Un proceso de compra se puede definir como el acto de realizar una transacción en un punto de venta físico o virtual, donde una o más personas denominadas compradores expresan su intención de dar respuesta a sus necesidades y deseos, a través de la obtención de bienes y servicios y, que en principio, cumplan con dichas expectativas de satisfacción.

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
Mercadotecnia III
Tania Ramirez Olivera
Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos
15. COMPRAS POR RACIONAL O IMPULSO
“podría verlo suceder o ser parte de él”. Elon Musk
15.1 Introducción
Un proceso de compra se puede definir como el acto de realizar una transacción en un punto de
venta físico o virtual, donde una o más personas denominadas compradores expresan su
intención de dar respuesta a sus necesidades y deseos, a través de la obtención de bienes y
servicios y, que en principio, cumplan con dichas expectativas de satisfacción.
Todo acto de compra conlleva a determinados comportamientos transaccionales, muchas veces
condicionados a factores internos, tales como la motivación, personalidad, creencias y actitudes
frente a sí mismo.
Como complemento a lo anterior, existen también factores externos: influencia de las
promociones, ofertas y descuentos, el sentido de pertenencia social, estatus o admiración por
parte de otros; sumándose también variables relacionadas con la gestión del marketing en el
punto de compra propiamente tal, como lo son por ejemplo la atmósfera o entorno de la tienda,
iluminación y colores, surtido de productos y servicios, grilla de marcas, y en general, todo tipo
de actividad al interior de los lugares de compra, constituyéndose como facilitadores de la
motivación, y en algunos casos, generando como resultado compras de tipo impulsivas o no
planificadas.
El ser humano constantemente tiene deseos para su vida, en su mente son situaciones o
productos que mejorarán su situación actual; cuando estas dos variables se cruzan y es evidente
una discrepancia se reconoce un problema, y también se evalúan las opciones existentes en el
mercado que lo resolverán.
Dos tipos de problemas de consumo son:
 Planeado: Cuando el problema no tiene una solución inmediata, y requiere de una
planeación previa y una inversión considerable de tiempo (Viajes, hospedajes, vivienda).
 Emergencia: Un problema que ocurre de manera repentina y requiere una solución
inmediata (Seguros de accidentes, servicios de ambulancia y atención medica).
15.1.1. Origen
En un principio, para entender el comportamiento del consumidor, la ciencia se basó en los
aportes de la teoría económica. Para su estudio, esta ciencia comenzó con dos ideas básicas:
que el consumidor es un ser racional, y que está sujeto a una restricción presupuestaria (Alonso
y Grande, 2013). Con el advenimiento de la psicología, la perspectiva para entender la conducta
del consumidor ha ido cambiando, gracias a lo cual se sostiene que no necesariamente el
consumidor es un sujeto absolutamente racional en sus compras.
En tal contexto, Quintanilla (2002) menciona que a partir de la segunda mitad del siglo XX surgen
corrientes científicas que hacen énfasis en los elementos afectivos de la conducta del

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consumidor, no siendo el enfoque económico clásico el único que ofrece una respuesta
acertada. 1
15.1.2. Autores y Definiciones
Como dice Klaric (2014), los procesos de compra de las personas tienden a ser más emocionales
que racionales; por lo tanto, el hecho que toda compra sea consecuencia de un proceso racional,
hace tiempo que está en cuestionamiento.
Por ello, Rook (1987, p. 191) describe que "la compra por impulso ocurre cuando un consumidor
experimenta una repentina, poderosa y persistente urgencia de comprar algo inmediatamente.
El impulso para comprar es complejo hedónicamente y podría estimular el conflicto emocional.
2
Según Lambin (2003), el comportamiento de compra abarca todas las actividades que preceden,
acompañan o siguen a las decisiones de compra. El individuo u organización participa de forma
activa en la toma de decisiones para elegir opciones de forma sistemática y no aleatoriamente.
El comportamiento de compra es un proceso de solución de problemas.
Por su parte, Kotler y Keller (2006) indican que el comportamiento del consumidor se ve
afectado por factores culturales, sociales y personales, estos factores inciden directa o
indirectamente en los individuos debido a que cada factor representa para el cliente un nivel de
importancia dentro de su necesidad, por lo cual orientan sus carencias hacia determinado
producto ya que siente que le proporciona de mejor manera la satisfacción que requiere.
15.2 Desarrollo
Compras racionales
Son aquellas que el consumidor tiene previstas, premeditadas y planificadas con antelación. El
consumidor tiene posicionadas en su mente la compra del producto y/o servicio y seguramente
ha dedicado su tiempo en la búsqueda de información antes de llegar a su decisión final.
Pongo como ejemplo la compra de un coche o el viaje de nuestros sueños que seguramente nos
ha hecho buscar posibilidades y alternativas de compra antes de nuestra decisión final.
Pero dentro de las compras racionales el consumidor tiene 3 posibilidades antes de pasar por
caja:
 Compras racionales realizadas que son previstas, premeditadas y planificadas con
antelación tanto en el producto como en la marca.
 Compras racionales necesarias que siguen siendo previstas, premeditadas y planificadas
con antelación, pero en este caso sabemos el producto y/o servicio que necesitamos y/o
deseamos pero no conocemos la marca.
 Compras racionales modificadas que siguen siendo previstas, premeditadas y
planificadas con antelación, pero en este caso sabemos tanto el bien como la marca que

