1. ADMINISTRACIÓN I
1
Semana Nº 2
Augusto JAVES SANCHEZ
Lic. Administración
Maestría en Gestión Estratégica de Organizaciones
Doctorado en Administración
María Jeanette RAMOS CAVERO
Lic. Administración
Maestría en Gestión Pública

3. Y
Mercado
Canales
Político
legales
Económicos
Socio
culturales Ecológicos
Tecnológicos
Demográficos
MacroentornoMicroentorno
Competencia
Consumidor
Oferta Demanda
Variables
controlables
Gestión de
De marketing
Ambiente del marketing

4. Informes
internos
Inteligencia
artificial
Inteligencia
comercial
Investigación
de mercados
Sistema de información de marketing

5. Sistema de información de marketing
Informes
internos
Inteligencia
artificial
Inteligencia
comercial
Investigación
de mercados
Ambiente del
marketing
Información Gerente de
marketing
Modelo integral
De gestión de
marketing
Datos

6. Investigación de mercados
• Proceso objetivo y sistemático que consiste en la
recolección, procesamiento y análisis de
información relevante para apoyar la toma de
decisiones
¿Qué es un estudio de mercados
• Es una aplicación específica a un tema relacionado
con un elemento del mix de marketing o de la
gestión de marketing en general

7. Entender el mercado y
desarrollo de
conceptos
Desarrollo y administración
de productos y servicios
Seguimiento de
estrategias y
resultados
• Test de concepto
• Test de producto
• Necesidades, usos y hábitos.
• Deserción de clientes
• Estimación de demanda
• Perfil del consumidor
• Volumen y participación del
mercado
• Canales de distribución
• Motivos de compra
• Actitudes de los
consumidores
• Perfiles de clienes.
• Percepción de los consumidores
• Procesos de decisión de compra.
• Decisiones de comprador.
• Segmentación de mercados
• Imagen, personalidad y asociaciones
de marca
• Identidad gráfica
• Confudibilidad marcaria
• Posicionamiento & reputación
• Brand mapping
• Pretest publicitario
• Rating coinidental
• Awareness.
• Sinergia y canibalismo de producto /
linea.
• Benchmarking.
• Audiencia de tv
• prueba de promociones
• lealtad y satisfacción del
servicio
• efectividad publicitaria
• Traking publicitario
• Lecturabilidad
• Team perfomance
• Auditorias
• Omnibus
• Eventos
• Momentos de verdad
Tipos de estudios
(Con base en la web de Datesco)

8. Planeación:
•Definición del problema
•Objetivo general
•Objetivos específicos.
Diseño del estudio.
Ejecución:
Preparación de la muestra.
Recolección de los datos.
Procesamiento de los datos.
Análisis de los resultados
Presentación del informe final.
Diseño del estudio:
•Definir las necesidades de investigación.
•Definir la población.
•Definir el tipo de investigación.
•Determinación del sistema de muestreo
•Determinación del tamaño de la muestra..
•Diseño del instrumento
•Prueba del instrumento
•Diseño de la logística del trabajo de campo.
•Cronograma.
•Costos
Proceso de la investigación de mercados

9. • Debe dar contexto
• Relata una situación problémica
• Muestra los síntomas
• Debe poner en antecedentes al lector
• Debe precisar indicadores
Definición del problema

10. Tipos de investigación
EXPLORATORIA CONCLUYENTE
OBJETIVOS Aproximarse al problema Verificar hipótesis.
Encontrar relaciones
CARACTERÍSTICAS La información que se necesita se
define vagamente.
El proceso de investigación es
flexible.
Las muestras son pequeñas y
poco representativas.
Se emplean técnicas cualitativas.
Las necesidades de información
están definidas.
El proceso de investigación es formal
y estructurado.
Las muestras son grandes y
representativas.
Se emplean técnicas de análisis
cuantitativas.
RESULTADOS/
CONCLUSIONES
En grado de tentativa Concluyentes
UTILIDAD DE LA
INVESTIGACIÓN
Sirve de base para desarrollar
investigaciones concluyentes
Sirve para tomar decisiones de
marketing

11. Investigación exploratoria
• Información secundaria.
• Investigación cualitativa

12. Cualitativa vrs. cuantitativa
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
OBJETIVOS Entender motivos
subyacentes.
Formular hipótesis.
Entender problemas.
Cuantificar datos e inferir
resultados de una muestra a
una población.
MUESTRAS Pequeñas y escasamente
representativas
Grandes y representativas
RECOGIDA DE
INFORMACIÓN
No estructurada Estructurada
ANÁLISIS DE
INFORMACIÓN.
No estadístico Estadístico
UTILIDAD Comprender situaciones y
hechos
Recomendar acciones

