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Objetivos Generales:
Identificar los mecanismos de persuasión
utilizados en la actividad publicitaria.
Conocer algunas de las teorías más recientes de
persuasión publicitaria y aprender a aplicarlas de
forma práctica.
Aprender a generar recursos persuasivos que
logren atrapar al consumidor, para lograr
transmitir un mensaje de manera efectiva y con
alto impacto.
Evaluar con sentido crítico el impacto de la
publicidad en la cultura y la sociedad.
Dra. Alicia de la Peña
Temario
1. Introducción al estudio de la persuasión
publicitaria
2. Publicidad y mercadotecnia a través del tiempo
3. Las 6M de la comunicación integral
4. Teorías y Técnicas Persuasivas
5. Persuasión no verbal
6. Credibilidad, escepticismo y escalas de medición
7. Creación de contenidos
8. Etica y persuasión
Dra. Alicia de la Peña
Evaluación del Curso
Dra. Alicia de la Peña
Actividad Calificación
Actividades y participación en el
aula
40 puntos
Caso: prevención y servicios
funerarios (11 de agosto).
20 puntos
Caso: Crescent Pure (18 de
agosto).
20 puntos
Diseño de contenido publicitario
(26 de agosto).
20 puntos
Bibliografía a utilizar
• Persuasion: social influence and compliance
gaining (Gass & Seiter, 5ª Edición, Routledge).
• Marketing 4.0: moving from traditional to digital
(Kotler, Kartajaya & Setiawan, 1ª Edición, Wiley).
• Hidden Persuasion: psychological influence
techniques in advertising (Andrews, van
Leeuwen & van Baaren, Bis Publishers).
• The advertising effect: how to change behavior
(Ferrer & Fleming, 1ª Edición, Oxford University
Press).
Dra. Alicia de la Peña
Bibliografía a utilizar
• Advertising (Arens, Arens, Weigold &
Schaefer, 2a Edición, McGraw Hill).
• Integrated Marketing Communications
(Shimp & Andrews, 9a Edición, Cengage
Learning).
• Revistas: Informa BTL, Merca 2.0
Dra. Alicia de la Peña
Introducción a la Materia
• La persuasión es un proceso destinado a
cambiar las actitudes, creencias, intenciones o
el comportamiento de una persona o un
grupo hacia algún evento, idea, objeto o
persona(s), mediante el uso de distintos
recursos para transmitir información,
sentimientos, o el razonamiento, o una
combinación de los mismos (Gass & Seiter,
2014).
Dra. Alicia de la Peña
Algunas personas utilizan otras
palabras en lugar de persuasión:
 Aconsejar
 Lavar el cerebro
 Coerción
 Convencer
 Educar
 Adoctrinar
 Influenciar
 Manipular
 Utilizar propaganda
Dra. Alicia de la Peña
¿Es Persuasión?
• María al subir al
autobús ve a un
chico con aspecto
raro sentado en la
primera fila. A su
lado hay un asiento
vacío. Ella prefiere
caminar hasta el
fondo y elegir otro
asiento.
Dra. Alicia de la Peña
• Un sábado por la mañana a
media clase de maestría, el
maestro escucha los ruidos
que hace el estómago de uno
de sus alumnos y decide
hacer una pausa para café.
• Martha quiere bajar de peso
y decide poner la foto de una
atractiva chica en bikini en la
puerta de su refrigerador.
Cada vez que se le antoja un
helado desiste de su idea al
ver la fotografía.
Dra. Alicia de la Peña
• Jorge está en el Oxxo tratando de elegir unas
cervezas para llevar a una fiesta. Voltea y ve a
otro joven elegir un six pack de cerveza de
marca extranjera. El toma otro idéntico del
refrigerador.
Dra. Alicia de la Peña
• ¿Cómo se persuade a las
personas?
• ¿Qué herramientas o recursos
de persuasión conocen?
• ¿Cuál es más efectivo?
