Referencias León G. Schiffman, L. L. (2010). Motivación del Consumidor. En L. L. León G. Schiffman, Comportamiento del Consumidor (págs. 86-115). México: Pearson.

2. Desarrollo de Negocios Área de
Mercadotecnia
Equipo 13
Josué Raúl Babines Orozco
Claudia M Cardona Hernández

3. Capitulo 4
Motivación del
consumidor

4. Introducción.

5. introducción.
Desarrollo
Necesidades vanguardista
Perfecciona y
Empresa Convencimiento de crece
satisfacción
Satisfacción del Preferencia
Consumidor consumidor habitual

6. Temas
Motivación como una fuerza psicológica.
La dinámica de la motivación.
Tipos y sistemas de necesidades.
La medición de los motivos.

7. Objetivos.
Necesidades
Motivos
Comprender
Medidas
Dinámica
Entender
Establecimiento de metas
Aprender Sistemas de necesidades

8. Motivación como
una fuerza
psicológica.

9. Motivación como una fuerza psicológica.
Motivación
Motivación.
Es el proceso que impulsa a una persona a
1. f. Acción y efecto de motivar.
actuar de una determinada manera o por lo
2. f. Ensayo mental preparatorio
menos origina una propensión hacia un
de una acción para animar o
comportamiento específico. Ese impulso a
animarse a ejecutarla con
actuar puede provenir del ambiente o puede ser
interés y diligencia.
generado por los procesos mentales internos
del individuo.
-Rae.
-GestioPolis.

10. Motivación como una fuerza psicológica.
Personalidad
Percepción
Aprendizaje
Actitudes
Necesidades, Satisfacción de
anhelos y deseos la meta o
Comportamiento
insatisfechos Impulso necesidad
Tensión
Reducción
de la
tensión

11. Motivación como una fuerza psicológica

12. Necesidad
En el marketing y los recursos 1. f. Impulso irresistible que hace que las
humanos, una necesidad para causas obren infaliblemente en cierto
una persona es una sensación sentido.
de carencia unida al deseo de 2. f. Aquello a lo cual es imposible
satisfacerla. sustraerse, faltar o resistir.
3. f. Carencia de las cosas que son
-Wikipedia. menester para la conservación de la vida.
-Rae.

13. • Necesidades
Innatas
Negativas (Biogénicas)
Adquiridas Positivas
(Psicogénicas)

14. • Necesidad

15. Metas
Genéricas
Especificas

16. Selección de metas
Experiencias personales Capacidad física
Selección de metas
Las Normas Valores Culturales

17. Motivos Racionales Motivos
Irracionales
Motivos
Necesidades
Interdependencia

18. LA DINÁMICA DE LA
MOTIVACIÓN
NUEVAS
ÉXITO NECESIDADES
NECESIDADES
Y METAS
METAS
FRACASO SUBSTITUTAS

19. “Las necesidades nunca se
satisfacen por completo.”

20. EL ÉXITO Y FRACASO EN LAS METAS
FRACASO NIVEL
ASPIRACIONAL +
NIVEL
ASPIRACIONAL - ÉXITO

21. • Cuando una meta especifica no se alcanza el comportamiento se reorienta.
• La privación continua de una meta primaria da lugar a que la meta substituta
METAS adquiera el estatus de meta primaria.
SUBSTITUTAS
• Obstáculo que impide el logro de una meta. (personal, ambiente físico o social)
• Adaptación y metas substitutas / Mecanismos de defensa.
FRUSTRACIÓN
• Quienes no logran superar la frustración redefinen mentalmente su situación para proteger
su imagen y autoestima.
MECANISMOS • Agresión, racionalización, regresión, retraimiento, proyección, ensoñación, identificación,
DE DEFENSA represión.

22. MECANISMO DE DEFENSA EJEMPLO
AGRESIÓN El tenista profesional que azota su
raqueta contra el suelo cuando está decepcionado con su juego.
RACIONALIZACIÓN En ocasiones, las personas resuelven la frustración inventando razones convincentes
respecto de su incapacidad para alcanzar sus metas.
REGRESIÓN Un comprador que asiste a una venta de liquidación y lucha con fiereza por la
mercancía, e incluso llega a destrozar una prenda de vestir que otro interesado no
accede a soltar, antes de resignarse a perder esa compra.
RETRAIMIENTO Un individuo que tiene dificultades para lograr un ascenso en una organización decide
utilizar su tiempo más constructivamente en otras actividades y simplemente
abandona esa organización.
PROYECCIÓN El golfista que falla un tiro puede culpar a sus palos de golf o a su caddy.
ENSOÑACIÓN Una persona que es tímida y solitaria, por ejemplo, soñaría despierta acerca de una
aventura romántica.
IDENTIFICACIÓN Los anuncios del tipo “caso de la vida real” a menudo representan
una situación estereotipada donde un individuo experimenta una frustración
y, después, vence el problema utilizando el producto anunciado.
REPRESIÓN La esposa que es incapaz de tener hijos puede decidir dar clases en una escuela o
trabajar en una biblioteca; su marido puede hacer el trabajo de voluntario en un club
de jóvenes.

23. MULTIPLICIDAD DE LAS
NECESIDADES
Y VARIACIÓN DE LAS METAS
• El comportamiento de un consumidor a menudo satisface más de una necesidad.
Individuos con Metas iguales
necesidades diferentes.
Pueden buscar
su satisfacción
Individuos con Metas diferentes
la misma necesidad.

