El documento discute la evolución de la teoría de la estrategia empresarial. Explica que la estrategia surgió en los años 1950-1960 para hacer frente a los desafíos de planificación a largo plazo de las corporaciones. En los años 1970, el enfoque cambió debido a la inestabilidad macroeconómica. En los 1980, el análisis sectorial y de la competencia se volvió clave. Luego, en los 1980-1990, el énfasis cambió a los recursos y capacidades internos de las empresas como fuente de

2. Estrategia
“Estrategia es el match que una organización
hace con sus recursos internos y
habilidades….y las oportunidades y riesgos
creados por su ambiente externo” (Grant,1991)
La estrategia empresarial surge a finales de los
cincuenta e inicios de los sesenta, como respuesta a
los problemas de dirección de las corporaciones,
necesitándose una planificación con mayor horizonte
temporal en unas condiciones estables y de
crecimiento económico sin precedentes durante la
post guerra.
Sin embargo, a mediados de los setenta las
condiciones cambiaron a lo que se añadió la
inestabilidad macroeconómica y la crisis del petróleo
de 1974

3. A finales de los setenta y principios de los
ochenta el mejor conocimiento del entorno
supuso que la orientación principal de la
Dirección Estratégica, fuese el análisis
sectorial y de la competencia siendo Porter
(1980), el pionero en la aplicación de la
organización industrial o análisis sectorial
al análisis de los determinantes de la
rentabilidad; ejemplo de ello es el análisis
de la estructura industrial y la posición
competitiva de la empresa asociados a
Porter, el análisis de la posición
competitiva inducido por McKinsey o
Boston Consulting Group, o los estudios
empíricos realizados por el proyecto PIMS
de Strategic Planing Institute, que
relacionaba cuotas de mercado, calidad y
otras variables de posicionamiento con la
rentabilidad empresarial.

4. Pero en la década de los años ochenta e inicio de los
noventa, el centro de interés del análisis de la ventaja
competitiva se desplazó rápidamente hacia aspectos
internos de la empresa, apreciándose una ventaja menos
dependiente de las elecciones de la empresa sobre su
posición en el mercado y más de la explotación de
recursos y capacidades internas únicas.
Todo este proceso evolutivo de la teoría de las
estrategias se puede apreciar en la figura elaborada por
Bueno (1995), en las que se van deduciendo las distintas
corrientes del pensamiento estratégico

5. Evolución de la Teoría de la Estrategia
(Bueno.1995)
TEORÍA GENERAL
Campo
de
Actividad
Vector de
Crecimient
o
Ventaja
Competitiva
Teoría de
Diversificació
n
Teoría de la
relación
Estrategia -
Cultura
Chandler 1962
Williamson 1975
Teoría de la
Complejidad
Organizativa
Vancil 1977
Williamson 1991
Teoría de la
Estrategia de
Crecimiento
Ansoff
1965
Andrews
1965
Teoría de los
problemas
estratégicos
Ansoff
1980
Teoría de la
ventaja
competitiva
Teoría de los
recursos y
las
capacidades
Porter
1985 Penrose
1959
Wernerfelt
1984
Nelson y
Winter
1982
Rumelt
1984
Teoría de la
dinámica de
la estrategia
Porter
1991
Teoría de la
diversificació
n
Rumelt
1984
Schendel
y
Teece
1991

6. Los Recursos y Capacidades
como una fuente de dirección
para la empresa.
El primer punto en la formulación de una estrategia debe
ser una declaración de misión que responda a la pregunta
¿Cuál es nuestro negocio?, y lo normal es que el negocio
se defina en términos del mercado atendido por la
empresa. Pero en un mundo tan cambiante e incierto, una
orientación externa no otorga referencias estables para
formular una estrategia a largo plazo, sin embargo, los
recursos y capacidades de la empresa, pueden ser una
base mucho más solida para establecer su identidad. Por
lo tanto una definición de la empresa en términos de lo
que es capaz de hacer puede ofrecer un soporte más
firme, para la estrategia que una definición sobre las
necesidades que se pretende satisfacer.

7. Misión:
• “Construir un vínculo permanente con
nuestros clientes y colaboradores,
sustentado en el trato personalizado y
altos estándares de calidad y
servicio”.

8.  Misión
“PROVEER SOLUCIONES INTEGRALES,
QUE SUPEREN LAS EXPECTATIVAS DE
NUESTROS CLIENTES, CON UN EQUIPO
DE COLABORADORES COMPETENTESY
COMPROMETIDOS CON LA
RENTABILIDADY LA MEJORA CONTINUA
EN SUS PROCESOS. ”

9. Los recursos de la
empresa
Para poder examinar como la empresa puede crear una ventaja
competitiva, debemos observar como los recursos trabajan en
conjunto para crear capacidades.
Entendemos por recursos o activos físicos, el stock de factores
disponibles y controlables por la empresa para desarrollar una
determinada estrategia competitiva (Cuervo 1993; López 1996), estos
se clasifican en financieros, físicos, humanos, tecnológicos y
reputación.
Por su parte, las capacidades o competencias, son un conjunto de
conocimientos y habilidades que surgen del aprendizaje colectivo,
consecuencia de la combinación de recursos, de la creación de rutinas
organizativas, que se desarrollan por intercambio de información con
base en el capital humano de la empresa. (Cuervo, 1993)

10. La creación de
capacidades
No es simplemente la acción de ensamblar un
conjunto de recursos: las capacidades implican un
patrón de coordinación entre personas y entre éstas y
otros recursos, por lo que para perfeccionar tal
coordinación se requiere un aprendizaje mediante la
repetición. Nelson y Winter (1982) definieron el
concepto “rutinas organizativas” para referirse a tal
coordinación