1. COMUNICANDO ACTITUDES comunicación
Reputación tredicho este planteamiento, puesto que presenta-
ba deficiencias para adaptarse a la rápida evolución
del entorno competitivo. La incertidumbre parece En este proceso de adaptación y
coRpoRativa acrecentarse al tiempo que la globalización y la in-
formación, y lo que hagamos con ella, es la clave del
construcción de una realidad en
permanente cambio, la reputación
ComuniCando
éxito o el fracaso de las aventuras empresariales.
Y en este proceso de adaptación y construcción de corporativa y la comunicación estratégica
una realidad en permanente cambio, la reputación
juegan un papel fundamental.
aCtitudes corporativa y la comunicación estratégica juegan
un papel fundamental.
Una empresa puede desmarcarse de sus rivales 3. Expresión de valores: Transmitimos de forma positiva nues-
La innovación de Las empResas es si alcanza un grado de diferenciación que pueda tros valores centrales, y las expectativas de lo que deseamos ser,
una de Las pRincipaLes fuentes de mantener en el tiempo, proporcionando un valor reforzando el sentimiento de autorrealización.
difeRenciación y vaLoR añadido, que único y diferenciado respecto a sus competidores 4. Conocimiento: La búsqueda de un marco de referencia que
y ampliando el espectro de factores, más allá de los nos permita alcanzar un grado suficiente de orden, claridad y
tendRán su RefLejo en su Reputación meramente funcionales, hacia otros que pueden ser estabilidad, y que permita conferir sentido a los acontecimien-
coRpoRativa. es poR eLLo que de corte más emocional. Ante este tipo de plantea- tos que nos afectan.
debe diseñaRse una comunicación mientos, conocer las necesidades y expectativas de
los grupos de interés, así como los propios activos, Si nos detenemos en estos aspectos, podemos establecer ciertos pa-
estRatégica que acompañe a resulta un factor decisivo para su desarrollo. Pode- ralelismos entre las funciones de las actitudes de las personas, y
nuestRas actividades potenciando, mos preguntarnos, ¿cuáles son las actividades que las que las organizaciones desarrollan a lo largo de su ciclo vital.
realizamos y que los stakeholders valoran? ¿Qué En primer lugar, las empresas buscan obtener beneficios y evitar
y peRmitiendo tRansmitiR, factores podemos suprimir o añadir para mejorar las pérdidas, alineando su actividad con el yo simbólico que las
nuestRas actitudes. y esto ResuLta el producto o servicio? ¿De qué manera podemos define, una construcción compartida y coherente con la misión, la
fundamentaL poR un motivo muy medir o valorar las acciones que llevamos a cabo? visión y los valores que marcan su naturaleza y definen su cultura.
Estas son algunas de las cuestiones en las que la Del mismo modo, promueven las actitudes que favorezcan su con-
senciLLo: sin actitudes, no hay ideas. comunicación estratégica tiene mucho que aportar, servación, intentando evitar las incoherencias o los aspectos que
mediante una correcta estrategia de definición y consideran inaceptables con la naturaleza de sus actividades. En
V
Por Ramón Prats, de Commo diálogo con los stakeholders. Para ello, debe formar tercer lugar, buscan los modos óptimos para poder expresar de for-
parte del diseño de la estrategia general, poniéndo- ma positiva sus valores centrales, que se ven reforzados interna y
ivimos en un escenario de incertidumbres, un mundo con una com- se al servicio de los objetivos globales, y actuando externamente. Y por último, intentan establecer marcos de referen-
plejidad que crece día tras día, y que no parece que vaya a alcanzar un como mecanismo conector entre todos los niveles cia que permitan reducir la incertidumbre y otorgar sentido a los
techo a corto plazo. Las personas manejamos cantidades ingentes de de la actividad. sucesos del entorno, para poder tomar las decisiones adecuadas en
información que se desplaza a una velocidad de vértigo, añadiendo los distintos escenarios en los que se vean inmersas.