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necesitamos y/o deseamos pero en el último instante cambio la marca por otra que no
había previsto comprar inicialmente.
Compras irracionales
las compras irracionales no son previstas, ni premeditadas o planificadas con antelación por
parte del consumidor. La decisión de compra se decide en el punto de venta o delante de un
ordenador o móvil si compramos por online y en ambos casos de forma improvisada y entran
en juego muchas emociones en el consumidor.
Pero dentro las compras irracionales el consumidor puede acceder a 4 posibilidades y pasar por
caja:
 Compras irracionales puras que son de manera espontánea y por impulso en el
momento que estamos dentro del punto de venta o delante de una pantalla de
ordenador o móvil.
 Compras irracionales recordadas que también son de manera espontánea ya que el
consumidor dentro del punto de venta recuerda que un producto y/o servicio lo necesita
y/o desea. Y también le puede ocurrir lo mismo al consumidor delante de un ordenador
o móvil.
 Compras irracionales sugeridas que también son imprevistas y no planificadas pero que
el consumidor ve el producto y/o servicio en el punto de venta, ordenador o móvil y
decide comprarlo influido por los amigos, padres, vendedores, etc. Que nos
recomendaron el mismo.
 Compras irracionales planificadas que también son imprevistas y no planificadas pero
que el consumidor ve el producto y/o servicio en el punto de venta, móvil u ordenador
y decide comprarlo, pero lo pospone para otra ocasión. 3
15.2.1. Comparación del modelo del consumidor racional y el modelo del consumidor intuitivo
El modelo de consumidor racional, en el que se basa la mayoría de esfuerzos de marketing, ve
al consumidor como un sujeto que puede ser fácilmente persuadido con argumentos racionales,
y que está completamente consciente de las motivaciones que le llevan a tomar decisiones de
compra.
Sin embargo, las constantes investigaciones sobre el cerebro y el comportamiento humano han
concluido en una aproximación más realista sobre el proceso que culmina en la decisión de
comprar algo. Se trata del modelo del consumidor intuitivo.
A continuación, te presentamos una comparación entre ambos modelos.
Las decisiones
De acuerdo al modelo del consumidor racional, la información acerca de las marcas y los
productos es lo que define las decisiones de compra.

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La contrapropuesta del modelo del consumidor intuitivo brinda una mirada más profunda,
tomando en cuenta el impacto que producen los hábitos, la experiencia, y las emociones en
crear atajos que llevan a tomar esas decisiones. Detenerse a pensar, comparar dos productos,
sopesar los beneficios, es gastar energía que el cerebro no puede derrochar.
Estos atajos son un intento del cerebro por ahorrar energía, su supervivencia depende de ello.
La razón es sencilla, el cerebro representa apenas el 2% de la masa corporal, pero demanda el
20% de la energía y el 25% del oxígeno para funcionar correctamente.
La memoria
La teoría indica que el consumidor racional es alguien que retiene y recuerda la información de
datos sobre un producto de forma completa y correcta.
Por su parte, la memoria del consumidor intuitivo la determinan los sentimientos que los
productos y marcas le provocan, pero los datos se recuerdan esporádicamente y en muchas
ocasiones de forma incorrecta.
Las preferencias
Las preferencias del consumidor racional se determinan totalmente desde la razón, son claras,
duraderas y carecen de ambigüedad. Éstas únicamente pueden cambiar al presentar
información nueva.
El neuromarketing apunta que la realidad es muy distinta, indica que las preferencias rara vez
obedecen a la lógica. Es más común que se infieran de la conducta del consumidor y no que la
conducta obedezca a las preferencias. Aquí las preferencias pueden cambiar de acuerdo a la
situación en la que el consumidor esté comprando.
La película Ratatouille nos ofrece un ejemplo de lo que determina una preferencia. Un crítico
gastronómico inclinado hacia la alta cocina y los platos más modernos prefiere el más sencillo
de todos. La razón trasciende la lógica y se deposita en las emociones que le provoca un
recuerdo feliz.
La información en los anuncios
Desde la perspectiva del modelo del consumidor racional, el marketing y los anuncios comunican
argumentos racionales y lógicos acerca de las marcas y productos.
El modelo del consumidor intuitivo ve un marketing que en principio influencia a los
consumidores de formas no conscientes. Lo cierto es que los consumidores creen a nivel
consciente que los anuncios no provocan efecto alguno en ellos.
Por eso el comercial de P&G para los Juegos Olímpicos de Río 2016 fue tan exitoso, no se trata
de información acerca de los productos, se trata de las experiencias y emociones de aquellas
personas que los utilizan. 4

