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CEIN, 5 DE MAYO 09

LOS NUEVOS CONSUMIDORES/
CLIENTES Y SUS EXIGENCIAS
 www.marketingdeservicios.com
     www.jcalcaide.com

                                1
Juan Carlos Alcaide es
  miembro de Top Ten
y conferenciante de LID
 CONFERENCIANTES



                          2
Juan Carlos Alcaide es director
del Instituto de Servicios desde
               1996
www.marketingdeservicios.com

                                   3
El cliente y sus exigencias




        Bloque 1

  Tendencias emergentes
en los clientes-consumidores



                                      4
El cliente y sus exigencias


                    Tendencias actuales
           socioculturales y de consumo: síntesis
•  MOTORES DE CAMBIO
    –  Conocedor de las armas persuasivas de la publicidad
    –  Busca sus propias fuentes de información
    –  Consumer power
             –  La digitalización y la tecnología dan el poder al consumidor
    –  De la tendencia a la contratendencia (Apple, Actimel…)
    –  Consumidor polarizado
             –  Hiperindividualizado           - Colectivizado
             –  Racional                       - Emocional
             –  Nuevo                          - Antiguo
             –  Sano                           - Enfermo
             –  Low cost                       - Lujo
             –  Consumo kleenex                - Consumo duradero
                                                                               5
El cliente y sus exigencias

                                                          Tendencias actuales
                                                      socioculturales y de consumo

Desconfianza, insatisfacción, reacción:
   •  A pesar de mejoras de calidad y mayores oportunidades de elección, los
      consumidores están insatisfechos y desconfiados.
   •  Cada vez más exigentes y menos tolerantes ante fallos, abusos, incidencias no
      resueltas, mensajes engañosos.
   •  Cuando tienen experiencias negativas, no quedan pasivos y resignados.
      Cambian de marca, y comunican su experiencia a otros consumidores.


   1998                                                                             2008            •  esconfiado y cauto
                                                                                                     D
                                                                                                    •  ogueado
                                                                                                     F
   Cliente Mariposa                                                                 Cliente Abeja   • ncrédulo
                                                                                                     I
                                                                                                    • mpaciente
                                                                                                     I
                                                                                                    •  olátil
                                                                                                     V
   The mismanagement of Cutomer Loyalty”,;W. Reinartz y V. Kumar

                                                                                                    •  iperinformado
                                                                                                     H
   The Butterfly Customer - Capturing the Loyalty of Today's Elusive Consumer , O
                                                                                                    •  o resignado
                                                                                                     N
   ´dell & Pajunen.



                                                                                                                            6
El cliente y sus exigencias


                   Tendencias actuales
              socioculturales y de consumo

1.- Cambios en los clientes y consumidores
  •  ay una búsqueda de valores “esenciales”, y se valora positivamente a las
   H
  empresas que comunican, y actúan con coherencia, una sólida Responsabilidad
  Social Corporativa.

  •  ay una extraordinaria Cultura del Yo, y se busca la personalización, la
   H
  “customización” y el “tunning-your choice” en todo tipo de servicios. La empresa
  debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quién.




                                                                                     7
El cliente y sus exigencias


                   Tendencias actuales
              socioculturales y de consumo
2.- Cambios en los clientes y consumidores: nuevos
segmentos (detalle en artículo entregado por
separado)
 •  ay nuevos segmentos que exigen trato adaptado: discapacitados, senior (el
  H
 envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing), parece
 haber un colectivo interesante compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y
 otro, diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras
 segmentaciones.

 •  ambién aparecen la posibilidad de ofrecer servicios “ a las mujeres” (ya se han
  T
 lanzado algunas compañías de seguros a lanzar productos segmentados por sexo)
 y, desde luego, al llamado mercado rosa, compuesto por homosexuales.