24. LA ACTIVACIÓN DE LOS MOTIVOS
ACTIVACIÓN ACTIVACIÓN ACTIVACIÓN
FISIOLÓGICA EMOCIONAL COGNITIVA
• Se basan en la • En ocasiones, las • Los
condición ensoñaciones pensamientos
fisiológica del generan la fortuitos a veces
individuo en ese activación o la conducen al
instante. estimulación de reconocimiento
necesidades cognitivo de
latentes. necesidades.

25. TIPOS Y SISTEMAS DE NECESIDADES

26. LISTA DE NECESIDADES PSICOGÉNICAS DE MURRAY
NECESIDADES NECESIDADES QUE NECESIDADES NECESIDADES NECESIDADES NECESIDADES
ASOCIADAS CON REFLEJAN RELACIONADAS SADOMASOQUISTA REFERENTES AL RELACIONADAS
OBJETOS AMBICIÓN, PODER, CON EL PODER S AFECTO ENTRE CON EL
INANIMADOS REALIZACIÓN Y HUMANO PERSONAS INTERCAMBIO
PRESTIGIO SOCIAL
(NECESIDADES DE
PREGUNTAR Y
EXPLICAR)
 Adquisición  Superioridad  Dominio  Agresión  Afiliación  Cognición
 Conservación  Logro  Respeto  Degradación  Rechazo (actitud inquisitiva)
 Orden  Reconocimiento  Similitud  Filantropía  Exposición
 Retención  Exhibición  Autonomía  Asistencia (actitud expositiva)
 Construcción  Inviolabilidad  Contrariedad  Juego
 Evasión
 Defensa
 Acción
recíproca

27. APLICACIONES EN LA
SEGMENTACIÓN Y LA PROMOCIÓN.
ALIMENTOS FISIOLÓGICAS
SALUDABLES
SEGURO SEGURIDAD
MÉDICO
PRODUCTO
ARTÍCULOS NECESIDAD SOCIALES
PARA EL
CUIDADO
PERSONAL
BIENES DE AUTOESTIMA
CONSUMO DE
LUJO

28. TRÍO DE NECESIDADES DESEO DE
CONTROLAR EL
AMBIENTE
DESEO DE AUTOESTIMA Y
AUTORREALIZACIÓN
PODER
DESEO DE
AMISTAD,
LOGRO AFILIACIÓN ACEPTACIÓN Y
PERTENENCIA

29. LA MEDICION DE LOS MOTIVOS
“Los motivos son entidades hipotéticas; es
decir, son intangibles: no pueden verse, tocarse,
manipularse u olerse. Por tal razón ninguna
técnica de medición por sí sola se puede
considerar como un recurso confiable.”

30. INVESTIGACION MOTIVACIONAL
• Teoría psicoanalítica de Sigmund Freud.
“Las necesidades o impulsos inconscientes- especialmente los biológicos
y sexuales- son la piedra angular de la motivación y personalidad
humanas.”
• Ernest Dichter.
“Adaptó las técnicas psicoanalíticas de Freud al estudio de los hábitos
de compra del consumidor, y aplicó técnicas de investigación cualitativa
para averiguar por qué lo hacían.”

31. MEDICION CUALITATIVA DE LOS
MOTIVOS
APERCEPCIÓN IMÁGENES,
ANÁLISIS DE NARRATIVA ASOCIACIÓN COLLAGE Y FOTO
METÁFORAS TEMÁTICA
TIPOS

32. PERFILES DE PERSONALIDAD DEL PRODUCTO SELECCIONADO CONTRUIDOS POR ERNEST DICHTER
PASTELES Expresión de feminidad y maternidad, al hornear un pastel, una mujer experimentaba
simbólica y subconscientemente el acto de dar a luz, y que el momento más fértil ocurría
cuando el producto cocinado se extraía del horno. Cuando una mujer hornea un pastel para
un hombre, ella le ofrece un símbolo de fecundidad.
AUTOMÓVILES Permite a los consumidores convertir en realidad sus impulsos subconscientes
para destruir y su temor hacia la muerte —dos fuerzas claves en la psique humana. Dichter
también señaló que los automóviles tienen “personalidades”, y que los individuos llegan a
encariñarse con ellos y los ven como compañeros antes que como simples objetos. Lo
anterior respalda la noción de que un hombre ve a un convertible como una amante, y a un
sedán como su esposa.
MUÑECAS Reflejara el deseo de la madre por tener una hija con apariencia adecuada y a la moda. La
publicidad sutilmente les decía a las madres que era preferible para sus hijas parecer
atractivas y modernas para los hombres en vez de ordinarias.
HELADO Un signo de abundancia, un tipo casi orgiástico de alimento que la gente come como si
quisiera que se escurriera por sus mentones, Dichter recomendó que el envase del helado
debiera ser redondo con ilustraciones que lo cubran en su totalidad, sugiriendo así una
cantidad ilimitada.

34. EVALUACION DE LA INVESTIGACIÓN
MOTIVACIONAL
• Puesto que la investigación motivacional a menudo revela
motivaciones insospechadas del consumidor en relación con el uso de
productos o marcas, una de sus aplicaciones estratégicas en nuestros
días es el desarrollo de nuevas ideas para campañas promocionales,
las cuales logren penetrar en el conocimiento consciente del
consumidor invocando sus necesidades no reconocidas