16 Fidelización De Clientes
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El documento habla sobre la fidelización de clientes. Explica que la fidelización implica mantener relaciones a largo plazo con los clientes más rentables para la empresa. También describe que la fidelización requiere un proceso de gestión de clientes que incluye segmentarlos, retener a los más rentables y aumentar su satisfacción. Además, explica que para fidelizar clientes es importante ofrecer valor a través de un buen servicio y comunicar los atributos y ventajas del mismo.
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- 2. Concepto de “Fidelización” Entendemos por fidelización el mantenimiento de relaciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, obteniendo una alta participación en sus compras. - Sólidos vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo plazo Es decir, un consumidor que durante años se compra Clientes sus camisas en el Corte Inglés es un cliente fiel. Un consumidor que sólo bebe Coca Cola durante años es un consumidor fiel. Y también es un consumidor fiel el que durante años realiza operaciones financieras con dos bancos, manteniendo sus vínculos con ambos. + - + Rentabilidad
- 3. La Gestión de clientes Búsqueda de información La fidelización de los clientes requiere un Conocimiento profundo de los mismos proceso de gestión de clientes que parte de un conocimiento profundo de los mismos Segmentación clientes Partiendo de la información sobre los clientes podemos agruparlos en función de su respuesta a las actividades de marketing. Realizamos una segmentación de los clientes Retención clientes Se trata de mejorar la rentabilidad a largo plazo de la empresa Tenemos que retener a los clientes más rentables y que se mantengan fieles a la empresa, realizando compras repetidas por mucho tiempo
- 4. Satisfacción del cliente La fidelidad de los clientes depende de tres factores fundamentalmente: 1.- La satisfacción del cliente Comparación que realiza cada cliente entre las expectativas que tenía antes de consumir y la percepción post-compra 2.- Las barreras de salida Costes del cambio . Lock-in 3.- El valor percibido de las ofertas de la competencia Eso en lo que somos mejores que la competencia, ese esfuerzo marginal que realizamos debe ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible “La clave de la fidelización consiste en ofrecer más al cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba"
- 6. La explicación de la Fidelidad Causas de Fidelidad Causas de Fidelidad El precio Conformidad con el grupo. (Beneficios Autoreflexivos) La calidad Evitar riesgos (Más vale lo malo El valor percibido (Subjetivo) conocido) La imagen (percepciones No hay alternativas emocionales) Costes monetarios del cambio La confianza (Coche-Dentista) (Hipotecas) Inercia Costes no monetarios (Cuanto cuesta el papeleo??)
- 7. Ventajas de la Fidelidad La fidelidad representa ventajas tanto para la empresa como para el cliente. Un cliente contento … - Aspectos significativos para la empresa… 1. Facilita e Incrementa las ventas. 2. Reduce los costes de promoción. 3. Retención de empleados 4. Menor sensibilidad al precio 5. Los consumidores fieles actúan como prescriptores (Dentista)
- 8. Generación de Valor y prestación de servicios Para mantener a los clientes fieles debemos proporcionarles valor y Calidad del servicio debemos comunicar esos atributos y ventajas que incorpora nuestro servicio. Las investigaciones demuestran que: 1.- El cliente percibe mayor valor en los servicios personalizados 2.- El cliente trata de captar información para asegurarse que ha acertado con la compra 3.- La atribución de valor es mayor al principio de la transacción 4.- A mayor cantidad de información mayor valor. 5.- La ventaja competitiva sostenible procederá de esfuerzos que añaden valor y que a los competidores les resulta difícil copiar 6. Las deficiencias en la prestación de información tendrá consecuencias más intensas cuando sean negativas.
- 9. Valor percibido por los clientes Para mejorar ese valor percibido por los clientes, debemos Mejorar valor percibido actuar sobre varios factores: Accesibilidad. Un banco con muchos cajeros automáticos es más accesible. Si dispone de un horario amplio también se mejora la accesibilidad. Comunicación. No sólo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Participación del cliente. Incorporar servicios añadidos. Complementar el servicio básico estándar con servicios añadidos o suplementarios. Programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Si los consumidores consideran vital la limpieza de la habitación del hotel, debemos centrarnos en ese aspecto. Empleados con orientación al consumidor.