                                                                                      8
El cliente y sus exigencias


                   Tendencias actuales
              socioculturales y de consumo

1.- Cambios en los clientes y consumidores (3)

  •  os clientes están cansados de las tradicionales acciones de Fidelización y
   L
  buscan un mayor reconocimiento (consideran que la permanencia da lugar a unos
  “derechos” que quieren que se les reconozcan, en base a la antigüedad en las
  empresas). Quieren privilegios por antigüedad, acciones personalizadas y extras
  incrementales en forma de servicios gratis o regalos prácticos relacionados con el
  servicio.

     •  xigen agilidad y reclaman que las empresas exhiban capacidad de respuesta.
      E

  •  eclaman una transparencia radical, pues desconfían en general de las
   R
  intenciones de las empresas de servicios, especialmente de las de
  telecomunicaciones y seguros de automóvil. La empresa debe exhibir ética y
                                                                                       9
  superar las expectativas del cliente.
El cliente y sus exigencias


                  Tendencias actuales
             socioculturales y de consumo
1.- Cambios en los clientes y consumidores (4)
    •  eclaman información y asesoramiento profesional, pues sienten desamparo
     R
    cuando tienen dudas.

    •  in embargo, rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de
     S
    comunicación vendedora. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada y
    que genere vinculación por la vía emocional y con información práctica y útil.

    •  o quieren que internet sustituya al papel
     N
     Quieren un internet reactivo y proactivo. Poder hacer consultas en webs ricas.
    Internet cálido y con información de valor,

    •  uieren un uso “medido” del teléfono (es molesto en general, salvo que te llame
     Q
    “un gestor conocido”), y personalización y mimo en los momentos de uso
    (“momentos de la verdad”) del servicio.

                                                                                      10
El cliente y sus exigencias


                   Tendencias actuales
              socioculturales y de consumo

1.- Cambios en los clientes y consumidores (5)

  •  a información debe evitar miedos, incertidumbres y dudas, a través de sistemas
   L
  de atención no robotizados, personalizados y cálidos, telemáticos o no.

  •  ás información, más soluciones, más extras, son demandados, pero la
   M
  verdadera clave de la Fidelización está en la Experiencia del cliente en el momento
  de uso del servicio. Si este es excelente, se tolera pagar precios más elevados,
  pero si no se logra evidenciar diferencias y superioridad en comodidad y servicio,
  no se tolera y se busca el low cost.

    •  ay una clara tendencia al low cost, especialmente en la situación actual
     H
                            de la economía española.

                                                                                      11
El cliente y sus exigencias




          Bloque 2
   Relación entre innovaciones
           incrementales
     y dos focos estratégicos
(con la premisa clave: EL PRECIO
              JUSTO)
                                        12
El cliente y sus exigencias


                       Oportunidad:
                   (premisa precio justo )
             Vincular las innovaciones incrementales
             a una visión coherente y a medio plazo
                 mediante dos focos estratégicos:

•  oco 0: INNOVACION EN PRODUCTO
 F
    (SE DA POR HECHO, A PESAR DE LA CRISIS)
•  oco 1: EMPRESA 2.0
 F
.

•  oco 2: INNOVACION EN SERVICIO-SERVICIOS. EMPRESA
 F
 CONFIABLE.


                                                       13
El cliente y sus exigencias


                                           EMPRESA
EMPRESA
                                          CONFIABLE
  2.0




                   DIRECCIONALIDAD
                     ESTRATÉGICA



        MICROINNOVACIONES


                                                      14
El cliente y sus exigencias


                           Foco estratégico 1 :
                             EMPRESA 2.0

              CEM                                 PERMISSION MARKETING

                                               COMUNICACIÓN
+ CRM 2.0
                                                         INFORMAL
    WEB 2.0                                              FRECUENTE
       Blogs
       Wiki
       Socialbookmarking           +++
                                               COMUNICACIÓN
       RSS
                                               FLUIDA
+                                              FUNCIONAL
                                               FRECUENTE
    MARKETING EXPERIENCIAL
                                                            CREDIBILIDAD
                                               FEEDBACK
                                               FLEXIBLE
    = CEM = EMPRESA 2.0
                                                                           15
El cliente y sus exigencias




           Bloque 3

Diez mandamientos para el éxito con
los nuevos consumidores, con la que
           está cayendo..


