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ZARA
PAOLA ANDREA RODRIGUEZ VARGAS
COD: 1135113
MARIA CAMILA DAZA ORTIZ
COD: 1135552
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA DE CALI
INVESTIGACION DE MERCADOS
SANTIAGO DE CALI
FEBRERO 2016
ZARA
PAOLA ANDREA RODRIGUEZ VARGAS
MARIA CAMILA DAZA ORTIZ
DOCENTE
GUSTAVO AGUDELO
UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA DE CALI
INVESTIGACION DE MERCADOS
SANTIAGO DE CALI
FEBRERO 2016
Contenido
OBJETIVOS................................................................................................................................7
ANALISISDELA DEMANDA.........................................................................................................8
1 Característicasy comportamientodel comprador: ..............................................................8
a ¿Qué compra?................................................................................................................8
B ¿Quiéncompra? ............................................................................................................8
c. ¿Dónde compra? ...........................................................................................................8
d ¿Por qué compra? ..........................................................................................................9
e ¿Cómocompra? ...........................................................................................................10
f ¿Cuándocompra? .........................................................................................................10
g ¿Qué cantidadcompra?................................................................................................11
h ¿Cómocambiarán lascaracterísticas y el comportamientodel compradorenel futuro? ..11
i ¿Estánsatisfechoslosclientes?¿A qué nivel?..................................................................11
j ¿Se retienenalosclientes?¿A qué nivel?........................................................................14
2 Característicasdel mercado:.............................................................................................14
a Potencial del tamañodel mercado:...............................................................................15
b Segmentos: .................................................................................................................15
c Demandaselectiva.......................................................................................................15
d Tendenciasfuturasdel mercado:...................................................................................15
B Competencia ...................................................................................................................16
¿Quiénessonloscompetidores? ......................................................................................16
2 Característicasdel competidor: ........................................................................................16
a Programasde marketing...............................................................................................16
b Comportamientocompetitivo:......................................................................................18
c Recursos:.....................................................................................................................18
Principalesfortalezasydebilidades:.........................................................................................19
Futuroentornocompetitivo: ...................................................................................................22
C Entorno general ...............................................................................................................23
1 Condicioneseconómicasytendencias..........................................................................23
2 Regulacionesgubernamentalesytendencias ...................................................................24
3 Contaminación,seguridad,preocupacionesporel consumismo.....................................25
4 Tendenciastecnológicas...............................................................................................25
5 Climapolítico...............................................................................................................25
D Entorno interno ...............................................................................................................26
1 Recursos/habilidadesde marketing..............................................................................26
2 Recursos/habilidadesde producción. ...........................................................................28
3 Recursos/habilidadesfinancieras. ................................................................................28
4 Recursos/habilidadestecnológicas...............................................................................29
5 Tendenciasfuturasenel entornointerno......................................................................29
II Mezcla de marketing ...........................................................................................................30
A Producto..........................................................................................................................30
1 ¿Qué atributos/beneficiosdel productosonimportantes? ............................................30
2 ¿Cómo deberíadiferenciarseel producto? ...................................................................30
3 ¿Qué segmentosse atraerán?......................................................................................31
4 ¿Qué tan importantessonel servicio,lagarantía,etc.? .................................................31
5 ¿Existe unanecesidadde variaciónde producto/líneacíe producto?..............................31
6 ¿Qué tan importante esel empaque? ..........................................................................32
7 ¿Cómo se percibe el productoconrelacióna lasofertasde la competencia?..................32
B Distribución ....................................................................................................................32
1 ¿Qué tiposde distribuidoresdeberíanmanejarel producto?.........................................32
2 ¿Cuálessonlasactitudesy lasmotivacionesdel canal parael manejodel producto? ......33
3 ¿Qué intensidadde coberturamayorista/minoristase necesita? ..................................34
4 ¿Qué márgenessonapropiados? .................................................................................34
5 ¿Qué formas de distribuciónfísicase necesitan? ..........................................................34
PLANTEAMIENTODEL PROBLEMA ............................................................................................38
Síntoma:.............................................................................................................................38
Causa:.................................................................................................................................39
Pronóstico:.........................................................................................................................39
Control al pronóstico:..........................................................................................................40
FORMULACION DEL PROBLEMA ...............................................................................................40
OBJETIVOGENERAL.................................................................................................................40
OBJETIVOSESPECIFICOS..........................................................................................................40
ENTREVISTA:...........................................................................................................................41
HALLAZGOSINVESTIGACION CUALITATIVA...............................................................................44
TRANSCRIPCION DELA ENTREVISTA A CLIENTES ZARA...........................................................44
CODIFICACION........................................................................................................................49
Tiposde plataforma: ...........................................................................................................49
Preferencias: ......................................................................................................................49
Hábitos:..............................................................................................................................50
Procesosde compra: ...........................................................................................................50
Evolución:...........................................................................................................................50
Repercusiones:...................................................................................................................50
ANALISISDELCONTENIDO .......................................................................................................50
 Dimensiónverbal:...........................................................................................................50
 Dimensiónpara-verbal:...................................................................................................51
 Dimensiónnoverbal:......................................................................................................51
INTERPRETACION....................................................................................................................51
SUGERENCIASY RECOMENDACIONES ......................................................................................52
INVESTIGACION CUANTITATIVA...............................................................................................52
Metodologíade la Investigación ..............................................................................................52
Procesodel muestreo .............................................................................................................53
Definiciónde lapoblación: ..................................................................................................53
Marco Muestral: .................................................................................................................53
Planteamientodel Problema: ..................................................................................................53
Síntomas:............................................................................................................................53
Causa:.................................................................................................................................53
Pronostico:.........................................................................................................................54
Control:..............................................................................................................................54
Formulacióndel problema: .....................................................................................................54
ObjetivoGeneral: ...................................................................................................................54
ObjetivosEspecíficos: .............................................................................................................54
Encuesta:................................................................................................................................54
MUESTREO..........................................................................................................................56
HALLAZGOSDE LA ENCUESTA: .................................................................................................56
BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................................63
INTRODUCCION
A continuación, haremos una extensa exploración por el mundo de la moda,
específicamente en el caso Zara, quien da inicio en los años 60, con el gallego
Amancio Ortega, hoy su director general. Era vendedor de ropa detrás de un
mostrador, con estudios solamente primarios ha conseguido levantar un imperio
empresarial, que por su increíble crecimiento, y su elaborada maquinaria
organizativa en todos los campos, ha llegado a convertirse a ser uno de los casos
más estudiados en los masters más prestigiosos.
El primer paso fue un modestísimo negocio de ropa de bebé que su hermana
cosía en casa mientras otro hermano viajaba para venderla por las ferias de las
ciudades gallegas. Después vendría una fábrica de batas y ropa de bebé con un
puñado de empleados. El negocio fue creciendo, y en 1974 abrió sus puertas la
primera tienda Zara, que tenía muy poco que ver con sus actuales hermanas,
porque, entre otras cosas, la ropa que vendía se compraba a terceros. Poco apoco
se empezaron a comercializar prendas de fabricación propia mientras se abrían
tiendas por las cuatro provincias gallegas. La feliz idea de saltar fuera de Galicia
surgió en 1980, cuando creyeron que podían conseguir un eficaz sistema de
distribución.
OBJETIVOS
El objetivo principal de este trabajo es investigar el mercado textil en el que opera
la empresa Zara, perteneciente al grupo INDITEX, estudiando las distintas
estrategias aplicadas por la organización multinacional a lo largo de todos estos
años.
En la elaboración del trabajo quiero analizar en profundidad la empresa para así
tener claro el funcionamiento de toda su operación, conocer su modelo de negocio
y lograr entender cómo ha conseguido ser tan reconocida sin invertir grandes
sumas de dinero en publicidad.
ANALISIS DE LA DEMANDA
1 Características y comportamiento del comprador:
a ¿Qué compra?
Una experiencia que te brinda status, elegancia, moda, novedad, ZARA te permite
tener al alcance prendas de diseño a precios. Donde semanalmente los maniquís
y sus escaparates lucen colecciones nuevas, lo cual brinda a los clientes,
exclusividad de las prendas, convirtiéndose así en un estilo de vida, el tener que
pasear a comprar por las tiendas muy seguido, ya que te puedes quedar sin tu
prenda favorita.
La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende de la compañía,
convirtiéndose así en el vehículo perfecto para conectar con el consumidor. Y todo
con (casi) cero publicidad. Es una de sus características.
Zara ha sabido establecer con su público un vínculo emocional. Los atributos que
acompañan a cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y
reconocidos por el consumidor. En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor
soporte de su comunicación. Por una parte, como espacio físico en el que los
consumidores pueden tener la experiencia de la marca.
Lo que finalmente vende ZARA es variedad, moda, prestigio ,imagen, fidelidad,
calidad de servicio, calidad en productos y alta calidad a un precio accesible,
vendé la pertenencia a un grupo y el status para la gente que compra sus
productos, ya que hay otras marcas que venden el mismo producto pero a un
precio muy alto
B ¿Quiéncompra?
Zara atiende a un amplio grupo de personas desde adolescentes hasta personas
de mediana edad que buscan un estilo clásico en su forma de vestir pero a la vez
vanguardista. La marca apunta especialmente a mujeres entre las edades desde
los 8 y 34 años provenientes de hogares con ingresos medios que viven en las
grandes ciudades.
El segmento al que se dirige, tanto a nivel nacional como internacional, varía
exclusivamente en su tamaño, en función de la demografía, renta y factores
culturales de los países.
c. ¿Dóndecompra?
La página Web nacional de Zara cuenta con un buscador de tiendas, el cual te
permite localizar la tienda más cerca de donde te encuentras.
d ¿Porquécompra?
Su alto diseño es digno de altas pasarelas y de los grandes de la moda. Texturas,
colores, formas, telas, todo resulta una combinación altamente llamativa; cuando
decimos que “las cosas entran por la vista”, Zara es el mejor ejemplo acompañado
de un gran plus: su precio.
Hace llegar el producto que demanda el cliente a la tienda, es decir, se adapta
rápidamente a la moda que pide el público.
ZARA, ofrece un producto de calidad y diseño novedoso. Proporcionan la última
moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo
buscando las nuevas tendencias y se crean los nuevos diseños de las marcas que
se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Esta es una las mayores
ventajas de la fórmula empresarial de la organización.
e ¿Cómo compra?
Para comprar en Zara hay dos opciones, la primera y la más utilizada es personal,
directamente en las tiendas Zara y la otra opción es online. Para comprar ropa de
Zara por internet lo primero es entrar en su página web:
http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/home/es/es/zara-sales
En su página web Zara explica mediante una guía de compra los pasos a seguir
para realizar de forma sencilla y segura la compra de ropa de Zara por internet,
estos pasos son los siguientes:
• Elige la sección (mujer, hombre, casual niños), el formato (colección) y la
familia (tipo de prenda).
• Visualiza el producto/s que te interesa/n. A través de un clic conseguirás
una ampliación de la fotografía para ver detalle y trasera del producto,
composición, tallas disponibles, referencia y precio. La web de Zara ha
incorporado un gran zoom para que puedas ver todos los productos con gran
detalle.
• Selecciona una prenda y añade el artículo a la cesta. A continuación
puedes elegir seguir comprando o tramitar pedido.
f ¿Cuándo compra?
Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara
introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas
prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos,
transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la
próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan
a las rebajas.
Por lo tanto, se compra en Zara todas las semanas del año sin importar la
temporada, sus colecciones son constantes por lo que te permite estrenar todo el
tiempo.
g ¿Quécantidad compra?
ZARA vende todo tipo de prendas de vestir, calzado, accesorios. (Fragancias,
lentes, carteras, correas, aretes, brazaletes, pulseras) por lo que su compra es por
unidad, usualmente las personas no compran al por mayor, cada persona se dirige
a la tienda a comprar su prenda o accesorio favorito.
h ¿Cómo cambiaránlascaracterísticasyel comportamiento del compradorenel
futuro?
Cambios significativos en los hábitos de compra del consumidor por cambios
demográficos, de estilo de vida, cultural o tecnológico, que implican cambios en la
demanda del producto.
Actualmente los clientes de Zara no compran online a gran escala, aun es un
proceso sin mucha exploración, los compradores en general cada día se están
culturizando con el uso de los servicios web, por lo que Zara debe intentar atraer a
su mercado a que los relacionen también con innovación en tecnología ya que es
la tendencia que está fuertemente incursionando.
i ¿Estánsatisfechoslosclientes?¿Aquénivel?
A continuación presentaremos un estudio de mercado realizado sobre la ropa de
Zara Hombres Vs Mujeres, contando con una base encuestada de 2000 usuarios,
entre los 18 y más de 60 años. Esta encuesta fue realizada por feebbo.com.
Esta es una de las principales conclusiones que podemos sacar en el estudio. Un
total del 91% de los hombres encuestados afirma haber comprado en Zara alguna
vez, una cifra menor en las mujeres.
¿El motivo? Está claro que la variedad de opciones a la hora de elegir ropa para
nosotros es muy inferior respecto a las mujeres, aunque no deja de ser
significativo el elevado número de hombres que alguna vez en su vida ha
comprado en Zara.
Según el estudio, la prenda estrella a la que la mayoría de hombres sucumbimos
suelen ser las camisas, de hecho un 67% de los encuestados (sobre una muestra
de 2000 personas) afirma tener en su armario una camisa proveniente de Zara. Y
sí, yo también me incluyo en ese club del 67%.
Después de las camisas, las siguientes prendas de Zara que suelen residir en
nuestro armario son los vaqueros (44% de los encuestados afirma que tiene al
menos unos de Zara) y las camisetas (41%).
Llama también la atención comprobar como el calzado no es lo que más nos gusta
de Zara precisamente. Un 21% de los encuestados afirma tener zapatos de Zara
mientras que solo un 11% posee calzado deportivo proveniente de la firma
española.
¿Por qué compramos en Zara? Esa es la pregunta del millón. Unos dirán que por
su precio, otros por la comodidad, pero lo que está claro es que por H o por B la
gran mayoría acabamos comprando al menos una prenda en Zara.
En el caso de los hombres lo tenemos bien claro, compramos en Zara por su
precio. Prendas de temporada a precios asequibles.
j ¿Seretienena losclientes?¿Aquénivel?
Si, se retienen, a un nivel muy bueno, ya que ZARA es singular en varios
aspectos: los productos que ofrece ZARA están realmente equilibrados, ya que se
obtiene el producto a un realmente accesible porque es un producto que garantiza
una muy buena calidad y duración del mismo, y sobre todo que son productos que
están a la moda y que normalmente las personas los conseguirían a precios muy
altos o en rebajas cuando ya no están a la moda.
ZARA tiene como filosofía la satisfacción del clientes, sus diseños son actuales y
asequibles en sus precios, sacan pocas prendas de un solo diseño, tienen una
capacidad para lanzar nuevos productos al mercado en corto tiempo, el público
objetivo abarca casi todas las edades, brindan un status a las personas diseño
atractivo en las tiendas, comprar en ZARA se convierte en una experiencia
placentera y feliz.
2 Características del mercado:
a Potencial del tamaño del mercado:
El potencial del mercado de ZARA en grande ya que su administración se ha
preocupado por satisfacer no solo a las mujeres o los jóvenes sino también a los
hombres niños y a personas mayores.
b Segmentos:
Geográfica: ya que está presente en 82 países, y en cada uno de ellos según la
demanda, ofrece unos productos y otros.
Según áreas geográficas: En Europa es una marca asequible para la mayoría de
la población mientras que en resto de continentes se posiciona como una marca
de lujo.
o Según países: Un 15% de producción es específica a cada país, ya que se han
de adaptar a la climatología, cultura.
o Según zona: Cada tienda gestiona sus tejidos
Demográfica, cada una de sus tiendas está dividida en dos secciones por sexo, y
dentro de estas por edad (joven y adultos). Ofrece productos para hombres,
mujeres y niños con un rango de edad entre recién nacidos hasta la talla 44.
Psicográfica - economica: enfocado a un público más o menos selecto y de clase
media-alta. En Europa va dirigido a un público de clase media mientras que en el
resto del mundo va dirigido a la clase alta.
c Demandaselectiva
Zara se dirige a familias jóvenes, con niños, que deseen adquirir ropa de calidad a
un precio razonablemente asequible para un trabajador medio.
d Tendenciasfuturasdel mercado:
Toda sociedad del sector textil debe responder a la incertidumbre de una clientela
muy cambiante así como a los riesgos imprevisibles. El mayor riesgo es que la
producción no encuentre su mercado. Además, ZARA se enfrenta a una doble
competencia:
▪ La de los productos básicos procedentes de países con una producción a bajo
costo.
▪ La de empresas mundiales sobre los productos de gamas superiores como H&M.
Zara marcha al paso de la sociedad, vistiendo ideas tendencias y gustos, que la
propia sociedad ha ido madurando.
B Competencia
¿Quiénessonloscompetidores?
Los principales rivales de Inditex son GAP, H&M y Benetton, los cuales no fabrican
sus colecciones, mientras la compañía española está integrada
verticalmente, lo que le otorga capacidad de
GAP: Diseñan y comercializan. No fabrican.
BENETTON Y MANGO: Integran procesos de diseño y fabrican pero no
comercializan. Realizan franquicias y a veces joint venture (tipo de alianza
estratégica que supone un acuerdo comercial de inversión conjunta a largo plazo
entre dos o más personas)
A diferencia, Zara diseña, fabrica y comercializa y además tiene un sistema de
integración vertical (teoría que describe un estilo de propiedad y control).
2 Características del competidor:
a Programasdemarketing
(ZARA - ADOLFO DOMINGUEZ.)
En cuanto a la estrategia de liderazgo en costes, las dos marcas utilizan
similitudes en su puesta en práctica; Adolfo Domínguez se caracteriza por:
• Todo lo que produce lo vende sin intermediarios, ahorrándose, las algunas
veces, cláusulas leoninas impuestas por los distribuidores a las marcas por la
venta y distribución de sus productos.
• No tiene existencias, utiliza parte del método justo a tiempo en cuanto a las
mismas, son cero existencias.
• La fabricación propia en sus talleres es tan sólo del 10%, el resto de la
confección es ajustada a pequeños fabricantes que están situados en los
alrededores de las de la marca. Con estas actuaciones se reduce el coste del
transporte y se disminuyen los riesgos.
respuesta y flexibilidad.
• El ahorro en costes viene también por el lado de las ventas. En un principio se
hacía a tiendas multimarcas para posteriormente hacerlo vía tiendas propias y
franquiciadas. Estas actuaciones supusieron un ahorro del 30% de los costes. El
uso de las franquicias supone que de las 119 tiendas que la marca tiene, 46 son
franquicias.
La estrategia de diferenciación se distingue principalmente por:
• Su principal éxito gira en torno al nombre de Adolfo Domínguez, nombre que les
ayuda a comunicar, conectar con los clientes y en resumidas cuentas a vender.
• Sus productos son característicos de diseño propio, rechazando cualquier clase
de imitaciones.
• Recientemente ha llegado a un acuerdo con la firma Sáez Merino para la
fabricación de la línea U que abarcará vaqueros, tops y suéteres.
En cuanto a la estrategia de enfoque o alta segmentación:
• La oferta va dirigida a un público de nivel medio/alto.
• La compra de una prenda de Adolfo Domínguez lleva impreso un estilo de
confección propio, muy apreciado por el cliente que viste su ropa.
(ZARA - BENETTON)
La estrategia de liderazgo en costes se caracteriza por:
• No adopta la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan vender a
un bajo precio sin que por ello se resienta el beneficio. La política se centra en la
disminución de los costes por la vía de la reducción del espacio de
almacenamiento en los establecimientos minoristas para aumentar la rotación de
los productos. Este sistema ha sido bautizado como un sistema centrado en el
impulso de la oferta, en contraposición con el sistema tradicional basado en el
impulso de la demanda.
• Con este sistema también se alcanzan economías de escala, además apoyadas
por las estrechas relaciones entre la compañía y su red de agentes
(franquiciados).
• Utilización de procesos de producción estandarizados.
• Uso de avances tecnológicos punteros como la electrónica de
telecomunicaciones aplicadas al proceso logístico.
• Igualmente externaliza tareas de fabricación de sus prendas, siempre bajo un
saber/hacer propio.
La estrategia de diferenciación tiene toques particulares como:
• Benetton utiliza colores para teñir las prendas que resultan más caros que la
materia prima. De aquí que una minifalda cueste en Benetton 6.700 pts, un jersey
8.000 y una blusa 5.000 pts, el doble que en Zara.
• Dedican un 4% de su facturación a publicidad, caso 10.000 millones de pesetas.
Hecho que unido a lo polémico de sus campañas publicitarias y la amplia gama de
colores den a Benetton un aire diferente.
• Se apoya en el nombre comercial, la propia marca añade valor a cualquiera de
sus artículos que son percibidos como únicos.
• Las características como la calidad, diseño novedoso, color y combinación con
un precio adecuado, van muy unidas.
• El que quizás sea el punto clave en su política de diferenciación es el color,
normalmente son vivos y fuertes. Todas las temporadas se prueban 700 colores (7
tiene el arco iris) y se escogen 50 para cada una de las colecciones y para cada
una de las líneas.
La estrategia de enfoque se orienta principalmente a:
• Bebés, con la denominación Colección 0-tonto.
• Niños y niñas con la Colección 012.
