Este documento presenta información sobre el marketing de los servicios de psicología. Explica las competencias, actividades y requisitos para ejercer la psicología de manera independiente. También describe los segmentos de mercado, fuentes de ingresos, costos y estrategias de promoción para los servicios de psicología. El objetivo es brindar una guía completa sobre cómo desarrollar un plan de marketing exitoso para una práctica privada de psicología.

1. Marketing de servicios
de Psicología
MTRO. ALFREDO MARIO MEJÍA RAMÍREZ
COLEGIO DE PSICÓLOGOS DE BAJA CALIFORNIA, A.C.
TIJUANA, B.C., A 25 DE ABRIL DE 2019
1

2. Antecedentes
SERVICIOS PROFESIONALES EN PSICOLOGÍA
2

3. Definición de Profesión (Hortal Alonso,
2002)
Profesión
Servicio
específico
Sociedad
Personas
Forma de
vida
Colectivo
Control del
ejercicio
Capacitación
Licencia
3

4. Meta-perfil de la
profesión del
psicólogo
(Rodríguez Cárdenas et al., 2013)
4

5. Meta-perfil de la
profesión del
psicólogo
(Rodríguez Cárdenas et al., 2013)
5

6. Competencias específicas (clínicas) de Lic. En
Psicología (Tuning América Latina, 2014)
12. Capacidad para realizar diagnósticos y evaluaciones psicológicas a través del empleo de métodos y
técnicas de la Psicología.
13. Capacidad para comprender e intervenir ante los problemas psicológicos de los seres humanos de
acuerdo a su contexto histórico, social, cultural y económico.
15. Capacidad para realizar asesoría y orientación psicológica.
16. Capacidad para diseñar y desarrollar programas que promuevan el bienestar psicológico en
personas, grupos y comunidades.
18. Capacidad para proporcionar información resultado de las acciones profesionales de evaluación,
diagnóstico, intervención e investigación a diferentes públicos.
20. Capacidad para diseñar, ejecutar y evaluar técnicas y estrategias de intervención en diferentes
campos de acción de la Psicología.
21. Capacidad para diseñar de manera válida y confiable herramientas psicométricas.
6

7. Capacidades evaluadas por área en el
EGEL-PSI (CENEVAL, 2016)
A. Evaluación psicológica
1. Diagnóstico de comportamientos y procesos
2. Evaluación de la intervención (eficacia y proyectos)
B. Intervención psicológica
1. Diseño de intervenciones
2. Realización de intervenciones
C. Investigación y medición psicológica
1. Diseño de proyectos de intervención
2. Realización de investigación básica o aplicada
3. Diseño de instrumentos de medición y evaluación
7

8. Requisitos y obligaciones para ejercer
LEY DE EJERCICIO DE LAS PROFESIONES PARA
EL ESTADO DE BAJA CALIFORNIA (2006)
1. Título
2. Cédula profesional
3. Registro Estatal Profesional
◦ Pasantes: Autorización provisional para ejercer
(2 años después de egresar)
RECOMENDACIONES (FENAPSIME, 2013)
1. Colegiación
2. Certificación
3. Posgrados en psicología
8

9. Organización y
autoempleo
SERVICIOS PROFESIONALES INDEPENDIENTES EN PSICOLOGÍA
9

10. Regímenes fiscales (Servicio de
Administración Tributaria, 2017)
Actividad
empresarial
Quienes realicen actividades comerciales, industriales, de autotransporte, agrícolas, ganaderas, de pesca o silvícolas.
Arrendamiento
Asalariado Personas físicas que perciben salarios y demás prestaciones derivadas de un trabajo personal subordinado a
disposición de un empleador, incluyendo la participación de utilidades y las indemnizaciones por separación de su
empleo.
Intereses
Servicios
profesionales
Personas físicas que obtengan ingresos por prestar servicios profesionales de manera independiente (no como
asalariados) a empresas, dependencias de gobierno o a personas físicas en general.
Incorporación
fiscal
10

