Este documento proporciona una introducción al Balanced Scorecard (BSC) como metodología de gestión estratégica. Explica que el BSC permite formular y ejecutar estrategias de manera integral y balanceada a través de perspectivas como la financiera, de clientes, procesos internos y aprendizaje y crecimiento. También describe conceptos clave como objetivos estratégicos, medidas estratégicas, metas e iniciativas, y cómo se articulan a través del modelo causa-efecto para implementar la estrategia
Conversaremos sobre las diferencias entre la estrategia y la táctica, sobre la utilidad de planificar nuestros negocios. Revisaremos un ciclo de análisis interno del negocio, del entorno competitivo y colaborativo, junto a las herramientas básicas de análisis estratégico y planteamiento de estrategias a partir de las 5 fuerzas competitivas de Porter.
MARKETING INTERNACIONAL
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
CASO LLADRÓ: ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
COMPONENTES DEL GRUPO:
CARLOS GALIANO CORRAL
DAVID SÁNCHEZ GONZÁLEZ
JAVIER MARTÍN MAJARÍN
SERGIO DE VECHIS NAVARRO
GRUPO 5
(MKIN5B)
Esquema de gestión que integra la gerencia estratégica y la evaluación del desempeño del negocio. Identificando los roles y necesidades de cada uno de los actores involucrados, mediante la evaluación de resultados y la definición de estrategias. Más que un ejercicio de medición es un sistema gerencial que puede motivar cambios notables en la empresa.
Lo anterior, a través de un modelo integrado que contempla cuatro perspectivas: (continua en la presentación).
https://edu.symbaloo.com/mix/pleayudascalidad
(Entorno Personal de Aprendizaje)
http://ayudascalidad.blogspot.com.co/
(Blogger Ayudas Calidad)
https://www.youtube.com/watch?v=ABLXLeeqWJ8&list=PLmDSY-JAYgtf1BHB7Id8I5zPie_J4ntWe
(Lista de reproducción Vídeos en YouTube – Ayudas Calidad)
https://www.youtube.com/channel/UCcO2zl8wUFfZxGBlXoqu5mw
(Canal de YouTube – Ayudas Calidad)
Conversaremos sobre las diferencias entre la estrategia y la táctica, sobre la utilidad de planificar nuestros negocios. Revisaremos un ciclo de análisis interno del negocio, del entorno competitivo y colaborativo, junto a las herramientas básicas de análisis estratégico y planteamiento de estrategias a partir de las 5 fuerzas competitivas de Porter.
MARKETING INTERNACIONAL
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS
UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID
CASO LLADRÓ: ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL
COMPONENTES DEL GRUPO:
CARLOS GALIANO CORRAL
DAVID SÁNCHEZ GONZÁLEZ
JAVIER MARTÍN MAJARÍN
SERGIO DE VECHIS NAVARRO
GRUPO 5
(MKIN5B)
Esquema de gestión que integra la gerencia estratégica y la evaluación del desempeño del negocio. Identificando los roles y necesidades de cada uno de los actores involucrados, mediante la evaluación de resultados y la definición de estrategias. Más que un ejercicio de medición es un sistema gerencial que puede motivar cambios notables en la empresa.
Lo anterior, a través de un modelo integrado que contempla cuatro perspectivas: (continua en la presentación).
https://edu.symbaloo.com/mix/pleayudascalidad
(Entorno Personal de Aprendizaje)
http://ayudascalidad.blogspot.com.co/
(Blogger Ayudas Calidad)
https://www.youtube.com/watch?v=ABLXLeeqWJ8&list=PLmDSY-JAYgtf1BHB7Id8I5zPie_J4ntWe
(Lista de reproducción Vídeos en YouTube – Ayudas Calidad)
https://www.youtube.com/channel/UCcO2zl8wUFfZxGBlXoqu5mw
(Canal de YouTube – Ayudas Calidad)
El cuadro de mando integral es una herramienta que utilizan las organizaciones de la era de la información como ventaja competitiva en la toma de decisiones.
