1. Mercado de consumo y
comportamiento de
compra de los
consumidores
Capítulo 5

2. 5 - 1
1. Definir el mercado de consumo y
entender un modelo sencillo del
comportamiento de compra del
consumidor
2. Mencionar los cuatro factores que
influyen en el comportamiento de
compra del consumidor
3. Entender los tipos de conductas al
tomar una decisión de compra, así
como las etapas del proceso
4. Describir los procesos de adopción y
difusión de nuevos productos
Objetivos de aprendizaje

3. 5 - 2
Caso de estudio
Harley Davidson
Crear el éxito
• Comprender las
emociones y
motivaciones del cliente
• Determinar los factores
de lealtad
• Traducir esta
información a una
publicidad eficaz
Medir el éxito
• Actualmente capta el
22% de las ventas
totales de motocicletas
en Estados Unidos
• La demanda supera a la
oferta
• En los últimos 5 años sus
ventas se duplicaron y
sus ganancias se
triplicaron

4. 5 - 3
Definiciones
• Comportamiento de compra del
consumidor se refiere al
comportamiento de compra de los
consumidores finales – los
individuos y las familias que
compran bienes y servicios para
consumo personal
• Todos estos consumidores finales
se combinan para formar el
mercado de consumidores
Objetivo 1: Definir el mercado de consumo y entender un modelo del comportamiento de compra del consumidor

5. 5 - 4
Modelo de estímulo-respuesta del
comportamiento del comprador
Estímulo
Cuatro P
Otras características
• económicas
• tecnológicas
• políticas
• culturales
Respuesta del
comprador
Elección de producto
Elección de marca
Elección de
comerciante
Momento de compra
Cantidad de compra
Caja negra del
comprador
Características
individuales
Proceso de decisión
Objetivo 1: Definir el mercado de consumo y entender un modelo del comportamiento de compra del consumidor

6. 5 - 5
Características que afectan el
comportamiento del consumidor
 Cultura
• Forma los deseos y
conductas de una
persona
 Subcultura
• Groupos que comparten
sistemas de valores
 Clase social
• Divisiones de una
sociedad que comparten
valores, intereses y
conductas similares
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Factores clave
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

7. 5 - 6
 Groupos
• De pertenencia
• De referencia
– De aspiración
• Líderes de opinión
– Marketing de rumor
 Familia
• Muchas influencias
 Roles y estatus
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Características que afectan el
comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Factores clave

8. 5 - 7
 Edad y etapa en el ciclo de
vida
 Ocupación
 Situación económica
 Estilo de vida
• Actividades, intereses y
opiniones
• Clasificaciones del estilo
de vida
 Personalidad y autoconcepto
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Características que afectan el
comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Factores clave

9. 5 - 8
Rasgos en la personalidad de marca
Características que afectan el
comportamiento del consumidor
• Sinceridad
• Resistencia
• Animación
• Competencia
• Sophisticación
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

10. 5 - 9
 Motivación
 Percepción
 Aprendizaje
 Creencias y actitudes
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Características que afectan el
comportamiento del consumidor
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Factores clave

11. 5 - 10
Factores psicológicos
Motivación
• Un motivo es una necesidad lo
suficientemente apremiante como para
hacer que la persona busque su
satisfacción
• La investigación de la motivación se
basa en Freud; busca motivaciones
escondidas y subconscientes
• Maslow necesidades organizadas de
acuerdo a qué tan apremiantes son
para el consumidor
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor

12. 5 - 11
• La percepción es el proceso mediante
el cual los seres humanos seleccionan,
organizan e interpretan información
• La percepción incluye:
 La atención selectiva
• Los consumidores filtran la información
 La distorción selectiva
• Las personas interpretan la información de
manera que sustente sus creencias
 La retención selectiva
• Los clientes recuerdan los aspectos positivos de
una marca que prefieren
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Factores psicológicos
Percepción

13. 5 - 12
El aprendizaje describe los cambios en la
conducta de un individuo como resultado
de la experiencia
El aprendizaje ocurre a través de:
 Impulsos
• Estímulos internos fuertes que inducen a la
acción
 Estímulos
• Objetos que están dirigidos por un motivo
 Indicios
• Pequeños estímulos que afectan la respuesta
 Reforzamiento
• Retroalimentación de la acción
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Factores psicológicos
Aprendizaje