11. Servicios de psicología (Servicio de
Administración Tributaria, 2017)
11

12. Modelo de negocios (Osterwalder &
Pigneur, 2010)
12

13. Segmentos de mercado
1. Niños
2. Jóvenes
3. Adultos
4. Parejas
5. Familias
6. Comunidades
7. Empresas
8. Organizaciones de la Sociedad Civil
9. Dependencias gubernamentales
13

14. Actividades
1. Diagnóstico y evaluación psicológica
2. Intervención psicológica
3. Asesoría y orientación psicológica
4. Diseño y desarrollo de programas de
promoción del bienestar psicológico
5. Proporcionar información resultado de las
acciones profesionales de evaluación,
diagnóstico, intervención e investigación a
diferentes públicos
6. Diseñar, ejecutar y evaluar técnicas y
estrategias de intervención en diferentes
campos de acción de la Psicología
7. Diseñar de manera válida y confiable
herramientas psicométricas
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15. Estructura de costos (gastos)
1. Posgrados y educación continua
2. Colegiación
3. Certificación profesional
4. Libros y materiales
5. Renta (incluir adecuaciones al local) y
servicios (agua, luz, teléfono, publicidad,
contador, etc.)
6. Equipo y mobiliario
7. Permisos e impuestos
8. Sueldos
15

16. Retorno de la
inversión (IMCO,
2016)
Costo total promedio de estudiar la carrera
en universidades públicas/privadas. Incluye
costos de inscripción, matrícula y examen de
admisión, así como gastos en libros y
materiales
Número de meses que debe trabajar un
profesional –que recibe el salario promedio
de la carrera– para recuperar el costo total
de su educación superior. Equivale al costo
total de la carrera dividido entre el salario
promedio.
Es una medida del rendimiento de la
inversión en educación superior, expresada
como una tasa de retorno anual. El retorno
sobre la inversión anualizado permite
comparar en términos financieros la
decisión de estudiar una carrera contra otras
alternativas de inversión.
16

17. Fuentes de ingresos
1. Consulta
◦ Evaluación o diagnóstico
◦ Diseño y desarrollo de programas
◦ Intervención
◦ Asesoría u orientación
2. Taller
3. Curso
4. Conferencia
5. Docencia
6. Contratos a tiempo parcial
17

18. Promedio de
ingresos de
egresados de
Psicología en
México (IMCO,
2016)
Salario mensual promedio de la
personas ocupadas, que trabajaron al
menos 35 horas a la semana con una
remuneración mayor a cero.
El salario promedio a nivel nacional es
$5,926.25 pesos al mes.
El promedio entre los profesionistas es
$10,960.41 pesos al mes.
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19. Costos de sesión individual (Colegio de
Psicólogos de Baja California, 2018)
SEGÚN GRADO DE ESTUDIOS SEGÚN AÑOS DE EXPERIENCIA
19
Especialidad Maestría Doctorado
$500.00 $630.00 $800.00
5 a 10 años 10 a 15 años Más de 15
años
$525.00 $680.00 $735.00

20. ¿Sabes cuánto cobrar por una hora de
tus servicios? (2017)
1. Calcular salario anual
2. Encontrar costo básico por hora
3. Sumar costo de horas que no trabajarás
4. Calcular costo del tiempo que se dedica a cotizaciones y juntas (tiempo administrativo)
5. Calcular el total de gastos fijos
6. Sumar el costo de las horas que no trabajarás más el costo del tiempo administrativo y el de
gastos fijos para obtener el costo extra anual por el trabajo
7. Calcular lo que ganarás al año
8. Calcular el porcentaje de rentabilidad dividiendo el costo entre la ganancia
9. Calcular la hora de trabajo sumando el porcentaje de rentabilidad y el porcentaje de utilidad al
costo básico
20