BALANCED SCORECARD, -BSC- , CUADRO DE MANDO INTEGRAL, -CMI-, By LIC. SALVADOR...LEWI
Balanced Scorecard,-BSC-/Cuadro de Mando Integral – CMI-.
The balanced scorecard is a strategic planning and management system that is used extensively in business and industry, government, and nonprofit organizations worldwide to align business activities to the vision and strategy of the organization, improve internal and external communications, and monitor organization performance against strategic goals.
El concepto de cuadro de mando integral – CMI (Balanced Scorecard – BSC) es un sistema de administración o sistema administrativo (Management system), que va más allá de la perspectiva financiera con la que los gerentes acostumbran evaluar la marcha de una empresa.
Es un método para medir las actividades de una compañía en términos de su visión y estrategia.
Proporciona a los administradores una mirada global de las prestaciones del negocio.
Es una herramienta de administración de empresas que muestra continuamente cuándo una compañía y sus empleados alcanzan los resultados definidos por el plan estratégico.
También es una herramienta que ayuda a la compañía a expresar los objetivos e iniciativas necesarias para cumplir con la estrategia.
"El BSC es una herramienta revolucionaria para movilizar a la gente hacia el pleno cumplimiento de la misión, a través de canalizar las energías, habilidades y conocimientos específicos de la gente en la organización hacia el logro de metas estratégicas de largo plazo.
Permite tanto guiar el desempeño actual como apuntar el desempeño futuro. Usa medidas en cuatro categorías -desempeño financiero, conocimiento del cliente, procesos internos de negocios y aprendizaje y crecimiento- para alinear iniciativas individuales, organizacionales y trans-departamentales e identifica procesos enteramente nuevos para cumplir con objetivos del cliente y accionistas.
El BSC es un robusto sistema de aprendizaje para probar, obtener realimentación y actualizar la estrategia de la organización.
Provee el sistema gerencial para que las compañías inviertan en el largo plazo -en clientes, empleados, desarrollo de nuevos productos y sistemas más bien que en gerenciar la última línea para bombear utilidades de corto plazo.
Cambia la manera en que se mide y gerencia un negocio".
El CMI sugiere que veamos a la organización desde cuatro (4) perspectivas, cada una de las cuales debe responder a una pregunta determinada:
• Desarrollo y Aprendizaje (Learning and Growth) –¿Podemos continuar mejorando y creando valor?,
• Interna del Negocio (Internal Business) –¿En qué debemos sobresalir?,
• Del cliente (Customer) –¿Cómo nos ven los clientes?,
• Financiera (Financial) –¿Cómo nos vemos a los ojos de los accionistas?,
El CMI es por lo tanto un sistema de gestión estratégica de la empresa, que consiste en:
• Formular una estrategia consistente y transparente.
• Comunicar la estrategia a través de la organización.
• Coordinar los objetivos de las diversas unidades organizativas.
• Conectar los objetivos con la planificación financiera y presupuestaria.
• Identificar y coordinar las iniciativas estratégicas.
• Medir de un modo sistemático la realización, proponiendo acciones correctivas oportunas.
Exposición realizada por el CAPM Paul Villacorta
Buenas Prácticas en la Gestión de Proyectos PMI en el Ciclo de Conferencias de Gestión de Proyectos realizado por SEDIPRO SAN MARCOS
3. 3
Sistema de Medición (?)
Sistema Gerencial (?)
Filosofía Gerencial (?)
jesus
xzxzxBBBB
cccc
xxxx
Que es el Balanced Scorecard?