• Al público juvenil con edades entre 19-25 años.
b Comportamiento competitivo:
Mientras los principales rivales GAP, H&M y Benetton- no fabrican sus
colecciones, la compañía española está integrada verticalmente, lo que le otorga
capacidad de respuesta y flexibilidad. Además, cuenta con tiendas propias,
mientras que uno de sus principales competidores que es Benetton, fabrica con la
dinámica de pequeñas fábricas, franquicia sus establecimientos a terceros. Pero
Zara mantiene el control sobre el punto de venta y le permite estar en contacto
directo con el cliente.
c Recursos:
El fabricante sueco Hennes and Mauritz (H&M), principal competidor de la
empresa Zara aumentó sus beneficios netos un 33 por ciento en los primeros
nueve meses de este año. La principal competidora del grupo Inditex atribuyó
estos resultados a un mejor control de los excedentes. En la actualidad H&M tiene
1.134 establecimientos en el mundo. Para el último trimestre del año, H&M planea
abrir 70 establecimientos nuevos, principalmente en Estados Unidos y Canadá, y
cerrar otros diez. Además, la firma textil está estudiando la posibilidad de vender
artículos por correo y a través de Internet en Holanda.
Zara a pesar de que facture menos que el grupo sueco, tiene una ventaja
competitiva frente H&M, cuyo modelo de negocio se centra en el diseño y venta
propios, pero externalizando la producción, lo que limita la velocidad de acceso al
mercado. Además, H&M ha advertido de que el restablecimiento reciente de
ciertas cuotas a la importación de productos procedentes de China dificulta su
proceso de compra de ropa en este mercado, lo que podría influir negativamente
en su beneficio operativo. El 30 por ciento de las compras de ropa las realiza en
este mercado.
Gap, la firma estadounidense obtuvo un beneficio de 1.150 millones de dólares
(955,7 millones de euros) en su ejercicio fiscal 2005, terminado en enero, lo que
supone una subida del 11,7 por ciento. Las ventas ascendieron hasta 16.267
millones de dólares (13.519 millones de euros) en el mismo periodo, un 2,6 por
ciento más.
Según un análisis realizado por el banco BBVA, Gap es un multiformato básico
apoyado en la imagen de marca. Su modelo de negocio es similar al de H&M,
centrado en el diseño y venta propios, pero externalizando toda la producción. El
grupo cuenta con un fuerte desarrollo en Estados Unidos, aunque su presencia es
minoritaria en Europa. Además, su posicionamiento está menos ligado a la moda
que Inditex y los precios son menos agresivos.
Principales fortalezas y debilidades:
COMPETIDOR LOGO PRECIO VENTAJAS DESVENTAJAS
La calidad es No todos tienen
MANGO Más altos que mayor y la acceso a ellos.
ZARA variedad.
Invierte Producen grandes
Casi iguales, pero grandessumas sumas de prendas.
HENNES AND en la su mayoría enmarketingy No tienen muchas
MAURITZ más económico publicidad. tiendasenel mundo.
que Zara.
ADOLFO Más altos que Exclusividad y Poco acceso y falta
DOMINGUEZ Zara. calidad de tiendas en el
mundo.
UNITED Más altos que Variedad y Poco acceso y falta
COLORS OF Zara calidad. de tiendas exclusivas
BENETTON en el mundo.
Características Zara H&M
31 años (Amancio ORTEGA)
Edad/ Director regente 59 años (RolfERIKSEN)
Clientela _ hombre y mujeres de 0 a 40 años que _ mujeres incluso embarazadas, los
quieren ropa barata pero de moda hombres y los niños que quieren
ropa barata pero de moda
Política de producto _ ropa de vanguardia, de moda _ ropa de vanguardia, de moda
inspirada de los creadores de la alta inspirada de los creadores de la alta
costura a bajo precio costura a bajo precio
_ 30 000 modelos por años _ Menos modelos para H&M, dos
colecciones por año
_ H&M utiliza los resultados de las
estaciones anteriores para crear la
nueva colección
Política de precio _ margen bastante bajo: el 30 por _ Precios de la tienda : el 35% un
ciento. menos que Zara
_ relación precio-calidad media
Política de producción _ Zara se encarga de todo desde la _ Importancia de la presentación de
concepción hasta la distribución los escaparates y de las tiendas
_ toda la actividad industrial del grupo _ H&M privilegia un mobiliario muy
está en España simple en sus secciones
_ la empresa no tiene ningún stock _ H&M personaliza sus tiendas en
función de la clientela del país
_ Inditex es su propio transportista
_ H&M tiene 82 tiendas en Francia
Política de distribución _ Importancia de la presentación de los _ Eslogan: “la moda y la calidad a
escaparates yde las tiendas mejor precio”
_ Zara privilegia un mobiliario elegante y _ Utilización del “maastige”:unión de
una superficie para las tiendas de más un nombre de prestigio con una marca
de 400 m². de gran consumo
_ las tiendas Zara están presentes en _ Importantes campañas de publicidad
las más grandes arterias comerciales con ìconos (Madonna)
del mundo
_ Utilización de numerosos canales de
comunicación: prensa, televisión,
internet
Política de comunicación _ No tiene marketing, ni comunicación
_ Zara comunica solamente a través de
sus escaparates y de algunas
publicidades en la prensa dos veces por
año.
_ Zara no utiliza las prácticas de
promoción o de patrocinio pero
privilegia el sistema de boca en boca.
Futuro entorno competitivo:
Sus objetivos futuros deben ir encaminados a potenciar/impulsar su presencia en
internet, ya que en un futuro, se convertirá en el centro comercial más popular.
Aunque no fue hasta el año 2010 que la empresa se introdujo en las ventas online,
la realidad es que el grupo de moda ha logrado convertirse en un referente
mundial en el negocio online gracias a un rápido plan de expansión. Pablo Isla, ha
explicado que reforzarán su estrategia en comercio electrónico con la apertura de
nuevos almacenes específicos para atender a sus tiendas on-line, reduciendo
costes y tiempos de entrega.
La gran internacionalización que ha llevado a cabo la empresa, hace que muchos
se cuestionen sobre si podrá seguir manteniendo un sistema de logística
centralizado en España. Teniendo en cuenta que actualmente el 80% de
facturación de la empresa proviene del exterior, quizás Zara debería replantearse
posibles modificaciones para poder mantener la capacidad de producción,
distribución y la misma rapidez en su capacidad de respuesta que tiene en
España, en el resto del mundo.
Otra de las cuestiones pendientes que tiene Zara en el futuro es el extraño
posicionamiento de la marca que lleva a que la firma sea vista como una textil de
moda económica en España y parte de Europa mientras que es considerada de
lujo en el resto del mundo. Desde Zara no dan importancia a esta dicotomía y
siguen considerándose como una marca de moda global a buenos precios pero la
realidad 47 indica que los cambios en las tiendas, acercándose al concepto
boutique, pretende acercar a Zara al concepto del lujo. Opino que es un reto
complicado ya que la empresa lo quiere conseguir sin perder su base de clientela
popular.
C Entorno general
1 Condicioneseconómicasytendencias
Para el sector textil en general, la mayor amenaza llega desde Asia, estos países
ofrecen mano de obra barata y cuentan con una gran habilidad para copiar
cualquier producto, lo que fuerza a las empresas del resto del mundo a cambiar su
forma de actuar.
Los cambios en la distribución comercial en general y en la del sector textil-
confección en particular se suceden a un ritmo vertiginoso. Inmersos en un
entorno económico mundial global e impredecible y en un entorno sectorial
marcado por la diversificación y la cada vez más fuerte competencia, crear
estrategias diferenciadas, que atraigan a consumidores cada vez más exigentes,
se ha convertido en una verdadera necesidad.
El sector textil-confección es aún hoy día la tercera industria en volumen de
ocupación de la UE y la segunda de España. Es un sector básico y característico
de actividad que, como el conjunto de la industria manufacturera, está en continua
evolución en el marco de una economía global y de cambios continuos. Además,
la industria textil española continua siendo una de las grandes industrias de
Europa, a la búsqueda de nuevos retos y objetivos, gracias a una política de
diversificación, de innovación y de exportación. Sin embargo, está experimentando
a grandes rasgos una evolución caracterizada por la pérdida de empleos y de
peso económico frente al auge de otros sectores industriales y de otros países,
tales como China.
A pesar de la crisis económica y la consiguiente reducción de la renta disponible,
Zara ha mantenido su crecimiento. Esto puede atribuirse a su capacidad para
adaptarse a las necesidades de los consumidores.
- Existen diferencias de precios entre los países en los que opera a consecuencia
del trasporte de los artículos, aduanas, tipos de cambio.
- Posicionamiento diferente de la marca en el exterior. En algunos países va
dirigida a un público de clase media-alta.
2 Regulaciones gubernamentales y tendencias.
Las regulaciones gubernamentales de esta compañía son parte fundamental para
el buen desempeño en cualquiera de sus actividades laborales. Normalmente se
tiende a definir el Gobierno Corporativo como la forma en que las empresas se
organizan, se dirigen y son controladas. En este contexto, se habla de buen
gobierno corporativo cuando los administradores y directivos en quienes recae la
responsabilidad del gobierno, actúan con diligencia, ética y transparencia en el
ejercicio de sus funciones. El artículo 5.4. del Reglamento del Consejo de
Administración de Inditex dice que “El Consejo de Administración desarrollará sus
funciones de conformidad con el interés social, entendido como la viabilidad y la
maximización del valor de la empresa a largo plazo en interés común de todos los
accionistas, lo que no deberá impedir la consideración de los demás intereses
legítimos, públicos o privados, que confluyen en el desarrollo de toda actividad
empresarial, y especialmente los de los otros “grupos de interés” de la Sociedad:
empleados, clientes, proveedores y sociedad civil en general. El Consejo
determinará y revisará las estrategias empresariales y financieras de la Sociedad
a la luz de dicho criterio, procurando establecer un equilibrio razonable entre las
propuestas elegidas y los riesgos asumidos.”
Esa maximización de valor de la empresa, por tanto, sólo puede entenderse como
creación continua de valor para todos y cada uno de los stakeholders o grupos de
interés implicados en ella: empleados, accionistas, clientes, socios de negocio,
proveedores y sociedad civil en general, es decir, un modelo de empresa
socialmente responsable, en continuo diálogo participativo y en beneficio común
de todos los estamentos relacionados con ella. Aparece así un concepto de buen
gobierno corporativo como instrumento necesario para poder cumplir un objetivo
de generación de riqueza neta total a largo plazo y que se articula necesariamente
a través de una Dirección que debe actuar con ética y transparencia y sujeta a
control y a verificación interna y externa.
3 Contaminación,seguridad,preocupacionesporel consumismo
Este buen gobierno corporativo forma parte de una responsabilidad social
corporativa, entendida en sentido amplio, que se convierte así en un instrumento
estratégico para la eficiencia de la empresa, para lograr ventajas competitivas, en
unión de la acción social o responsabilidad social en sentido estricto y de la
sostenibilidad medioambiental. La contaminación, seguridad, y el consumo hacen
parte de una de tantas preocupaciones para zara. En la tienda deducimos la
producción de residuos y reciclamos.
El reciclaje de las perchas o de las alarmas, que son recogidas en las tiendas y
procesadas para convertirse en otros elementos plásticos, son un ejemplo de la
gestión de residuos. Millones de perchas y alarmas son procesadas cada año.
Además, tanto el cartón como el plástico utilizados en los embalajes son
reciclados. En el transporte Introducimos combustible biodiesel.
La flota de camiones de Zara, que transporta cada año más de 200 millones de
prendas, utiliza el 5% de combustible biodiesel. Esta medida permite reducir las
emisiones de más de 500 toneladas de CO2 a la atmósfera. Zara ha optado por la
política de trato de animales, el cual significa que todos los productos de origen
animal, incluidas pieles y cueros, comercializados en nuestras tiendas proceden
exclusivamente de animales criados en granjas para la alimentación y en ningún
caso, de animales sacrificados exclusivamente para la venta de sus pieles.
4 Tendenciastecnológicas
- Cuenta con un sistema automatizado que permite la distribución de la ropa por
todo el mundo en un plazo máximo de dos días.
- Venta por internet y presencia en las principales redes sociales que favorecen la
difusión de la información y proporcionan un mayor conocimiento sobre la marca
- La creciente confianza de los consumidores en las ventas por internet, es una
oportunidad muy grande de crecimiento para la empresa.
5 Climapolítico
El grupo Inditex tiene su propio código de conducta que influye en todas las pautas
a seguir y en todas sus actividades de fabricación, distribución y venta en todo el
mundo.
- Legislaciones de los diferentes países en los que opera. También los gobiernos,
autoridades, instituciones y partidos políticos.
- Su política de empleo se basa en la ausencia de toda discriminación por razón
de su raza, discapacidad física, religión, edad.
- Necesita procesos de auditoria interna y externa que velen por el cumplimiento
de normativas.
D Entorno interno
1 Recursos/habilidadesdemarketing
Desde sus comienzos ha innovado en su estrategia de marketing y publicidad.
Utiliza una publicidad no convencional que le aporta diferenciación a la marca
frente a sus competidores. Amancio Ortega decidió desde sus inicios no abusar de
las campañas publicitarias. Solo hacen publicidad en épocas de rebajas. Aunque
tienen vallas publicitarias en las capitales de Europa más importantes, es
mediante la técnica boca-oreja que se han dado a conocer.
La mejor publicidad para la marca se realiza a través de la ubicación de las
tiendas, de los escaparates, de las dependientas y de las bolsas que utilizan los
clientes cuando compran. La tienda constituye el centro principal de negocio. En
ella, los clientes encuentran el producto y trasmiten a las dependientes los gustos.
Estas impresiones serán utilizadas 14 para realimentar el ciclo productivo de los
talleres. El responsable de la tienda informa a la central las preferencias de los
clientes sobre los productos expuestos y lo más importante sobre las tendencias
que vienen en función de la información que los propios clientes le trasmiten.
La tienda es el lugar estratégico de Zara. Buscan adquirir o alquilar inmuebles en
lugares premium de las capitales mundiales. Siempre están ubicadas en centros
de gran afluencia de público, como calles amplias o zonas comerciales de todo el
mundo, como por ejemplo la Quinta Avenida en Nueva York, Oxford Street en
Londres, Campos Elíseos en París, Michigan Avenue en Chicago, Paseo de
Gracia en Barcelona o Paseo de la Castellana en Madrid. Su objetivo es el
contacto directo con el cliente, desde la tienda quieren conocer sus gustos o
preferencias.
La gran mayoría de los inmuebles en los que actúa Zara son propiedad de
Amancio Ortega. El dueño de Industria de Diseño Textil, S.A. compra
establecimientos en las mejores calles de Madrid, Barcelona, Londres, Nueva
York… para posteriormente alquilarlos, tanto a las marcas que conforman el grupo
Inditex como a sus principales competidores, mediante arrendamiento operativo y
en algunos casos también en arrendamiento financiero traspasando riesgos y
ventajas al arrendatario. En muchos casos, tal y como se detalla en las cuentas
anuales consolidadas del grupo, los contratos de arrendamiento establecen
simplemente un alquiler fijo satisfecho mensualmente. En otros, los importes a
pagar se determinan como un porcentaje de las ventas obtenidas (precios
contingentes). La imagen de las tiendas ha evolucionado, aunque el concepto
inicial se mantiene.
Tres son los aspectos que priman a la hora de enfrentarse al público: el
escaparate (fachada externa y composición), espacio interior y la ubicación de la
mercancía para que el público no se acumule ante un mismo mostrador o
estantería. Todas las tiendas comparten los mismos principios y disponen de la
misma oferta de artículos, aunque cada una está adaptada a la cultura y al entorno
del país en el cual opera. El diseño es especial, tanto en su interior como en su
exterior. Con estilo minimalista, tratan de dar un aspecto diáfano y moderno a la
tienda.
La compañía trata de proyectar la calidad de sus productos a través de la imagen
de sus establecimientos. Son espaciosas, cómodas y están cuidadas hasta el
último detalle. Su diseño aspira a acercarse a las boutiques de las marcas más
lujosas. Los escaparates tienen un papel fundamental. Son la herramienta que
utiliza la organización para proyectar su imagen y conectar con el cliente. Su
diseño y decoración está cuidado a la perfección; son equiparables a los de
cualquier tienda de lujo. Se modifican una vez al mes, y el mobiliario de la tienda
rara vez está más de dos años consecutivos.
2 Recursos/habilidadesdeproducción.
Los trabajadores de Inditex son capaces de conseguir que una prenda pase de la
cabeza de un diseñador a las perchas de sus tiendas en un plazo de entre dos y
tres semanas. Para conseguirlo, la cadena tiene que estar engrasada. En general,
los eslabones principales están en edificios contiguos, lo que acelera las
decisiones. Por ejemplo, en Arteixo se concentra la producción de Zara, la marca
estrella de la casa. En una planta un diseñador imagina una prenda. Si se trata de
una tendencia que la compañía considera que debe llegar a la calle cuanto antes,
a solo unos metros, otro equipo realizará el patrón y un prototipo, que un grupo de
costureras montará allí mismo.
Se probará en un modelo y si pasa el corte (se desechan cerca de la mitad de las
propuestas), los patrones se digitalizan. Los recibirán en la fábrica contigua, donde
se realizarán prototipos industriales. En un tiempo récord, comenzará su
producción a gran escala en otro lugar. Si se quieren reducir al máximo los
tiempos, se encargará la fabricación en una de las plantas más próximas a la
central logística de A Coruña (en España, Portugal, Marruecos o Turquía), desde
donde las prendas volverán en unos días para ser distribuidas a todas las tiendas
Zara del mundo.
3 Recursos/habilidadesfinancieras.
El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde hace
muchos años uno de sus puntos fuertes. Pero para continuar con su gran
expansión y por en 2001 salió a Bolsa. Hoy en día las acciones de Inditex
están bien apreciadas en el mercado bursátil lo que supone un importante
punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el
accionista.
4 Recursos/habilidadestecnológicas
Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de internet para promocionar su marca y
productos. Todas las enseñas cuentan con su propia página web, diseñadas
acorde con el estilo del producto y pensando en su público objetivo. Pero además
de dinámicas páginas web con el catálogo de producto. Por otro lado, Inditex ha
implantado una nueva forma de anunciarse y dar a conocer sus productos. Se
trata de los catálogos disponibles en versión para móvil de Zara y Zara Home
5 Tendenciasfuturasenel entorno interno
La misión de Zara según su página web es „‟desarrollar prendas de ropa fashion
de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y a un excelente
precio para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las
principales ciudades del mundo. Con una colección nueva cada dos semanas por
nuestro excelente manejo en la parte logística de nuestra cadena de almacenes
para así mantener a nuestros clientes frescos en el mundo de la moda‟‟
Su misión es estrecha. Delimita el campo de actividad en el mundo de la moda. Es
su capacidad distintiva. Se dirige a un público objetivo muy amplio, pero sus
grupos de interés son principalmente jóvenes y adultos.
Su visión es „‟ser líder mundial en la confección, comercialización y distribución de
prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de
clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y moda‟‟
En su visión incorpora una idea profunda de triunfo a largo plazo, ya que quiere
establecerse como líder mundial en la confección, comercialización y distribución
de prendas de vestir.
II Mezclade marketing
A Producto
1 ¿Qué atributos/beneficiosdel producto sonimportantes?
Sus colecciones van destinadas a diferentes públicos y con diferentes estilos.
Existe una oferta muy variada para conectar con los gustos de distintos tipos de
hombres y mujeres. Zara ofrece 3 líneas de producto: Hombre, mujer y niño con
un rango de edad entre recién nacidos y un tallaje hasta la 44. Ha diversificado su
oferta y actualmente tiene una amplia cartera de productos:
- Moda: de sport, casual y también prendas más sofisticadas
- Complementos: bolsos, cinturones, zapatos, pañuelos, gafas de sol y otros.
-Cosmética: colonias, brillo de labios y cacaos.
Tiene una colección fija denominada „‟basics‟‟. Son las prendas que no pasan de
moda, y suponen un 60% de la producción. El tanto por ciento restante,
corresponde a lo que se denomina „‟prendas oportunistas‟‟. Son prendas que solo
pueden estar en las tiendas un máximo de quince días a la espera de que llamen
la atención del público y se genere demanda. Es lo que se conoce como „‟fast
fashion‟‟.
Las prendas se presentan al público en función de si es moda para hombres o
mujeres. En la zona de caballeros el orden es casi absoluto, todo está calculado.
Primero las piezas de sport y luego las de vestir. Todas las prendas están
combinadas por colores a juego y juntas, porque a los hombres no les gusta
remover, cogen solo lo que les gusta. 11 El espacio de mujer es diferente, las
prendas están separadas por colores, pues a las mujeres les gusta combinar y
crear a su gusto.
2 ¿Cómo deberíadiferenciarseel producto?
Cada vez que uno pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una
moda nueva y en compras. En poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un
efecto increíble en la manera de pensar de muchas mujeres y adolescentes. Zara
marca su diferencia gracias a la innovación estratégica, ha conseguido cambiar las
reglas del juego que predominaban en Europa desde hacía siglos.
con la llegada de nuevo productos constantemente y con sus diseños orientados
generalmente a acercar la moda de los grandes diseñadores a sus tiendas
siempre con precios asequibles, podría corresponder también a una estrategia de
diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por el cliente.
3 ¿Qué segmentosseatraerán?
Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre
las prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las
pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas. Por tanto la
brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son
estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo
convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas
repartidas en todo el mundo.
4 ¿Qué tan importantessonel servicio,lagarantía,etc.?