21. Marketing
21

22. Definición de
Marketing
Relación de intercambio agradable con
posibilidad de seguir manteniendo la
relación en el futuro
Kotler & Armstrong, padres del mkt
moderno (2008):
◦ “El mkt […] se ocupa de los clientes, es la
administración de relaciones perdurables con los
clientes. La doble meta del marketing es atraer
nuevos clientes al prometer un valor superior y
conservar y aumentar a los clientes actuales
mediante la entrega de satisfacción.”
◦ “Proceso mediante el cual las empresas crean
valor para los clientes y establecen relaciones
sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de
los clientes.”
22

23. Definición de
servicio
“Un tipo de bien económico, constituye
lo que denomina el sector terciario, todo
el que trabaja y no produce bienes se
supone que produce servicios” (Fisher y
Navarro, 1994, citado en Duque Oliva,
2005).
“Es cualquier actividad o beneficio que
una parte ofrece a otra; son
esencialmente intangibles y no dan lugar
a la propiedad de ninguna cosa. Su
producción puede estar vinculada o no
con un producto físico” (Kotler, 1997,
citado en Duque Oliva, 2005).
23

24. Funciones de la mercadotecnia
Investigación de mercado
Decisiones sobre el producto/servicio
Decisiones sobre el precio
Distribución o plaza
Promoción
Venta
Posventa
24

25. Fases de un plan
de
mercadotecnia
25

26. Target
market
Place
Price
Promotion
PeopleProcess
Physical
evidence
Product
Marketing mix (7 P’s)
Advertising
Recommendations
Special offers
Gifts
User testing

27. Definiciones
Una campaña promocional es una serie coordinada y planeada de esfuerzos promocionales
construidos alrededor de un solo tema o idea central y diseñados para alcanzar una meta
determinada.
Publicidad es cualquier comunicación masiva pagada por un patrocinador identificado.
Venta personal es la presentación directa que hace un representante de la empresa a un
comprador potencial.
Promoción de ventas son los estímulos a corto plazo para incentivar la compra o venta del
producto o servicio.
Relaciones públicas son las actividades comunicativas con todos los públicos de la empresa.
Publicity o propaganda se refiere a aparecer en medios de comunicación haciendo noticia sin
pagar por ello.

28. Objetivos de la promoción
Informativa
◦ Incrementar percepción
◦ Explicar cómo funciona
◦ Construir imagen
Persuasiva
◦ Alentar cambio de marca
◦ Cambiar percepción
◦ Influir a los clientes para comprar ahora
Recordación
◦ Recordar a clientes necesidad a futuro del producto o servicio
◦ Recordar a los clientes dónde comprar el producto
◦ Mantener percepción

29. Plan y desarrollo de campaña publicitaria
Estrategia de
mkt
Objetivos
específicos de
publicidad
Presupuesto
de publicidad
Estrategia
creativa
Selección de
medios
Producción
publicitaria
Ejecución y
evaluación de
la publicidad

30. Anuncio efectivo
Atención
Interés
Deseo
Acción
Texto: copy, mensaje
verbal, las palabras
Arte: Atractivo visual
• Dibujos
• Formas
• Fotografías
• Gráficas
• Espacios en blanco
• Distribución en el
espacio

31. 31
Fuente: Mejía Ramírez, 2017.

32. Cuestiones éticas y legales
COFEPRIS aviso del funcionamiento de consultorio
Expediente clínico NOM 004
Consentimiento informado
Confidencialidad
Competencia y honestidad del psicólogo
◦ Artículo 1. Los servicios, la enseñanza y la investigación que realiza el psicólogo se basan necesariamente en
un cuerpo de conocimientos válido y confiable, sustentado en la investigación científica, por lo que el trabajo
que desempeña debe corresponder directamente con la educación, formación, experiencia supervisada o
experiencia profesional que haya recibido formalmente.
Relación con la sociedad y la humanidad
◦ Artículos 141, 142, 143, 144, 145, 146, 147: responsabilidad de la promoción, corregir declaraciones
engañosas, no compensación a medios para publicidad en noticieros, identificación de anuncios pagados, no
solicitud de testimonios a personas vulnerables a una influencia indebida, no oferta de persona a persona de
servicios no solicitados, no ofrecer servicios a distancia sin la formación adecuada
32