Una metodología para la implantación de
las estrategias en cualquier organización
y por ende formular & ejecutar planes
estratégicos con un concepto integral
y balanceado para las estrategias
4. 4
Una metodología de Gerencia Estratégica
debe permitir:
Focalización y Comunicación de la
Estrategia
Evaluación de Validez de la Estrategia
Evaluación del Logro de la Estrategia
Control de Gestión Estratégica
jesus
xzxzxBBBB
cccc
xxxx
BSC: una metodología para la gerencia
con sentido Estratégico
5. 5
Corto y Largo Plazo
(énfasis Estratégico - Financiero)
BSCPrioridades
de Negocios
Retro-
Alimentación y
Aprendizaje
Organizacional
Plan
de
Negocio
Objetivos
Estratégicos
Visión
Compartida
Corto Plazo
(énfasis Operacional - Financiero)
Presupuesto
Plan
Anual
Visión
y Plan de
Negocios
Seguimiento
y Control
Anual
Programas
y Proyectos
Objetivos
Anuales
Sincronización el largo plazo (Mañana-Estrategia)
Con el corto plazo ( Hoy-Operaciones)
Balance Scorecard
6. 7
Para Entender la Metodología:
Conocer los objetos conceptuales que utiliza
• El Concepto de Perspectiva
• Objetivos Estratégicos
• Medidas Estratégicas (Guía o inductores
de actuación, Resultados).
• Metas
• Modelo Causa-Efecto
• Vectores Estratégicos
• Iniciativas
Cómo opera la Metodología?
7. 8
Perspectiva: Dimensión / Aspecto Clave para la
Formulación de la Estrategia
Perspectivas “usuales” para un negocio:
• Perspectiva FINANCIERA / Accionistas
• Perspectiva CLIENTES
• Perspectiva PROCESOS INTERNOS
• Perspectiva APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
Cómo opera la Metodología?
8. 9
FUENTE: Kaplan y Norton.
EL CUADRO DE
MANDO INTEGRAL
-Kaplan & Norton, 1992-
VISIÓN
Perspectiva Financiera
“¿Cómo deberíamos aparecer ante nuestros accionistas, para tener éxito
financiero?”
• Beneficio
• Crecimiento
• Valor acciones
Perspectiva del Cliente
“¿Cómo deberíamos aparecer ante nuestros clientes para alcanzar nuestra
visión?”
• Precio
• Servicio
• Calidad
9. 10
FUENTE: Kaplan y Norton.
EL CUADRO DE
MANDO INTEGRAL
-Kaplan & Norton, 1992-
Perspectiva Interna / Aprendizaje
“¿En qué procesos debemos ser excelentes para satisfacer a nuestros
accionistas y clientes?”
• Tiempo de ciclo
• Productividad
•Costo de Aprendiz
11. 12
PROYECTO : BALANCED SCORECARD
•Rentabilidad
•Crecimiento
•Valor a los Accionistas
PERSPECTIVAACCIONISTAS
“Si logramos el éxito,
¿cómo nos verian
nuestros accionistas?”
PERSPECTIVA DEL CLIENTE
•Precio
•Servicio
•Calidad
“Para alcanzar nuestra
visión, ¿cómo debemos ver
a nuestros clientes?”
PERSPECTIVA PROCESOS INTERNOS
•Tiempo de
respuesta
•Productividad
•Costo/Ingreso
“Para satisfacer a nuestros clientes,
¿en qué procesos debemos ser
excelentes?”
APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO
•Transformación
•Innovación
•Aprendizaje Continuo
•Activos Intelectuales
“Para alcanzar nuestra visión,
¿cómo debe aprender y
mejorar nuestra
organización?”