un plus de dificultad a su valoración y a los procesos de toma de deci- Formación de actitudes De forma general, podemos considerar que el cambio actitudinal
siones. El perfil de los responsables de dichas decisiones en el mundo La comunicación debe determinar sus funciones se produce cuando dichas actitudes ya no pueden dar respuesta a
empresarial se orienta cada vez más hacia aspectos como la inteligen- respecto a unos públicos objetivo, tanto internos las nuevas necesidades que se plantean, o bien a las expectativas
cia emocional, el liderazgo, la flexibilidad o la comunicación, equili- como externos, que desarrollarán determinadas generadas. Tanto las empresas como sus grupos de interés se hallan
brándose o incluso superando a los conocimientos técnicos o prácti- actitudes frente a los mensajes recibidos. Según la en un proceso de cambio permanente, de adaptación a realidades
cos, que hasta hace unos años constituían los baremos tradicionales teoría funcionalista de las actitudes de Daniel Katz, que crean de forma conjunta, retroalimentándose mutuamente y
de aptitud para el desempeño de una determinada actividad. destacado psicólogo social, éstas son determinadas redefiniéndolas. Luego, disponer de una comunicación coherente y
El éxito de una organización pasa por alinear a sus integrantes de por las funciones que cumplen para los otros, refor- eficaz se convierte en un elemento fundamental en el desarrollo de
forma coherente en torno a la misión, la visión y los valores, com- zándolas cuando son útiles para alcanzar objetivos la estrategia, y consolidar una reputación que genere actitudes fa-
partiendo una estrategia común para alcanzar los objetivos fijados. o para dar respuesta a necesidades. Establece cua- vorables, uno de los objetivos primordiales a introducir en la agen-
Para el adecuado desarrollo de ésta, debe manejarse la máxima in- tro tipos de funciones que cumplen las actitudes de da de cualquier equipo directivo.
formación posible sobre el entorno y sobre la propia entidad, y debe las personas:
poder transmitirse de forma ágil y coherente, tanto interna como 1. Adaptación: Establece la búsqueda de la maxi- Sin actitud no hay ideas
externamente. Del mismo modo, lo que la organización comunique mización de las recompensas y la minimización Las actitudes son la fuente de la in-
dependerá en gran medida de un posicionamiento y unas acciones de las penalidades, desarrollando las actitudes novación, pensamos que no
cuidadosamente planificadas, para lo que deberá saber quiénes son más favorables para ello. puede haber ideas sin una
sus stakeholders y disponer de los canales adecuados. 2. Defensa del yo: Mediante esta función, nos actitud positiva y una mo-
La llegada en la década de los 80 del Kaizen a la cultura occidental, protegemos de aspectos de nosotros mismos o tivación subyacente. Del
puso las bases de una cultura empresarial basada en la mejora con- de la realidad que nos parecen inaceptables, y mismo modo, la innovación
tinua, que consideraba los recursos humanos como el activo más establecemos mecanismos de defensa, en oca- es un catalizador fundamental
16 valioso, y el cambio gradual como la mejor forma de evolución. El siones atribuyendo externamente aspectos que en el crecimiento de las empre- 17
cambio de paradigma de los negocios globales en los 90 puso en en- nos son propios y proyectándolos en los demás. sas y, a nuestro parecer, una de

2. COMUNICANDO ACTITUDES comunicación
las grandes bazas Reputación corporativa como reflejo del cambio de Para ejemplificar los aspectos relacionados con el
a la hora de gene- actitudes cambio actitudinal, nos permitiremos exponer un
rar actitudes, tan- La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tie- caso extremo, el de los gigantes alemanes BASF, Detectar los temas que sensibilizan a la
to proactivas para
nuestras actividades,
nen sobre una organización sus grupos de interés, tanto internos
como externos, constituyendo un elemento fundamental en el rum-
Bayer y Hoetsch A.G. Estas empresas son conocidas
por el gran público como referentes industriales a
opinión pública y a las administraciones,
como favorables fren- bo de sus actividades y en su posicionamiento de marca. Las accio- nivel mundial, que generan empleo para miles de y orientar las actividades hacia la
te a ellas. Las nue- nes desarrolladas a lo largo de su historia, y el valor aportado a los personas y cuyo impacto sobre la sociedad es más satisfacción de sus necesidades y
vas orientaciones mencionados stakeholders, determinan la reputación de la que se que notable. Pero lo que probablemente no sea tan
del management goce. El trabajo de la comunicación en este aspecto es el de partici- conocida es su participación en la Segunda Guerra expectativas, es un elemento clave para
enfatizan el papel par en la gestión de la realidad de la compañía, y trabajar para con- Mundial, apoyando de forma activa el esfuerzo de determinar de forma adecuada las
de los directivos en seguir que se perciba dicha gestión. Por descontado, las actitudes guerra alemán en el conflicto.