Para zara el servicio de garantía es de suma importancia por eso: José María
Cubillo, Director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC Business &
Marketing School, en Madrid, señala que Zara se ha sumado a la nueva tendencia
de marketing de convertir los puntos de venta en lugares especiales que generen
experiencias de compra diferentes, a lo que contribuyen no sólo el diseño, también
la llegada de las grandes pantallas en color a los locales, la posibilidad del pago
con teléfono móvil, el pago con tarjeta por radiofrecuencia. “Todo ello para generar
sensaciones, transmitir valores y emociones”.
En definitiva, José María Churtichaga, Vicedecano de IE School of Architecture, en
Segovia/Madrid, aclara que, más allá de una cuestión arquitectónica, lo que Zara
ha tratado de hacer siguiendo las nuevas tendencias de “servicedesign”, el
próximo paradigma a nivel empresarial e incluso educativo, es diseñar cómo va a
ser la experiencia del usuario dentro de la tienda para que ésta sea única, “y que
cuando éste salga de allí no solo se lleve una prenda bien diseñada, también se
sienta contento de haber elegido Zara”.Gerard Costa, profesor de Marketing de
ESADE en Barcelona, señala que el modelo de negocio de Zara corresponde de
forma rápida a las demandas del mercado. Así, sus tiendas en cualquier lugar del
mundo reciben nuevos productos dos veces cada semana, incorporando siempre
a su oferta las últimas tendencias de la moda y adaptando su propuesta a los
gustos y deseos de sus propios clientes. La agilidad logística, junto con la
capacidad de proporcionar ropa de diseño a buen precio y una calidad ajustada,
explica el gran éxito de la cadena en todo el mundo.
5 ¿Existeunanecesidaddevariacióndeproducto/líneacíeproducto?
ZARA, ofrece un producto de calidad y diseño novedoso. Proporcionan la última
moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo
buscando las nuevas tendencias y se crean los nuevos diseños de las marcas que
se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Esta es una las mayores
ventajas de la fórmula empresarial de la organización.
Con el sistema de alta rotación de productos, ZARA, ha conseguido inculcar a sus
clientes una filosofía nueva en España y nada habitual en los demás países,
consistente en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se
venden para sustituirlos por otros nuevos. De esta manera los consumidores
saben que si algo les gusta deben adquirirlo en el mismo instante porque sino
probablemente cuando hayan tomado la decisión de compra el producto no esté
disponible.
6 ¿Qué tan importantees el empaque?
Todas las bolsas de papel que se entregan a los clientes cuentan con una
certificación FSC. Además, las bolsas de plástico están fabricadas con d2w, un
componente que facilita su biodegradación más rápida, por lo tanto, su reciclado.
Las icónicas bolsas de Zara, iguales en todo el mundo, las cuales se convierten en
un vínculo de sentimientos con el consumidor, ya que al reconocerlas
mundialmente genera a la marca identidad logrando que los clientes las ubiquen
por cualquier lugar que vayan por el mundo.
7 ¿Cómo sepercibeel producto conrelaciónalasofertasde lacompetencia?
Los Consumidores encontraron en Zara una marca de ropa que satisfacía sus
necesidades tanto de vestimenta como de atención en sus puntos de venta. Al
entrar a una tienda llena de lujo y de buen gusto; encontrar un personal entrenado
para atenderlos adecuadamente; y como final obtener una pieza deseada a un
precio accesible. Estos son aspectos de importancia y relevancia para un
consumidor cualquiera que sea su necesidad.
Exclusividad: Zara ofrece a sus consumidores piezas diferentes y con un alto nivel
de confección, esto causa en el consumidor la sensación de Exclusividad y
superioridad al usar las piezas de Zara con respecto a otras marcas.
Credibilidad: todos estos factores entran en juego en la mente del consumidor y
como resultado de esto esta Zara una empresa Solida y Rentable capaz de crear
en el mercado una credibilidad amplia para que los consumidores prefieran usar
sus piezas antes que las opciones que oferta la competencia.
B Distribución
1 ¿Qué tiposde distribuidoresdeberíanmanejarel producto?
Para poder introducir prendas nuevas semanalmente y reponer las colecciones
existentes, se necesita de un sistema de distribución ágil, flexible y eficaz. Utiliza
el sistema de producción „‟just in time‟‟ o „‟fast fashion‟‟, es decir, produce gran
parte de su ropa al momento, a la carta y únicamente la que se va a vender.
Al no acumular stocks reduce el riesgo e impacto de las colecciones fallidas,
relativiza la importancia de las rebajas y genera un estímulo en el cliente que le
hace visitar la tienda con regularidad ya que cada dos semanas tienen la
posibilidad de encontrar nuevas colecciones.
Las plataformas logísticas son la pieza fundamental del engranaje, ya que
permiten que las prendas solicitadas y los nuevos modelos lleguen a cualquier
lugar del mundo en solo dos días (24 horas si es en Europa y 48 horas en el resto
del mundo). Opera principalmente, en instalaciones logísticas centralizadas, desde
las que se distribuyen las prendas a todas las tiendas del mundo. Inditex dispone
de diez centros logísticos en España.
Toda la producción, con independencia de su origen, se recibe en los centros
logísticos. Después, mediante un sistema automatizado, se empaqueta la ropa en
cajas y se distribuye simultáneamente por todas las tiendas del mundo con
frecuencia elevada y constante.
El centro de logística ubicado en Arteixo (A Coruña) fue y continúa siendo el eje
del sistema de distribución de Zara y una de las claves del modelo de negocio. Es
el núcleo de recepción y distribución de la mayor parte de los artículos que se
enviaran a las tiendas de todo el mundo, tanto los producidos en fábricas del
grupo, como aquellos cuya fabricación se encomendó a terceros.
Para Inditex el tiempo es fundamental. Para permitir una rápida respuesta al
mercado, Zara desarrolla una parte importante de la actividad en áreas de
proximidad. Para la distribución de la producción, la empresa utiliza distintos
medios de transporte. Los materiales y telas son transportados en barco hasta los
países donde se fabrican las prendas. En este sentido, podemos justificar la
opción de ubicar su planta principal en A Coruña ya que esta ciudad cuenta con
uno de los mejores puertos de España. La distribución de las prendas a los
distintos puntos de venta se realiza a través de camiones, en los países europeos
y mediante aviones al resto del mundo.
2 ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del
producto?
La integración vertical, en una forma de disminuir la dependencia de los
distribuidores o de los canales de distribución, de igual forma hay que considerarla
como una inversión de riesgo.
-Asegura el acceso a canales de distribución (integración vertical hacia adelante)
-Asegura los costes de transacción, asociados a la búsqueda de información, de
negociación, o de acuerdos con proveedores o canales de distribución.
3 ¿Qué intensidaddecoberturamayorista/ minoristasenecesita?
Inditex tiene sus proveedores clasificados en dos grupos: los de proximidad y el
resto. Los de proximidad son los que se sitúan en España, Portugal, Marruecos y
Turquía. Aquí se fabrican el 55% de las prendas de sus tiendas. Recurren a ellas
cuando se trata de productos de moda, tendencias pasajeras, novedades que han
irrumpido en el mercado o productos que han decidido incluir repentinamente en
sus colecciones porque han notado demanda. Los encargos y la recepción de las
prendas en sus centros logísticos españoles se hacen en camión. A las fábricas
más lejanas como las de India, Bangladesh, China o Brasil se encarga el otro
45%. Realizan pedidos que corren menos prisa y que serán trasladadas a España
en barco.
ZARA se distingue por un modelo de negocio único en el sector de la distribución
minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las actividades
principales de la cadena de valor incluyendo el diseño de los modelos, la
producción de las prendas, la logística de entrada y salida, así como las ventas en
tiendas propias. Dicho control le proporciona una fortaleza muy importante de
rapidez y flexibilidad frente a sus competidores
4 ¿Qué márgenessonapropiados?
ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus
economías de escala los costos por producción son muy bajos en comparación
con el margen de beneficio que obtienen. Sin embargo, el particular modelo de
negocio de Zara, con la llegada de nuevo productos constantemente y con sus
diseños orientados generalmente a acercar la moda de los grandes diseñadores a
sus tiendas siempre con precios asequibles, podría corresponder también a una
estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad percibida
por el cliente.
5 ¿Qué formasdedistribuciónfísicasenecesitan?
La logística, siendo la distribución física de los productos terminados con el
consiguiente reparto final a las tiendas, también será de „flujos de información que
se ponen en marcha con el fin de dar al consumidor el nivel deservicio adecuado a
un coste razonable‟. Esto es, sistemas informáticos a través de los que todos los
procesos se mantienen en contacto. Por tanto, cabría preguntarse dónde empieza
y dónde termina el sistema logístico del Grupo Inditex.
La central de Grupo mantiene la conexión, en tiempo real, con todas las tiendas
del mundo. Desde los almacenes a las tiendas, a través de sistemas informáticos
que se han ido adaptando al momento. Zara parece ser la primera empresa que
ha integrado un sistema que se basa en Internet, a través del que se dan
movimientos de información entre las tiendas, la sede central y los talleres y
cooperativas que trabajan para el Grupo. De esta manera la comunicación es
continua y permite que se procese toda la información: desde el departamento de
diseño a las fábricas, pasando por los suministros que han de llegar a éstas, que
harán posible el que las nuevas prendas estén en las tiendas en el plazo de dos
semanas. El sistema logístico, por tanto, consigue ser el nexo de unión entre los
diferentes procesos de diseño, compra, producción, suministro y rotación de
prendas, a través de los canales de información que se mantienen abiertos. Por
tanto, la logística es información fluida, es procesamiento, es almacenaje, es
transporte, es la pieza fundamental del engranaje. La logística en cuanto al
almacenaje y stock en Zara: Hoy en día el concepto de moda ha cambiado,
actualmente es continuo el cambio de modelos y por supuesto de temporadas y
eso ha condicionado en que la logística ha de funcionar.
Zara ha conseguido en el último año superar a Gucci (cae del puesto 39º al38º) y
acercarse a una de sus principales rivales, la sueca H&M (pasa delpuesto 21º al
23º), que sube su valoración, pero no tanto como la española, solo un 1%.
Los empleados de Inditex forman parte de las políticas de Responsabilidad Social
Corporativa del Grupo. Además de en su día a día, la RSC está presente en su
compromiso con el medioambiente (reflejado en el capítulo Dimensión
medioambiental, página 124) como con la inversión y el compromiso social del
Grupo. Los equipos de Medioambiente y Arquitectura del Grupo, con el apoyo de
expertos y tecnólogos de las universidades de A Coruña, Santiago de Compostela
y Vigo, han definido el modelo de buenas prácticas en materia medioambiental
que permite a Inditex y a sus proveedores establecer un marco de trabajo dirigido
a alcanzar la sostenibilidad de las tiendas. El proyecto 3Spretende garantizar la
reducción de consumos y emisiones de CO2 asociadas a las tiendas trabajar en la
construcción de tiendas con parámetros de sostenibilidad.
Los resultados que Inditex ha alcanzado en el ejercicio 2010muestran que el
Grupo continúa su estrategia de crecimiento global multiformato y, lo que es más
importante, son reflejo de la fortaleza de su modelo de negocio. Las ventas han
experimentado durante el ejercicio un significativo crecimiento del 13%, para
situarse en 12.527 millones de euros. Debido al fuerte crecimiento de la cifra de
negocio y a la mayor eficiencia operativa, el EBITDA se elevó un 25%, hasta 2.966
millones de euros. Con la mejora continua de la eficiencia el Grupo ha mejorado
su rentabilidad: el beneficio neto creció Un 32% hasta 1.732 millones de euros.
2010 ha sido también un año de fuerte crecimiento de la superficie comercial de
Inditex. El Grupo ha abierto 437 nuevas tiendas y cerrado el ejercicio con5.044
establecimientos de sus ocho formatos en 77 países. Se han añadido más de
239.000 m2de nueva superficie, alcanzando a 31 de enero de 2011 un total que
supera los 2.600.000 m2. Zara, con más de 120 aperturas, continúa liderando el
crecimiento y representa alrededor de dos tercios de las ventas de Inditex.
El resto de cadenas también han incrementado significativamente su presencia
comercial en el ejercicio, al tiempo que han profundizado su penetración global
con múltiples entradas en nuevos mercados. Como prueba de la capacidad de
nuestro modelo de negocio para aprovechar oportunidades con un enfoque global
basta mencionar que sólo en el ejercicio 2010 el Grupo ha abierto tiendas hasta en
45países diferentes. Inditex es una empresa multicultural y multirracial integrada
por 100.138profesionales de más de 150 nacionalidades. Todos ellos,
independientemente de su proximidad a la tienda, se rigen por los deseos de
moda del cliente y las variables de responsabilidad social corporativa y
medioambiental establecidas por Inditex. El grupo Inditex facturó en 2010 12.527
millones de euros, siendo así el primer grupo textil mundial por facturación, con
una total de 5.044 tiendas distribuidas por 77 países y una plantilla de 100.138
personas. Zara es una marca con un recorrido muy largo en el mercado de la
moda dando a conocer su marca sin necesidad de mucha publicidad aunque en la
actualidad cuenta con su página de internet donde puedes ver las tendencias en la
moda actual y sus últimos diseños de la marca, también existe la opción de
comprar por la página de internet sin necesidad de desplazarse al almacén.
También crea un impacto importante con sus vitrinas y maniquís llamativas e
impecables.
Ventas de Inditex en el mundo:
El Grupo ha generado 6.598 puestos de trabajo en los nueve primeros meses y
cuenta ya con 116.110 empleados. Las ventas en tienda a tipo de cambio
constante crecieron un 15 % entre el 1 de agosto y el 9 de diciembre. Durante el
período el Grupo ha sumado 360 aperturas, hasta alcanzar un total de 5.887
tiendas en 86 mercados. La tienda de Zara en internet comienza su actividad en
Canadá durante el periodo primavera-verano de 2013.A cierre de este período,
Inditex contaba con 112.468 empleados, 9.267 más que un año antes. Apuesta
por la inversión en España con 450 millones de euros destinados a actividades
comerciales y logísticas, base del crecimiento internacional.
El beneficio neto alcanza 944 millones de euros, un 32% más que en el mismo
periodo del ejercicio anterior. Durante los seis primeros meses del ejercicio, el
Grupo ha abierto 166 tiendas, hasta alcanzar los 5.693 establecimientos en 85
mercados Zara ha comenzado la venta online en China el 5 de septiembre.
Massimo Dutti y Zara Home comienzan su actividad de comercio electrónico en
EEUU a partir de octubre ZARA: contribuye el 64.9% a las ventas totales de
Inditex.
URTERQUE: 0,5%
ZARA HOME: 2,3%
OYSHO: 2,4%
PULL&BEAR: 6,8%
MASSIMO DUTTI: 7,2%
BERSHKA: 10,0%
Ventas por áreas geográficas:
Europa: 45%
España:28%
Asia: 15%
América: 12%
El 67.8% de la facturación de Inditex corresponde a ventas de zara. A partir del 23
de mayo del 2001 Inditex cotiza en las cuatro bolsas españolas. La marca
española aparece valorada en 30730 millones de dólares. Las ventas crecieron el
17 %, hasta los 11.362 millones, en tanto que si la comparativa se hace a tipo de
cambios constantes el aumento fue del 15 %. El resultado bruto operativo (ebitda)
se situó en 2.778 millones de euros, superior en un 25 % al obtenido en los nueve
primeros meses del ejercicio anterior, y el neto (ebit) repuntó el 30 % y sumó 2.185
millones de euros.
ZARA es una marca mundialmente conocida y con muchos años en el mercado
de la moda. Zara que se ha destacado por su crecimiento progresivo y gradual
alrededor del mundo. Poco a poco la nueva marca fue consolidándose en el
mercado español. Y no sólo eso haciéndose fuerte. Tan exponencial fue su
crecimiento que cuando cumplió sus primeros diez años ya había 70 locales de
Zara en toda España.
PLANTEAMIENTODEL PROBLEMA
Hoy en día las organizaciones más grandes del mundo están siendo parte del surgimiento de una
nueva era. Prácticamente todas las empresas, independientemente de cuál sea su línea, deben
confrontar a los efectos del cambio rápido, la nueva competencia, y conseguir a toda velocidad la
fidelidadde susclientes.
Por esto, es vital conocer que para preservar y crecer la fidelidad de los clientes se requiere más
que generar una satisfacción plena con un producto o servicio, quiero decir, que cuando los
clientes se relacionan y tienen experiencias con el producto aunque, esto no asegure la fidelidad
de losclientes,esasícomo se llegaa demostrarlaconstante necesidadde algomás.
Al paso de los años y la rápida expansión de las organizaciones, las tiendas de ropa y de moda, han
encontrado la gran necesidad de buscar nuevas estrategias que atraiga a más clientes. Es por esto
que han llegado al mundo del Visual Merchandising, para que así de esta forma llegar a su público
objetivo con sus productos de una manera novedosa y llamativa, generando así, una gran
diferenciaciónconlosdemás.
Analizaremos las estrategias de Visual Merchandising en las tiendas de Zara en la ciudad de Cali en
los centros comerciales Jardín plaza y Chipichape y con ello su impacto en la decisión de compra
del consumidor.
Se considera de gran importancia realizar una investigación que permita entender si las personas
ingresan a los almacenes por la marca o lo hacen por su Visual Merchandising, es decir, todo lo
que estárelacionadoconexhibiciónde vitrinas,iluminación,escaparates,colores,etc.
Síntoma:
El Visual Merchandising es una disciplina esencial para cualquier establecimiento comercial, ya que
no solo ayuda en aumentar considerablemente las ventas, sino, que también mejora la imagen de
la marca
Las grandes tiendas de ropa en la ciudad de Cali, aprovechan los centros comerciales para dar a
conocer sus productos. Las técnicas de mercadeo que utilizan algunas de estas tiendas para
presentar sus productos de forma adecuada a los consumidores es a través del Visual
Merchandising, que contribuye en el proceso de presentación del producto, para cautivar al
cliente en la compra y así generar un valor agregado, a través de su diseño, características,
ubicación,iluminación,etc.,llegandoagenerarunagran diferenciaciónentreunatiendayotra.
En Zara, la iluminación que manejan es muy sobria, sus escaparates muestran lo último en la
moda, y manejan una estrategia igual para todas sus tiendas, es decir, que todas sus tiendas deben
de tenerla mismaexhibiciónensusvitrinas.
De allí surge la necesidad de analizar las estrategias de Visual Merchandising que realizan las
tiendasde Zara para observarel impactoque causandichas estrategiasenel momentode compra.
Causa:
Hace más de 30 años, enlos 80 y posiblemente a causa de las amenazas del comercio electrónicoy
la recesión global, los dueños de las tiendas empezaron a dudar de la cantidad y la calidad de los
establecimientos que no generaban ningún beneficio, entonces, empezaron a pedir a los
escaparatistas que supervisaran de forma creativa los percheros y estantes de los artículos en
rebaja.
Al principio no se les creía mucho ya que su función podía ser un poco indeterminada. Aun así,
estosescaparatistascomenzaronacrear y diseñarnuevassesionesenlastiendasconlasllamadas
“líneas de sección”, “puntos focales” y “hots shops”. Surgía un nuevo vocabulario comercial y
rápidamente el interés de en las tiendas no tuvo el mismo brillo que los escaparates, surgía el
Visual Merchandising.
Una de las principales causas por las cuales las tiendas han implementado el Visual Merchandising
es la globalización, la cual ha generado una mayor competitividad a nivel mundial en este
mercado, y a que se lleven estrategias no solo de Merchandising, sino también del manejo
adecuado de un establecimiento para lograr brindar un buen servicio, un mayor posicionamiento
en el mercado. La finalidad de utilizar el Visual Merchandising son las de poder seguir
argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor
presente onoexista.
Pronóstico:
Llegar a identificar si los consumidores de las tiendas de Zara entran solo por el hecho de conocer
la marca, por sus maniquís o por su exposición de la ropa, es muy importante para determinar, si
la faltade inyecciónde publicidadincideenque susventasenColombianoseantanaltascomo lo
son en otros países del mundo, aunque sin desmeritar su gran participación en el mercado medio
altocaleño,aclararía el panorama unpoco más.
Si podemos evaluar las grandes campañas publicitarias de las marcas número uno en Cali son
extravagantes y costosas, en cambio Zara no invierte en publicidad no solo en Colombia o sino en
todo el mundo, su gerente general, su dueño, tiene como directriz no gastar dinero en este tipo de
estrategias.Porelloloinvierte ensustiendasyensusmaniquís.
Esta investigaciónnosdarácomo resultadosi tiene razónono.
Control al pronóstico:
Se hará el debido seguimiento a las campañas publicitarias de las marcas más representativas de
Cali para comparar, el nivel de conocimiento de la marca Zara en los habitantes del segmento de
mercado directo que son la clase media, media alta y alta. La cual tiene su mayor conocimiento y
privilegio en la clase alta. Para asi poder llegar a una conclusión si Zara necesita publicidad en Cali
o puede seguirconlasestrategiasque hastaahoratiene yaplica.
FORMULACION DEL PROBLEMA
¿Cómo influye el Visual Merchandising como estrategia decisiva en las tiendas de Zara, en la
ciudad de Cali en los centros comerciales Jardín Plaza y Chipichape en la decisión de compra del
consumidor?
OBJETIVO GENERAL
Conocer y determinar si las estrategias de Visual Merchandising en las tiendas de Zara, en la
ciudad de Cali, ubicadasen los centros comerciales Jardín Plaza y Chipichape, tienen algúnimpacto
enla decisiónde compradel consumidor.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Identificar qué efectos causa lainnovación y renovación constante de los escaparates de
lastiendasde Zara al momentode comprar. 


