los mejores componentes y la mejor gestión y
realización de los procesos.
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

10. Propuesta de síntesis de los diferentes conceptos de
calidad
Profesor Carlos Ramírez Guerra
Tomando como punto de referencia la empresa, podemos agrupar las
diferentes visiones de calidad expuestas, utilizando tres perspectivas: la
interna, externa y la global
1- La Interna:
•Énfasis en eficiencia.
• Lo importante es elaborar el producto o prestar el servicio con una
atención especial a los costes y a la productividad
•Se asume aquí que si un output está elaborado eficientemente, y tiene un
rendimiento igualmente eficiente, será adquirido en el mercado
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

11. Propuesta de síntesis de los diferentes conceptos de
calidad
2- Externa (o de mercado)
Profesor Carlos Ramírez Guerra
•Trata de cubrir las lagunas del enfoque anterior.
• Es necesario centrarse en el cliente, que es quien va a indicar qué
productos y servicios necesita, con qué características y prestaciones,
y a qué precio.
•Deja en un segundo plano la eficiencia para poner el énfasis
en la eficacia y en la satisfacción de los deseos del cliente
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

12. Propuesta de síntesis de los diferentes conceptos de calidad
Profesor Carlos Ramírez Guerra
3- La Global
La empresa excelente es aquella que satisface las necesidades de
todos los grupos de influencia relacionados con ella, y además con
criterios de eficiencia.
•
•Se entiende el concepto de excelencia como una filosofía de
trabajo que da lugar a un proceso dinámico de mejora en el que el
objetivo es alcanzar la eficiencia y la eficacia (o la mayor
aproximación a las mismas),
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

13. CALIDAD
-
Rendimiento
Prestaciones
Fiabilidad
Conformidad
-
Durabilidad
Capacidad de servicio
Estética
Calidad percibida
Excelencia
Perspectiva Interna
Conformidad con las
especificaciones
(eficiencia)
Perspectiva de
Mercado
Satisfacer
expectativas del
cliente (eficacia)
Perspectiva Global
Profesor Carlos Ramírez Guerra

14. Profesor Carlos Ramírez Guerra
Dimensiones de la calidad del producto
1- RENDIMIENTO:
•Características primarias del producto o servicio.
•Se incluyen aspectos vinculados a las especificaciones básicas exigidas por los
usuarios del producto o del servicio
2- PRESTACIONES:
• En la medida en que las prestaciones son valoradas positivamente por el cliente,
se convierten en un arma competitiva importante.
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

15. Dimensiones de la calidad del producto
Profesor Carlos Ramírez Guerra
3- FIABILIDAD:
• Se refiere al rendimiento y a las prestaciones esperadas de un producto
durante un periodo de tiempo.
4- CONFORMIDAD:
• El grado en que un producto, su proceso de fabricación y/o su diseño, se
ajustan a unos estándares
•Está estrechamente asociada al control estadístico y la normalización de los
procesos.
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

16. Profesor Carlos Ramírez Guerra
5- DURABILIDAD:
•Relacionada con la vida útil del producto, entendida como:
a) vida del producto antes de reemplazarlo.
b) vida del producto antes de reemplazar sus componentes principales.
•Se entiende por durabilidad el periodo de tiempo durante el cual un producto
puede ser efectivamente utilizado con un rendimiento y unos requerimientos
de funcionalidad por encima de ciertos valores mínimos.
6- CAPACIDAD DE SERVICIO:
• Se concreta en cuestiones como un servicio rápido, coste bajo de
mantenimiento, y establecimiento de una relación eficaz y eficiente, de
carácter profesional, entre usuario y proveedor.
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

17. Dimensiones de la calidad del producto
Profesor Carlos Ramírez Guerra
7- LA ESTETICA:
•Se refiere a la respuesta y las reacciones del cliente ante características del
producto tales como tacto, sabor, olor, vista, oído, etc.
• Depende del juicio de cada persona.
8-LA CALIDAD PERCIBIDA:
•Refleja la percepción de calidad asociada a determinados productos en
función de la imagen y la reputación que se tiene de los mismos, con
independencia de que se haya tenido una experiencia de consumo
Moreno-Luzón, M., Peris, F.J., y González, T., Gestión de la Calidad y Diseño de Organizaciones, 2001