Balanced Scorecard
12. 13
SATISFACER ALACCIONISTA
• Optimar Rentabilidad
- Optimar Gastos
- Consolidar reestructuración organizativa
SER EXCELENTES EN LAS RELACIONES CON
CLIENTES,
• Mejorar la atención ak cliente
• Mejorar la prestacion del servicio eléctrico
• Garantizar la lealtad y satisfacción del cliente a
gran escala
MEJORAR NUESTROS PROCESOS INTERNOS
•Optimar el proceso de gestión comercial
•Reducir perdidas eléctricas
•Optimar el Mantenimiento
•Optimar la ejecución del plan de Inversiones
CONSOLIDAR LA ORGANIZACION
Crear un buen clima organizacional
Mejorar procesos de comunicación
intraorganizacional
Adeuar plataforma de la Tecnologías de
información
Optimar los procesos inherentes al área de recursos
Humanos
Del concepto Estratégico a la formulación de la
Estrategia: LOS OBJETIVOS ESTRATEGICOS
13. 14
Financiera
Clientes
Procesos
Internos
Aprendizaje y
Crecimiento
Reducir perdidas eléctricas
“Optimar el
Mantenimiento
Optimar la
rentabilidad
Optimar
Gastos
Mejorar la prestacion
del servicio eléctricoMejorar la anteción
comercial al cliente
Garantizar lealtad y satisfación
de los clientes de gran escala
Reducir perdidas
eléctricas
Consolidar
restrucxturacin
organizativa
Optimar el
Mantenimiento
Optimar la
ejecución del plan
de Inversiones
Mejorar procesos de
comunicación
intraorganizacional
•Optimar los procesos
inherentes al área de
recursos Humanos
•Adeuar plataforma de la
Tecnologías de información
“Optimar el proceso de
gestión comercial
•Optimar el proceso
de gestión comercial
Optimar la ejecución
del plan de Inversiones
• Crear un buen
clima rganizacional
EL MODELO CAUSA-EFECTO: COMO
SE ARTICULA LA ESTRATEGIA
14. 15
De los Objetivos a los indicadores
La Orientación Estratégica se resume en los
Objetivos e Indicadores más Importantes....
Accionistas
Clientes
Procesos
Internos
Aprendizaje y
Crecimiento
Objetivos Estratégicos
Indicadores
Optimar rentabilidad
Optimar Gastos
Consolidar reestructuración
Mejorar la atención al cliente
Mejorar la prestacion del servicio eléctrico
Garantizar la lealtad y satisfacción del
cliente a gran escala
Optimar el proceso de gestión comercial
Reducir perdidas eléctricas
Optimar el Mantenimiento
Optimar la ejecución del plan de Inversiones
Crear un buen clima organizacional
Mejorar procesos de comunicación
intraorganizacional
Adeuar plataforma de la Tecnologías de
información
Optimar los procesos inherentes al área de
recursos Humanos
EVA
ROCE
% Avance de proyecto reestructuración
Satisfacción de Clientes
% de ingresos
Imagen Corporativa
Reservas Agregadas (vol. y calidad)
Factor de Recobro (C/L/M)
Tasa de Agotamiento
Producción
Costo Unitario por actividad
Indice Combinado de Accidentes
% de Utilización de Activos
Productividad del Personal
Dominio de Competencias Clave
% de Ingresos por nuevas Tecnologías
19. 23
I.- El imperativo de visualizar la formulación de Las
Estrategias en un contexto integral a través de las
llamadas perspectivas, sobre la base de actores –
procesos en toda organización, evitando el sesgo de
los paradigmas gerenciales
¿ Que aporta la Metodología?
20. 24
II.- La necesidad de clasificar los indicadores
estrategicos en:
1.- De resultados (desempeño variables
exógenas o no - controlables)
2.- Guias / impulsores / inductores de actuación
(orientan en lo que hay que hacer (actuación),
permiten valorar el desempeño, alertan (guian
acerca del logro de los resultados esperados)
¿ Que aporta la Metodología?
21. 25
III.- Permite “articular de manera coherente”
la formulación de la estrategia a través del
modelo causa-efecto (conjunto de hipótesis
que definen la operacionalización de la
estrategia.)
¿ Que aporta la Metodología?
22. 26
¿ Que aporta la Metodología?
IV.- La correcta y adecuada aplicación de la
metodología “sienta las bases” para el
aprendizaje estrategico de la organización:
la validación de practicas gerenciales.
23. 27
V.- Hacer hincapié en la medición de las
variables blandas: indicadores de las
perspectivas, clientes y aprendizaje &
crecimiento; entre otras.
¿ Que aporta la Metodología?
24. 29
Focalizar el “BSC” como una simple herramienta de
medición (sistemas de medición del desempeño, radares de
control, tableau de bord, etc.)