 Determinar cuáles de las herramientas del Visual Merchandising son las de mayor impacto
para losclientes,provocandoque quieranregresaralatienda. 



 Conocer si las personas ingresan a los almacenes de Zara por la marca o la exhibición
de sus vitrinas. 
ENTREVISTA:
1. ¿Cuál de lossiguientesalmacenesesde sumayorpreferencia?
A. ZARA B. STUDIO F C. NAFNAF
2. ¿Conqué frecuenciavisitaustedlastiendasde Zara?
3. ¿Cuálessonlosmotivosporloscualesentraal almacén?Zara.
Marca.
Decoraciónde losmaniquíes
Iluminacióndel almacén
Ofertas
Atención al Cliente
4. ¿Antesde entraral almacénobservalavitrina?
A. Siempre B. Casi siempre C.Algunasveces D.Casi nunca E. Casi nunca
5. ¿Cuándoentraal almacén,buscaloque está enla vitrina?
A. Siempre B. Casi siempre C.Algunasveces D.Casi nunca E. Casi nunca
6. ¿Considera importante que el almacén este cambiando constantemente
lasvitrinas?¿Porque?
7. ¿La fachada de la tiendainfluye paraque ustedentre acomprar?
A. Siempre B. Casi siempre C.Algunasveces D.Casi nunca E. Casi nunca
8. ¿Cuáles de los siguientes factoreses de mayor relevancia para usted cuandoestá dentro
del almacén?
Ubicaciónde prendas
Iluminación
Decoración
Decoraciónde maniquíes
Coloresdel almacén
9. . ¿Los maniquíessonfundamentalesparaque ustedelijalasprendasde vestir?A.
Siempre B.Casi siempre C.AlgunasvecesD.Casi nuncaE. Casi nunca
10. . ¿Cuálessonlosfactoresque influyenalahora de comprar en este almacén?
Marca
Vitrinas
Asesoríapor parte del vendedor
Innovaciónenprendas
Diseñodel almacén
11. ¿Cuál esel motivopor el cuál ustedregresaríaa comprar a estatienda?
12. ¿Ustednecesitaalgunapublicidadenlas callesde laciudadpara recordarvenira ZARA?
HALLAZGOS INVESTIGACION CUALITATIVA
TRANSCRIPCION DE LA ENTREVISTA A CLIENTES ZARA
1. ¿Cuál es su tienda favorita a la hora de comprar ropa, accesorios o
zapatos?
Queda claro que Zara tiene muchos competidores en la ciudad, como por ejemplo
Studio F y Nafa Naf fuertemente, pero se logra evidenciar con las respuestas de
los clientes, que la tienda Zara es preferida.
Entrevistado 1: Joven universitaria de 20 a 25 años. Tienda favorita Naf Naf.
Entrevistado 2: Madre profesional de 35 a 40 años. Tienda favorita Zara.
Entrevistada 3: Madre de 50 a 60 años. Tienda favorita Naf Naf.
Entrevistada 4: Joven vive en el extranjero de 25 a 30 años. Tienda favorita Zara.
Entrevistado 5: Hombre de 30 a 35 años. Tienda favorita Zara.
40%
ZARA
NAF NAF
60%
2. ¿Cuál de estos motivos son relevantes para entrar a zara? (Marca,
Decoración de maniquíes, Oferta, atención al cliente, Exclusividad de
diseño de la ropa)
Entrevistado 1: Joven universitaria de 20 a 25 años. Diseño de la ropa.
Entrevistado 2: Madre profesional de 35 a 40 años. La Atención al cliente y la
Iluminación de la tienda.
Entrevistada 3: Madre de 50 a 60 años. La decoración y atención al cliente.
Entrevistada 4: Joven vive en el extranjero de 25 a 30 años. La Iluminación y
atención al cliente.
Entrevistado 5: Hombre de 30 a 35 años. El conjunto de ser marca, decoración
de los maniquíes, las ofertas y la atención al cliente de Zara.
1 1
1 DISEÑO DE ROPA
1
ATENCION AL CLIENTE
ILUMINACION
4 DECORACION MANIQUIES
MARCA
3
OFERTAS
3. ¿Con que frecuencia visita la tienda Zara?
Entrevistado 1: Joven universitaria de 20 a 25 años. Una vez al mes.
Entrevistado 2: Madre profesional de 35 a 40 años. Visita la tienda regularmente.
Entrevistada 3: Madre de 50 a 60 años. Visita la tienda regularmente.
Entrevistada 4: Joven vive en el extranjero de 25 a 30 años. Visita la tienda cada
cambio de estación del tiempo. Cada nueva temporada.
Entrevistado 5: Hombre de 30 a 35 años. Cada dos meses.
20%
40% SEMANAL
MENSUAL
20%
BIMENSUAL
TRIMESTRAL
20%
4. ¿Considera importante las vitrinas de la tienda?
Entrevistado 1: Joven universitaria de 20 a 25 años. No son importantes.
Entrevistado 2: Madre profesional de 35 a 40 años. No son importantes.
Entrevistada 3: Madre de 50 a 60 años. Si a veces.
Entrevistada 4: Joven vive en el extranjero de 25 a 30 años. Si regularmente sí.
Entrevistado 5: Hombre de 30 a 35 años. Si son importantes, ya que con ellos se
debe sentir identificado con la ropa de la tienda.
40% SI
60% NO
5. ¿Busca en la tienda lo exhibido en las vitrinas?
Entrevistado 1: Joven universitaria de 20 a 25 años. No revisa lo que llevan los
maniquíes.
Entrevistado 2: Madre profesional de 35 a 40 años. No observa los maniquíes,
revisa en general.
Entrevistada 3: Madre de 50 a 60 años. Si a veces. Aunque mira en general.
Entrevistada 4: Joven vive en el extranjero de 25 a 30 años. Si regularmente sí.
Pero también observa en general la tienda.
Entrevistado 5: Hombre de 30 a 35 años. Si busca lo exhibido pero también
observa en general.
40%
SI
NO
60%
6. ¿Necesitas publicidad en las calles, en la radio, en la tele o volantes para
recordar volver a ZARA?
Entrevistado 1: Joven universitaria de 20 a 25 años. No necesita publicidad para
recordar volver a Zara.
Entrevistado 2: Madre profesional de 35 a 40 años. A veces es necesaria la
recordación, principalmente para las ofertas.
Entrevistada 3: Madre de 50 a 60 años. Si a veces. No necesita publicidad para
volver.
Entrevistada 4: Joven vive en el extranjero de 25 a 30 años. No necesita
publicidad para volver.
Entrevistado 5: Hombre de 30 a 35 años. Después que compro las primeras
prendas, siempre ha tenido a Zara en la mente para cualquier compra que
necesita. No necesita publicidad para volver.
20%
SI
NO
80%
CODIFICACION
Tipos de plataforma:
Tiendas Zara en Jardín plaza.
Preferencias:
ZARA como tienda favorita para comprar.
Atención al cliente como mayor atractivo de ZARA. (No les gusta que los
persigan en la tienda, libres de escoger y mirar solos)
Los clientes si se fijan en las vitrinas aunque no siempre lleven lo exhibido.
Hábitos:
Se visita constantemente la tienda de Zara.
Zara no necesita estar recordando con publicidad la visita de sus clientes.
Los clientes revisan toda la tienda no solo la enunciada en las vitrinas.
Procesos de compra:
Tarjeta de crédito.
Evolución:
Renovación constante de la ropa en la tienda.
Buena iluminación y comodidad para observar la ropa.
Calidad en confección.
Diseños exclusivos.
Repercusiones:
Ninguna.
Visión futura:
Ingreso semanal de los clientes a las tiendas ZARA.
Los precios estar al alcance de todos a todos los presupuestos sociales.
Más variedad para ropa del clima del territorio nacional.
ANALISIS DEL CONTENIDO
Dimensión verbal:
Los entrevistados, demuestran fluidez al hablar, ya que son clientes frecuentes de
Zara. Además que se muestra gran interés de las madres, al querer vestir a sus
hijas con la marca. El hombre entrevistado, muestra gran conocimiento de la
tienda al hablar de sus productos, calidad y servicios que ofrece.
Dimensión para-verbal:
Tanto las mujeres como el hombre, a pesar de su diferencia de edad, se muestran
muy interesados en el tema, con conocimientos y respuestas claras en las
preguntas, hablando con seguridad al afirmar sus gustos y preferencias.
Dimensión no verbal:
Tranquilos a pesar de saber que eran filmados, en ningún momento les incomodo
la presencia del entrevistador ni sus preguntas, al saber que era una entrevista a
escondidas ya que no era permitido filmar dentro de la tienda, se mostraron
colaboradores y amables.
INTERPRETACION
La población entrevistada, vive en Cali, aunque una de las 5 personas vive en el
extranjero. La edad promedio de las personas fue de 30 años, teniendo alrededor
de los 20 años la menor y 55 años la persona mayor. Todas aparentemente con
ingresos, profesionales y trabajadores.
Se identifica su regularidad de compra de ropa, no solo en la tienda Zara o sino en
las otras tiendas disponibles, sobresaliendo Naf Naf y Studio F. Se logra detectar
que son personas que les gusta ir personalmente a las tiendas a comprar y no
utilizan el servicio de compra vía web que todos las tiendas actuales tienen.
Comentan que se dirigen a Zara no solo a comprar ropa, o sino accesorios como
gafas, bufandas, aretes y hasta perfumes. Se nota en las personas el gusto de la
calidad de las prendas, tanto de mujeres, hombre y niños.
La persona masculina muestra gran interés por la ropa elegante de hombre, la
cual utiliza mucho para ir a trabajar, indica que la ropa aparte de tener una alta
calidad, tiene diseños que no se consiguen en las otras tiendas.
La mayoría de las personas se dirigen solas a la tienda a comprar, aunque
tuvimos el caso de la chica joven que estaba con su mama de compras. Se
identifica que las madres se sentían a gusto con que sus hijas vistan esta marca
de ropa, tanto adulta como pequeña.
Ninguna persona tenía más de 5 prendas en sus manos, por lo que el volumen de
compra es poco pero constante. Los clientes entran a la tienda sin necesidad de
tener que comprar algo, entran a echar un vistazo de que ha llegado nuevo por
comprar.
SUGERENCIAS YRECOMENDACIONES
No se pueden tener conclusiones finales con 5 entrevistas, se necesita hacer un
sondeo mayor, con más profundidad en el tema de publicidad. Se recomienda
realizar entrevistas en lugares de estratos sociales regulares de 3 por ejemplo,
para lograr identificar qué imagen tienen de Zara y lograr identificar si se haya
consumidores constantes de la marca.
Se sugiere realizar entrevistas en la competencia directa, para identificar qué es lo
que los atrae de ellos.
INVESTIGACION CUANTITATIVA
Metodologíade la Investigación
La ciudad investigada es Santiago de Cali, específicamente en los centros
comerciales Jardín Plaza y Chipichape, ubicación de las tiendas locales de Zara
en la ciudad. En la primera parte de la investigación se realizó un trabajo
exploratorio, en el cual tuvimos contacto con los usuarios, logrando indagar en
conversaciones que nos permitieron tener un panorama real de los compradores
zara.
En las entrevistas logradas en las tiendas, logramos concluir que los clientes Zara,
han tenido experiencias en el extranjero las cuales le permitieron ser cliente fiel en
cualquier parte del mundo. Por ello investigaremos con encuestas a una muestra
de población, la nos cual permitirá concluir, si los demás colombianos que no han
podido viajar fuera del país y tener una experiencia en el extranjero con la marca,
es tan fiel como los demás, quienes no necesitan de la publicidad para volver, en
cambio, la idea es llegar a los ciudadanos que sin conocer la marca entran y
compran o si no entran por falta de reconocimiento nacional.
Proceso del muestreo
Definición de la población:
Todas las mujeres y hombres, quienes compran mes a mes en las tiendas
tradicionales del país, de estrato 4,5 y 6. Los cuales pueden ser ejecutivos o
trabajadores formales de oficinas, madres quienes van a comprar para sus hijos o
jóvenes en búsqueda continua de tendencia en moda. Compradores de centros
comerciales de la ciudad de Cali, principalmente en Jardín Plaza y Chipichape.
Marco Muestral:
Ya que no se cuenta aún con la información exacta de las personas a encuestar,
como lo son sus nombres, direcciones y barrios. Se empleara como estrategia los
compradores en general de los centros comerciales mismos a trabajar, que tengan
las características propias del perfil objetivo. Se trata de obtenerlos en el momento
justo de compra en las tiendas varias de los centros comerciales.
Planteamiento del Problema:
Se considera de gran importancia realizar una investigación que permita identificar
si las personas ingresan a las tiendas solo por la marca o lo hacen por la
publicidad en las calles.
Síntomas:
Ya que Zara no invierte en publicidad nos preguntamos ¿Por qué las personas van
a las tiendas? Pero nos lleva continuamente a que hay nichos de mercados
potenciales que Zara no tiene, porque las personas no conocen la marca,
actualmente la reconocen aquellas personas que han viajado fuera del país y ya
han tenido una experiencia con la marca.
Causa:
La publicidad es una gran herramienta la cual es utilizada a nivel mundial, lo cual
la globalización ha permitido utilizarla para traspasar fronteras mundiales. La
población caleña en su mayoría no poseen la capacidad económica para ingresar
a las tiendas muy costosas, Zara se maneja en un promedio de precios los cuales
muchas de estas personas pueden aprovechar pero por su desconocimiento no
entran a la tienda.
Pronostico:
Es esencial llegar a identificar, porque solo compran en Zara en su mayoría,
personas de estrato medio alto y alto. Para así, identificar si la falta de publicidad
en la ciudad incide en que sus ventas en la región no sean tan altas como en otros
países.
Control:
Se hace una investigación en las marcas de tiendas más conocidas en Cali que
llevan el liderazgo de las ventas, con las campañas publicitarias que llevan a cabo
durante el año, y así poder comparar si Zara necesita invertir en publicidad para
ganar más mercado.
Formulacióndel problema:
¿la población caleña necesita de publicidad en su vida diaria, para recordar ir a
comprar a las tiendas de Zara?
Objetivo General:
Conocer si la población caleña necesita de publicidad para recordar ir a comprar
en Zara.
Objetivos Específicos:
 Identificar qué beneficios traería a la empresa el si incursionara en
publicidad nacional. 

 Lograr determinar estrategias de publicidad las cuales no requieren de
inversiones para abrir nuevos mercados. 

 Determinar si los caleños no entran a Zara por desconocimiento o por
suponer precios altos. 
Encuesta:
UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURADE CALI
FacultadSocio-Económica
Administración de Negocios 2016
Posicionamientode una marca con campañas de publicidad.
CASO ZARA
Información del entrevistado:
GENERO:
Masculino EDAD: ESTRATO:
Femenino BARRIO: ESTADO CIVIL:
TRABAJA
SI Primaria Bachiller Técnico
NO NIVEL DE ESTUDIO tecnólogo Pregrado Posgrado
1. ¿Considera importante recibir publicidadde sus marcas favoritas?
SI
NO
2. ¿Porque medios le gustaría recibir publicidad?
A Correo electrónico.
B Volantes.
C Vallas publicitarias
3. ¿Recibe publicidad de alguna marca?¿Cuáles?
SI
NO Cuáles? ___________________
4. ¿Conoce la marca Zara?
SI
NO
5. ¿Cómo conociólas tiendasde Zara?
A Por frecuentar los centros comerciales
B Por una experiencia en el extranjero
C Por televisión
D Por revistas
E Por vos a vos
6. ¿Los precios de lasprendas de Zara son accequiblespara usted?
SI
NO
7. ¿Considera que el preciode las prendascompensa con la calidad, diseñoycomodidad?
SI
NO
8. ¿Cuál es sumarca(s) preferida a la hora de comprar ropa?
___________________________________________
9. ¿Su marca preferida le envía publicidada sucorreoelectrónico?
SI
NO
10. ¿Qué le brinda la marca escogida de preferencia, que lasotras marcas nole dan?
___________________________________________
MUESTREO
HALLAZGOS DE LA ENCUESTA:
Datos estadísticos demográficos:
Según a la investigación realizada hallamos, que el rango de edad más importante
en el mercado está entre los 26 a 35 años, con un 40.7%, siendo estas las edades
productivas que más compran en el mercado.
Con este resultado debemos resaltar que el estrato 4 es el mercado más activo en
compras, en este caso, en centros comerciales, lugar donde están ubicadas las
tiendas de Zara, con un 50.0% en actividad.
El barrio limonar se destaca de los otros barrios aledaños a Jardín plaza, con un
19.9% de actividad en los centros comerciales, seguido del sector del CENTRO
con un 19.5%.
Podemos resaltar que los compradores más activos son los solteros con un 52,5%.
Según esta respuesta tenemos que el 65.7% de los encestados tiene al
menos un pregrado.
El 94.5% de las personas caleñas consideran que es importante recibir
publicidad de sus marcas favorita, aun sabiendo que están grabadas en su
memoria.
El 67.8% de las personas encuestadas, les gustaría recibir publicidad de sus
marcas por correo electrónico.
Coincide el porcentaje de personas que reciben publicidad por correo electrónico,
siendo un 66.9% comparado con el 67.8% de personas que les gusta recibir
publicidad por este medio.
El 98.3% de las personas encuestadas conocen la marca Zara.
En esta pregunta, podemos concluir que Zara es conocida en el mercado caleño,
en un 50.8% por frecuentar los centros comerciales comparado con el 32.6% que
conocen la marca por el voz a voz, podríamos inferir que el objetivo de Zara para
que la marca sea conocida por el voz a voz, no está teniendo éxito en este nicho.
Cuando inicio la investigación, considerábamos que Zara era solo para un
mercado medio-alto o alto, pero según esta respuesta, en Zara puede comprar
más nichos de los esperados, ya que el 90.3% de las personas encuestadas
consideran que los precios de Zara son asequibles.
Según las respuestas encuestadas, en esta pregunta, hay un preocupante 31.8%
que considera que cuestiona la calidad de Zara, aunque el 68.2% piensa que los
precios de Zara compensan su calidad, sigue siendo muy alto los que no piensan
así.
El 25.8% de las mujeres encuestadas consideran a la marca ELA, como su
favorita, de ahí seguido de un empate entre Zara y Studio F, dejando así una
brecha de duda, ya que las marcas son muy diferentes, tanto en estilos como en
nichos de mercados.
Mientras que los hombres consideran que Arturo Calle es su marca favorita para
comprar, aunque Adidas no está muy lejos de ser la preferida.
Y obteniendo una interesante respuesta, que sus marcas favoritas no les
envían publicidad a sus correos electrónicos con un 69.1%. A pesar que en la
pregunta que se hizo inicialmente si les gustaría recibir la publicidad de sus
marcas en sus correos, las marcas no han aprovechado esta gran oportunidad.
La conclusión que sacamos después de revisar estos resultados, es que el
mercado caleño se inclina como principal factor para comprar es en el precio,
siendo así la razón de ser su preferencia del 21.2% de los encuestados, de ahí
seguido es el diseño o estilo de la ropa.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO:
Penetración de Segmentos:
En las encuestas se pudo visualizar que el mercado más activo son las personas
de 26 a 35 años las cuales trabajan y viven en estratos 3-4.
 Llamando la atención de nuevos clientes, sacando una línea más clásica
para las personas mayores y haciendo publicidad en los centros
comerciales ya que las personas menores de 26 años y mayores de 35
años frecuentan mucho estos lugares.
 Atraer nuevos clientes, ya sea Haciendo promociones en distintos
periodos, como podría ser liquidación de temporada como muchas más
marcas lo hacen para personas que no tengan capacidad de compra en
una prenda de nueva colección.
 Dándose a conocer no solo en centros comerciales sino también,
mandando correos electrónicos masivos para así obtener visitas de nuevos
clientes, quienes van a tener la oportunidad de enamorarse del estilo de
ZARA.
 Entrar a ser una de las marcas favoritas de los consumidores manejando
precios factibles para el mercado.
 Sacando una nueva línea donde las personas con menor poder adquisitivo
puedan disfrutar de tener prendas con esta marca, así como Studio F hizo
con ELA.
 Abriendo más sucursales ya que de esta marca solo hay 2 en Cali.
La Atracción:
 Brindar comodidad, buen servicio y prendas con mucho estilo a la hora de
las visitas de los clientes o posibles compradores a algún local de ZARA,
así, probablemente regresen a comprar y conocer más sobre nuevas
prendas.
 Dar información sobre esta marca a las personas que frecuentan los
centros comerciales donde están ubicados los locales de ZARA.
La Conversión:
 Conseguir que los clientes de otras marcas, en este caso marcas como:
ELA, Studio F y Arturo Calle o de más competencia, compren en las
tiendas ZARA para crear un voz a voz con experiencias reales donde se
evidencie un momento cómodo y bueno con ZARA.