Dra. Alicia de la Peña
Entonces…..
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
Dra. Alicia de la Peña
La película trata sobre
un profesor de arte y
otro de inglés forman
una rivalidad que
termina con un
concurso en su
escuela en la que los
estudiantes tienen que
decidir si las palabras
o las imágenes son
más importantes.
Dra. Alicia de la Peña
Actividad
Dra. Alicia de la Peña
Criterios para definir si es persuasión
o no (Gass & Seiter, 2004).
1. Intencionalidad: la persuasión es un esfuerzo
deliberado por parte de un tercero para convencer a
una persona a cambiar actitudes o comportamientos.
(En caso contrario se considera influencia social y/o
aprendizaje).
2. Efecto: ¿toma lugar la persuasión aún si nadie cambia?
3. Libre albedrío y consciencia plena para tomar la
decisión de adoptar el cambio (en caso contrario se
considera coerción).
4. Se requiere al menos la presencia de dos participantes
en el proceso.
5. Uso de lenguaje y símbolos.
Dra. Alicia de la Peña
Es importante considerar el
Contexto de la Persuasión
Dra. Alicia de la Peña
• Tamaño del grupo.
• Forma de contacto (cara a cara, a través de
medios masivos).
• Forma de comunicación (sincrónica –cara a
cara- o asincrónica –mensaje de texto-).
• Presencia de claves
verbales y no verbales.
• Metas de los
participantes:
1. Auto-presentación
2. Relacionales
3. Instrumentales.
• Aspectos socio-culturales
de los participantes.
Dra. Alicia de la Peña
Si bien existen muchas formas de
aplicar la persuasión y sus
teorías, en este curso de forma
muy específica nos enfocaremos
al tema de la persuasión
publicitaria.
Dra. Alicia de la Peña

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Persuasión publicitaria: teorías y técnicas en

  • 1.
  • 2. Objetivos Generales: Identificar los mecanismos de persuasión utilizados en la actividad publicitaria. Conocer algunas de las teorías más recientes de persuasión publicitaria y aprender a aplicarlas de forma práctica. Aprender a generar recursos persuasivos que logren atrapar al consumidor, para lograr transmitir un mensaje de manera efectiva y con alto impacto. Evaluar con sentido crítico el impacto de la publicidad en la cultura y la sociedad. Dra. Alicia de la Peña
  • 3. Temario 1. Introducción al estudio de la persuasión publicitaria 2. Publicidad y mercadotecnia a través del tiempo 3. Las 6M de la comunicación integral 4. Teorías y Técnicas Persuasivas 5. Persuasión no verbal 6. Credibilidad, escepticismo y escalas de medición 7. Creación de contenidos 8. Etica y persuasión Dra. Alicia de la Peña
  • 4. Evaluación del Curso Dra. Alicia de la Peña Actividad Calificación Actividades y participación en el aula 40 puntos Caso: prevención y servicios funerarios (11 de agosto). 20 puntos Caso: Crescent Pure (18 de agosto). 20 puntos Diseño de contenido publicitario (26 de agosto). 20 puntos
  • 5. Bibliografía a utilizar • Persuasion: social influence and compliance gaining (Gass & Seiter, 5ª Edición, Routledge). • Marketing 4.0: moving from traditional to digital (Kotler, Kartajaya & Setiawan, 1ª Edición, Wiley). • Hidden Persuasion: psychological influence techniques in advertising (Andrews, van Leeuwen & van Baaren, Bis Publishers). • The advertising effect: how to change behavior (Ferrer & Fleming, 1ª Edición, Oxford University Press). Dra. Alicia de la Peña
  • 6. Bibliografía a utilizar • Advertising (Arens, Arens, Weigold & Schaefer, 2a Edición, McGraw Hill). • Integrated Marketing Communications (Shimp & Andrews, 9a Edición, Cengage Learning). • Revistas: Informa BTL, Merca 2.0 Dra. Alicia de la Peña