- 10. Marketing Interno Para conseguir una buena atención al cliente que logre la satisfacción es precisa la motivación y el entrenamiento adecuado del personal. Principios: A) El personal de la empresa es el primer mercado a atender. B) El personal debe prestar servicios adicionales. C) La necesidad de la formación. D) La comunicación Interna. E) La capacidad de comunicación y trato con los clientes. F) El empleado debe contar con medios.
- 11. Las expectativas y las percepciones 1.- Servicio adecuado. Es el nivel estándar que el consumidor considera apropiado. 2. Esperado. El servicio esperado es como supone que será un cierto servicio antes de recibirlo. 3. Deseado. El servicio deseado es el ideal para un cierto cliente. En cierto modo el servicio adecuado marca un mínimo que el consumidor desea recibir. El servicio esperado se corresponde con sus expectativas realistas sobre un servicio concreto. El servicio deseado lo constituye aquel que incorpora las preferencias concretas de un cliente en relación a un cierto tipo de servicio Servicio adecuado Servicio Esperado Servicio Deseado
- 13. Las Percepciones P a r a e l m a r k e t i n g l a v e r d a d s o n l a s percepciones. Lo que está en el cerebro de los consumidores. L a s a t i s f a c c i ó n d e l c l i e n t e n o d e r i v a necesariamente de las características técnicas del producto. Pero la imagen de la marca que se encuentra en el cerebro de los consumidores es un todo organizado que se conforma con percepciones subjetivas, algunas de las cuales tiene su fundamento en la características físicas o reales de los productos. Mientras que muchas de las ideas que el consumidor tiene sobre los productos no tienen una base en propiedades reales del mismo. Debemos identificar los atributos más significativos que configuran la percepción del consumidor. Las percepciones dependen no sólo de los atributos físicos fundamentales del producto sino también de atributos psicológicos y sociológicos. Un aspecto esencial en la percepción es el tiempo. Otro aspecto fundamental es el riesgo percibido.
- 14. 2.- BENEFICIOS 1.-ATRIBUTOS FUNCIONALES Lo funcional que Cómo describo me aporta... Credenciales su productos... MARCA Personalidad 3.- BENEFICIOS 4.- BENEFICIOS EMOCIONALES AUTOEXPRESIVOS Cómo me hace sentir Cómo me reflejo ante como consumidor... los demás...
- 15. La calidad del servicio Cuando hablamos de calidad nos referimos a una medida de la excelencia. La calidad para el marketing adopta la perspectiva del EL GOLPE cliente. Supone ajustarse a las especificaciones de los clientes. Es tanto realidad como expectativas. · ¿Qué quiere? – ¿Cuándo? - ¿Y a qué precio.? Es preciso diferenciar la calidad técnica de la calidad desde el punto de vista del marketing. La verdadera dimensión de la calidad es la subjetiva . La gestión de la calidad total se enfoca a la satisfacción del cliente. Es precisa una gestión activa de la calidad percibida por los clientes.
- 16. Diferencias en la Calidad del servicio Las deficiencias en la calidad del servicio puede presentarse en varias etapas: 1.- La dirección evalúa mal las expectativas de los clientes DOS HOMBRES Y UN DESTINO 2.- Las normas de calidad no reflejan de modo adecuado las percepciones de la empresa. 3.- La puesta en práctica del servicio no responde a las normas de calidad 4.- El servicio recibido no responde a lo prometido por la entidad. La valoración de la calidad del servicio por parte de los clientes se fundamenta en una serie de factores: · De especial importancia son los aspectos tangibles. Fiabilidad. Ausencia de errores. La atención rápida y responsable. El dar la sensación al cliente que es importante. La sensación de seguridad. La cortesía del personal y el trato recibido por parte del personal. Empatía. El identificarse con el cliente y ver a través de los ojos del cliente. Lo que los americanos denominan "ponerse en los zapatos del cliente". La búsqueda de un servicio esmerado que reconozca y comprenda las necesidades del cliente
- 17. Expectativas de Calidad Cada consumidor tendrá unas ciertas expectativas relacionadas con la calidad del servicio. Esperará por tanto unos ciertos parámetros de calidad, una ciertas características. Las expectativas de calidad se forman en función de tres elementos fundamentales: Las necesidades personales. Las propias necesidades concretas de un usuario, determinan en buena medida sus expectativas de calidad. La información recibida. La información que tenemos sobre una empresa procede de numerosas fuentes, amigos, vendedores, medios de comunicación, la propia empresa y otras muchas. Esa información que hemos recibido de numerosas fuentes condicionan la calidad que esperamos recibir. La experiencia con el servicio. Para muchos clientes que son usuarios habituales de un servicio, es su propia experiencia anterior con el servicio lo que conforma en mayor medida sus expectativas de calidad.