13. Cinco maneras de descubrir los gustos y
preferencias de tus clientes
• El cliente es el destino final de nuestra propuesta de
valor y conocerlo, entenderlo y sorprenderlo
gratamente es nuestro deber como nuevos
empresarios.
• Ojo no se trata de espiar o fisgonear a
tu consumidor, sino de encontrar los medios lícitos y
los más sutiles posibles para conocer sus
preferencias y otorgarle un mejor producto o
servicio. Veamos cinco ejemplos para un restaurante.

14. 1. Revisa tus registros
• En un determinado período, de una semana a un mes, revisa los pedidos de los
platos más consumidos, clasifícalos por horas de consumo, estado del clima,
afluencia de público, entre otros factores. Por ejemplo, el sentido común nos
llevaría a pensar que los ceviches son los más solicitados hacia el medio día, como
los platos calientes cuando hace frío, pero ello no siempre es así.
• Del mismo modo, puedes sondear lanzamiento de nuevas propuestas, en
determinadas horas –promociones de 1:00 pm a 2:00 pm un menú Premium por
S/.15, por ejemplo–, y ver la receptividad del público antes de incorporarla
definitivamente a la carta.
• También, revisa periódicamente el registro de quejas o comentarios de tus
clientes. Mientras más ordenada sea esta recopilación de datos, te será más fácil
detectar o prevenir problemas que suelen presentarse con tus clientes.
• Finalmente, lleva un conteo de la afluencia a tu local y otros datos sobre su perfil
aparente y costumbres: ¿Cuántos almuerzan en grupo, en pareja o solos?, ¿son
oficinistas?, ¿tienen un promedio de edad definido?, ¿van en familia?

15. 2. Observar y observar
• El éxito de todo cocinero se ve reflejado en la cara de satisfacción
de su comensal cuando deja “limpio” su plato. Si no es así, es que
algún elemento no gustó, gustó menos, o se sirvió en demasía.
• Regresando al ejemplo del ceviche, no a todos les gusta la cebolla o
el camote, pero si notamos que casi todos dejan algunos de estos
productos, posiblemente estemos sirviendo demasiado o su calidad
no es la óptima y tenemos que corregirla.
• También es importante observar el tiempo de permanencia en el
local del cliente y de consumo de cada plato, cuánto le toma decidir
su pedido y qué es lo que primero ordena. Ello nos puede dar una
idea de la comodidad que le ofrece el local, su gusto por los platos y
la disposición de opciones en la carta del menú.

16. 3. Conversar, pero sobre todo escuchar
• La atención personalizada es un elemento clave en
cualquier tipo de servicio y en ese trato directo
yla familiaridad que puedas construir con tus clientes
obtendrás información de primera mano, sobre gustos,
recomendaciones de platos, problemas en la atención,
entre otros.
• Recuerda que esta relación tiene que ser espontánea,
no puedes forzarla, por lo que el carisma es un
elemento clave para lograr captar la mayor información
posible, que nos lleve a dar un servicio óptimo.

17. 4. Encuestar
• Nunca está demás dejarle una encuesta de
satisfacción de atención al cliente, la cual puede
llenar mientras le traemos la cuenta. No debe ser
extensa y con preguntas muy precisas sobre la
calidad de la atención (¿qué le pareció los platos,
la atención del mozo, la limpieza del local, etc...
muy buena, buena, mala, pésima?)
• También mantén en un lugar accesible su libro de
sugerencias y reclamaciones e invita a tus clientes
a que dejen sus sugerencias o reclamos.

18. 5. Clientes anónimos
• Este mecanismo es de uso común por las auditoras que
certifican la calidad de atención de los restaurantes. Un
tercero -sin ninguna vinculación al negocio- invita a tu
restaurante a sus amigos con un perfil cercano al de tu
público objetivo (no deben haber asistido antes a tu local).
Durante la comida -o después- recopila toda la información
posible de estos consumidores, mediante una conversación
cuasi informal (no forzada).
• Este cliente anónimo también te puede dar información
clave para evaluar el real nivel de atención del personal.
• Si tienes otras recomendaciones, envíalas por favor

19. Para Quitarse El Sombrero TV 'Investigación de
mercado para empresas'

20. CASO PRACTICO 1 – Idea de Negocio
CASO PRACTICO 2 – Estudio del mercado