BIBLIOGRAFIA
Artículos periodísticos
- El éxito internacional de ZARA (El País)
http://elpais.com/diario/2011/07/17/negocio/1310907804_850215.html
Libros
Autor: David Martínez „’ZARA: Visión y estrategia de Amancio Ortega’’
Páginas web
http://www.mcrit.com/euram/documents/docsAlcoi/textil_confeccio_UPV.pdf
Oscar Iván Londoño Galviz, Abril 8 de 2011
https://docs.google.com/document/d/1-
TwdtMkbBZjI6rEOvqwoiOChPCdj04HkWlmutf_GQ8c/edit?hl=es&pref=2&pli=1
Roberto Espinosa Septiembre 9 de 2013
http://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-enfoque/
http://issuu.com/mamateosconde/docs/zaravshm
Miguel Angel Mateos Conde 2013 ISSUU
http://issuu.com/mamateosconde/docs/zaravshm

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  • 1. ZARA PAOLA ANDREA RODRIGUEZ VARGAS COD: 1135113 MARIA CAMILA DAZA ORTIZ COD: 1135552 UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA DE CALI INVESTIGACION DE MERCADOS SANTIAGO DE CALI FEBRERO 2016
  • 2. ZARA PAOLA ANDREA RODRIGUEZ VARGAS MARIA CAMILA DAZA ORTIZ DOCENTE GUSTAVO AGUDELO UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA DE CALI INVESTIGACION DE MERCADOS SANTIAGO DE CALI FEBRERO 2016
  • 3. Contenido OBJETIVOS................................................................................................................................7 ANALISISDELA DEMANDA.........................................................................................................8 1 Característicasy comportamientodel comprador: ..............................................................8 a ¿Qué compra?................................................................................................................8 B ¿Quiéncompra? ............................................................................................................8 c. ¿Dónde compra? ...........................................................................................................8 d ¿Por qué compra? ..........................................................................................................9 e ¿Cómocompra? ...........................................................................................................10 f ¿Cuándocompra? .........................................................................................................10 g ¿Qué cantidadcompra?................................................................................................11 h ¿Cómocambiarán lascaracterísticas y el comportamientodel compradorenel futuro? ..11 i ¿Estánsatisfechoslosclientes?¿A qué nivel?..................................................................11 j ¿Se retienenalosclientes?¿A qué nivel?........................................................................14 2 Característicasdel mercado:.............................................................................................14 a Potencial del tamañodel mercado:...............................................................................15 b Segmentos: .................................................................................................................15 c Demandaselectiva.......................................................................................................15 d Tendenciasfuturasdel mercado:...................................................................................15 B Competencia ...................................................................................................................16 ¿Quiénessonloscompetidores? ......................................................................................16 2 Característicasdel competidor: ........................................................................................16 a Programasde marketing...............................................................................................16 b Comportamientocompetitivo:......................................................................................18 c Recursos:.....................................................................................................................18 Principalesfortalezasydebilidades:.........................................................................................19 Futuroentornocompetitivo: ...................................................................................................22 C Entorno general ...............................................................................................................23 1 Condicioneseconómicasytendencias..........................................................................23 2 Regulacionesgubernamentalesytendencias ...................................................................24 3 Contaminación,seguridad,preocupacionesporel consumismo.....................................25 4 Tendenciastecnológicas...............................................................................................25
  • 4. 5 Climapolítico...............................................................................................................25 D Entorno interno ...............................................................................................................26 1 Recursos/habilidadesde marketing..............................................................................26 2 Recursos/habilidadesde producción. ...........................................................................28 3 Recursos/habilidadesfinancieras. ................................................................................28 4 Recursos/habilidadestecnológicas...............................................................................29 5 Tendenciasfuturasenel entornointerno......................................................................29 II Mezcla de marketing ...........................................................................................................30 A Producto..........................................................................................................................30 1 ¿Qué atributos/beneficiosdel productosonimportantes? ............................................30 2 ¿Cómo deberíadiferenciarseel producto? ...................................................................30 3 ¿Qué segmentosse atraerán?......................................................................................31 4 ¿Qué tan importantessonel servicio,lagarantía,etc.? .................................................31 5 ¿Existe unanecesidadde variaciónde producto/líneacíe producto?..............................31 6 ¿Qué tan importante esel empaque? ..........................................................................32 7 ¿Cómo se percibe el productoconrelacióna lasofertasde la competencia?..................32 B Distribución ....................................................................................................................32 1 ¿Qué tiposde distribuidoresdeberíanmanejarel producto?.........................................32 2 ¿Cuálessonlasactitudesy lasmotivacionesdel canal parael manejodel producto? ......33 3 ¿Qué intensidadde coberturamayorista/minoristase necesita? ..................................34 4 ¿Qué márgenessonapropiados? .................................................................................34 5 ¿Qué formas de distribuciónfísicase necesitan? ..........................................................34 PLANTEAMIENTODEL PROBLEMA ............................................................................................38 Síntoma:.............................................................................................................................38 Causa:.................................................................................................................................39 Pronóstico:.........................................................................................................................39 Control al pronóstico:..........................................................................................................40 FORMULACION DEL PROBLEMA ...............................................................................................40 OBJETIVOGENERAL.................................................................................................................40 OBJETIVOSESPECIFICOS..........................................................................................................40 ENTREVISTA:...........................................................................................................................41 HALLAZGOSINVESTIGACION CUALITATIVA...............................................................................44
  • 5. TRANSCRIPCION DELA ENTREVISTA A CLIENTES ZARA...........................................................44 CODIFICACION........................................................................................................................49 Tiposde plataforma: ...........................................................................................................49 Preferencias: ......................................................................................................................49 Hábitos:..............................................................................................................................50 Procesosde compra: ...........................................................................................................50 Evolución:...........................................................................................................................50 Repercusiones:...................................................................................................................50 ANALISISDELCONTENIDO .......................................................................................................50  Dimensiónverbal:...........................................................................................................50  Dimensiónpara-verbal:...................................................................................................51  Dimensiónnoverbal:......................................................................................................51 INTERPRETACION....................................................................................................................51 SUGERENCIASY RECOMENDACIONES ......................................................................................52 INVESTIGACION CUANTITATIVA...............................................................................................52 Metodologíade la Investigación ..............................................................................................52 Procesodel muestreo .............................................................................................................53 Definiciónde lapoblación: ..................................................................................................53 Marco Muestral: .................................................................................................................53 Planteamientodel Problema: ..................................................................................................53 Síntomas:............................................................................................................................53 Causa:.................................................................................................................................53 Pronostico:.........................................................................................................................54 Control:..............................................................................................................................54 Formulacióndel problema: .....................................................................................................54 ObjetivoGeneral: ...................................................................................................................54 ObjetivosEspecíficos: .............................................................................................................54 Encuesta:................................................................................................................................54 MUESTREO..........................................................................................................................56 HALLAZGOSDE LA ENCUESTA: .................................................................................................56 BIBLIOGRAFIA.........................................................................................................................63
  • 6. INTRODUCCION A continuación, haremos una extensa exploración por el mundo de la moda, específicamente en el caso Zara, quien da inicio en los años 60, con el gallego Amancio Ortega, hoy su director general. Era vendedor de ropa detrás de un mostrador, con estudios solamente primarios ha conseguido levantar un imperio empresarial, que por su increíble crecimiento, y su elaborada maquinaria organizativa en todos los campos, ha llegado a convertirse a ser uno de los casos más estudiados en los masters más prestigiosos. El primer paso fue un modestísimo negocio de ropa de bebé que su hermana cosía en casa mientras otro hermano viajaba para venderla por las ferias de las ciudades gallegas. Después vendría una fábrica de batas y ropa de bebé con un puñado de empleados. El negocio fue creciendo, y en 1974 abrió sus puertas la primera tienda Zara, que tenía muy poco que ver con sus actuales hermanas, porque, entre otras cosas, la ropa que vendía se compraba a terceros. Poco apoco se empezaron a comercializar prendas de fabricación propia mientras se abrían tiendas por las cuatro provincias gallegas. La feliz idea de saltar fuera de Galicia surgió en 1980, cuando creyeron que podían conseguir un eficaz sistema de distribución.
  • 7. OBJETIVOS El objetivo principal de este trabajo es investigar el mercado textil en el que opera la empresa Zara, perteneciente al grupo INDITEX, estudiando las distintas estrategias aplicadas por la organización multinacional a lo largo de todos estos años. En la elaboración del trabajo quiero analizar en profundidad la empresa para así tener claro el funcionamiento de toda su operación, conocer su modelo de negocio y lograr entender cómo ha conseguido ser tan reconocida sin invertir grandes sumas de dinero en publicidad.
  • 8. ANALISIS DE LA DEMANDA 1 Características y comportamiento del comprador: a ¿Qué compra? Una experiencia que te brinda status, elegancia, moda, novedad, ZARA te permite tener al alcance prendas de diseño a precios. Donde semanalmente los maniquís y sus escaparates lucen colecciones nuevas, lo cual brinda a los clientes, exclusividad de las prendas, convirtiéndose así en un estilo de vida, el tener que pasear a comprar por las tiendas muy seguido, ya que te puedes quedar sin tu prenda favorita. La marca ha logrado trasladar los valores del producto y por ende de la compañía, convirtiéndose así en el vehículo perfecto para conectar con el consumidor. Y todo con (casi) cero publicidad. Es una de sus características. Zara ha sabido establecer con su público un vínculo emocional. Los atributos que acompañan a cada producto con etiqueta Zara son inmediatamente percibidos y reconocidos por el consumidor. En el caso de Zara las tiendas han sido el mejor soporte de su comunicación. Por una parte, como espacio físico en el que los consumidores pueden tener la experiencia de la marca. Lo que finalmente vende ZARA es variedad, moda, prestigio ,imagen, fidelidad, calidad de servicio, calidad en productos y alta calidad a un precio accesible, vendé la pertenencia a un grupo y el status para la gente que compra sus productos, ya que hay otras marcas que venden el mismo producto pero a un precio muy alto B ¿Quiéncompra? Zara atiende a un amplio grupo de personas desde adolescentes hasta personas de mediana edad que buscan un estilo clásico en su forma de vestir pero a la vez vanguardista. La marca apunta especialmente a mujeres entre las edades desde los 8 y 34 años provenientes de hogares con ingresos medios que viven en las grandes ciudades. El segmento al que se dirige, tanto a nivel nacional como internacional, varía exclusivamente en su tamaño, en función de la demografía, renta y factores culturales de los países. c. ¿Dóndecompra? La página Web nacional de Zara cuenta con un buscador de tiendas, el cual te permite localizar la tienda más cerca de donde te encuentras.
  • 9. d ¿Porquécompra? Su alto diseño es digno de altas pasarelas y de los grandes de la moda. Texturas, colores, formas, telas, todo resulta una combinación altamente llamativa; cuando decimos que “las cosas entran por la vista”, Zara es el mejor ejemplo acompañado de un gran plus: su precio.
  • 10. Hace llegar el producto que demanda el cliente a la tienda, es decir, se adapta rápidamente a la moda que pide el público. ZARA, ofrece un producto de calidad y diseño novedoso. Proporcionan la última moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo buscando las nuevas tendencias y se crean los nuevos diseños de las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Esta es una las mayores ventajas de la fórmula empresarial de la organización. e ¿Cómo compra? Para comprar en Zara hay dos opciones, la primera y la más utilizada es personal, directamente en las tiendas Zara y la otra opción es online. Para comprar ropa de Zara por internet lo primero es entrar en su página web: http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/home/es/es/zara-sales En su página web Zara explica mediante una guía de compra los pasos a seguir para realizar de forma sencilla y segura la compra de ropa de Zara por internet, estos pasos son los siguientes: • Elige la sección (mujer, hombre, casual niños), el formato (colección) y la familia (tipo de prenda). • Visualiza el producto/s que te interesa/n. A través de un clic conseguirás una ampliación de la fotografía para ver detalle y trasera del producto, composición, tallas disponibles, referencia y precio. La web de Zara ha incorporado un gran zoom para que puedas ver todos los productos con gran detalle. • Selecciona una prenda y añade el artículo a la cesta. A continuación puedes elegir seguir comprando o tramitar pedido. f ¿Cuándo compra? Frente al modelo tradicional de dos colecciones, con sus respectivas rebajas, Zara introduce el concepto de colecciones vivas, fabricadas, distribuidas y vendidas prácticamente con la misma rapidez con que los clientes modifican sus gustos, transmitiendo un clima de escasez y oportunidad, pues los clientes saben que la próxima semana pueden no encontrar lo que les gusta, y mucho menos si esperan a las rebajas. Por lo tanto, se compra en Zara todas las semanas del año sin importar la temporada, sus colecciones son constantes por lo que te permite estrenar todo el tiempo.
  • 11. g ¿Quécantidad compra? ZARA vende todo tipo de prendas de vestir, calzado, accesorios. (Fragancias, lentes, carteras, correas, aretes, brazaletes, pulseras) por lo que su compra es por unidad, usualmente las personas no compran al por mayor, cada persona se dirige a la tienda a comprar su prenda o accesorio favorito. h ¿Cómo cambiaránlascaracterísticasyel comportamiento del compradorenel futuro? Cambios significativos en los hábitos de compra del consumidor por cambios demográficos, de estilo de vida, cultural o tecnológico, que implican cambios en la demanda del producto. Actualmente los clientes de Zara no compran online a gran escala, aun es un proceso sin mucha exploración, los compradores en general cada día se están culturizando con el uso de los servicios web, por lo que Zara debe intentar atraer a su mercado a que los relacionen también con innovación en tecnología ya que es la tendencia que está fuertemente incursionando. i ¿Estánsatisfechoslosclientes?¿Aquénivel? A continuación presentaremos un estudio de mercado realizado sobre la ropa de Zara Hombres Vs Mujeres, contando con una base encuestada de 2000 usuarios, entre los 18 y más de 60 años. Esta encuesta fue realizada por feebbo.com. Esta es una de las principales conclusiones que podemos sacar en el estudio. Un total del 91% de los hombres encuestados afirma haber comprado en Zara alguna vez, una cifra menor en las mujeres. ¿El motivo? Está claro que la variedad de opciones a la hora de elegir ropa para nosotros es muy inferior respecto a las mujeres, aunque no deja de ser significativo el elevado número de hombres que alguna vez en su vida ha comprado en Zara.
  • 12. Según el estudio, la prenda estrella a la que la mayoría de hombres sucumbimos suelen ser las camisas, de hecho un 67% de los encuestados (sobre una muestra de 2000 personas) afirma tener en su armario una camisa proveniente de Zara. Y sí, yo también me incluyo en ese club del 67%. Después de las camisas, las siguientes prendas de Zara que suelen residir en nuestro armario son los vaqueros (44% de los encuestados afirma que tiene al menos unos de Zara) y las camisetas (41%). Llama también la atención comprobar como el calzado no es lo que más nos gusta de Zara precisamente. Un 21% de los encuestados afirma tener zapatos de Zara mientras que solo un 11% posee calzado deportivo proveniente de la firma española.
  • 13. ¿Por qué compramos en Zara? Esa es la pregunta del millón. Unos dirán que por su precio, otros por la comodidad, pero lo que está claro es que por H o por B la gran mayoría acabamos comprando al menos una prenda en Zara. En el caso de los hombres lo tenemos bien claro, compramos en Zara por su precio. Prendas de temporada a precios asequibles.
  • 14. j ¿Seretienena losclientes?¿Aquénivel? Si, se retienen, a un nivel muy bueno, ya que ZARA es singular en varios aspectos: los productos que ofrece ZARA están realmente equilibrados, ya que se obtiene el producto a un realmente accesible porque es un producto que garantiza una muy buena calidad y duración del mismo, y sobre todo que son productos que están a la moda y que normalmente las personas los conseguirían a precios muy altos o en rebajas cuando ya no están a la moda. ZARA tiene como filosofía la satisfacción del clientes, sus diseños son actuales y asequibles en sus precios, sacan pocas prendas de un solo diseño, tienen una capacidad para lanzar nuevos productos al mercado en corto tiempo, el público objetivo abarca casi todas las edades, brindan un status a las personas diseño atractivo en las tiendas, comprar en ZARA se convierte en una experiencia placentera y feliz. 2 Características del mercado:
  • 15. a Potencial del tamaño del mercado: El potencial del mercado de ZARA en grande ya que su administración se ha preocupado por satisfacer no solo a las mujeres o los jóvenes sino también a los hombres niños y a personas mayores. b Segmentos: Geográfica: ya que está presente en 82 países, y en cada uno de ellos según la demanda, ofrece unos productos y otros. Según áreas geográficas: En Europa es una marca asequible para la mayoría de la población mientras que en resto de continentes se posiciona como una marca de lujo. o Según países: Un 15% de producción es específica a cada país, ya que se han de adaptar a la climatología, cultura. o Según zona: Cada tienda gestiona sus tejidos Demográfica, cada una de sus tiendas está dividida en dos secciones por sexo, y dentro de estas por edad (joven y adultos). Ofrece productos para hombres, mujeres y niños con un rango de edad entre recién nacidos hasta la talla 44. Psicográfica - economica: enfocado a un público más o menos selecto y de clase media-alta. En Europa va dirigido a un público de clase media mientras que en el resto del mundo va dirigido a la clase alta. c Demandaselectiva Zara se dirige a familias jóvenes, con niños, que deseen adquirir ropa de calidad a un precio razonablemente asequible para un trabajador medio. d Tendenciasfuturasdel mercado: Toda sociedad del sector textil debe responder a la incertidumbre de una clientela muy cambiante así como a los riesgos imprevisibles. El mayor riesgo es que la producción no encuentre su mercado. Además, ZARA se enfrenta a una doble competencia: ▪ La de los productos básicos procedentes de países con una producción a bajo costo. ▪ La de empresas mundiales sobre los productos de gamas superiores como H&M. Zara marcha al paso de la sociedad, vistiendo ideas tendencias y gustos, que la propia sociedad ha ido madurando.
  • 16. B Competencia ¿Quiénessonloscompetidores? Los principales rivales de Inditex son GAP, H&M y Benetton, los cuales no fabrican sus colecciones, mientras la compañía española está integrada verticalmente, lo que le otorga capacidad de GAP: Diseñan y comercializan. No fabrican. BENETTON Y MANGO: Integran procesos de diseño y fabrican pero no comercializan. Realizan franquicias y a veces joint venture (tipo de alianza estratégica que supone un acuerdo comercial de inversión conjunta a largo plazo entre dos o más personas) A diferencia, Zara diseña, fabrica y comercializa y además tiene un sistema de integración vertical (teoría que describe un estilo de propiedad y control). 2 Características del competidor: a Programasdemarketing (ZARA - ADOLFO DOMINGUEZ.) En cuanto a la estrategia de liderazgo en costes, las dos marcas utilizan similitudes en su puesta en práctica; Adolfo Domínguez se caracteriza por: • Todo lo que produce lo vende sin intermediarios, ahorrándose, las algunas veces, cláusulas leoninas impuestas por los distribuidores a las marcas por la venta y distribución de sus productos. • No tiene existencias, utiliza parte del método justo a tiempo en cuanto a las mismas, son cero existencias. • La fabricación propia en sus talleres es tan sólo del 10%, el resto de la confección es ajustada a pequeños fabricantes que están situados en los alrededores de las de la marca. Con estas actuaciones se reduce el coste del transporte y se disminuyen los riesgos. respuesta y flexibilidad.
  • 17. • El ahorro en costes viene también por el lado de las ventas. En un principio se hacía a tiendas multimarcas para posteriormente hacerlo vía tiendas propias y franquiciadas. Estas actuaciones supusieron un ahorro del 30% de los costes. El uso de las franquicias supone que de las 119 tiendas que la marca tiene, 46 son franquicias. La estrategia de diferenciación se distingue principalmente por: • Su principal éxito gira en torno al nombre de Adolfo Domínguez, nombre que les ayuda a comunicar, conectar con los clientes y en resumidas cuentas a vender. • Sus productos son característicos de diseño propio, rechazando cualquier clase de imitaciones. • Recientemente ha llegado a un acuerdo con la firma Sáez Merino para la fabricación de la línea U que abarcará vaqueros, tops y suéteres. En cuanto a la estrategia de enfoque o alta segmentación: • La oferta va dirigida a un público de nivel medio/alto. • La compra de una prenda de Adolfo Domínguez lleva impreso un estilo de confección propio, muy apreciado por el cliente que viste su ropa. (ZARA - BENETTON) La estrategia de liderazgo en costes se caracteriza por: • No adopta la forma tradicional de producir grandes lotes que permitan vender a un bajo precio sin que por ello se resienta el beneficio. La política se centra en la disminución de los costes por la vía de la reducción del espacio de almacenamiento en los establecimientos minoristas para aumentar la rotación de los productos. Este sistema ha sido bautizado como un sistema centrado en el impulso de la oferta, en contraposición con el sistema tradicional basado en el impulso de la demanda. • Con este sistema también se alcanzan economías de escala, además apoyadas por las estrechas relaciones entre la compañía y su red de agentes (franquiciados). • Utilización de procesos de producción estandarizados. • Uso de avances tecnológicos punteros como la electrónica de telecomunicaciones aplicadas al proceso logístico.