                                         16
El cliente y sus exigencias




1.  Customización Radical aparente
2.  Transparencia Radical
  •  Contratos con LETRA GRANDE
3.  Escucha sistemática, exagerada y teatral pero
    real de los clientes.




                                                    17
El cliente y sus exigencias



4.-Tenemos Derechos”. Lidere el
  consumerismo de sus clientes..
5.- Comunicación Radicalmente Proactiva no
  vendedora
6.- “Lo experiencial”..
  Branding+ Servicio con coste moderado
7.- Comarketing
8.- Microsegmentación Geográfica (“terruño”).
9.- Microsegmentación demográfica.
10.- Lidere una causa social                    18
El cliente y sus exigencias



“Branding” emocional/ Marcaricia-Marcamor
    GESTIÓN DE LA MARCA                                           POSICIONAMIENTO
    Seguimiento                                              Investigación de mercados
    Investigación de mercados                                        Análisis del usuario
    Innovación                                                        Plan de marketing
    Valoración


        DIFERENCIACION – APARIENCIA - PERSONALIDAD

                                                       IDENTIDAD VISUAL DE MARCA
    IMPLANTACIÓN
                                                               Arquitectura de marca
    Empaquetado
                                                                       Normalización
    Publicidad
                                                                       Guía de estilo
    Distribución ventas y Material PdV
                                                                          Multimedia
    RR.PP.




  Marca Holística paraguas anticrisis                                                      19
El cliente y sus exigencias




            ▲ PUBLICIDAD

            ▼ PROMOCIÓN
93, AUGE
               ▲ PROMOCIÓN DIRECTA Y CUANTIFICABLE
 BTL EN
ESPAÑA!!




                                                  ¡ROBANDO AL COMPETIDOR!


           EXTREMAR AGRESIVIDAD COMERCIAL
                                                                     20
El cliente y sus exigencias




 IMITA
   A
DANONE




                                       21
El cliente y sus exigencias




•  Que el cliente se mueva, se implique, que “palpe” el producto o los beneficios
   del servicio.


                   EMOCIONAR
          


                   TANGIBILIZAR
          


                   MEZCLA RRPP, PROMOCION Y PUBLICIDAD CON
          


                   APOYO EN LOS MEDIOS SOCIALES                                 22
El cliente y sus exigencias




DIÁLOGO
CONVERSACIÓN CON EL MERCADO                  23
El cliente y sus exigencias




            Bloque 4

.. Y ustedes quieren hablar más de la
    crisis ?? (marketing coyuntural)



                                          24
El cliente y sus exigencias


1.- Es el momento de invertir en marketing inteligente
   (Danone, El Corte Inglés, La sirena).
2.-Busque oportunidades en la crisis. (Santander sale
   de compras)
•     nuevos segmentos (Chevrolet)
•     nuevas marcas (Tudor/Rolex) (Aliada)
•     nuevo posicionamiento (La Sirena)
3.- Errores típicos:
     •  No reaccionar. (El Corte Inglés lo ha hecho)
         •  Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente.
     •  No darse prisa al reducir costes.
     •  Reducir el precio para aumentar la demanda.
                                                               25
El cliente y sus exigencias



4.- Buscar Oceános Azules.
  (se podrían llamar Océanos Difíciles)
  Diferenciación, Diferenciación, Diferenciación: ser
  el único en la categoría.
5.- Manejo estratégico del Precio:
  1.    Luchar contra los costes. Cobre por todo lo que haga. Calidad total en la
        gestión de cobros.

  2.    Machaque a sus proveedores!!

           •    Sus clientes le machacarán a usted!
  3.    Presiona a más no poder a los medios de comunicación, sin piedad!

  4.    Prescinda de todo lo que pueda. Oficinas bonitas con la que está
        cayendo???.
                                                                                    26
El cliente y sus exigencias
                         El cliente y sus exigencias



6.- Estrategia de protección
 •  Proteja sus productos básicos.