14. 5 - 13
Creencia
 idea descriptiva hacia una marca o servicio
 podrían basarse en conocimientos reales,
opiniones, o en la fe
Actitud
 describe las evaluaciones, los sentimientos
y las tendencias de un individuo hacia un
objeto o idea
 es difícil cambiarlas
Objetivo 2: Mencionar los cuatro factores que influyen en el comportamiento de compra del consumidor
Factores psicológicos
Creencias y actitudes

15. 5 - 14
Tipos de comportamiento
en la decisión de compra
Complejo
 Participación importante del consumidor,
diferencias importantes percibidas en las marcas
 Ejemplo – computadora
Que reduce la disonancia
 Alta participación, escasas diferencias percibidas
entre las marcas
 Ejemplo – alfombras
Habitual
 Baja participación, escasas diferencias entre las
marcas
 Ejemplo – sal
Que busca la variedad
 Baja participación, diferencias importantes entre las
marcas
 Ejemplo – galletas
Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso

16. 5 - 15
El proceso de decisión del
comprador
Reconocimiento de
necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la
compra
Las necesidades pueden originarse
por:
 Estímulos internos
• Las necesidades
normales del individuo
se elevan a un nivel lo
suficientemente alto
para convertirse en un
impulso
 Estímulos externos
• Anuncios
• Pláticas entre amigos
Etapas del proceso
Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso

17. 5 - 16
• Se estimula al consumidor
para que busque más
información.
• Fuentes de información:
 Personales
 Comerciales
 Públicas
 Empíricas
• De boca en oído
Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso
El proceso de decisión del
comprador
Reconocimiento de
necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la
compra
Etapas del proceso

18. 5 - 17
• El proceso de evaluación
depende del consumidor y de la
situación de compra.
• La mayoría de los compradores
evalúan diversos atributos, y
asignan a cada uno una
importancia diferente.
• Al final de la etapa de
evaluación, se forman las
intenciones de compra.
Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso
El proceso de decisión del
comprador
Reconocimiento de
necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la
compra
Etapas del proceso

19. 5 - 18
• Dos factores podrían
interponerse entre la
intención de compra y la
decisión de compra:
 Las actitudes de los
demás
 Los factores situacionales
inesperados
Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso
El proceso de decisión del
comprador
Reconocimiento de
necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la
compra
Etapas del proceso

20. 5 - 19
• La satisfacción es
importante:
 Los consumidores que se
sienten encantados
recomiendan el producto.
 Los clientes
desilusionados se lo
comunican en promedio a
otras 11 personas.
 Cuesta más atraer a
nuevos clientes que
retener a los clientes
existentes.
• La disonancia cognoscitiva es
común
Objetivo 3: Entender los tipos de conductas en la decisión de compra y las etapas del proceso
El proceso de decisión del
comprador
Reconocimiento de
necesidades
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la
compra
Etapas del proceso

21. 5 - 20
Proceso de decisión de
compra de nuevos productos
Nuevos productos
 Bien, servicio o ideaque algunos
clientes potenciales perciben como
nuevo.
Etapas del proceso de adopción
 Los mercadólogos deben pensar en
laforma de ayudar a los
consumidores a pasar por estas
etapas.
Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos

22. 5 - 21
Etapas del proceso de adopción
Proceso de decisión de
compra de nuevos productos
Conciencia
Evaluación
Interés
Prueba
Adopción
Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos

23. 5 - 22
Diferencias individuales en el grado de
innovación
 Los consumidores se pueden clasificar en
cinco categorías de adoptadores, cada una
de las cuales se comporta de manera
diferente hacia los nuevos productos.
Características del producto y adopción
 Cinco características del producto influyen
en la rapidez de su adopción.
Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos
Proceso de decisión de
compra de nuevos productos

24. 5 - 23
Características del producto
Ventaja relativa
Compatibilidad
Complejidad
Divisibilidad
Communicabilidad
Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos
Proceso de decisión de
compra de nuevos productos

25. 5 - 24
Comportamiento de los consumidores a
nivel internacional
 Los valores, actitudes y conductas varían
significativamente en otros países.
 Existen diferencias físicas que requieren
cambios en la mezcla de marketing.
 Las costumbres varían entre los países.
 Los mercadólogos deben decidir hasta qué
grado adaptarán sus labores de marketing.
Objetivo 4: Describir los procesos de adopción y difusión de nuevos productos
Proceso de decisión de
compra de nuevos productos