Focalizar el “BSC” como una herramienta donde “el
concepto de control” se circunscribe al seguimiento y
visualización de un Tablon de indicadores
Concebir el “BSC” como una especie de paradigma
gerencial donde su uso e implementación permitirá
<resolver los problemas de la organización>
Tendencias “nefastas” en el uso de la
Metodología de Balanced Scorecard
25. 30
Decir que se está usando la metodología eliminando objetos
conceptuales críticos de la misma: formular con perspectivas y
sus indicadores directamente sin precisar los objetivos estratégicos,
ni concebir el punto crucial en la formulación de la estrategia como
lo son el Modelo Causa - Efecto y Los Vectores Estratégicos :
Pérdida de la noción de estrategia y de la trascendencia de su
adecuada implementación: Proliferación de indicadores que
se corresponden mas con un control operativo – funcional y
no con la dimensión de la estrategia de la organización.
Tendencias “nefastas” en el uso de la
Metodología de Balanced Scorecard
26. 31
El concepto de PERSPECTIVAS en el diseño de una ESTRATEGIA:
LAS “PERSPECTIVAS” VARIAN TANTO EN SU NUMERO (3,4,5,etc.) COMO EN SUS
RELACIONES SEA EL IMPACTO O INCIDENCIA ENTRE ELLAS. TODO DEPENDE
DEL “DISEÑO” DE LA ESTRATEGIA DE LA ORGANIZACIÓN:
ACCIONISTAS
/FINANCIEROS
CLIENTES
PROCESOS
MEDULARES
APRENDIZAJE &
CRECIMIENTO
ORGANIZACIONAL
PAIS: INTERESES NACIONALES &
GLOBALES DELAMBIENTE
ACTORES “CLAVES” PARA EL
ÉXITO POLITICAAMBIENTAL
PROCESOS MEDULARES
CRITICOS
DINAMICA ORGANIZACIONAL
DEL M.A.R.N.R.
<DISEÑO ESTRATEGICO TIPICO EN UN NEGOCIO> <DISEÑO ESTRATEGICO M.A.R.N.R.-VENEZUELA>
Ejemplo 1 Ejemplo 2
27. 32
El “BSC” como objeto - CONCEPTUAL:
(*)
Perspectivas
(*) Objetivos
Estratégicos
Medidas Estratégicas
(*)Resultados (*) Guias
Metas
Resultado Guias
1 2 3 1 2 3
Accionistas
Procesos
Internos
Clientes
Dinámica
Organizacional
(*) INVENTARIO DE INICIATIVAS : El Plan de Acción
•Incrementar el
valor del
negocio
•Valorar
acciones del
negocio
•Indice de
Satisfacción
del Cliente
•Satisfacción
del Cliente
•Lealtad
Clientes
•Mejorar la
productividad
procesos
críticos
•Alinear y
motivar el
personal
•xxxxx
•xxxxxx
•xxxxxx
•xxxxx
•xxxxxx
•xxxxxx
•xxxxx
•xxxxxx
•xxxxxx
•xxxxx
•xxxxxx
•xxxxxx
•xxxxx
•xxxxxx
•xxxxxx
•xxxxx
•xxxxxx
•xxxxxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
•xxx
28. 33
En el “BSC”, al igual que en cualquier metodología de planificación
Estratégica los indicadores (medidas estratégicas) están vinculadas
estrictamente a los OBJETIVOS ESTRATÉGICOS del plan:
• OBJETIVO ESTRATEGICO (1)
• OBJETIVO ESTRATEGICO (2)
• OBJETIVO ESTRATEGICO (3)
• OBJETIVO ESTRATEGICO (n)
INDICADOR ESTRATEGICO (1.1)
INDICADOR ESTRATEGICO (1.2)
INDICADOR ESTRATEGICO (n)
INDICADOR ESTRATEGICO (3.1)
INDICADOR ESTRATEGICO (3.2)
INDICADOR ESTRATEGICO (3.3)
INDICADOR ESTRATEGICO(2)
(INDICADORES DE RESULTADOS): SE ESTAN O
NO SE ESTAN LOGRANDO LOS OBJETIVOS
29. 34
INDICADORES ESTRATEGICOS Vs. INDICADORES
OPERATIVO/FUNCIONALES
• OBJETIVO ESTRATEGICO
(1)
• OBJETIVO ESTRATEGICO (2)
• OBJETIVO
ESTRATEGICO (n)
INDICADOR ESTRATEGICO (1.1)
INDICADOR
ESTRATEGICO (n)
INDICADOR ESTRATEGICO (2.1)
INDICADOR ESTRATEGICO(2)
•La direccionalidad de la organización: ¿A donde vamos?