18. VALOR
Los clientes definen el valor.
El valor adopta diversas formas:
- La utilidad de un producto
- Su calidad
- La imagen que con él se asocia (por la publicidad y
promoción)
- Su disponibilidad
(la facilidad con que se consigue por venta o
distribución)
- El servicio que lo acompaña.
Profesor Carlos Ramírez Guerra

19. Profesor Carlos Ramírez Guerra
CALIDAD. Concepto
ATRIBUTO
Característica esencial que distingue un producto o
servicio de otro. Ej. Igualdad en el trato
Conformidad con una ESPECIFICACIÓN
Cumplir los requisitos establecidos en una lista
predefinida (Prevenir Problemas, Crosby)
Adecuación a un OBJETIVO
Satisfacer los objetivos de las distintas personas a las
que va dirigido el servicio (Juran)
Bovaird, T., Gestión de la calidad total e indicadores del rendimiento en el sector público: Un enfoque internacional, 1995.

20. CALIDAD. Concepto
Profesor Carlos Ramírez Guerra
Capacidad de SATISFACER las necesidades declaradas o
implícitas; definición externa de necesidades (U.S.A. y
Europa)
SATISFACCIÓN completa de las EXPECTATIVAS
Sólo existe calidad cuando la expectativa del cliente es
cubierta o sobrepasada por la percepción real del servicio
NO SE PUEDE EVALUAR O MEDIR
Pero, si se puede identificar su ausencia. (Participación
emocional del cliente)
Bovaird, T., Gestión de la calidad total e indicadores del rendimiento en el sector público: Un enfoque internacional, 1995.

21. CALIDAD DEL PRODUCTO
Profesor Carlos Ramírez Guerra
CALIDAD
PROGRAMADA
o Diseñada
La que la empresa pretende obtener
(calidad prevista), y que se plasma
en las especificaciones de diseño
del producto, con el fin de
responder a las necesidades del
cliente.
Camisón C., Cruz, S., y González, T., Gestión de Calidad. Concepto, enfoques, modelos y sistemas, 2007.

22. Profesor Carlos Ramírez Guerra
CALIDAD DEL PRODUCTO
CALIDAD
REALIZADA
Es la obtenida tras la producción, y
tiene que ver con el grado de
cumplimiento de las características
de calidad del producto tal como se
plasmaron en las especificaciones
de diseño.
Camisón C., Cruz, S., y González, T., Gestión de Calidad. Concepto, enfoques, modelos y sistemas, 2007.

23. Profesor Carlos Ramírez Guerra
CALIDAD DEL PRODUCTO
CALIDAD
ESPERADA
Necesaria o concertada
Es la necesitada por el cliente según
se manifiesta en sus necesidades y
expectativas.
Camisón C., Cruz, S., y González, T., Gestión de Calidad. Concepto, enfoques, modelos y sistemas, 2007.

24. Profesor Carlos Ramírez Guerra
CALIDAD IDEAL
CALIDAD
PROGRAMADA
REALIZADA
ESPERADA
Los tres círculos son concéntricos,
la satisfacción del cliente es plena.
Camisón C., Cruz, S., y González, T., Gestión de Calidad. Concepto, enfoques, modelos y sistemas, 2007.

25. Profesor Carlos Ramírez Guerra
CALIDAD DEL PRODUCTO
CALIDAD
LATENTE
o sorpresiva
Es aquella que el cliente no esperaba encontrar en el
producto porque no figuraba en la compra convenida,
pero que -una vez recibida- le satisface porque se
anticipa a una necesidad subyacente.
Camisón C., Cruz, S., y González, T., Gestión de Calidad. Concepto, enfoques, modelos y sistemas, 2007.

26. CALIDAD ESPERADA Y CALIDAD LATENTE
Profesor Carlos Ramírez Guerra
Calidad
latente
Calidad
esperada
Calidad
realizada
Expectativa
s
necesidade
s
Realidad
INSATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Camisón C., Cruz, S., y González, T., Gestión de Calidad. Concepto, enfoques, modelos y sistemas, 2007.