 •  Proteja sus clientes básicos.
POR ULTIMO…El cliente y sus exigencias



 7.- Saber esperar.

•  Hay algunas actividades en las que tan sólo cabe…
   ESPERAR!!
   –  Estrategia de la garrapata.


•  Lo concibo como un naufragio:
    –  Hay un flotador al que se le escapa el aire,
    –  Para cuánto tiempo tiene tu flotador?
    –  Hay que agarrarse a algo, con calma y frialdad en un
       tiempo dado..
Los nuevos consumidores: Clientes y sus exigencias

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Los nuevos consumidores: Clientes y sus exigencias

  • 1. CEIN, 5 DE MAYO 09 LOS NUEVOS CONSUMIDORES/ CLIENTES Y SUS EXIGENCIAS www.marketingdeservicios.com www.jcalcaide.com 1
  • 2. Juan Carlos Alcaide es miembro de Top Ten y conferenciante de LID CONFERENCIANTES 2
  • 3. Juan Carlos Alcaide es director del Instituto de Servicios desde 1996 www.marketingdeservicios.com 3
  • 4. El cliente y sus exigencias Bloque 1 Tendencias emergentes en los clientes-consumidores 4
  • 5. El cliente y sus exigencias Tendencias actuales socioculturales y de consumo: síntesis •  MOTORES DE CAMBIO –  Conocedor de las armas persuasivas de la publicidad –  Busca sus propias fuentes de información –  Consumer power –  La digitalización y la tecnología dan el poder al consumidor –  De la tendencia a la contratendencia (Apple, Actimel…) –  Consumidor polarizado –  Hiperindividualizado - Colectivizado –  Racional - Emocional –  Nuevo - Antiguo –  Sano - Enfermo –  Low cost - Lujo –  Consumo kleenex - Consumo duradero 5
  • 6. El cliente y sus exigencias Tendencias actuales socioculturales y de consumo Desconfianza, insatisfacción, reacción: •  A pesar de mejoras de calidad y mayores oportunidades de elección, los consumidores están insatisfechos y desconfiados. •  Cada vez más exigentes y menos tolerantes ante fallos, abusos, incidencias no resueltas, mensajes engañosos. •  Cuando tienen experiencias negativas, no quedan pasivos y resignados. Cambian de marca, y comunican su experiencia a otros consumidores. 1998 2008 •  esconfiado y cauto D •  ogueado F Cliente Mariposa Cliente Abeja • ncrédulo I • mpaciente I •  olátil V The mismanagement of Cutomer Loyalty”,;W. Reinartz y V. Kumar •  iperinformado H The Butterfly Customer - Capturing the Loyalty of Today's Elusive Consumer , O •  o resignado N ´dell & Pajunen. 6
  • 7. El cliente y sus exigencias Tendencias actuales socioculturales y de consumo 1.- Cambios en los clientes y consumidores •  ay una búsqueda de valores “esenciales”, y se valora positivamente a las H empresas que comunican, y actúan con coherencia, una sólida Responsabilidad Social Corporativa. •  ay una extraordinaria Cultura del Yo, y se busca la personalización, la H “customización” y el “tunning-your choice” en todo tipo de servicios. La empresa debe exhibir preocupación por la adaptación a cada quién. 7
  • 8. El cliente y sus exigencias Tendencias actuales socioculturales y de consumo 2.- Cambios en los clientes y consumidores: nuevos segmentos (detalle en artículo entregado por separado) •  ay nuevos segmentos que exigen trato adaptado: discapacitados, senior (el H envejecimiento de la población invita al denominado Senior Marketing), parece haber un colectivo interesante compuesto por turistas e inmigrantes europeos, y otro, diferenciado, de inmigrantes no europeos, susceptibles a su vez de otras segmentaciones. •  ambién aparecen la posibilidad de ofrecer servicios “ a las mujeres” (ya se han T lanzado algunas compañías de seguros a lanzar productos segmentados por sexo) y, desde luego, al llamado mercado rosa, compuesto por homosexuales. 8
