El documento describe la campaña "Jueves de Pavita" lanzada por la empresa San Fernando en el 2012 para aumentar el consumo semanal de carne de pavita. La campaña recibió los premios Gran EFFIE 2013 y EFFIE Oro en Perú por lograr aumentar el consumo de carne de pavita de 35% a 48% y aumentar las ventas netas anuales en 40%. La campaña se enfocó en promover el consumo de carne de pavita una vez por semana a través de publicidad en televisión, radio, prensa y redes

1. 1
Premios EFFIE Perú 2013:
Caso San Fernando – Jueves de
Pavita
Elaborado por: David Mayorga, Ph.D.
Carrera de Marketing
Universidad del Pacífico
Lima, 29 de agosto de 2013

2. 2
Los Premios EFFIE Perú
• Los Premios EFFIE Perú se otorgan
en el país desde 1996.
• Los Premios EFFIE Perú son organizados por
CONEP e Ipsos Perú.
• La Universidad del Pacífico es auspiciadora
académica.
• La campaña San Fernando – Jueves de pavita
recibió el Premio Gran EFFIE 2013 y el Premio
EFFIE Oro en la categoría alimentos.
Lima, 29 de agosto de 2013.

3. 3
Fuente: http://www.san-fernando.com.pe/institucional.html , 01-09-2013

4. 4
Antecedentes
• La carne de pavo se consumía principalmente en
la época de navidad. Dado que su consumo era
mucho menor que el pollo, se identificó
oportunidad para aumentar el consumo de
pavita de una vez por mes a una vez por semana.

5. 5
San Fernando
• San Fernando es una empresa peruana que se
creó en el año 1948.
• Al 2011, San Fernando tenía ventas de 611
millones de dólares y ocupaba el tercer lugar de
las empresas del sector alimentos y el puesto 57
de las 500 empresas más grandes del Perú [1].
[1] Las 500 mayores empresas del Perú 2012, América
Economía, http://rankings.americaeconomia.com/2012/las-500-mayores-empresas-de-peru/ , tomado el
01-06-2013.

6. 6
Fuente: http://www.san-fernando.com.pe/institucional.html , 01-09-2013

7. 7
Campaña Jueves de Pavita
• El reto para el 2012 fue buscar un mayor
consumo de la carne de pavita, para lo que se
hizo la campaña “Jueves de pavita”, en el
periodo mayo-julio.
• El desarrollo de la campaña se realizó con la
agencia Circus Comunicación Integrada.
Fuente de imagen: http://www.san-fernando.com.pe/institucional.html , 01-09-2013

8. 8
Mercado
• El mercado objetivo primario son las amas de
casa de 25 a 45 años de los niveles
socioeconómicos A, B y C;
• El mercado objetivo secundario son los adultos
de 25 a 45 años de niveles socioeconómicos A, B
y C.

9. 9
Objetivos
• aumentar el consumo semanal de carne de
pavita de 35% a 45%.
• aumentar las ventas netas anuales en 20%.
• lograr que más del 75% del público objetivo
comprenda el mensaje.
Fuente de imagen: http://www.san-fernando.com.pe/detalle-producto/pavita
, 01-09-2013

10. 10
Estrategias
• La estrategia de marketing de la empresa consistió
en defender su posición de líder y buscar ampliar el
mercado con un mayor consumo del producto.
• La estrategia de comunicación consistió en
desarrollar una campaña de comunicación integral
que incluyó la televisión, la radio, la prensa, la vía
pública, redes sociales, material POP, entre otros
medios.
• Se buscó mostrar la importancia y las bondades de
comer carne de pavita una vez por semana.

11. 11
Resultados
• aumento del consumo semanal de carne de
pavita de 35% a 48%
• aumento de las ventas netas anuales en 40%
(para el 2012 respecto al año anterior)
• 96% del mercado objetivo afirmó que la
publicidad de San Fernando tenía un mensaje
claro.

12. 12
Fuente de imagen: https://www.facebook.com/san.fernando.labuenafamilia
01-09-2013

13. 13
Bibliografía
• América Economía, Las 500 mayores empresas del Perú
2012, http://rankings.americaeconomia.com/2012/las-500-mayoresempresas-de-peru/ , tomado el 01-06-2013.
• Apoyo & Asociados Fitch Ratings, San Fernando S.A., junio 2012, Informe
inicial, junio 2012, tomado
de: http://www.aai.com.pe/empresas/index.htm
• Blog Marketing Estratégico, “Caso San Fernando - Jueves de Pavita”, en:
http://marketingestrategico.pe/ tomado el 24-08-2013.
• CONEP e IPSOS Perú (2013), Caso: San Fernando, Formulario General
EFFIE Awards Perú, Lima: CONEP.
Página web
• San Fernando
• San Fernando
http://www.san-fernando.com.pe/
https://www.facebook.com/san.fernando.labuenafamilia

14. Nos
mantenemos
comunicados
con la
comunidad…