fomentar la genera- que consigamos fomentar son los pilares fundamentales sobre los Tomemos a BASF como ejemplo. La empresa se ha
acciones que la compañía lleve a cabo.
ción de ideas, eliminar que asentar la reputación. posicionado como líder del sector químico mun-
barreras mentales, facilitar el conflicto creativo y, dial, al tiempo que como una entidad comprome-
posteriormente, conducir la innovación generada Un ejemplo cercano a nuestro ámbito es el de Mensajeros Radio tida con el desarrollo sostenible, la responsabilidad los públicos internos y externos, redefiniendo realidades comparti-
hacia el mercado. Es cierto que las ideas son uno de Worlwide, más conocida por sus siglas MRW. Esta empresa crea- corporativa y la protección del medio ambiente. das bajo la guía de un interés común. Sólo de este modo podremos
los principales activos de los que se nutre la innova- da en Barcelona en 1977, originariamente dedicada al transporte BASF se adhirió a los principios del Pacto Mundial definir una estrategia comunicativa que aporte valor a los grupos de
ción empresarial. Pero resultaría temerario afirmar urgente de mercancías, es una de las pioneras en el ámbito de la de Naciones Unidas, y presenta informes de res- interés de nuestras actividades, y al mismo tiempo permita alinear-
que no depende de otros factores para convertirse responsabilidad corporativa en nuestro país. Para Francisco Martín ponsabilidad corporativa siguiendo los estándares las con las expectativas que se nos demandan. Y si vamos un paso
en algo efectivo, puesto que una idea interesante no Frías, su fundador, la responsabilidad corporativa es parte del ADN internacionales del protocolo del Global Reporting más allá, podemos suponer que nos facilitará poder atraer el talento
implica necesariamente una buena oportunidad de de la compañía. MRW destina el 1% de su facturación bruta anual a Initiative (GRI); el último publicado es de 2008, a nuestra empresa.
generar un valor añadido: aquí es donde entra en acción social desde 1993, bajo la firme convicción de que la compa- certificado con una A+, máxima calificación posible
juego la gestión, el saber qué hacer con el material ñía obtiene beneficios de la sociedad, y por tanto debe revertirlos en para este tipo de documentos. Se posiciona como Claves de la comunicación estratégica
‘bruto’, apoyada en una bien definida estrategia de ella. Aparte de colaborar en multitud de campañas e iniciativas de una compañía que invierte recursos y esfuerzo en La comunicación estratégica debe sustentarse sobre unos precep-
comunicación que lo impulse tanto hacia dentro corte solidario, y disponer de gran cantidad de planes de ayuda en I+D en temas como los riesgos y oportunidades de tos bien definidos, que permitan articular un discurso unitario,
como hacia fuera de la empresa, y que debe acom- muy diversos ámbitos, también ha sido premiada por sus políticas la nanotecnología o la biotecnología vegetal, y que coherente con las actividades desarrolladas. Como apuntábamos,
pañar la generación de sinergias. Sólo de este modo internas de conciliación, de apoyo a la familia, a la integración e participa de forma activa en la lucha contra el cam- consideramos que una correcta planificación estratégica de la co-
conseguiremos transformar las ideas en rentabili- igualdad de oportunidades, etc. bio climático y en las cuestiones relacionadas con la municación se aproxima a los planteamientos del management,
dad, que repercutirá directamente sobre el produc- La empresa es socio y patrono de la Fundación Empresa y Socie- política energética. más que a los puramente relacionados con la comunicación. A gro-
to o servicio ofrecido a nuestros clientes. dad, y ya en la comunicación de su web establece explícitamente su Todo ello nos indica que, tras estas decisiones de so modo, podemos caracterizar las principales fases que determi-
El proceso de innovación no aparece por generación compromiso con la mejora de las estrategias y prácticas de acción corte estratégico, existe un proceso de diálogo con nan dicho proceso.