  • 9. El cliente y sus exigencias Tendencias actuales socioculturales y de consumo 1.- Cambios en los clientes y consumidores (3) •  os clientes están cansados de las tradicionales acciones de Fidelización y L buscan un mayor reconocimiento (consideran que la permanencia da lugar a unos “derechos” que quieren que se les reconozcan, en base a la antigüedad en las empresas). Quieren privilegios por antigüedad, acciones personalizadas y extras incrementales en forma de servicios gratis o regalos prácticos relacionados con el servicio. •  xigen agilidad y reclaman que las empresas exhiban capacidad de respuesta. E •  eclaman una transparencia radical, pues desconfían en general de las R intenciones de las empresas de servicios, especialmente de las de telecomunicaciones y seguros de automóvil. La empresa debe exhibir ética y 9 superar las expectativas del cliente.
  • 10. El cliente y sus exigencias Tendencias actuales socioculturales y de consumo 1.- Cambios en los clientes y consumidores (4) •  eclaman información y asesoramiento profesional, pues sienten desamparo R cuando tienen dudas. •  in embargo, rechazan la comunicación relacional, pues están cansados de S comunicación vendedora. Quieren comunicación clara y detallada, personalizada y que genere vinculación por la vía emocional y con información práctica y útil. •  o quieren que internet sustituya al papel N Quieren un internet reactivo y proactivo. Poder hacer consultas en webs ricas. Internet cálido y con información de valor, •  uieren un uso “medido” del teléfono (es molesto en general, salvo que te llame Q “un gestor conocido”), y personalización y mimo en los momentos de uso (“momentos de la verdad”) del servicio. 10
  • 11. El cliente y sus exigencias Tendencias actuales socioculturales y de consumo 1.- Cambios en los clientes y consumidores (5) •  a información debe evitar miedos, incertidumbres y dudas, a través de sistemas L de atención no robotizados, personalizados y cálidos, telemáticos o no. •  ás información, más soluciones, más extras, son demandados, pero la M verdadera clave de la Fidelización está en la Experiencia del cliente en el momento de uso del servicio. Si este es excelente, se tolera pagar precios más elevados, pero si no se logra evidenciar diferencias y superioridad en comodidad y servicio, no se tolera y se busca el low cost. •  ay una clara tendencia al low cost, especialmente en la situación actual H de la economía española. 11
  • 12. El cliente y sus exigencias Bloque 2 Relación entre innovaciones incrementales y dos focos estratégicos (con la premisa clave: EL PRECIO JUSTO) 12
  • 13. El cliente y sus exigencias Oportunidad: (premisa precio justo ) Vincular las innovaciones incrementales a una visión coherente y a medio plazo mediante dos focos estratégicos: •  oco 0: INNOVACION EN PRODUCTO F (SE DA POR HECHO, A PESAR DE LA CRISIS) •  oco 1: EMPRESA 2.0 F . •  oco 2: INNOVACION EN SERVICIO-SERVICIOS. EMPRESA F CONFIABLE. 13
  • 14. El cliente y sus exigencias EMPRESA EMPRESA CONFIABLE 2.0 DIRECCIONALIDAD ESTRATÉGICA MICROINNOVACIONES 14
  • 15. El cliente y sus exigencias Foco estratégico 1 : EMPRESA 2.0 CEM PERMISSION MARKETING COMUNICACIÓN + CRM 2.0 INFORMAL WEB 2.0 FRECUENTE Blogs Wiki Socialbookmarking +++ COMUNICACIÓN RSS FLUIDA + FUNCIONAL FRECUENTE MARKETING EXPERIENCIAL CREDIBILIDAD FEEDBACK FLEXIBLE = CEM = EMPRESA 2.0 15