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15.2.2. Fases Las Compras Emocionales
La gente es racional, busca maximizar la utilidad, ahorrar y que los individuos cuenten con
preferencias relativamente estables.
Las Compras Emocionales en línea incluyen:
 Navegación Experta. Es cuando los compradores se sienten motivados para mantenerse
al día sobre las últimas noticias acerca de su categoría de interés y poderse sentir como
un experto. Estos compradores luego comparten ese conocimiento con los amigos y la
familia, como una manera de conectar con los demás y sentir que pertenecen. Esta
forma de ir de compras se produce el 24% del tiempo.
 Navegación por Aburrimiento. Se produce 11% del tiempo. Esto es cuando los
compradores buscan y compran para salir de su aburrimiento y añadir un poco de
emoción a su día.
 Navegación Dopamina. Es cuando los consumidores se sienten inspirados y
recompensados cuando están de compras. Esta forma de las compras se lleva a cabo
13% del tiempo. 5
15.2.3. Valor de las compras
La satisfacción del consumidor es una medida subjetiva que depende del valor total que el
usuario le atribuya al producto y/o servicio y de la percepción que tenga acerca de si cumple
con la expectativa que se le ha atribuido.
Por lo tanto, el valor total que un consumidor le confiere a un producto y/o servicio se forma a
partir del:
Valor de compra
El consumidor crea una expectativa antes de la compra y un valor que le reportará el bien
adquirido. Normalmente cuanto más se paga por un bien más valor de compra y expectativa se
espera.
Valor de uso
El consumidor percibe y relaciona la satisfacción o insatisfacción que le produce con
la experiencia del uso y/o disfrute del producto y/o servicio.
Valor total
Es la diferencia que existe entre el valor de compra y el valor de uso. Así, cuando el valor de uso
iguala o supera el valor de compra el cliente se sentirá satisfecho o en caso contrario se sentirá
insatisfecho, frustrado, engañado, etc…
En ambos casos menos mal que siempre nos quedará el servicio Postventa para felicitar,
presentar quejas, reclamaciones, etc…

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15.3 Conclusión
El sistema de percepciones humano está sustentado en impresiones inconscientes, es por ello
que la publicidad más efectiva es la que produce asociaciones repetitivas de sentimientos y
emociones, principalmente positivas. El marketing tradicional asume que hay una ruta directa y
consciente entre la exposición a un anuncio publicitario y una compra.
15.4. Referencias
1. https://www.redalyc.org/jatsRepo/5608/560860148005/html/index.html
2. http://web2011.ivie.es/downloads/docs/wpasec/wpasec-1998-11.pdf
http://bdigital.ula.ve/storage/pdf/coeptum/v2n1/art1.pdf
3.https://marketingafbarcelona.wordpress.com/2019/11/24/compras-racionales-o-
irracionales-en-el-proceso-de-compra-del-consumidor/
4.https://neuromarketing.la/2017/01/el-consumidor-racional-y-el-consumidor-intuitivo-
desde-el-neuromarketing/
5. https://magentaig.com/decisiones-de-compra/
15.5. Videos
1. Link: https://www.youtube.com/watch?v=XYHnUAK5P_w
El marketing tradicional asume que hay una ruta directa y consciente entre la exposición a un
anuncio publicitario y una compra. El sistema de percepciones humano está sustentado en
impresiones inconscientes, es por ello que la publicidad más efectiva es la que produce
asociaciones repetitivas de sentimientos y emociones, principalmente positivas.
2. Link: https://www.youtube.com/watch?v=vhrQ_npoLis
La teoría económica dice que las personas siempre buscan los productos con la mejor relación
precio-beneficio; pero los consumidores reales no son tan racionales como supone la teoría.
Richard Thaler, economista de la universidad de Chicago, utiliza varios ejemplos en su obra
‘Misbehaving’ para exponer que la racionalidad casi nunca es partícipe en la decisión de compra.

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Link: https://prezi.com/0cjutgbvx53_/compras-racionales-o-impulsivas/