  • 18. • Igualmente externaliza tareas de fabricación de sus prendas, siempre bajo un saber/hacer propio. La estrategia de diferenciación tiene toques particulares como: • Benetton utiliza colores para teñir las prendas que resultan más caros que la materia prima. De aquí que una minifalda cueste en Benetton 6.700 pts, un jersey 8.000 y una blusa 5.000 pts, el doble que en Zara. • Dedican un 4% de su facturación a publicidad, caso 10.000 millones de pesetas. Hecho que unido a lo polémico de sus campañas publicitarias y la amplia gama de colores den a Benetton un aire diferente. • Se apoya en el nombre comercial, la propia marca añade valor a cualquiera de sus artículos que son percibidos como únicos. • Las características como la calidad, diseño novedoso, color y combinación con un precio adecuado, van muy unidas. • El que quizás sea el punto clave en su política de diferenciación es el color, normalmente son vivos y fuertes. Todas las temporadas se prueban 700 colores (7 tiene el arco iris) y se escogen 50 para cada una de las colecciones y para cada una de las líneas. La estrategia de enfoque se orienta principalmente a: • Bebés, con la denominación Colección 0-tonto. • Niños y niñas con la Colección 012. • Al público juvenil con edades entre 19-25 años. b Comportamiento competitivo: Mientras los principales rivales GAP, H&M y Benetton- no fabrican sus colecciones, la compañía española está integrada verticalmente, lo que le otorga capacidad de respuesta y flexibilidad. Además, cuenta con tiendas propias, mientras que uno de sus principales competidores que es Benetton, fabrica con la dinámica de pequeñas fábricas, franquicia sus establecimientos a terceros. Pero Zara mantiene el control sobre el punto de venta y le permite estar en contacto directo con el cliente. c Recursos: El fabricante sueco Hennes and Mauritz (H&M), principal competidor de la empresa Zara aumentó sus beneficios netos un 33 por ciento en los primeros nueve meses de este año. La principal competidora del grupo Inditex atribuyó
  • 19. estos resultados a un mejor control de los excedentes. En la actualidad H&M tiene 1.134 establecimientos en el mundo. Para el último trimestre del año, H&M planea abrir 70 establecimientos nuevos, principalmente en Estados Unidos y Canadá, y cerrar otros diez. Además, la firma textil está estudiando la posibilidad de vender artículos por correo y a través de Internet en Holanda. Zara a pesar de que facture menos que el grupo sueco, tiene una ventaja competitiva frente H&M, cuyo modelo de negocio se centra en el diseño y venta propios, pero externalizando la producción, lo que limita la velocidad de acceso al mercado. Además, H&M ha advertido de que el restablecimiento reciente de ciertas cuotas a la importación de productos procedentes de China dificulta su proceso de compra de ropa en este mercado, lo que podría influir negativamente en su beneficio operativo. El 30 por ciento de las compras de ropa las realiza en este mercado. Gap, la firma estadounidense obtuvo un beneficio de 1.150 millones de dólares (955,7 millones de euros) en su ejercicio fiscal 2005, terminado en enero, lo que supone una subida del 11,7 por ciento. Las ventas ascendieron hasta 16.267 millones de dólares (13.519 millones de euros) en el mismo periodo, un 2,6 por ciento más. Según un análisis realizado por el banco BBVA, Gap es un multiformato básico apoyado en la imagen de marca. Su modelo de negocio es similar al de H&M, centrado en el diseño y venta propios, pero externalizando toda la producción. El grupo cuenta con un fuerte desarrollo en Estados Unidos, aunque su presencia es minoritaria en Europa. Además, su posicionamiento está menos ligado a la moda que Inditex y los precios son menos agresivos. Principales fortalezas y debilidades: COMPETIDOR LOGO PRECIO VENTAJAS DESVENTAJAS La calidad es No todos tienen MANGO Más altos que mayor y la acceso a ellos. ZARA variedad. Invierte Producen grandes Casi iguales, pero grandessumas sumas de prendas. HENNES AND en la su mayoría enmarketingy No tienen muchas MAURITZ más económico publicidad. tiendasenel mundo. que Zara. ADOLFO Más altos que Exclusividad y Poco acceso y falta DOMINGUEZ Zara. calidad de tiendas en el mundo.
  • 20. UNITED Más altos que Variedad y Poco acceso y falta COLORS OF Zara calidad. de tiendas exclusivas BENETTON en el mundo. Características Zara H&M 31 años (Amancio ORTEGA) Edad/ Director regente 59 años (RolfERIKSEN) Clientela _ hombre y mujeres de 0 a 40 años que _ mujeres incluso embarazadas, los quieren ropa barata pero de moda hombres y los niños que quieren ropa barata pero de moda Política de producto _ ropa de vanguardia, de moda _ ropa de vanguardia, de moda inspirada de los creadores de la alta inspirada de los creadores de la alta costura a bajo precio costura a bajo precio _ 30 000 modelos por años _ Menos modelos para H&M, dos colecciones por año _ H&M utiliza los resultados de las estaciones anteriores para crear la nueva colección Política de precio _ margen bastante bajo: el 30 por _ Precios de la tienda : el 35% un ciento. menos que Zara _ relación precio-calidad media
  • 21. Política de producción _ Zara se encarga de todo desde la _ Importancia de la presentación de concepción hasta la distribución los escaparates y de las tiendas _ toda la actividad industrial del grupo _ H&M privilegia un mobiliario muy está en España simple en sus secciones _ la empresa no tiene ningún stock _ H&M personaliza sus tiendas en función de la clientela del país _ Inditex es su propio transportista _ H&M tiene 82 tiendas en Francia Política de distribución _ Importancia de la presentación de los _ Eslogan: “la moda y la calidad a escaparates yde las tiendas mejor precio” _ Zara privilegia un mobiliario elegante y _ Utilización del “maastige”:unión de una superficie para las tiendas de más un nombre de prestigio con una marca de 400 m². de gran consumo _ las tiendas Zara están presentes en _ Importantes campañas de publicidad las más grandes arterias comerciales con ìconos (Madonna) del mundo _ Utilización de numerosos canales de comunicación: prensa, televisión, internet Política de comunicación _ No tiene marketing, ni comunicación _ Zara comunica solamente a través de
  • 22. sus escaparates y de algunas publicidades en la prensa dos veces por año. _ Zara no utiliza las prácticas de promoción o de patrocinio pero privilegia el sistema de boca en boca. Futuro entorno competitivo: Sus objetivos futuros deben ir encaminados a potenciar/impulsar su presencia en internet, ya que en un futuro, se convertirá en el centro comercial más popular. Aunque no fue hasta el año 2010 que la empresa se introdujo en las ventas online, la realidad es que el grupo de moda ha logrado convertirse en un referente mundial en el negocio online gracias a un rápido plan de expansión. Pablo Isla, ha explicado que reforzarán su estrategia en comercio electrónico con la apertura de nuevos almacenes específicos para atender a sus tiendas on-line, reduciendo costes y tiempos de entrega.
  • 23. La gran internacionalización que ha llevado a cabo la empresa, hace que muchos se cuestionen sobre si podrá seguir manteniendo un sistema de logística centralizado en España. Teniendo en cuenta que actualmente el 80% de facturación de la empresa proviene del exterior, quizás Zara debería replantearse posibles modificaciones para poder mantener la capacidad de producción, distribución y la misma rapidez en su capacidad de respuesta que tiene en España, en el resto del mundo. Otra de las cuestiones pendientes que tiene Zara en el futuro es el extraño posicionamiento de la marca que lleva a que la firma sea vista como una textil de moda económica en España y parte de Europa mientras que es considerada de lujo en el resto del mundo. Desde Zara no dan importancia a esta dicotomía y siguen considerándose como una marca de moda global a buenos precios pero la realidad 47 indica que los cambios en las tiendas, acercándose al concepto boutique, pretende acercar a Zara al concepto del lujo. Opino que es un reto complicado ya que la empresa lo quiere conseguir sin perder su base de clientela popular. C Entorno general 1 Condicioneseconómicasytendencias Para el sector textil en general, la mayor amenaza llega desde Asia, estos países ofrecen mano de obra barata y cuentan con una gran habilidad para copiar cualquier producto, lo que fuerza a las empresas del resto del mundo a cambiar su forma de actuar. Los cambios en la distribución comercial en general y en la del sector textil- confección en particular se suceden a un ritmo vertiginoso. Inmersos en un entorno económico mundial global e impredecible y en un entorno sectorial marcado por la diversificación y la cada vez más fuerte competencia, crear estrategias diferenciadas, que atraigan a consumidores cada vez más exigentes, se ha convertido en una verdadera necesidad. El sector textil-confección es aún hoy día la tercera industria en volumen de ocupación de la UE y la segunda de España. Es un sector básico y característico de actividad que, como el conjunto de la industria manufacturera, está en continua evolución en el marco de una economía global y de cambios continuos. Además, la industria textil española continua siendo una de las grandes industrias de Europa, a la búsqueda de nuevos retos y objetivos, gracias a una política de diversificación, de innovación y de exportación. Sin embargo, está experimentando a grandes rasgos una evolución caracterizada por la pérdida de empleos y de
  • 24. peso económico frente al auge de otros sectores industriales y de otros países, tales como China. A pesar de la crisis económica y la consiguiente reducción de la renta disponible, Zara ha mantenido su crecimiento. Esto puede atribuirse a su capacidad para adaptarse a las necesidades de los consumidores. - Existen diferencias de precios entre los países en los que opera a consecuencia del trasporte de los artículos, aduanas, tipos de cambio. - Posicionamiento diferente de la marca en el exterior. En algunos países va dirigida a un público de clase media-alta. 2 Regulaciones gubernamentales y tendencias. Las regulaciones gubernamentales de esta compañía son parte fundamental para el buen desempeño en cualquiera de sus actividades laborales. Normalmente se tiende a definir el Gobierno Corporativo como la forma en que las empresas se organizan, se dirigen y son controladas. En este contexto, se habla de buen gobierno corporativo cuando los administradores y directivos en quienes recae la responsabilidad del gobierno, actúan con diligencia, ética y transparencia en el ejercicio de sus funciones. El artículo 5.4. del Reglamento del Consejo de Administración de Inditex dice que “El Consejo de Administración desarrollará sus funciones de conformidad con el interés social, entendido como la viabilidad y la maximización del valor de la empresa a largo plazo en interés común de todos los accionistas, lo que no deberá impedir la consideración de los demás intereses legítimos, públicos o privados, que confluyen en el desarrollo de toda actividad empresarial, y especialmente los de los otros “grupos de interés” de la Sociedad: empleados, clientes, proveedores y sociedad civil en general. El Consejo determinará y revisará las estrategias empresariales y financieras de la Sociedad a la luz de dicho criterio, procurando establecer un equilibrio razonable entre las propuestas elegidas y los riesgos asumidos.” Esa maximización de valor de la empresa, por tanto, sólo puede entenderse como creación continua de valor para todos y cada uno de los stakeholders o grupos de interés implicados en ella: empleados, accionistas, clientes, socios de negocio, proveedores y sociedad civil en general, es decir, un modelo de empresa socialmente responsable, en continuo diálogo participativo y en beneficio común de todos los estamentos relacionados con ella. Aparece así un concepto de buen gobierno corporativo como instrumento necesario para poder cumplir un objetivo de generación de riqueza neta total a largo plazo y que se articula necesariamente a través de una Dirección que debe actuar con ética y transparencia y sujeta a control y a verificación interna y externa.
  • 25. 3 Contaminación,seguridad,preocupacionesporel consumismo Este buen gobierno corporativo forma parte de una responsabilidad social corporativa, entendida en sentido amplio, que se convierte así en un instrumento estratégico para la eficiencia de la empresa, para lograr ventajas competitivas, en unión de la acción social o responsabilidad social en sentido estricto y de la sostenibilidad medioambiental. La contaminación, seguridad, y el consumo hacen parte de una de tantas preocupaciones para zara. En la tienda deducimos la producción de residuos y reciclamos. El reciclaje de las perchas o de las alarmas, que son recogidas en las tiendas y procesadas para convertirse en otros elementos plásticos, son un ejemplo de la gestión de residuos. Millones de perchas y alarmas son procesadas cada año. Además, tanto el cartón como el plástico utilizados en los embalajes son reciclados. En el transporte Introducimos combustible biodiesel. La flota de camiones de Zara, que transporta cada año más de 200 millones de prendas, utiliza el 5% de combustible biodiesel. Esta medida permite reducir las emisiones de más de 500 toneladas de CO2 a la atmósfera. Zara ha optado por la política de trato de animales, el cual significa que todos los productos de origen animal, incluidas pieles y cueros, comercializados en nuestras tiendas proceden exclusivamente de animales criados en granjas para la alimentación y en ningún caso, de animales sacrificados exclusivamente para la venta de sus pieles. 4 Tendenciastecnológicas - Cuenta con un sistema automatizado que permite la distribución de la ropa por todo el mundo en un plazo máximo de dos días. - Venta por internet y presencia en las principales redes sociales que favorecen la difusión de la información y proporcionan un mayor conocimiento sobre la marca - La creciente confianza de los consumidores en las ventas por internet, es una oportunidad muy grande de crecimiento para la empresa. 5 Climapolítico El grupo Inditex tiene su propio código de conducta que influye en todas las pautas a seguir y en todas sus actividades de fabricación, distribución y venta en todo el mundo. - Legislaciones de los diferentes países en los que opera. También los gobiernos, autoridades, instituciones y partidos políticos. - Su política de empleo se basa en la ausencia de toda discriminación por razón de su raza, discapacidad física, religión, edad.
  • 26. - Necesita procesos de auditoria interna y externa que velen por el cumplimiento de normativas. D Entorno interno 1 Recursos/habilidadesdemarketing Desde sus comienzos ha innovado en su estrategia de marketing y publicidad. Utiliza una publicidad no convencional que le aporta diferenciación a la marca frente a sus competidores. Amancio Ortega decidió desde sus inicios no abusar de las campañas publicitarias. Solo hacen publicidad en épocas de rebajas. Aunque tienen vallas publicitarias en las capitales de Europa más importantes, es mediante la técnica boca-oreja que se han dado a conocer. La mejor publicidad para la marca se realiza a través de la ubicación de las tiendas, de los escaparates, de las dependientas y de las bolsas que utilizan los clientes cuando compran. La tienda constituye el centro principal de negocio. En ella, los clientes encuentran el producto y trasmiten a las dependientes los gustos. Estas impresiones serán utilizadas 14 para realimentar el ciclo productivo de los talleres. El responsable de la tienda informa a la central las preferencias de los clientes sobre los productos expuestos y lo más importante sobre las tendencias que vienen en función de la información que los propios clientes le trasmiten. La tienda es el lugar estratégico de Zara. Buscan adquirir o alquilar inmuebles en lugares premium de las capitales mundiales. Siempre están ubicadas en centros de gran afluencia de público, como calles amplias o zonas comerciales de todo el mundo, como por ejemplo la Quinta Avenida en Nueva York, Oxford Street en Londres, Campos Elíseos en París, Michigan Avenue en Chicago, Paseo de Gracia en Barcelona o Paseo de la Castellana en Madrid. Su objetivo es el contacto directo con el cliente, desde la tienda quieren conocer sus gustos o preferencias.
  • 27. La gran mayoría de los inmuebles en los que actúa Zara son propiedad de Amancio Ortega. El dueño de Industria de Diseño Textil, S.A. compra establecimientos en las mejores calles de Madrid, Barcelona, Londres, Nueva York… para posteriormente alquilarlos, tanto a las marcas que conforman el grupo Inditex como a sus principales competidores, mediante arrendamiento operativo y en algunos casos también en arrendamiento financiero traspasando riesgos y ventajas al arrendatario. En muchos casos, tal y como se detalla en las cuentas anuales consolidadas del grupo, los contratos de arrendamiento establecen simplemente un alquiler fijo satisfecho mensualmente. En otros, los importes a pagar se determinan como un porcentaje de las ventas obtenidas (precios contingentes). La imagen de las tiendas ha evolucionado, aunque el concepto inicial se mantiene. Tres son los aspectos que priman a la hora de enfrentarse al público: el escaparate (fachada externa y composición), espacio interior y la ubicación de la mercancía para que el público no se acumule ante un mismo mostrador o estantería. Todas las tiendas comparten los mismos principios y disponen de la misma oferta de artículos, aunque cada una está adaptada a la cultura y al entorno del país en el cual opera. El diseño es especial, tanto en su interior como en su exterior. Con estilo minimalista, tratan de dar un aspecto diáfano y moderno a la tienda. La compañía trata de proyectar la calidad de sus productos a través de la imagen de sus establecimientos. Son espaciosas, cómodas y están cuidadas hasta el
  • 28. último detalle. Su diseño aspira a acercarse a las boutiques de las marcas más lujosas. Los escaparates tienen un papel fundamental. Son la herramienta que utiliza la organización para proyectar su imagen y conectar con el cliente. Su diseño y decoración está cuidado a la perfección; son equiparables a los de cualquier tienda de lujo. Se modifican una vez al mes, y el mobiliario de la tienda rara vez está más de dos años consecutivos. 2 Recursos/habilidadesdeproducción. Los trabajadores de Inditex son capaces de conseguir que una prenda pase de la cabeza de un diseñador a las perchas de sus tiendas en un plazo de entre dos y tres semanas. Para conseguirlo, la cadena tiene que estar engrasada. En general, los eslabones principales están en edificios contiguos, lo que acelera las decisiones. Por ejemplo, en Arteixo se concentra la producción de Zara, la marca estrella de la casa. En una planta un diseñador imagina una prenda. Si se trata de una tendencia que la compañía considera que debe llegar a la calle cuanto antes, a solo unos metros, otro equipo realizará el patrón y un prototipo, que un grupo de costureras montará allí mismo. Se probará en un modelo y si pasa el corte (se desechan cerca de la mitad de las propuestas), los patrones se digitalizan. Los recibirán en la fábrica contigua, donde se realizarán prototipos industriales. En un tiempo récord, comenzará su producción a gran escala en otro lugar. Si se quieren reducir al máximo los tiempos, se encargará la fabricación en una de las plantas más próximas a la central logística de A Coruña (en España, Portugal, Marruecos o Turquía), desde donde las prendas volverán en unos días para ser distribuidas a todas las tiendas Zara del mundo. 3 Recursos/habilidadesfinancieras. El sistema financiero en el que se sustenta el grupo Inditex es desde hace muchos años uno de sus puntos fuertes. Pero para continuar con su gran expansión y por en 2001 salió a Bolsa. Hoy en día las acciones de Inditex están bien apreciadas en el mercado bursátil lo que supone un importante punto fuerte para la empresa e indica su capacidad para generar valor para el accionista.
  • 29. 4 Recursos/habilidadestecnológicas Desde hace tiempo, ZARA, hacen uso de internet para promocionar su marca y productos. Todas las enseñas cuentan con su propia página web, diseñadas acorde con el estilo del producto y pensando en su público objetivo. Pero además de dinámicas páginas web con el catálogo de producto. Por otro lado, Inditex ha implantado una nueva forma de anunciarse y dar a conocer sus productos. Se trata de los catálogos disponibles en versión para móvil de Zara y Zara Home 5 Tendenciasfuturasenel entorno interno La misión de Zara según su página web es „‟desarrollar prendas de ropa fashion de una calidad media cumpliendo las expectativas del cliente y a un excelente precio para los jóvenes y adultos. Nuestras tiendas se encuentran en las principales ciudades del mundo. Con una colección nueva cada dos semanas por nuestro excelente manejo en la parte logística de nuestra cadena de almacenes para así mantener a nuestros clientes frescos en el mundo de la moda‟‟ Su misión es estrecha. Delimita el campo de actividad en el mundo de la moda. Es su capacidad distintiva. Se dirige a un público objetivo muy amplio, pero sus grupos de interés son principalmente jóvenes y adultos. Su visión es „‟ser líder mundial en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir que puedan llegar a cualquier zona donde exista un nicho de clientes, para que puedan obtener los diferentes diseños y moda‟‟
  • 30. En su visión incorpora una idea profunda de triunfo a largo plazo, ya que quiere establecerse como líder mundial en la confección, comercialización y distribución de prendas de vestir. II Mezclade marketing A Producto 1 ¿Qué atributos/beneficiosdel producto sonimportantes? Sus colecciones van destinadas a diferentes públicos y con diferentes estilos. Existe una oferta muy variada para conectar con los gustos de distintos tipos de hombres y mujeres. Zara ofrece 3 líneas de producto: Hombre, mujer y niño con un rango de edad entre recién nacidos y un tallaje hasta la 44. Ha diversificado su oferta y actualmente tiene una amplia cartera de productos: - Moda: de sport, casual y también prendas más sofisticadas - Complementos: bolsos, cinturones, zapatos, pañuelos, gafas de sol y otros. -Cosmética: colonias, brillo de labios y cacaos. Tiene una colección fija denominada „‟basics‟‟. Son las prendas que no pasan de moda, y suponen un 60% de la producción. El tanto por ciento restante, corresponde a lo que se denomina „‟prendas oportunistas‟‟. Son prendas que solo pueden estar en las tiendas un máximo de quince días a la espera de que llamen la atención del público y se genere demanda. Es lo que se conoce como „‟fast fashion‟‟. Las prendas se presentan al público en función de si es moda para hombres o mujeres. En la zona de caballeros el orden es casi absoluto, todo está calculado. Primero las piezas de sport y luego las de vestir. Todas las prendas están combinadas por colores a juego y juntas, porque a los hombres no les gusta remover, cogen solo lo que les gusta. 11 El espacio de mujer es diferente, las prendas están separadas por colores, pues a las mujeres les gusta combinar y crear a su gusto. 2 ¿Cómo deberíadiferenciarseel producto? Cada vez que uno pronuncia la palabra Zara se piensa en ropa nueva, en una moda nueva y en compras. En poco tiempo esta empresa ha conseguido hacer un efecto increíble en la manera de pensar de muchas mujeres y adolescentes. Zara marca su diferencia gracias a la innovación estratégica, ha conseguido cambiar las reglas del juego que predominaban en Europa desde hacía siglos.