33. Conclusiones
La mercadotecnia o marketing es una labor extensa y puede ser exhaustiva que
no debe hacerse a la ligera.
Existen varios lineamientos legales y éticos para realizar publicidad de los
servicios profesionales.
El Colegio de Psicólogos puede brindarles asesoría respecto del cumplimiento de
dichos lineamientos.
33

34. Preguntas o comentarios
34

35. Gracias
Mtro. Alfredo Mario Mejía Ramírez
Licenciado en Psicología
Maestro en Administración énfasis en Mercadotecnia
Doctorante en Estudios del Desarrollo Global
Secretario General del Consejo Directivo del Colegio de Psicólogos de Baja California, A.C.
Sub Secretario General del Comité Ejecutivo Nacional de la FENAPSIME
amejia@colegiodepsicologosbc.org
www.colegiodepsicologosbc.org
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36. Referencias
¿Sabes cuánto cobrar por una hora de tus servicios? (2017). Disponible
en: http://cosmonauta.mx/toolbox/precioporhora.html
Centro Nacional de Evaluación para la Educación Superior (CENEVAL).
(2016). Guía para el Sustentante: Examen general para el egreso de la
licenciatura en psicología. Disponible en: http://www.ceneval.edu.mx
Colegio de Psicólogos de Baja California. (2018). Costos de sesión. Oficio:
CPBC/CD-P/12/2018, Archivo del Colegio de Psicólogos de Baja California.
Congreso del Estado de Baja California. (2006). Ley de Ejercicio de las
Profesiones para el Estado de Baja California.
Duque, E. (2005). Revisión del concepto de calidad del servicio y sus
modelos de medición. Innovar, Revista de Ciencias Administrativas y
Sociales, 15(25), 64–80.
Federación Nacional de Colegios Sociedades y Asociaciones de Psicólogos
de México. (2013). Plan Nacional de Desarrollo de la Profesión del
Psicólogo en México 2013 - 2018. Obtenido de sitio web de Fenapsime:
www.fenapsime.org.mx
Hortal, A. (2002). Ética general de las profesiones. España: Desclée De
Brouwer.
Instituto Mexicano para la Competitividad (IMCO). (2016). Compara
carreras primer trimestre de 2016: Psicología. Disponible en:
http://imco.org.mx
Mejía Ramírez, A. M. (2017). Publicidad con apego a la Ley de Profesiones
de Baja California. Disponible en:
https://www.slideshare.net/almamera/publicidad-con-apego-a-la-ley-de-
profesiones-de-baja-california
Osterwalder, A., & Pigneur, Y. (2010). Business model canvas.
Rodríguez Cárdenas, D. E., Corral Ruso, R., Cruz Murcia, R. A., Echevarria
Herrera, E. I., Gaborit, M., González de Lezcano, M. A., … Siufi, G. (2013).
Educación Superior en América Latina: Reflexiones y perspectivas en
Psicología. (D. E. Rodríguez Cárdenas, Ed.). España: Publicaciones de la
Universidad de Deusto. Recuperado a partir de
http://tuning.unideusto.org/tuningal/
Servicio de Administración Tributaria. (2017). Régimen fiscal: Servicios
profesionales (honorarios). Disponible en: http://sat.gob.mx
Sociedad Mexicana de Psicología. (2010). Código Ético del Psicólogo.
México: Trillas.
Tuning América Latina. (2014). Competencias específicas de Psicología.
Disponible en: http://www.tuningal.org
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