espontánea: es el fruto de un trabajo de análisis del social, así como en la adecuada comunicación de dichas acciones. los stakeholders de la compañía, al tiempo que con
entorno y de identificación de las propias potencia- Sin duda, esto se debe a que la comunicación que MRW realiza so- la sociedad en su conjunto, y un buen alineamiento Fases del proceso de planificación estratégica
lidades y limitaciones. Coincidiendo con Michael bre sus actividades parte de un posicionamiento estratégico bien con la naturaleza de sus actividades. Detectar los 1. Análisis interno: En primer lugar, debemos tener muy claro
Porter, consideramos que el liderazgo efectivo va definido, y que busca una coherencia con lo que la empresa es y temas que sensibilizan a la opinión pública y a las de qué punto partimos. Esta primera aproximación debe sus-
mucho más allá de la custodia de las acciones indi- desea ser en el futuro. administraciones, y orientar las actividades hacia tentarse sobre la misión, la visión y los valores que dan sentido
viduales, sino que su foco es la estrategia: definir y Recientemente tuve la oportunidad de conocer a Paco Sosa, Di- la satisfacción de sus necesidades y expectativas, es a la organización y, a su vez, debemos identificar con qué activos
comunicar la posición sui generis de la compañía, rector de Relaciones Externas de MRW, y pude intercambiar im- un elemento clave para determinar de forma ade- contamos y qué limitaciones nos constriñen. Establecer de for-
establecer transacciones y forjar el ajuste entre las presiones con él respecto a aspectos relacionados con el posicio- cuada las acciones que la compañía lleve a cabo. ma adecuada los recursos propios es un elemento fundamental
distintas actividades. Es por ello que consideramos namiento y su comunicación. Me maravillé de lo profundamente Pese al lastre que pueda suponer su participación antes de poder considerar cualquier otro aspecto, y debemos co-
que la comunicación estratégica trasciende el ám- interiorizada que tienen en su empresa la importancia de la comu- en los acontecimientos que asolaron Europa du- nocer con qué canales contamos para establecer una comunica-
bito de la gestión de las comunicaciones, sino que nicación de sus actividades: de nuevo adquiere una ventaja com- rante el dramático conflicto, resulta muy significa- ción fluida en nuestro propio seno, que nos permita agilizar los
actúa sobre la globalidad de la realidad corporati- petitiva en su sector expresando actividades muy bien alineadas tivo que BASF figure actualmente en el puesto 77 procesos y favorecer la innovación.