  • 7. Introducción a la Materia • La persuasión es un proceso destinado a cambiar las actitudes, creencias, intenciones o el comportamiento de una persona o un grupo hacia algún evento, idea, objeto o persona(s), mediante el uso de distintos recursos para transmitir información, sentimientos, o el razonamiento, o una combinación de los mismos (Gass & Seiter, 2014). Dra. Alicia de la Peña
  • 8. Algunas personas utilizan otras palabras en lugar de persuasión:  Aconsejar  Lavar el cerebro  Coerción  Convencer  Educar  Adoctrinar  Influenciar  Manipular  Utilizar propaganda Dra. Alicia de la Peña
  • 9. ¿Es Persuasión? • María al subir al autobús ve a un chico con aspecto raro sentado en la primera fila. A su lado hay un asiento vacío. Ella prefiere caminar hasta el fondo y elegir otro asiento. Dra. Alicia de la Peña
  • 10. • Un sábado por la mañana a media clase de maestría, el maestro escucha los ruidos que hace el estómago de uno de sus alumnos y decide hacer una pausa para café. • Martha quiere bajar de peso y decide poner la foto de una atractiva chica en bikini en la puerta de su refrigerador. Cada vez que se le antoja un helado desiste de su idea al ver la fotografía. Dra. Alicia de la Peña
  • 11. • Jorge está en el Oxxo tratando de elegir unas cervezas para llevar a una fiesta. Voltea y ve a otro joven elegir un six pack de cerveza de marca extranjera. El toma otro idéntico del refrigerador. Dra. Alicia de la Peña
  • 12. • ¿Cómo se persuade a las personas? • ¿Qué herramientas o recursos de persuasión conocen? • ¿Cuál es más efectivo? Dra. Alicia de la Peña Entonces…..
  • 13. Dra. Alicia de la Peña
  • 14. Dra. Alicia de la Peña
  • 15. Dra. Alicia de la Peña
  • 16. Dra. Alicia de la Peña
  • 17. Dra. Alicia de la Peña La película trata sobre un profesor de arte y otro de inglés forman una rivalidad que termina con un concurso en su escuela en la que los estudiantes tienen que decidir si las palabras o las imágenes son más importantes.
  • 18. Dra. Alicia de la Peña
  • 20. Criterios para definir si es persuasión o no (Gass & Seiter, 2004). 1. Intencionalidad: la persuasión es un esfuerzo deliberado por parte de un tercero para convencer a una persona a cambiar actitudes o comportamientos. (En caso contrario se considera influencia social y/o aprendizaje). 2. Efecto: ¿toma lugar la persuasión aún si nadie cambia? 3. Libre albedrío y consciencia plena para tomar la decisión de adoptar el cambio (en caso contrario se considera coerción). 4. Se requiere al menos la presencia de dos participantes en el proceso. 5. Uso de lenguaje y símbolos. Dra. Alicia de la Peña
  • 21. Es importante considerar el Contexto de la Persuasión Dra. Alicia de la Peña • Tamaño del grupo. • Forma de contacto (cara a cara, a través de medios masivos). • Forma de comunicación (sincrónica –cara a cara- o asincrónica –mensaje de texto-).
  • 22. • Presencia de claves verbales y no verbales. • Metas de los participantes: 1. Auto-presentación 2. Relacionales 3. Instrumentales. • Aspectos socio-culturales de los participantes. Dra. Alicia de la Peña
  • 23. Si bien existen muchas formas de aplicar la persuasión y sus teorías, en este curso de forma muy específica nos enfocaremos al tema de la persuasión publicitaria. Dra. Alicia de la Peña

Notas del editor

  1. Gass, RH, & Seiter, JS (2014, 2011, 2007, 2003, 1999). Persuasión, Influencia Social y Cumplimiento (5ª, 4ª, 3ª, 2ª y 1ª ediciones). Boston, MA: Pearson / Allyn & Bacon.