27. CALIDAD ESPERADA Y CALIDAD LATENTE
Profesor Carlos Ramírez Guerra
Calidad
latente
Calidad
esperada
Calidad
realizada
Expectativa
s
necesidade
s
Necesidades
=Realidad
SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
Camisón C., Cruz, S., y González, T., Gestión de Calidad. Concepto, enfoques, modelos y sistemas, 2007.

28. CALIDAD ESPERADA Y CALIDAD LATENTE
Profesor Carlos Ramírez Guerra
Calidad
realizada
Calidad
latente
Calidad
esperada
Realidad
Expectativa
s
Necesidades
ENTUSIASMO DEL CLIENTE
Camisón C., Cruz, S., y González, T., Gestión de Calidad. Concepto, enfoques, modelos y sistemas, 2007.

29. SERVICIO, como un proceso
Profesor Carlos Ramírez Guerra
 INTANGIBILIDAD
 INDIVISIBILIDAD
 HETEROGENEIDAD
 INSEPARABILIDAD
 CADUCIDAD
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de los servicios, edit. Díaz de santos, 1993

30. Profesor Carlos Ramírez Guerra
SERVICIO, como un proceso
INTANGIBILIDAD
Imposibilidad de referenciar
exclusivamente la calidad con
el bien recibido
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de los servicios, edit. Díaz de santos, 1993

31. Profesor Carlos Ramírez Guerra
El servicio como tal, a diferencia de los productos, es intangible
para el cliente o usuario (no se puede apreciar con los sentidos).
Por esta razón, existe una clara tendencia a hacer lo más tangible
posible el servicio, con el fin de que la persona usuaria pueda
valorarlo. Esto se puede hacer mediante:
– Las personas que prestan el servicio, su comportamiento, formación
y capacidad técnica, imagen, cercanía o empatía con el usuario,
capacidad para informar y resolver sus dudas, etc.
– Los materiales asociados a la prestación del servicio, su calidad,
presentación, ordenamiento, etc.
– Los símbolos y la imagen corporativa del servicio o la entidad.
– El espacio físico donde se presta el servicio y se atiende al público:
limpieza, comodidad, luminosidad, orden, infraestructura, equipamiento,
etc.
– Los medios de transporte utilizados, en su caso.
CIDEAL-Fundación Asistencia Técnica para el Desarrollo (ATD), LA gestión de la calidad. Guía para la adaptación del Modelo EFQM
de Excelencia a entidades no lucrativas que prestan servicios de inserción sociolaboral , Madrid, 2005.

32. SERVICIO, como un proceso
Profesor Carlos Ramírez Guerra
INDIVISIBILIDAD
Imposibilidad de aislar la fase
de producción de la de
consumo, pues éstas
coinciden. Los servicios no
pueden verse ni experimentarse
antes de su adquisición.
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de los servicios, edit. Díaz de santos, 1993

33. SERVICIO, como un proceso
Profesor Carlos Ramírez Guerra
HETEROGENEIDAD
Imposibilidad de estandarizar
productos, pues depende del
sujeto receptor y de sus
circunstancias la percepción y
aceptación. Los servicios
dependen de quién los
suministre, cuándo y dónde.
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de los servicios, edit. Díaz de santos, 1993

34. Profesor Carlos Ramírez Guerra
SERVICIO, como un proceso
INSEPARABILIDAD
De la fuente que lo suministra,
es decir, interacción. Los
servicios se consumen al
mismo tiempo que se generan.
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de los servicios, edit. Díaz de santos, 1993

35. Profesor Carlos Ramírez Guerra
SERVICIO, como un proceso
Caducidad
Los servicios no pueden
almacenarse. No son
inventariables.
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de los servicios, edit. Díaz de santos, 1993

36. Dificultades para el establecimiento de un
Sistema de Gestión de la Calidad en los servicios
Profesor Carlos Ramírez Guerra
Estas características originan ciertas dificultades para el
establecimiento de un sistema de gestión de la calidad en los servicios.
Dado que el servicio es el resultado de una interacción entre la
persona empleada en la organización y el usuario, todo error es
altamente visible, lo que produce un mayor nivel de complejidad en
la gestión de la calidad en los servicios.
No obstante, se pueden realizar acciones que disminuyan el riesgo
anteriormente señalado dividiendo al servicio en sus diferentes
elementos y tratando de establecer para cada uno de ellos los
mecanismos de control que resulten factibles.
CIDEAL-Fundación Asistencia Técnica para el Desarrollo (ATD), LA gestión de la calidad. Guía para la adaptación del Modelo EFQM
de Excelencia a entidades no lucrativas que prestan servicios de inserción sociolaboral , Madrid, 2005.