va impregnando todos y cada uno de sus estratos, con sus stakeholders y con la naturaleza de su actividad, y lo hacen del ranking general de empresas 2009 del citado 2. Identificación de los stakeholders: A caballo entro lo interno
por lo que creemos que se halla muy estrechamente mediante los mensajes y los canales que mejor se adaptan a su par- MERCO, y en el 58 en el de mejores empresas para y lo externo, debemos plantearnos quiénes son nuestros grupos de
vinculada al management. ticular forma de ser. trabajar, curiosamente justo un puesto por delante interés, y qué valor añadido podemos aportarle a
Fruto de esta definición de su estrategia, acompañada de una de MRW. En la misma línea Bayer ocupa el puesto cada uno de ellos. La definición del tipo de co-
muy bien diseñada comunicación, MRW se ha posicionado como 94 en el ranking de mejores empresas para el desa- municación deberá orientarse a satisfacer
una de las entidades mejor valoradas del mercado español, fi- rrollo profesional, y segundo lugar justo por detrás sus demandas y expectativas, puesto que
Las acciones desarrolladas a lo gurando en el puesto 18 en el ranking general de empresas del de BASF en el ranking sectorial. la creación de valor debe dirigirse prin-
largo de su historia, y el valor Monitor Español de Reputación Corporativa (MERCO) en el
año 2009, un instrumento de evaluación de la reputación de las Con estos ejemplos, queremos enfatizar el valor
cipalmente hacia ellos. Disponer de los
canales adecuados de diálogo es
aportado a los mencionados empresas en distintas áreas y con sus rankings respectivos, de que una adecuada comunicación de sus activida- un requisito indispensable para
stakeholders, determinan la forma similar al que publica Fortune en Estados Unidos. Ocupa des puede suponer para una empresa. Esto no debe
obedecer a una decisión unilateral sobre qué ac-
poder diseñar una estrategia de
también el primer puesto del sector de transporte urgente, y el comunicación eficaz, adaptan-
18
reputación de la que se goce. puesto 59 en el de mejores empresas en las que desarrollar la ciones deben realizarse y comunicarse, sino que es do el mensaje y el lenguaje a su 19
carrera profesional. preceptivo que se parta de un constante diálogo con particular idiosincrasia.

3. COMUNICANDO ACTITUDES comunicación
Actualmente, disponemos de una ingente cantidad de canales
distintos, y podemos segmentar a los receptores de nuestros
mensajes según múltiples características. La diversidad per-
Las ideas, la innovación, mite difundir las comunicaciones de mil y una formas, pero a
el valor añadido, tan solo su vez incurrimos en el riesgo de dispersarlas o de que resul-
aflorarán si sabemos cómo ten poco efectivas en medio de otras muchas, por lo que deben
planificarse cuidadosamente qué canales queremos seleccionar
poner las bases para ello, para cada público.
y difícilmente se logrará 7. Feedback y medición: Por mucho empeño que pongamos
en comunicar, será muy difícil que podamos valorar el éxi-
sin lograr la motivación, to de nuestras acciones si no ponemos atención en el retorno
la implicación y el interés sobre éstas. Ahora más que nunca, las organizaciones deben
prestar atención a lo que se les dice y, yendo más allá, a lo
de las personas con las que se dice sobre ellas indirectamente. Y por supuesto, debe-
va… y estamos convencidos que no
hay nadie mejor dispuesto para ello
que compartimos nuestras mos disponer de mecanismos que nos permitan evaluar si la que alguien que disfruta con lo que
actividades, tanto para
Descargue ManageMentSociety en su
inversión ha sido rentable y si nos ha permitido alcanzar los hace cada día.
objetivos establecidos.
