Descripcion de la materia

2. Objetivos Generales:
Identificar los mecanismos de persuasión
utilizados en la actividad publicitaria.
Conocer algunas de las teorías más recientes de
persuasión publicitaria y aprender a aplicarlas de
forma práctica.
Aprender a generar recursos persuasivos que
logren atrapar al consumidor, para lograr
transmitir un mensaje de manera efectiva y con
alto impacto.
Evaluar con sentido crítico el impacto de la
publicidad en la cultura y la sociedad.
Dra. Alicia de la Peña

3. Temario
1. Introducción al estudio de la persuasión
publicitaria
2. Publicidad y mercadotecnia a través del tiempo
3. Las 6M de la comunicación integral
4. Teorías y Técnicas Persuasivas
5. Persuasión no verbal
6. Credibilidad, escepticismo y escalas de medición
7. Creación de contenidos
8. Etica y persuasión
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4. Evaluación del Curso
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Actividad Calificación
Actividades y participación en el
aula
40 puntos
Caso: prevención y servicios
funerarios (11 de agosto).
20 puntos
Caso: Crescent Pure (18 de
agosto).
20 puntos
Diseño de contenido publicitario
(26 de agosto).
20 puntos

5. Bibliografía a utilizar
• Persuasion: social influence and compliance
gaining (Gass & Seiter, 5ª Edición, Routledge).
• Marketing 4.0: moving from traditional to digital
(Kotler, Kartajaya & Setiawan, 1ª Edición, Wiley).
• Hidden Persuasion: psychological influence
techniques in advertising (Andrews, van
Leeuwen & van Baaren, Bis Publishers).
• The advertising effect: how to change behavior
(Ferrer & Fleming, 1ª Edición, Oxford University
Press).
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6. Bibliografía a utilizar
• Advertising (Arens, Arens, Weigold &
Schaefer, 2a Edición, McGraw Hill).
• Integrated Marketing Communications
(Shimp & Andrews, 9a Edición, Cengage
Learning).
• Revistas: Informa BTL, Merca 2.0
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7. Introducción a la Materia
• La persuasión es un proceso destinado a
cambiar las actitudes, creencias, intenciones o
el comportamiento de una persona o un
grupo hacia algún evento, idea, objeto o
persona(s), mediante el uso de distintos
recursos para transmitir información,
sentimientos, o el razonamiento, o una
combinación de los mismos (Gass & Seiter,
2014).
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8. Algunas personas utilizan otras
palabras en lugar de persuasión:
 Aconsejar
 Lavar el cerebro
 Coerción
 Convencer
 Educar
 Adoctrinar
 Influenciar
 Manipular
 Utilizar propaganda
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9. ¿Es Persuasión?
• María al subir al
autobús ve a un
chico con aspecto
raro sentado en la
primera fila. A su
lado hay un asiento
vacío. Ella prefiere
caminar hasta el
fondo y elegir otro
asiento.
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10. • Un sábado por la mañana a
media clase de maestría, el
maestro escucha los ruidos
que hace el estómago de uno
de sus alumnos y decide
hacer una pausa para café.
• Martha quiere bajar de peso
y decide poner la foto de una
atractiva chica en bikini en la
puerta de su refrigerador.
Cada vez que se le antoja un
helado desiste de su idea al
ver la fotografía.
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11. • Jorge está en el Oxxo tratando de elegir unas
cervezas para llevar a una fiesta. Voltea y ve a
otro joven elegir un six pack de cerveza de
marca extranjera. El toma otro idéntico del
refrigerador.
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12. • ¿Cómo se persuade a las
personas?
• ¿Qué herramientas o recursos
de persuasión conocen?
• ¿Cuál es más efectivo?
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Entonces…..

13. Dra. Alicia de la Peña

14. Dra. Alicia de la Peña

15. Dra. Alicia de la Peña

16. Dra. Alicia de la Peña

17. Dra. Alicia de la Peña
La película trata sobre
un profesor de arte y
otro de inglés forman
una rivalidad que
termina con un
concurso en su
escuela en la que los
estudiantes tienen que
decidir si las palabras
o las imágenes son
más importantes.

18. Dra. Alicia de la Peña

19. Actividad
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20. Criterios para definir si es persuasión
o no (Gass & Seiter, 2004).
1. Intencionalidad: la persuasión es un esfuerzo
deliberado por parte de un tercero para convencer a
una persona a cambiar actitudes o comportamientos.
(En caso contrario se considera influencia social y/o
aprendizaje).
2. Efecto: ¿toma lugar la persuasión aún si nadie cambia?
3. Libre albedrío y consciencia plena para tomar la
decisión de adoptar el cambio (en caso contrario se
considera coerción).
4. Se requiere al menos la presencia de dos participantes
en el proceso.
5. Uso de lenguaje y símbolos.
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21. Es importante considerar el
Contexto de la Persuasión
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• Tamaño del grupo.
• Forma de contacto (cara a cara, a través de
medios masivos).
• Forma de comunicación (sincrónica –cara a
cara- o asincrónica –mensaje de texto-).

22. • Presencia de claves
verbales y no verbales.
• Metas de los
participantes:
1. Auto-presentación
2. Relacionales
3. Instrumentales.
• Aspectos socio-culturales
de los participantes.
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23. Si bien existen muchas formas de
aplicar la persuasión y sus
teorías, en este curso de forma
muy específica nos enfocaremos
al tema de la persuasión
publicitaria.
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