  • 31. con la llegada de nuevo productos constantemente y con sus diseños orientados generalmente a acercar la moda de los grandes diseñadores a sus tiendas siempre con precios asequibles, podría corresponder también a una estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por el cliente. 3 ¿Qué segmentosseatraerán? Los responsables de las tiendas de Zara escuchan y hablan con los clientes sobre las prendas que más les gustan. Observan y estudian las tendencias en las pasarelas de moda, ferias del sector, universidades y discotecas. Por tanto la brújula que guía al éxito a esta empresa no es otra que sus propios clientes, son estos los que mejor saben lo que quieren en cada momento, Zara les escucha y lo convierte en realidad en unos pocos días, lo que tarda en llegar a sus tiendas repartidas en todo el mundo. 4 ¿Qué tan importantessonel servicio,lagarantía,etc.? Para zara el servicio de garantía es de suma importancia por eso: José María Cubillo, Director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC Business & Marketing School, en Madrid, señala que Zara se ha sumado a la nueva tendencia de marketing de convertir los puntos de venta en lugares especiales que generen experiencias de compra diferentes, a lo que contribuyen no sólo el diseño, también la llegada de las grandes pantallas en color a los locales, la posibilidad del pago con teléfono móvil, el pago con tarjeta por radiofrecuencia. “Todo ello para generar sensaciones, transmitir valores y emociones”. En definitiva, José María Churtichaga, Vicedecano de IE School of Architecture, en Segovia/Madrid, aclara que, más allá de una cuestión arquitectónica, lo que Zara ha tratado de hacer siguiendo las nuevas tendencias de “servicedesign”, el próximo paradigma a nivel empresarial e incluso educativo, es diseñar cómo va a ser la experiencia del usuario dentro de la tienda para que ésta sea única, “y que cuando éste salga de allí no solo se lleve una prenda bien diseñada, también se sienta contento de haber elegido Zara”.Gerard Costa, profesor de Marketing de ESADE en Barcelona, señala que el modelo de negocio de Zara corresponde de forma rápida a las demandas del mercado. Así, sus tiendas en cualquier lugar del mundo reciben nuevos productos dos veces cada semana, incorporando siempre a su oferta las últimas tendencias de la moda y adaptando su propuesta a los gustos y deseos de sus propios clientes. La agilidad logística, junto con la capacidad de proporcionar ropa de diseño a buen precio y una calidad ajustada, explica el gran éxito de la cadena en todo el mundo. 5 ¿Existeunanecesidaddevariacióndeproducto/líneacíeproducto? ZARA, ofrece un producto de calidad y diseño novedoso. Proporcionan la última moda porque cuentan con un centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo
  • 32. buscando las nuevas tendencias y se crean los nuevos diseños de las marcas que se encuentran en las tiendas en menos de dos semanas. Esta es una las mayores ventajas de la fórmula empresarial de la organización. Con el sistema de alta rotación de productos, ZARA, ha conseguido inculcar a sus clientes una filosofía nueva en España y nada habitual en los demás países, consistente en comprar en el momento porque los modelos se retiran si no se venden para sustituirlos por otros nuevos. De esta manera los consumidores saben que si algo les gusta deben adquirirlo en el mismo instante porque sino probablemente cuando hayan tomado la decisión de compra el producto no esté disponible. 6 ¿Qué tan importantees el empaque? Todas las bolsas de papel que se entregan a los clientes cuentan con una certificación FSC. Además, las bolsas de plástico están fabricadas con d2w, un componente que facilita su biodegradación más rápida, por lo tanto, su reciclado. Las icónicas bolsas de Zara, iguales en todo el mundo, las cuales se convierten en un vínculo de sentimientos con el consumidor, ya que al reconocerlas mundialmente genera a la marca identidad logrando que los clientes las ubiquen por cualquier lugar que vayan por el mundo. 7 ¿Cómo sepercibeel producto conrelaciónalasofertasde lacompetencia? Los Consumidores encontraron en Zara una marca de ropa que satisfacía sus necesidades tanto de vestimenta como de atención en sus puntos de venta. Al entrar a una tienda llena de lujo y de buen gusto; encontrar un personal entrenado para atenderlos adecuadamente; y como final obtener una pieza deseada a un precio accesible. Estos son aspectos de importancia y relevancia para un consumidor cualquiera que sea su necesidad. Exclusividad: Zara ofrece a sus consumidores piezas diferentes y con un alto nivel de confección, esto causa en el consumidor la sensación de Exclusividad y superioridad al usar las piezas de Zara con respecto a otras marcas. Credibilidad: todos estos factores entran en juego en la mente del consumidor y como resultado de esto esta Zara una empresa Solida y Rentable capaz de crear en el mercado una credibilidad amplia para que los consumidores prefieran usar sus piezas antes que las opciones que oferta la competencia. B Distribución 1 ¿Qué tiposde distribuidoresdeberíanmanejarel producto? Para poder introducir prendas nuevas semanalmente y reponer las colecciones existentes, se necesita de un sistema de distribución ágil, flexible y eficaz. Utiliza el sistema de producción „‟just in time‟‟ o „‟fast fashion‟‟, es decir, produce gran parte de su ropa al momento, a la carta y únicamente la que se va a vender.
  • 33. Al no acumular stocks reduce el riesgo e impacto de las colecciones fallidas, relativiza la importancia de las rebajas y genera un estímulo en el cliente que le hace visitar la tienda con regularidad ya que cada dos semanas tienen la posibilidad de encontrar nuevas colecciones. Las plataformas logísticas son la pieza fundamental del engranaje, ya que permiten que las prendas solicitadas y los nuevos modelos lleguen a cualquier lugar del mundo en solo dos días (24 horas si es en Europa y 48 horas en el resto del mundo). Opera principalmente, en instalaciones logísticas centralizadas, desde las que se distribuyen las prendas a todas las tiendas del mundo. Inditex dispone de diez centros logísticos en España. Toda la producción, con independencia de su origen, se recibe en los centros logísticos. Después, mediante un sistema automatizado, se empaqueta la ropa en cajas y se distribuye simultáneamente por todas las tiendas del mundo con frecuencia elevada y constante. El centro de logística ubicado en Arteixo (A Coruña) fue y continúa siendo el eje del sistema de distribución de Zara y una de las claves del modelo de negocio. Es el núcleo de recepción y distribución de la mayor parte de los artículos que se enviaran a las tiendas de todo el mundo, tanto los producidos en fábricas del grupo, como aquellos cuya fabricación se encomendó a terceros. Para Inditex el tiempo es fundamental. Para permitir una rápida respuesta al mercado, Zara desarrolla una parte importante de la actividad en áreas de proximidad. Para la distribución de la producción, la empresa utiliza distintos medios de transporte. Los materiales y telas son transportados en barco hasta los países donde se fabrican las prendas. En este sentido, podemos justificar la opción de ubicar su planta principal en A Coruña ya que esta ciudad cuenta con uno de los mejores puertos de España. La distribución de las prendas a los distintos puntos de venta se realiza a través de camiones, en los países europeos y mediante aviones al resto del mundo. 2 ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del producto? La integración vertical, en una forma de disminuir la dependencia de los distribuidores o de los canales de distribución, de igual forma hay que considerarla como una inversión de riesgo. -Asegura el acceso a canales de distribución (integración vertical hacia adelante) -Asegura los costes de transacción, asociados a la búsqueda de información, de negociación, o de acuerdos con proveedores o canales de distribución.
  • 34. 3 ¿Qué intensidaddecoberturamayorista/ minoristasenecesita? Inditex tiene sus proveedores clasificados en dos grupos: los de proximidad y el resto. Los de proximidad son los que se sitúan en España, Portugal, Marruecos y Turquía. Aquí se fabrican el 55% de las prendas de sus tiendas. Recurren a ellas cuando se trata de productos de moda, tendencias pasajeras, novedades que han irrumpido en el mercado o productos que han decidido incluir repentinamente en sus colecciones porque han notado demanda. Los encargos y la recepción de las prendas en sus centros logísticos españoles se hacen en camión. A las fábricas más lejanas como las de India, Bangladesh, China o Brasil se encarga el otro 45%. Realizan pedidos que corren menos prisa y que serán trasladadas a España en barco. ZARA se distingue por un modelo de negocio único en el sector de la distribución minorista de la moda, en el que integra verticalmente a todas las actividades principales de la cadena de valor incluyendo el diseño de los modelos, la producción de las prendas, la logística de entrada y salida, así como las ventas en tiendas propias. Dicho control le proporciona una fortaleza muy importante de rapidez y flexibilidad frente a sus competidores 4 ¿Qué márgenessonapropiados? ZARA, sigue una clara estrategia de liderazgo en costes, ya que gracias a sus economías de escala los costos por producción son muy bajos en comparación con el margen de beneficio que obtienen. Sin embargo, el particular modelo de negocio de Zara, con la llegada de nuevo productos constantemente y con sus diseños orientados generalmente a acercar la moda de los grandes diseñadores a sus tiendas siempre con precios asequibles, podría corresponder también a una estrategia de diferenciación, desde el punto de vista de la exclusividad percibida por el cliente. 5 ¿Qué formasdedistribuciónfísicasenecesitan? La logística, siendo la distribución física de los productos terminados con el consiguiente reparto final a las tiendas, también será de „flujos de información que se ponen en marcha con el fin de dar al consumidor el nivel deservicio adecuado a un coste razonable‟. Esto es, sistemas informáticos a través de los que todos los procesos se mantienen en contacto. Por tanto, cabría preguntarse dónde empieza y dónde termina el sistema logístico del Grupo Inditex. La central de Grupo mantiene la conexión, en tiempo real, con todas las tiendas del mundo. Desde los almacenes a las tiendas, a través de sistemas informáticos que se han ido adaptando al momento. Zara parece ser la primera empresa que ha integrado un sistema que se basa en Internet, a través del que se dan
  • 35. movimientos de información entre las tiendas, la sede central y los talleres y cooperativas que trabajan para el Grupo. De esta manera la comunicación es continua y permite que se procese toda la información: desde el departamento de diseño a las fábricas, pasando por los suministros que han de llegar a éstas, que harán posible el que las nuevas prendas estén en las tiendas en el plazo de dos semanas. El sistema logístico, por tanto, consigue ser el nexo de unión entre los diferentes procesos de diseño, compra, producción, suministro y rotación de prendas, a través de los canales de información que se mantienen abiertos. Por tanto, la logística es información fluida, es procesamiento, es almacenaje, es transporte, es la pieza fundamental del engranaje. La logística en cuanto al almacenaje y stock en Zara: Hoy en día el concepto de moda ha cambiado, actualmente es continuo el cambio de modelos y por supuesto de temporadas y eso ha condicionado en que la logística ha de funcionar. Zara ha conseguido en el último año superar a Gucci (cae del puesto 39º al38º) y acercarse a una de sus principales rivales, la sueca H&M (pasa delpuesto 21º al 23º), que sube su valoración, pero no tanto como la española, solo un 1%. Los empleados de Inditex forman parte de las políticas de Responsabilidad Social Corporativa del Grupo. Además de en su día a día, la RSC está presente en su compromiso con el medioambiente (reflejado en el capítulo Dimensión medioambiental, página 124) como con la inversión y el compromiso social del Grupo. Los equipos de Medioambiente y Arquitectura del Grupo, con el apoyo de expertos y tecnólogos de las universidades de A Coruña, Santiago de Compostela y Vigo, han definido el modelo de buenas prácticas en materia medioambiental
  • 36. que permite a Inditex y a sus proveedores establecer un marco de trabajo dirigido a alcanzar la sostenibilidad de las tiendas. El proyecto 3Spretende garantizar la reducción de consumos y emisiones de CO2 asociadas a las tiendas trabajar en la construcción de tiendas con parámetros de sostenibilidad. Los resultados que Inditex ha alcanzado en el ejercicio 2010muestran que el Grupo continúa su estrategia de crecimiento global multiformato y, lo que es más importante, son reflejo de la fortaleza de su modelo de negocio. Las ventas han experimentado durante el ejercicio un significativo crecimiento del 13%, para situarse en 12.527 millones de euros. Debido al fuerte crecimiento de la cifra de negocio y a la mayor eficiencia operativa, el EBITDA se elevó un 25%, hasta 2.966 millones de euros. Con la mejora continua de la eficiencia el Grupo ha mejorado su rentabilidad: el beneficio neto creció Un 32% hasta 1.732 millones de euros. 2010 ha sido también un año de fuerte crecimiento de la superficie comercial de Inditex. El Grupo ha abierto 437 nuevas tiendas y cerrado el ejercicio con5.044 establecimientos de sus ocho formatos en 77 países. Se han añadido más de 239.000 m2de nueva superficie, alcanzando a 31 de enero de 2011 un total que supera los 2.600.000 m2. Zara, con más de 120 aperturas, continúa liderando el crecimiento y representa alrededor de dos tercios de las ventas de Inditex. El resto de cadenas también han incrementado significativamente su presencia comercial en el ejercicio, al tiempo que han profundizado su penetración global con múltiples entradas en nuevos mercados. Como prueba de la capacidad de nuestro modelo de negocio para aprovechar oportunidades con un enfoque global basta mencionar que sólo en el ejercicio 2010 el Grupo ha abierto tiendas hasta en 45países diferentes. Inditex es una empresa multicultural y multirracial integrada por 100.138profesionales de más de 150 nacionalidades. Todos ellos, independientemente de su proximidad a la tienda, se rigen por los deseos de moda del cliente y las variables de responsabilidad social corporativa y medioambiental establecidas por Inditex. El grupo Inditex facturó en 2010 12.527 millones de euros, siendo así el primer grupo textil mundial por facturación, con una total de 5.044 tiendas distribuidas por 77 países y una plantilla de 100.138 personas. Zara es una marca con un recorrido muy largo en el mercado de la moda dando a conocer su marca sin necesidad de mucha publicidad aunque en la actualidad cuenta con su página de internet donde puedes ver las tendencias en la moda actual y sus últimos diseños de la marca, también existe la opción de comprar por la página de internet sin necesidad de desplazarse al almacén. También crea un impacto importante con sus vitrinas y maniquís llamativas e impecables. Ventas de Inditex en el mundo:
  • 37. El Grupo ha generado 6.598 puestos de trabajo en los nueve primeros meses y cuenta ya con 116.110 empleados. Las ventas en tienda a tipo de cambio constante crecieron un 15 % entre el 1 de agosto y el 9 de diciembre. Durante el período el Grupo ha sumado 360 aperturas, hasta alcanzar un total de 5.887 tiendas en 86 mercados. La tienda de Zara en internet comienza su actividad en Canadá durante el periodo primavera-verano de 2013.A cierre de este período, Inditex contaba con 112.468 empleados, 9.267 más que un año antes. Apuesta por la inversión en España con 450 millones de euros destinados a actividades comerciales y logísticas, base del crecimiento internacional. El beneficio neto alcanza 944 millones de euros, un 32% más que en el mismo periodo del ejercicio anterior. Durante los seis primeros meses del ejercicio, el Grupo ha abierto 166 tiendas, hasta alcanzar los 5.693 establecimientos en 85 mercados Zara ha comenzado la venta online en China el 5 de septiembre. Massimo Dutti y Zara Home comienzan su actividad de comercio electrónico en EEUU a partir de octubre ZARA: contribuye el 64.9% a las ventas totales de Inditex. URTERQUE: 0,5% ZARA HOME: 2,3% OYSHO: 2,4% PULL&BEAR: 6,8% MASSIMO DUTTI: 7,2% BERSHKA: 10,0% Ventas por áreas geográficas: Europa: 45% España:28% Asia: 15% América: 12% El 67.8% de la facturación de Inditex corresponde a ventas de zara. A partir del 23 de mayo del 2001 Inditex cotiza en las cuatro bolsas españolas. La marca española aparece valorada en 30730 millones de dólares. Las ventas crecieron el 17 %, hasta los 11.362 millones, en tanto que si la comparativa se hace a tipo de cambios constantes el aumento fue del 15 %. El resultado bruto operativo (ebitda)
  • 38. se situó en 2.778 millones de euros, superior en un 25 % al obtenido en los nueve primeros meses del ejercicio anterior, y el neto (ebit) repuntó el 30 % y sumó 2.185 millones de euros. ZARA es una marca mundialmente conocida y con muchos años en el mercado de la moda. Zara que se ha destacado por su crecimiento progresivo y gradual alrededor del mundo. Poco a poco la nueva marca fue consolidándose en el mercado español. Y no sólo eso haciéndose fuerte. Tan exponencial fue su crecimiento que cuando cumplió sus primeros diez años ya había 70 locales de Zara en toda España. PLANTEAMIENTODEL PROBLEMA Hoy en día las organizaciones más grandes del mundo están siendo parte del surgimiento de una nueva era. Prácticamente todas las empresas, independientemente de cuál sea su línea, deben confrontar a los efectos del cambio rápido, la nueva competencia, y conseguir a toda velocidad la fidelidadde susclientes. Por esto, es vital conocer que para preservar y crecer la fidelidad de los clientes se requiere más que generar una satisfacción plena con un producto o servicio, quiero decir, que cuando los clientes se relacionan y tienen experiencias con el producto aunque, esto no asegure la fidelidad de losclientes,esasícomo se llegaa demostrarlaconstante necesidadde algomás. Al paso de los años y la rápida expansión de las organizaciones, las tiendas de ropa y de moda, han encontrado la gran necesidad de buscar nuevas estrategias que atraiga a más clientes. Es por esto que han llegado al mundo del Visual Merchandising, para que así de esta forma llegar a su público objetivo con sus productos de una manera novedosa y llamativa, generando así, una gran diferenciaciónconlosdemás. Analizaremos las estrategias de Visual Merchandising en las tiendas de Zara en la ciudad de Cali en los centros comerciales Jardín plaza y Chipichape y con ello su impacto en la decisión de compra del consumidor. Se considera de gran importancia realizar una investigación que permita entender si las personas ingresan a los almacenes por la marca o lo hacen por su Visual Merchandising, es decir, todo lo que estárelacionadoconexhibiciónde vitrinas,iluminación,escaparates,colores,etc. Síntoma:
  • 39. El Visual Merchandising es una disciplina esencial para cualquier establecimiento comercial, ya que no solo ayuda en aumentar considerablemente las ventas, sino, que también mejora la imagen de la marca Las grandes tiendas de ropa en la ciudad de Cali, aprovechan los centros comerciales para dar a conocer sus productos. Las técnicas de mercadeo que utilizan algunas de estas tiendas para presentar sus productos de forma adecuada a los consumidores es a través del Visual Merchandising, que contribuye en el proceso de presentación del producto, para cautivar al cliente en la compra y así generar un valor agregado, a través de su diseño, características, ubicación,iluminación,etc.,llegandoagenerarunagran diferenciaciónentreunatiendayotra. En Zara, la iluminación que manejan es muy sobria, sus escaparates muestran lo último en la moda, y manejan una estrategia igual para todas sus tiendas, es decir, que todas sus tiendas deben de tenerla mismaexhibiciónensusvitrinas. De allí surge la necesidad de analizar las estrategias de Visual Merchandising que realizan las tiendasde Zara para observarel impactoque causandichas estrategiasenel momentode compra. Causa: Hace más de 30 años, enlos 80 y posiblemente a causa de las amenazas del comercio electrónicoy la recesión global, los dueños de las tiendas empezaron a dudar de la cantidad y la calidad de los establecimientos que no generaban ningún beneficio, entonces, empezaron a pedir a los escaparatistas que supervisaran de forma creativa los percheros y estantes de los artículos en rebaja. Al principio no se les creía mucho ya que su función podía ser un poco indeterminada. Aun así, estosescaparatistascomenzaronacrear y diseñarnuevassesionesenlastiendasconlasllamadas “líneas de sección”, “puntos focales” y “hots shops”. Surgía un nuevo vocabulario comercial y rápidamente el interés de en las tiendas no tuvo el mismo brillo que los escaparates, surgía el Visual Merchandising. Una de las principales causas por las cuales las tiendas han implementado el Visual Merchandising es la globalización, la cual ha generado una mayor competitividad a nivel mundial en este mercado, y a que se lleven estrategias no solo de Merchandising, sino también del manejo adecuado de un establecimiento para lograr brindar un buen servicio, un mayor posicionamiento en el mercado. La finalidad de utilizar el Visual Merchandising son las de poder seguir argumentando e influir sobre el público, de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente onoexista. Pronóstico: Llegar a identificar si los consumidores de las tiendas de Zara entran solo por el hecho de conocer la marca, por sus maniquís o por su exposición de la ropa, es muy importante para determinar, si la faltade inyecciónde publicidadincideenque susventasenColombianoseantanaltascomo lo
  • 40. son en otros países del mundo, aunque sin desmeritar su gran participación en el mercado medio altocaleño,aclararía el panorama unpoco más. Si podemos evaluar las grandes campañas publicitarias de las marcas número uno en Cali son extravagantes y costosas, en cambio Zara no invierte en publicidad no solo en Colombia o sino en todo el mundo, su gerente general, su dueño, tiene como directriz no gastar dinero en este tipo de estrategias.Porelloloinvierte ensustiendasyensusmaniquís. Esta investigaciónnosdarácomo resultadosi tiene razónono. Control al pronóstico: Se hará el debido seguimiento a las campañas publicitarias de las marcas más representativas de Cali para comparar, el nivel de conocimiento de la marca Zara en los habitantes del segmento de mercado directo que son la clase media, media alta y alta. La cual tiene su mayor conocimiento y privilegio en la clase alta. Para asi poder llegar a una conclusión si Zara necesita publicidad en Cali o puede seguirconlasestrategiasque hastaahoratiene yaplica. FORMULACION DEL PROBLEMA ¿Cómo influye el Visual Merchandising como estrategia decisiva en las tiendas de Zara, en la ciudad de Cali en los centros comerciales Jardín Plaza y Chipichape en la decisión de compra del consumidor? OBJETIVO GENERAL Conocer y determinar si las estrategias de Visual Merchandising en las tiendas de Zara, en la ciudad de Cali, ubicadasen los centros comerciales Jardín Plaza y Chipichape, tienen algúnimpacto enla decisiónde compradel consumidor. OBJETIVOS ESPECIFICOS  Identificar qué efectos causa lainnovación y renovación constante de los escaparates de lastiendasde Zara al momentode comprar.     Determinar cuáles de las herramientas del Visual Merchandising son las de mayor impacto para losclientes,provocandoque quieranregresaralatienda.      Conocer si las personas ingresan a los almacenes de Zara por la marca o la exhibición de sus vitrinas. 