expresar nuestros mensajes, Las ideas, la innovación, el valor aña-
dido, tan solo aflorarán si sabemos
como para ser receptivos Algunos protestarán por la inclusión de estos dos últimos aspectos
cómo poner las bases para ello, y difí-
bajo el mismo epígrafe. En nuestra opinión, las reacciones cua-
a los que nos llegan. litativas que suscite nuestra comunicación tienen el mismo peso
cilmente se logrará sin lograr la moti-
vación, la implicación y el interés de
que las mediciones cuantitativas que podamos establecer. Since-
ramente pensamos que en tiempos del 2.0 hay algo que va más
las personas con las que comparti-
allá de las mediciones estrictamente cuantitativas. La comunica- mos nuestras actividades, tanto para
3. Análisis externo: La importancia del contex- ción es algo que debe plantearse a largo plazo, y este es un aspecto expresar nuestros mensajes, como
to en el que nos movamos, claro está, es otro que a veces resulta difícil asumir, acostumbrados como estamos para ser receptivos a los que nos lle-
elemento fundamental a considerar. El análisis a planteamientos cortoplacistas ávidos de resultados inmediatos. gan. De nuevo, las actitudes resultan
del entorno competitivo y de los escenarios en De acuerdo que hay que saber qué rédito cuantificable le sacamos fundamentales para el éxito comuni-
los que vayamos a desarrollar nuestra comuni- a nuestras acciones, pero no olvidemos que el valor añadido es ir cativo, por lo que debemos esforzar-
cación nos permitirá identificar elementos clave un paso más allá. nos en fomentar nuestra implicación
que configurarán su perfil, detectando riesgos y y, a su vez, en implicar a nuestros
oportunidades, tanto presentes como futuras, Cerrando el círculo públicos en nuestra razón de ser y en
de los planteamientos adoptados. En las páginas precedentes, hemos ido comentando los aspectos nuestros proyectos. Una vez más, el
4. Determinación de objetivos: Cuando ten- que, a nuestro entender, resultan fundamentales para establecer diálogo aparece como un elemento de
gamos claro a quién nos dirigimos, y en qué una estrategia de comunicación que permita dar respuesta a las importancia estratégica, mediatiza-
contexto, es cuando debemos fijarnos unas me- necesidades de los stakeholders de una organización, alineada con do por las actitudes que consigamos
tas a alcanzar. Los objetivos deben ser realis- sus valores centrales, y que a su vez fomente la participación y la promover.
tas, sin pretender abarcar más de lo que poda- innovación desde dentro. El papel de los responsables de la comu- Nos hallamos inmersos de pleno en
mos asumir como un coste razonable respecto nicación estratégica es el de catalizadores de este proceso, de saber la era del 2.0, en la que el diálogo y la
a nuestros recursos. En muchas ocasiones, se motivar la participación y ajustar las actividades con el mensaje de participación son dos pilares funda-
comete el error de querer estirar más el brazo la entidad. mentales si queremos generar interés,
que la manga, obteniendo reacciones no con- Pero también queremos dedicar estas últimas líneas a un aspec- si pretendemos existir en medio de un
templadas que pueden desencadenar funestas to que a veces parece olvidarse cuando empezamos a hablar de panorama de sobreinformación que
consecuencias. estrategias y objetivos: disfrutar. Pese a los parámetros esta- parece no tener límites, y en el que es
5. Desarrollo de mensajes y acciones: Es- blecidos por unas metas y una disciplina corporativa, debemos fácil encontrarse solo incluso en me-
tablecer de forma clara qué mensajes dirigi- acordarnos siempre de disfrutar con nuestro trabajo. Y habla- dio de una muchedumbre. Incluir a los
mos a los diferentes públicos es uno de los mos de una satisfacción demás en nuestra manera de comuni-
factores claves del éxito comunicativo. Para tanto interna como carnos es el gran desafío al que nos en-
ello, deben considerarse las particularidades externa, porque frentamos los que trabajamos en esto
de los distintos públicos, y compartir con ellos la base de un tan complejo, y a la vez tan estimulan-
un lenguaje común: el fondo debe ser claro y diálogo flui-
te, que es la comunicación.
coherente, pero puede tomar multiplicidad de do es trans-
formas para llegar a los distintos objetivos de mitir intereses
comunicación. y experiencias,
6. Creación de canales: Muy ligado al punto hablar y escu-
20 anterior, el canal que utilicemos determinará char, compar-
en gran medida el éxito de nuestras acciones. tir en definiti-
Ramon Prats es consultor en comunica- 21
ción de Commo
(rprats@commo-consulting.com).