•[T] :dinamico (CAMBIAN LA ESTRATEGIA)
INDICADORES (MEDIDAS) ESTRATEGICOS
INDICADORES OPERACIONALES / ADMINISTRATIVOS/
FUNCIONALES
Indicadores de Procesos I (1.1) Indicadores de Procesos II (1.2)
Indicadores de Resultado Procesos I
OUTPUT
(SALIDA)
PROCESO CRITICO II
PROCESO CRITICO I
PROCESO CRITICO VII
OUTPUT
(SALIDA)
OUTPUT
(SALIDA)
•La funcionalidad de la organización: ¿estamos funcionando
correctamente? ¿lo estamos haciendo bien?
30. 36
El “BSC” exige orden en los conceptos de
OBJETIVO-INDICADOR-META
•INCREMENTAR
NUESTRA CARTERA DE
CLIENTES EN 20%
PARA FINALES DEL
AÑO 99
•REDUCIR LOS COSTOS
OPERACIONALES EN
10% PARA EL FINAL
DEL PROXIMO
TRIMESTRE
% DE
INCREMENTO DE
LA CARTERA DE
CLIENTES
OBJETIVO INDICADOR META
INCREMENTAR
NUESTRA
CARTERA DE
CLIENTES
(20%, DIC. 99)
REDUCIR LOS
COSTOS
OPERACIONALES
%REDUCCION
COSTOS
OPERACIONALES
(10%, T3)
31. 37
La DIFERENCIA OPERACIONAL (cómo opera) entre el
“BSC” y las metodologías tradicionales de Planificación
Estratégica: (1)
METODOLOGIA FASES: Pasos a Seguir
Formulación
del Plan
Estratégico
Formulación
del Plan
Táctico-
Operacional
Ejecución
del Plan
Táctico -
Operacional
Formulación
del “BSC”
Ejecución
del “BSC”
TRADICIONALES
BALANCED
SCORCARD
<Control de la Gestión>
<Control de la Gestión>
32. 38
La DIFERENCIA OPERACIONAL (cómo opera) entre el “BSC” y las
metodologías tradicionales de Planificación Estratégica: (2)
METODOLOGIA Cómo se instrumentaliza
Plan
Estratégico
de la
Organización
Plan Táctico
Operacional de
la
Organización
Ejecución del
Plan de Acción
(por
responsables)
“BSC”
Corporativo/Maestro
/Global
BSC Unidad de
Negocio (a)
TRADICIONALES
BALANCED
SCORCARD
NO HAY ENFASIS EN COMO ARTICULAR AGUAS ABAJO:
Año: X
BSC Unidad
de Negocio (b)
BSC Unidad de
Negocio (c)
BSC Región (a) BSC Región (a)
33. 39
En esencia que es el
Balanced Scorecard?
Una Metodología para LA FORMULACION
e IMPLANTACION de ESTRATEGIAS (plan estratégico)
en las organizaciones; sean estas empresas (negocios),
tanto públicas como privadas, agencias u oficinas de gobierno,
Institutos Educativos, Ministerios, Alcaldias, Gobernaciones,
Fundaciones sin fines de lucro, etc.
EN TODO AQUELLO QUE IMPLIQUE DISEÑAR /
FORMULAR E IMPLANTAR UNA ESTRATEGIA
ES APLICABLE EL BSC
34. 40
Los tres (3) Procesos Críticos que implica el uso de la
metodología del “BSC”:
FORMULACION (lo da la metodología)
SEGUIMIENTO & CONTROL (Ud. tiene que
definir)
APRENDIZAJE (Ud.. tiene que definirlo)
“BSC” va mucho mas allá de un simple tablón de indicadores