  • 41. ENTREVISTA: 1. ¿Cuál de lossiguientesalmacenesesde sumayorpreferencia? A. ZARA B. STUDIO F C. NAFNAF 2. ¿Conqué frecuenciavisitaustedlastiendasde Zara? 3. ¿Cuálessonlosmotivosporloscualesentraal almacén?Zara. Marca. Decoraciónde losmaniquíes Iluminacióndel almacén Ofertas Atención al Cliente
  • 42. 4. ¿Antesde entraral almacénobservalavitrina? A. Siempre B. Casi siempre C.Algunasveces D.Casi nunca E. Casi nunca 5. ¿Cuándoentraal almacén,buscaloque está enla vitrina? A. Siempre B. Casi siempre C.Algunasveces D.Casi nunca E. Casi nunca 6. ¿Considera importante que el almacén este cambiando constantemente lasvitrinas?¿Porque? 7. ¿La fachada de la tiendainfluye paraque ustedentre acomprar? A. Siempre B. Casi siempre C.Algunasveces D.Casi nunca E. Casi nunca 8. ¿Cuáles de los siguientes factoreses de mayor relevancia para usted cuandoestá dentro del almacén? Ubicaciónde prendas Iluminación Decoración
  • 43. Decoraciónde maniquíes Coloresdel almacén 9. . ¿Los maniquíessonfundamentalesparaque ustedelijalasprendasde vestir?A. Siempre B.Casi siempre C.AlgunasvecesD.Casi nuncaE. Casi nunca 10. . ¿Cuálessonlosfactoresque influyenalahora de comprar en este almacén? Marca Vitrinas Asesoríapor parte del vendedor Innovaciónenprendas
  • 44. Diseñodel almacén 11. ¿Cuál esel motivopor el cuál ustedregresaríaa comprar a estatienda? 12. ¿Ustednecesitaalgunapublicidadenlas callesde laciudadpara recordarvenira ZARA? HALLAZGOS INVESTIGACION CUALITATIVA TRANSCRIPCION DE LA ENTREVISTA A CLIENTES ZARA 1. ¿Cuál es su tienda favorita a la hora de comprar ropa, accesorios o zapatos? Queda claro que Zara tiene muchos competidores en la ciudad, como por ejemplo Studio F y Nafa Naf fuertemente, pero se logra evidenciar con las respuestas de los clientes, que la tienda Zara es preferida. Entrevistado 1: Joven universitaria de 20 a 25 años. Tienda favorita Naf Naf. Entrevistado 2: Madre profesional de 35 a 40 años. Tienda favorita Zara. Entrevistada 3: Madre de 50 a 60 años. Tienda favorita Naf Naf. Entrevistada 4: Joven vive en el extranjero de 25 a 30 años. Tienda favorita Zara. Entrevistado 5: Hombre de 30 a 35 años. Tienda favorita Zara.
  • 45. 40% ZARA NAF NAF 60% 2. ¿Cuál de estos motivos son relevantes para entrar a zara? (Marca, Decoración de maniquíes, Oferta, atención al cliente, Exclusividad de diseño de la ropa) Entrevistado 1: Joven universitaria de 20 a 25 años. Diseño de la ropa. Entrevistado 2: Madre profesional de 35 a 40 años. La Atención al cliente y la Iluminación de la tienda. Entrevistada 3: Madre de 50 a 60 años. La decoración y atención al cliente. Entrevistada 4: Joven vive en el extranjero de 25 a 30 años. La Iluminación y atención al cliente. Entrevistado 5: Hombre de 30 a 35 años. El conjunto de ser marca, decoración de los maniquíes, las ofertas y la atención al cliente de Zara.
  • 46. 1 1 1 DISEÑO DE ROPA 1 ATENCION AL CLIENTE ILUMINACION 4 DECORACION MANIQUIES MARCA 3 OFERTAS 3. ¿Con que frecuencia visita la tienda Zara? Entrevistado 1: Joven universitaria de 20 a 25 años. Una vez al mes. Entrevistado 2: Madre profesional de 35 a 40 años. Visita la tienda regularmente. Entrevistada 3: Madre de 50 a 60 años. Visita la tienda regularmente. Entrevistada 4: Joven vive en el extranjero de 25 a 30 años. Visita la tienda cada cambio de estación del tiempo. Cada nueva temporada. Entrevistado 5: Hombre de 30 a 35 años. Cada dos meses.
  • 47. 20% 40% SEMANAL MENSUAL 20% BIMENSUAL TRIMESTRAL 20% 4. ¿Considera importante las vitrinas de la tienda? Entrevistado 1: Joven universitaria de 20 a 25 años. No son importantes. Entrevistado 2: Madre profesional de 35 a 40 años. No son importantes. Entrevistada 3: Madre de 50 a 60 años. Si a veces. Entrevistada 4: Joven vive en el extranjero de 25 a 30 años. Si regularmente sí. Entrevistado 5: Hombre de 30 a 35 años. Si son importantes, ya que con ellos se debe sentir identificado con la ropa de la tienda. 40% SI 60% NO
  • 48. 5. ¿Busca en la tienda lo exhibido en las vitrinas? Entrevistado 1: Joven universitaria de 20 a 25 años. No revisa lo que llevan los maniquíes. Entrevistado 2: Madre profesional de 35 a 40 años. No observa los maniquíes, revisa en general. Entrevistada 3: Madre de 50 a 60 años. Si a veces. Aunque mira en general. Entrevistada 4: Joven vive en el extranjero de 25 a 30 años. Si regularmente sí. Pero también observa en general la tienda. Entrevistado 5: Hombre de 30 a 35 años. Si busca lo exhibido pero también observa en general. 40% SI NO 60% 6. ¿Necesitas publicidad en las calles, en la radio, en la tele o volantes para recordar volver a ZARA? Entrevistado 1: Joven universitaria de 20 a 25 años. No necesita publicidad para recordar volver a Zara. Entrevistado 2: Madre profesional de 35 a 40 años. A veces es necesaria la recordación, principalmente para las ofertas.
  • 49. Entrevistada 3: Madre de 50 a 60 años. Si a veces. No necesita publicidad para volver. Entrevistada 4: Joven vive en el extranjero de 25 a 30 años. No necesita publicidad para volver. Entrevistado 5: Hombre de 30 a 35 años. Después que compro las primeras prendas, siempre ha tenido a Zara en la mente para cualquier compra que necesita. No necesita publicidad para volver. 20% SI NO 80% CODIFICACION Tipos de plataforma: Tiendas Zara en Jardín plaza. Preferencias: ZARA como tienda favorita para comprar. Atención al cliente como mayor atractivo de ZARA. (No les gusta que los persigan en la tienda, libres de escoger y mirar solos) Los clientes si se fijan en las vitrinas aunque no siempre lleven lo exhibido.
  • 50. Hábitos: Se visita constantemente la tienda de Zara. Zara no necesita estar recordando con publicidad la visita de sus clientes. Los clientes revisan toda la tienda no solo la enunciada en las vitrinas. Procesos de compra: Tarjeta de crédito. Evolución: Renovación constante de la ropa en la tienda. Buena iluminación y comodidad para observar la ropa. Calidad en confección. Diseños exclusivos. Repercusiones: Ninguna. Visión futura: Ingreso semanal de los clientes a las tiendas ZARA. Los precios estar al alcance de todos a todos los presupuestos sociales. Más variedad para ropa del clima del territorio nacional. ANALISIS DEL CONTENIDO Dimensión verbal: Los entrevistados, demuestran fluidez al hablar, ya que son clientes frecuentes de Zara. Además que se muestra gran interés de las madres, al querer vestir a sus hijas con la marca. El hombre entrevistado, muestra gran conocimiento de la tienda al hablar de sus productos, calidad y servicios que ofrece.
  • 51. Dimensión para-verbal: Tanto las mujeres como el hombre, a pesar de su diferencia de edad, se muestran muy interesados en el tema, con conocimientos y respuestas claras en las preguntas, hablando con seguridad al afirmar sus gustos y preferencias. Dimensión no verbal: Tranquilos a pesar de saber que eran filmados, en ningún momento les incomodo la presencia del entrevistador ni sus preguntas, al saber que era una entrevista a escondidas ya que no era permitido filmar dentro de la tienda, se mostraron colaboradores y amables. INTERPRETACION La población entrevistada, vive en Cali, aunque una de las 5 personas vive en el extranjero. La edad promedio de las personas fue de 30 años, teniendo alrededor de los 20 años la menor y 55 años la persona mayor. Todas aparentemente con ingresos, profesionales y trabajadores. Se identifica su regularidad de compra de ropa, no solo en la tienda Zara o sino en las otras tiendas disponibles, sobresaliendo Naf Naf y Studio F. Se logra detectar que son personas que les gusta ir personalmente a las tiendas a comprar y no utilizan el servicio de compra vía web que todos las tiendas actuales tienen. Comentan que se dirigen a Zara no solo a comprar ropa, o sino accesorios como gafas, bufandas, aretes y hasta perfumes. Se nota en las personas el gusto de la calidad de las prendas, tanto de mujeres, hombre y niños. La persona masculina muestra gran interés por la ropa elegante de hombre, la cual utiliza mucho para ir a trabajar, indica que la ropa aparte de tener una alta calidad, tiene diseños que no se consiguen en las otras tiendas. La mayoría de las personas se dirigen solas a la tienda a comprar, aunque tuvimos el caso de la chica joven que estaba con su mama de compras. Se identifica que las madres se sentían a gusto con que sus hijas vistan esta marca de ropa, tanto adulta como pequeña. Ninguna persona tenía más de 5 prendas en sus manos, por lo que el volumen de compra es poco pero constante. Los clientes entran a la tienda sin necesidad de tener que comprar algo, entran a echar un vistazo de que ha llegado nuevo por comprar.
  • 52. SUGERENCIAS YRECOMENDACIONES No se pueden tener conclusiones finales con 5 entrevistas, se necesita hacer un sondeo mayor, con más profundidad en el tema de publicidad. Se recomienda realizar entrevistas en lugares de estratos sociales regulares de 3 por ejemplo, para lograr identificar qué imagen tienen de Zara y lograr identificar si se haya consumidores constantes de la marca. Se sugiere realizar entrevistas en la competencia directa, para identificar qué es lo que los atrae de ellos. INVESTIGACION CUANTITATIVA Metodologíade la Investigación La ciudad investigada es Santiago de Cali, específicamente en los centros comerciales Jardín Plaza y Chipichape, ubicación de las tiendas locales de Zara en la ciudad. En la primera parte de la investigación se realizó un trabajo exploratorio, en el cual tuvimos contacto con los usuarios, logrando indagar en conversaciones que nos permitieron tener un panorama real de los compradores zara. En las entrevistas logradas en las tiendas, logramos concluir que los clientes Zara, han tenido experiencias en el extranjero las cuales le permitieron ser cliente fiel en cualquier parte del mundo. Por ello investigaremos con encuestas a una muestra de población, la nos cual permitirá concluir, si los demás colombianos que no han podido viajar fuera del país y tener una experiencia en el extranjero con la marca, es tan fiel como los demás, quienes no necesitan de la publicidad para volver, en cambio, la idea es llegar a los ciudadanos que sin conocer la marca entran y compran o si no entran por falta de reconocimiento nacional.
  • 53. Proceso del muestreo Definición de la población: Todas las mujeres y hombres, quienes compran mes a mes en las tiendas tradicionales del país, de estrato 4,5 y 6. Los cuales pueden ser ejecutivos o trabajadores formales de oficinas, madres quienes van a comprar para sus hijos o jóvenes en búsqueda continua de tendencia en moda. Compradores de centros comerciales de la ciudad de Cali, principalmente en Jardín Plaza y Chipichape. Marco Muestral: Ya que no se cuenta aún con la información exacta de las personas a encuestar, como lo son sus nombres, direcciones y barrios. Se empleara como estrategia los compradores en general de los centros comerciales mismos a trabajar, que tengan las características propias del perfil objetivo. Se trata de obtenerlos en el momento justo de compra en las tiendas varias de los centros comerciales. Planteamiento del Problema: Se considera de gran importancia realizar una investigación que permita identificar si las personas ingresan a las tiendas solo por la marca o lo hacen por la publicidad en las calles. Síntomas: Ya que Zara no invierte en publicidad nos preguntamos ¿Por qué las personas van a las tiendas? Pero nos lleva continuamente a que hay nichos de mercados potenciales que Zara no tiene, porque las personas no conocen la marca, actualmente la reconocen aquellas personas que han viajado fuera del país y ya han tenido una experiencia con la marca. Causa: La publicidad es una gran herramienta la cual es utilizada a nivel mundial, lo cual la globalización ha permitido utilizarla para traspasar fronteras mundiales. La población caleña en su mayoría no poseen la capacidad económica para ingresar a las tiendas muy costosas, Zara se maneja en un promedio de precios los cuales muchas de estas personas pueden aprovechar pero por su desconocimiento no entran a la tienda.
  • 54. Pronostico: Es esencial llegar a identificar, porque solo compran en Zara en su mayoría, personas de estrato medio alto y alto. Para así, identificar si la falta de publicidad en la ciudad incide en que sus ventas en la región no sean tan altas como en otros países. Control: Se hace una investigación en las marcas de tiendas más conocidas en Cali que llevan el liderazgo de las ventas, con las campañas publicitarias que llevan a cabo durante el año, y así poder comparar si Zara necesita invertir en publicidad para ganar más mercado. Formulacióndel problema: ¿la población caleña necesita de publicidad en su vida diaria, para recordar ir a comprar a las tiendas de Zara? Objetivo General: Conocer si la población caleña necesita de publicidad para recordar ir a comprar en Zara. Objetivos Específicos:  Identificar qué beneficios traería a la empresa el si incursionara en publicidad nacional.    Lograr determinar estrategias de publicidad las cuales no requieren de inversiones para abrir nuevos mercados.    Determinar si los caleños no entran a Zara por desconocimiento o por suponer precios altos.  Encuesta: UNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURADE CALI FacultadSocio-Económica Administración de Negocios 2016 Posicionamientode una marca con campañas de publicidad. CASO ZARA
  • 55. Información del entrevistado: GENERO: Masculino EDAD: ESTRATO: Femenino BARRIO: ESTADO CIVIL: TRABAJA SI Primaria Bachiller Técnico NO NIVEL DE ESTUDIO tecnólogo Pregrado Posgrado 1. ¿Considera importante recibir publicidadde sus marcas favoritas? SI NO 2. ¿Porque medios le gustaría recibir publicidad? A Correo electrónico. B Volantes. C Vallas publicitarias 3. ¿Recibe publicidad de alguna marca?¿Cuáles? SI NO Cuáles? ___________________ 4. ¿Conoce la marca Zara? SI NO 5. ¿Cómo conociólas tiendasde Zara? A Por frecuentar los centros comerciales B Por una experiencia en el extranjero C Por televisión D Por revistas E Por vos a vos 6. ¿Los precios de lasprendas de Zara son accequiblespara usted? SI NO 7. ¿Considera que el preciode las prendascompensa con la calidad, diseñoycomodidad? SI NO 8. ¿Cuál es sumarca(s) preferida a la hora de comprar ropa? ___________________________________________ 9. ¿Su marca preferida le envía publicidada sucorreoelectrónico? SI NO 10. ¿Qué le brinda la marca escogida de preferencia, que lasotras marcas nole dan? ___________________________________________
  • 57. HALLAZGOS DE LA ENCUESTA: Datos estadísticos demográficos: Según a la investigación realizada hallamos, que el rango de edad más importante en el mercado está entre los 26 a 35 años, con un 40.7%, siendo estas las edades productivas que más compran en el mercado. Con este resultado debemos resaltar que el estrato 4 es el mercado más activo en compras, en este caso, en centros comerciales, lugar donde están ubicadas las tiendas de Zara, con un 50.0% en actividad.
  • 58. El barrio limonar se destaca de los otros barrios aledaños a Jardín plaza, con un 19.9% de actividad en los centros comerciales, seguido del sector del CENTRO con un 19.5%. Podemos resaltar que los compradores más activos son los solteros con un 52,5%.
  • 59. Según esta respuesta tenemos que el 65.7% de los encestados tiene al menos un pregrado. El 94.5% de las personas caleñas consideran que es importante recibir publicidad de sus marcas favorita, aun sabiendo que están grabadas en su memoria. El 67.8% de las personas encuestadas, les gustaría recibir publicidad de sus marcas por correo electrónico.
  • 60. Coincide el porcentaje de personas que reciben publicidad por correo electrónico, siendo un 66.9% comparado con el 67.8% de personas que les gusta recibir publicidad por este medio. El 98.3% de las personas encuestadas conocen la marca Zara.
  • 61. En esta pregunta, podemos concluir que Zara es conocida en el mercado caleño, en un 50.8% por frecuentar los centros comerciales comparado con el 32.6% que conocen la marca por el voz a voz, podríamos inferir que el objetivo de Zara para que la marca sea conocida por el voz a voz, no está teniendo éxito en este nicho. Cuando inicio la investigación, considerábamos que Zara era solo para un mercado medio-alto o alto, pero según esta respuesta, en Zara puede comprar más nichos de los esperados, ya que el 90.3% de las personas encuestadas consideran que los precios de Zara son asequibles. Según las respuestas encuestadas, en esta pregunta, hay un preocupante 31.8% que considera que cuestiona la calidad de Zara, aunque el 68.2% piensa que los precios de Zara compensan su calidad, sigue siendo muy alto los que no piensan así.
  • 62. El 25.8% de las mujeres encuestadas consideran a la marca ELA, como su favorita, de ahí seguido de un empate entre Zara y Studio F, dejando así una brecha de duda, ya que las marcas son muy diferentes, tanto en estilos como en nichos de mercados. Mientras que los hombres consideran que Arturo Calle es su marca favorita para comprar, aunque Adidas no está muy lejos de ser la preferida. Y obteniendo una interesante respuesta, que sus marcas favoritas no les envían publicidad a sus correos electrónicos con un 69.1%. A pesar que en la pregunta que se hizo inicialmente si les gustaría recibir la publicidad de sus marcas en sus correos, las marcas no han aprovechado esta gran oportunidad.
  • 63. La conclusión que sacamos después de revisar estos resultados, es que el mercado caleño se inclina como principal factor para comprar es en el precio, siendo así la razón de ser su preferencia del 21.2% de los encuestados, de ahí seguido es el diseño o estilo de la ropa.
  • 64. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: Penetración de Segmentos: En las encuestas se pudo visualizar que el mercado más activo son las personas de 26 a 35 años las cuales trabajan y viven en estratos 3-4.  Llamando la atención de nuevos clientes, sacando una línea más clásica para las personas mayores y haciendo publicidad en los centros comerciales ya que las personas menores de 26 años y mayores de 35 años frecuentan mucho estos lugares.  Atraer nuevos clientes, ya sea Haciendo promociones en distintos periodos, como podría ser liquidación de temporada como muchas más marcas lo hacen para personas que no tengan capacidad de compra en una prenda de nueva colección.  Dándose a conocer no solo en centros comerciales sino también, mandando correos electrónicos masivos para así obtener visitas de nuevos clientes, quienes van a tener la oportunidad de enamorarse del estilo de ZARA.  Entrar a ser una de las marcas favoritas de los consumidores manejando precios factibles para el mercado.  Sacando una nueva línea donde las personas con menor poder adquisitivo puedan disfrutar de tener prendas con esta marca, así como Studio F hizo con ELA.  Abriendo más sucursales ya que de esta marca solo hay 2 en Cali.
  • 65. La Atracción:  Brindar comodidad, buen servicio y prendas con mucho estilo a la hora de las visitas de los clientes o posibles compradores a algún local de ZARA, así, probablemente regresen a comprar y conocer más sobre nuevas prendas.  Dar información sobre esta marca a las personas que frecuentan los centros comerciales donde están ubicados los locales de ZARA. La Conversión:  Conseguir que los clientes de otras marcas, en este caso marcas como: ELA, Studio F y Arturo Calle o de más competencia, compren en las tiendas ZARA para crear un voz a voz con experiencias reales donde se evidencie un momento cómodo y bueno con ZARA.
  • 66. BIBLIOGRAFIA Artículos periodísticos - El éxito internacional de ZARA (El País) http://elpais.com/diario/2011/07/17/negocio/1310907804_850215.html Libros Autor: David Martínez „’ZARA: Visión y estrategia de Amancio Ortega’’ Páginas web http://www.mcrit.com/euram/documents/docsAlcoi/textil_confeccio_UPV.pdf Oscar Iván Londoño Galviz, Abril 8 de 2011 https://docs.google.com/document/d/1- TwdtMkbBZjI6rEOvqwoiOChPCdj04HkWlmutf_GQ8c/edit?hl=es&pref=2&pli=1 Roberto Espinosa Septiembre 9 de 2013 http://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-enfoque/ http://issuu.com/mamateosconde/docs/zaravshm Miguel Angel Mateos Conde 2013 ISSUU http://issuu.com/mamateosconde/docs/zaravshm