37. Elementos principales que constituyen los servicios
El cliente del servicio;
•
El prestador del servicio;
•
Profesor Carlos Ramírez Guerra
•
Los objetos que se incluyen en el servicio;
•
•
Los locales de prestación del servicio, y
Los equipos y demás elementos materiales (equipos,
mobiliario, documentación, etc.) e inmateriales (software, etc).
Por tanto, para diseñar un proceso de prestación de servicios la
organización deberá establecer los parámetros de calidad
para cada uno de los elementos que integran la prestación del
servicio en cuestión.
CIDEAL-Fundación Asistencia Técnica para el Desarrollo (ATD), LA gestión de la calidad. Guía para la adaptación del Modelo EFQM
de Excelencia a entidades no lucrativas que prestan servicios de inserción sociolaboral , Madrid, 2005.

38. Profesor Carlos Ramírez Guerra
CALIDAD DE SERVICIO

39. Dimensiones de la
CALIDAD DE SERVICIO
Profesor Carlos Ramírez Guerra
ELEMENTOS TANGIBLES
•Apariencia de las instalaciones físicas
•Mantenimiento y modernidad de los
equipos;
•Aspecto de los materiales de
comunicación
•Apariencia física de las personas.
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de los servicios, edit. Díaz de santos, 1993

40. Dimensiones de la
CALIDAD DE SERVICIO
Profesor Carlos Ramírez Guerra
CONFIANZA
•En brindar el servicio prometido de
forma fiable y cuidadosa.
•Cumplir bien a la primera con los
compromisos adquiridos.
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de los servicios, edit. Díaz de santos, 1993

41. Profesor Carlos Ramírez Guerra
Dimensiones de la
CALIDAD DE SERVICIO
CAPACIDAD DE RESPUESTA
•Disposición y voluntad para ayudar a los
clientes y proporcionar un servicio rápido.
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de los servicios, edit. Díaz de santos, 1993

42. Dimensiones de la
CALIDAD DE SERVICIO
Profesor Carlos Ramírez Guerra
SEGURIDAD / GARANTÍA
•Conocimientos y atención mostrados por
los empleados y sus habilidades para
inspirar:
• credibilidad;
• honestidad , y
• confianza.
Inexistencia de peligros, riesgos o dudas.
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de los servicios, edit. Díaz de santos, 1993

43. Dimensiones de la
CALIDAD DE SERVICIO
Profesor Carlos Ramírez Guerra
EMPATÍA / SENSIBILIDAD
•Atención individualizada que se ofrece a cada cliente.
Accesibilidad, facilidad de contacto.
•Comunicación, habilidad para escuchar al cliente,
mantenerlo informado y utilizar un mismo lenguaje.
•Comprensión del cliente, para denominar el esfuerzo
cliente
en conocer al cliente y sus necesidades.
Zeithaml, Parasuraman y Berry, Calidad total en la gestión de los servicios, edit. Díaz de santos, 1993

44. EXPECTATIVAS DEL NIVEL DE SERVICIO
Elevado
Adecuado
ZONA DE
TOLERANCIA
Deseado
Franquicia del cliente
Las percepciones se sitúan por encima del nivel deseado
Reducido
Ventaja competitiva
Las percepciones caen dentro de la zona la zona de
tolerancia
Desventaja competitiva
Las percepciones caen por debajo del nivel adecuado
Parasuraman, Berry y Zeithaml, 1991.
Profesor Carlos Ramírez Guerra

45. MODELO SERVQUAL (Service Quality)
Comunicación
Boca - oído
•
Fiabilidad
•
Capacidad
de respuesta
•
Seguridad
•
Experiencias
pasadas
Comunicaciones
externas
Elementos
tangibles
•
Necesidades
personales
Empatía
Servicio esperado
CALIDAD
PERCIBIDA
Servicio recibido
Zeithaml, Parasuraman y Berry, 1990..
Profesor Carlos Ramírez Guerra