  • 16. El cliente y sus exigencias Bloque 3 Diez mandamientos para el éxito con los nuevos consumidores, con la que está cayendo.. 16
  • 17. El cliente y sus exigencias 1.  Customización Radical aparente 2.  Transparencia Radical •  Contratos con LETRA GRANDE 3.  Escucha sistemática, exagerada y teatral pero real de los clientes. 17
  • 18. El cliente y sus exigencias 4.-Tenemos Derechos”. Lidere el consumerismo de sus clientes.. 5.- Comunicación Radicalmente Proactiva no vendedora 6.- “Lo experiencial”.. Branding+ Servicio con coste moderado 7.- Comarketing 8.- Microsegmentación Geográfica (“terruño”). 9.- Microsegmentación demográfica. 10.- Lidere una causa social 18
  • 19. El cliente y sus exigencias “Branding” emocional/ Marcaricia-Marcamor GESTIÓN DE LA MARCA POSICIONAMIENTO Seguimiento Investigación de mercados Investigación de mercados Análisis del usuario Innovación Plan de marketing Valoración DIFERENCIACION – APARIENCIA - PERSONALIDAD IDENTIDAD VISUAL DE MARCA IMPLANTACIÓN Arquitectura de marca Empaquetado Normalización Publicidad Guía de estilo Distribución ventas y Material PdV Multimedia RR.PP. Marca Holística paraguas anticrisis 19
  • 20. El cliente y sus exigencias ▲ PUBLICIDAD ▼ PROMOCIÓN 93, AUGE ▲ PROMOCIÓN DIRECTA Y CUANTIFICABLE BTL EN ESPAÑA!! ¡ROBANDO AL COMPETIDOR! EXTREMAR AGRESIVIDAD COMERCIAL 20
  • 21. El cliente y sus exigencias IMITA A DANONE 21
  • 22. El cliente y sus exigencias •  Que el cliente se mueva, se implique, que “palpe” el producto o los beneficios del servicio. EMOCIONAR   TANGIBILIZAR   MEZCLA RRPP, PROMOCION Y PUBLICIDAD CON   APOYO EN LOS MEDIOS SOCIALES 22
  • 23. El cliente y sus exigencias DIÁLOGO CONVERSACIÓN CON EL MERCADO 23
  • 24. El cliente y sus exigencias Bloque 4 .. Y ustedes quieren hablar más de la crisis ?? (marketing coyuntural) 24
  • 25. El cliente y sus exigencias 1.- Es el momento de invertir en marketing inteligente (Danone, El Corte Inglés, La sirena). 2.-Busque oportunidades en la crisis. (Santander sale de compras) •  nuevos segmentos (Chevrolet) •  nuevas marcas (Tudor/Rolex) (Aliada) •  nuevo posicionamiento (La Sirena) 3.- Errores típicos: •  No reaccionar. (El Corte Inglés lo ha hecho) •  Camarón que se duerme, se lo lleva la corriente. •  No darse prisa al reducir costes. •  Reducir el precio para aumentar la demanda. 25
  • 26. El cliente y sus exigencias 4.- Buscar Oceános Azules. (se podrían llamar Océanos Difíciles) Diferenciación, Diferenciación, Diferenciación: ser el único en la categoría. 5.- Manejo estratégico del Precio: 1.  Luchar contra los costes. Cobre por todo lo que haga. Calidad total en la gestión de cobros. 2.  Machaque a sus proveedores!! •  Sus clientes le machacarán a usted! 3.  Presiona a más no poder a los medios de comunicación, sin piedad! 4.  Prescinda de todo lo que pueda. Oficinas bonitas con la que está cayendo???. 26
  • 27. El cliente y sus exigencias El cliente y sus exigencias 6.- Estrategia de protección •  Proteja sus productos básicos. •  Proteja sus clientes básicos.
  • 28. POR ULTIMO…El cliente y sus exigencias 7.- Saber esperar. •  Hay algunas actividades en las que tan sólo cabe… ESPERAR!! –  Estrategia de la garrapata. •  Lo concibo como un naufragio: –  Hay un flotador al que se le escapa el aire, –  Para cuánto tiempo tiene tu flotador? –  Hay que agarrarse a algo, con calma y frialdad en un tiempo dado..

Notas del editor

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