Diseño y análisis de la cartera de negocios

DISEÑO Y ANÁLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

SON LOS TRES EJES DE LA ACCIÓN COMERCIAL ,[object Object],[object Object],[object Object]

El objetivo de la compañía es mantener fresco su portafolio de negocios, eliminando los productos malos y agregando nuevos que sean prometedores ,[object Object],[object Object],[object Object]

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EN LOS 60´S , LA EMPRESA DE ASESORIA ADMINISTRATIVA BOSTON CONSULTING GROUP IMAGINÓ UNA REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL PORTAFOLIO DE SECTORES DE LA EMPRESA

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ESTA MATRIZ PERMITE A UNA ORGANIZACIÓN MULTIDIVISIONAL MANEJAR SU PORTAFOLIO EMPRESARIAL ,[object Object]

EL PERFIL FINANCIERO DE UNA EMPRESA NO ES SINO OTRA MANERA DE EXPRESAR SU SITUACIÓN COMERCIAL ,[object Object]

Matriz BCG VACA LECHERA ESTRELLA PERRO O PESO MUERTO NIÑO PROBLEMA ¿? Participación de Mercado Crecimiento del Mercado ALTO BAJO ALTA BAJA 1.0 x 0.1 x 10 x 0 % 10 % Fuente: George Day, Analysis for Strategic Marketing Decisions.

Matriz BCG VACA LECHERA ESTRELLA PERRO NIÑO PROBLEMA ¿? Participación de Mercado Crecimiento del Mercado ALTO BAJO ALTA BAJA 1.0 x 0.1 x 10 x 0 % 10 % Fuente: George Day, Analysis for Strategic Marketing Decisions. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Matriz BCG VACA LECHERA ESTRELLA PERRO NIÑO PROBLEMA ¿? Participación de Mercado Crecimiento del Mercado ALTO BAJO ALTA BAJA 1.0 x 0.1 x 10 x 0 % 10 % Fuente: George Day, Analysis for Strategic Marketing Decisions. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Matriz BCG VACA LECHERA ESTRELLA PERRO NIÑO PROBLEMA Participación de Mercado Crecimiento del Mercado ALTO BAJO ALTA BAJA 1.0 x 0.1 x 10 x 0 % 10 % Fuente: George Day, Analysis for Strategic Marketing Decisions. ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

El Análisis de Cartera Concretamente, ayuda al director de Marketing de cara a: ,[object Object]

Análisis de Cartera ,[object Object],[object Object]

UNA MARCA DE AUTOMÓVILES DE LUJO COMO LA BMW…¿CÓMO LO CLASIFICARÍAS? ¿POR QUÉ?

TIENE UN ÉXITO RELATIVAMENTE BUENO EN UN SEGMENTO QUE SE AMPLÍA EN EL MERCADO DE AUTOS NUEVOS.

¿CÓMO CONSIDERARÍAS A LAS SOPAS ENLATADAS CAMPBELL´S?

TIENE GRAN PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO, ES UN PRODUCTO MADURO, PUEDEN SER “ORDEÑADAS” PARA SUSTENTAR RECURSOS PARA OTRAS UEN.

LAS CARTERAS DE TODAS LAS ORGANIZACIONES TIENEN UNA MEZCLA DE ESTRELLAS, VACAS, INTERROGACIONES O PERROS.

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Para nuestro ejercicio práctico el análisis será de la empresa CBN, para el cálculo del eje vertical (tasa de crecimiento de la industria) aplicamos la FÓRMULA indicada en la parte superior. EMPRESAS VENTAS AÑO (1) 2009 VENTAS AÑO (2) 2010 Participación en el mercado en base al último año Cerveza CBN $5.500.000.- $6.000.000.- 46.87% Cerveza AUTENTICA $4.000.000.- $5.000.000.- 39.06% Cerveza DUCAL $2.500.000.- $1.800.000.- 14.06% TOTAL $12.000.000.- $12.800.000.- 100.00%

Es decir que las ventas del mercado de la cerveza se han incrementado en un 6.7% el 2010, respecto de la gestión 2009, el resultado es independiente de los crecimientos o decrementos que cada firma tuvo en las dos gestiones pues representa a todo el mercado

[object Object],EMPRESAS CM Cerveza CBN (46.87% / 39.06%) =1.2 Cerveza AUTENTICA (39.06% / 46.87%)=0.83 Cerveza DUCAL (14.06% / 46.87%)=0.30

A VECES SE COLOCA EL LÍMITE ENTRE ALTA Y BAJA EN UN PUNTO A LA IZQUIERDA DE 1 (1.5 POR EJEMPLO) CUANDO SE REPRESENTAN PORTAFOLIOS EN UNA INDUSTRIA EN LA CUAL HAY MUCHO AUTOCONSUMO O MERCADOS CAUTIVOS ,[object Object],[object Object]

En nuestro caso práctico como ya sacamos los datos vamos a graficarlos en la matriz BCG y a realizar un breve análisis de los resultados de esta manera tendríamos lo siguiente

RESUELVE EL SIGUIENTE PROBLEMA ,[object Object],División Ventas 2009 Ventas 2010 Participación en el mercado en base al último año 1 $60 000 $70 000 36.74% 2 $40 000 $45 000 23.62% 3 $40 000 $42 000 22.04% 4 $26 000 $28 000 14.69% 5 $5 000 $5 500 2.88%

El portafolio de negocios y el ciclo de vida del producto

Fue desarrollada por Ted Levitt en 1960 ,[object Object],[object Object]

DOS CICLOS DE VIDA PUEDEN APARECER ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Ciclo 1 ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

Ciclo 2 ,[object Object],[object Object]

El fracaso en un sector puede tener su raíz en una mala estrategia de otro sector. ,[object Object],[object Object],[object Object]

PORTAFOLIO ANÉMICO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

OPCIONES ,[object Object],[object Object],[object Object]

PORTAFOLIO OBESO ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

PROPENSIONES ESTRATÉGICAS DE LOS SECTORES

CONSTRUCCIÓN ,[object Object],[object Object]

SOSTENIMIENTO ,[object Object],[object Object]

COSECHAR ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]

DESVIACIÓN ,[object Object],[object Object],[object Object]

Se basa en dos factores: el atractivo del mercado y la posición del negocio.

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LA MATRIZ DE McKinsey según McKinsey ,[object Object],[object Object],[object Object]

RESUMEN ,[object Object],[object Object],[object Object]

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