La investigación en imagen corporativa presenta dificultades porque los atributos de imagen no siempre están claramente definidos y una cosa es la impresión sobre una empresa y otra es precisar esa impresión. La técnica de investigación utilizada puede afectar los resultados. Cualquier investigación requiere definir el universo a analizar, los mecanismos de observación y registro, y las reglas de interpretación. Existen técnicas cuantitativas, cualitativas y mixtas.

1. Técnicas de
Investigación
en Imagen
Corporativa

2. La principal dificultad para la investigación en Imagen Corporativa, estriba en
que los atributos de imagen no siempre están construidos como tales; además,
una cosa es una impresión (positiva o negativa) sobre una empresa, y otro
factor es que ésta pueda precisarse con facilidad.
Los atributos de imagen poseen cierta complejidad, y no se explican sólo con
el conocimiento de un juicio, sino que se hace necesario averiguar el sentido
que se esconde detrás del mismo. Es por esto por lo que la técnica de
investigación que empleemos puede llegar a condicionar los resultados.
Cualquier investigación técnica requiere de las siguientes partes:
a) definir el universo a analizar,
b) decidir cuáles van a ser los mecanismos de observación y registro;
c) y aplicar las reglas de interpretación.

3. *Técnicas cuantitativas: son generalizables; emplean datos sólidos y repetibles; son
estadísticamente representativas del universo (muestra); tienen una interpretación objetiva.
Un ejemplo de investigación cuantitativa son las encuestas;
*Técnicas cualitativas: tienen en cuenta el marco de referencia; explican el porqué;
establecen una realidad dinámica; necesita de una representación tipológica de los
públicos; emplean técnicas psíquicas y sociopsicológicas para recoger los datos a
interpretar. Son más flexibles e inductivas, pero sus conclusiones no son generalizables;
interpretación complicada y subjetiva. Técnicas de investigación cualitativa son las
entrevistas (abiertas: sirven para contextualizar el objeto de estudio; y en profundidad:
busca las implicaciones actitudinales del sujeto como objeto de investigación).
*Técnicas mixtas: suponen un estudio exploratorio mediante un análisis cualitativo, o bien un
estudio descriptivo mediante análisis cuantitativo. Técnicas mixtas son:
a) Grupos de discusión: 8-10 personas coordinadas por un investigador.
Reproducen a pequeña escala el sistema social y las interacciones
grupales con lo que el investigador puede analizar los comentarios y
extraer datos representativos de las repuestas que ofrezcan. Como
técnica cualitativa, reconstruye las categorías específicas que los
participantes emplean en la conceptualización de sus experiencias y
en su forma de ver el mundo. Se trata de un método fenomenológico.
b) Observación participante: el analista se integra en el objeto de
estudio y discretamente toma nota de lo que ve. Es una técnica
cualitativa muy útil para el análisis de las culturas.

4. Auditoria de la Imagen
Toda empresa debe evaluar su imagen corporativa
ante los distintos públicos con quienes tiene relación
permanente y la técnica que se utiliza para esta
medición es la auditoría de imagen.
No se puede diseñar o redactar un plan estratégico
anual si antes no sabemos cómo nos están percibiendo
nuestras distintas audiencias específicas.
La auditoria de imagen es un procedimiento que se
utiliza para:
• la identificación, análisis y evaluación de los recursos
de la Imagen de una entidad,
• examinar su funcionamiento y actuaciones internas
y externas,
• reconocer los puntos fuertes y débiles de sus
políticas funcionales con el objetivo de mejorar sus
resultados y fortalecer el valor de su imagen pública,
• evaluar la imagen corporativa o “imagen
proyectada” de una entidad hacia los distintos
públicos con los que esta interactúa.

5. La auditoria de imagen es una revisión orientada de todo el sistema corporativo
global cuyo objetivo primordial es conocer el estado de los recursos de imagen
de la entidad y proceder para su optimización.
Por ello, debe plantearse de manera integrada y hacer una evaluación de
todos los aspectos que conforman la imagen, por ejemplo: el valor de sus
marcas, el servicio al cliente, la reputación financiera o la opinión que los
empleados tienen y que proyectan al exterior. Según lo expuesto, se destacan 4
aspectos a tener en cuenta en una auditoría de imagen:
* La imagen interna
* La imagen comercial
* La imagen financiera
* La imagen pública