- 18. Mejora del Servicio La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora que mantenga una ventaja competitiva. El proceso de mejora comienza por la identificación de los aspectos críticos y de los errores cometidos que disminuyen la calidad. Es preciso mantener la perspectiva del cliente. Por ejemplo, si un televisor en vez de encenderse en 2 segundo se enciende en 4 pero el cliente ni lo nota ni le importa no es un problema de calidad. Otro ejemplo, es la garantía que ofrecen ciertos bancos de pagar cuando se encuentran errores en los apuntes de las cuentas.
- 19. La insatisfacción del cliente y retención NO siempre conseguimos la satisfacción de los clientes. Algunas de los motivos de insatisfacción más frecuentes son: El precio. Si se descubre un servicio similar a menor precio. En cualquier caso las investigaciones muestran que el precio no es el principal factor de decisión para la mayoría de los consumidores. La variabilidad de los precios. Importancia psicológica. La insatisfacción dependerá de la importancia concedida al producto o servicio y de la vinculación Hay el doble de marea roja que en el mundial emocional con el mismo. Del 98 Prestaciones. El consumidor considera que las prestaciones recibidas no son las adecuadas. Número de alternativas. La insatisfacción dependerá de la percepción de alternativas deseables y accesibles. Alternativas similares a precios distintos. Adquirir un producto o servicio y luego comprobar que la misma empresa y otra proporciona lo mismo a menor precio. Credibilidad de la fuente de información. La comunicación por parte de otros proveedores. Cuando el consumidor a partir de la información recibida del vendedor espera unas ciertas condiciones o características y estas no se ven satisfechas.
- 20. El tiempo de respuesta El consumidor valora de modo distinto el tiempo que tarda en ser atendido dependiendo de la fase del proceso de consumo en la que se encuentre: En la fase de búsqueda y evaluación la masificación es un indicador de calidad y reduce el riesgo. Consideramos como un indicador positivo el que el restaurante tenga muchos consumidores. La masificación en la fase de consumo suele tener efectos perjudiciales. Nos desagrada la masificación mientras estamos comiendo. En la Fase Postconsumo puede volver a considerarse un indicador de selección acertada el elegir un servicio masificado. Es preciso gestionar el tiempo de espera de los consumidores y tener en cuenta que: Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre más lentamente. Una gestión adecuada suele intentar distraer al cliente que espera ser atendido. Proporcionar un rol. Lo importante es proporcionar un rol a las personas y transmitirles sensación de control y evitar crispación. Como ver un video o leer una revista. La ansiedad hace que el tiempo transcurra más lentamente. Informar sobre las causas de la espera y del tiempo que tendrá que esperar puede disminuir la tensión y reducir la incertidumbre del cliente. Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposición para esperar un cierto tiempo para la prestación del servicio.
- 21. Recuperación del servicio Y ante un servicio mal prestado es preciso: Adaptabilidad. Responder a las necesidades precisas del cliente concreto. Espontaneidad. Actuar para agradar antes que se lo pida. Por ejemplo, Pequeños obsequios por ejemplo Comunicación con el cliente. El comunicar los problemas en el servicio e Casi todo tiene solución… informarse de posibles alternativas para compensar el mal servicio. Compensación. Reconocemos el error y ofrecemos una compensación suficiente. El proceso de recuperación del servicio debe estar previsto y el empleado tiene que disponer de la formación,información, incentivos y procedimientos adecuados para que un incidente no suponga la pérdida del cliente. El proceso de prestación del servicio y la formación de los empleados debe conseguir: La iniciativa adelantada. Mientras antes se solucione el Incidente mejor. La compensación debe ser suficiente y adecuada. La información y la comunicación deben ser precisas, bidireccionales y que se desarrollen desde la perspectiva y los sentimientos del cliente. Diferenciaremos clientes rentables y no rentables. El gran esfuerzo para impedir perder clientes se desarrollará con los clientes rentables.