La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de marketing.

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
Mercadotecnia III
Tania Ramirez Olivera
Mgr. José Ramiro Zapata Barrientos
7. SEGMENTACIÓN DE MERCADO
“No encuentres clientes para tus productos, encuentra productos para tus clientes”. Seth Godin.
7.1 Introducción
El mercado es demasiado amplio y está formado por clientes diferentes con diversas
necesidades de compra. Un mercado no es un todo homogéneo. Está compuesto por cientos,
miles e incluso millones de individuos, empresas u organizaciones que son diferentes los unos
de los otros en función de su ubicación, nivel socioeconómico, cultura, preferencias de compra,
estilo, personalidad, capacidad de compra, etc.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que
se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
7.1.1. Historia
El concepto de segmentación de mercado fue acuñado por Wendell R. Smith, quien en su
artículo de 1956 “Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing
Strategies” (diferenciación de producto y segmentación de mercado como estrategias de
mercadotecnia alternativa) define el tema.
En la actualidad, la segmentación de mercado existe, básicamente, para resolver un problema
clave de mercadotecnia: obtener más conversiones.
De esta forma se entiende que es posible generar más conversiones a través de campañas de
mercadotecnias personalizadas, las cuales requieren fragmentar su audiencia, para afinar sus
estrategias de marketing y comunicación con base en las necesidades de cada segmento).
7.1.2. Autores y Definiciones
Según Philip Kotler y Gary Amstrong un segmento de mercado se define como "un grupo de
consumidores que responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de
marketing".
Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como "un grupo de
clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso de productos".
Patricio Bonta y Mario Farber, definen un segmento de mercado como "aquella parte del
mercado definida por diversas variables específicas que permiten diferenciarla claramente de
otros segmentos. A medida que se considera una mayor cantidad de variables para definir
cualquier segmento de mercado, el tamaño del segmento se reduce y las características de este
son más homogéneas".
El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a
la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos

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distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades
similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una
estrategia distinta de comercialización".
Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la
manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes
de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva".
Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como "el proceso por
medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada
características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el
mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita
su conocimiento".
El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado como "un
conjunto de individuos o empresas que poseen características homogéneas y distintas, que
permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos, y que además, pueden responder a un
programa de actividades de marketing específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad
para la empresa que lo practica" 1
7.2 Desarrollo
La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se define como aquella que
trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el objeto
de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y preferencias
de cada uno de ellos. La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento que el
mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos homogéneos.
Así pues, en el caso de la Segmentación del Mercado en la Mercadotecnia Contemporánea, todo
este estudio implica un proceso de diferenciación de un mercado global en función de múltiples
variables y factores propios de cada industria y negocio. Este estudio le permitirá identificar las
necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y de sus
consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo a sus preferencias,
logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.
7.2.1. Ventajas y Desventajas
Aunque en un primer momento te pueda parecer que segmentar el mercado solo conlleva
ventajas, no hay que olvidar que todas las estrategias también tienen puntos débiles.
Ventajas
 clasificación más clara y adecuada del producto que se vende
 se centraliza el mercado hacia una área especifica
 se proporciona mejor servicio
 se tiene buena imagen, exclusividad y categoría
 se facilita la publicidad, su costo, etc.
 Se logra una mayor distribución del producto

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 Se obtienen mayores ventas.
 Se conoce cuál es el mercado del producto para colocarlo en el sitio y el momento
adecuado
 Se da su posicionamiento a cada producto
 Se sabe cuál es la fuente del negocio y donde se enfocaran los recursos y esfuerzos
 Se ahorra tiempo, dinero y esfuerzo al no colocar el producto en donde no tendrá venta.
 Se define a quien va destinado el producto y las características del mismo
 Se facilita el análisis para tomar decisiones
 Se optimizan los recursos
 Se conoce quienes son los competidores.
Desventajas
 Disminución de utilidades al no manejar correctamente la segmentación
 Que le producto no se coloque en el lugar ni en el mercado ni en el momento adecuado.
 Que no esté bien planeada la segmentación y pudiera dejar fuera a muchos clientes
 Que no se determinen las características de un mercado
 Perder oportunidad de mercado
 No utilizar las estrategias adecuadamente de mercado
 El alto costo que existe en México para obtener información. 2
7.2.2. Tipos de Segmentación.
Estrategia Indiferenciada
Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de
manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una
única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos.
Estrategia Diferenciada
Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivos detectados, y
ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
Estrategia Concentrada
Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien
diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja
comparativa. 3
7.2.3. Enfoques de segmentación de mercado
Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de
segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que
disponga y de los objetivos que tenga establecidos.
 El marketing masivo
 El marketing de segmentos
 El marketing de nichos
 El marketing personalizado

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El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por producir,
comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este enfoque ha
sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar al público
masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios de
comunicación y de puntos de distribución.
El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el marketing
masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la segmentación trata de
dividir el mercado en grupos con características y necesidades semejantes, el objetivo del
marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las necesidades de estos grupos.
El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de reducir aún
más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con necesidades que no
se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos encontrar los nichos de
mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio
perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los nichos han de tener
el suficiente tamaño como para que sean rentables.
El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es el último
nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma
individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un mercado de masas y
ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad de participar en el
diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización. Empresas como
Nike y Heineken ya han adoptado el marketing personalizado con sus servicios Nike ID y Your
Heineken, permitiendo a sus clientes personalizar sus productos. 4
7.2.4. Variables de segmentación de Mercado
Existen diferentes variables para segmentar el mercado, dependiendo de cada empresa se
utilizará una combinación diferente. Las variables de segmentación de mercado se encuentran
agrupadas en variables geográficas, demográficas, psicográficas y de conducta.
 Segmentación Geográfica: países, regiones, ciudades o códigos postales.
Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones,
estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas.
 Segmentación Demográfica: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social,
religión o nacionalidad.
Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el
tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que se
utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso están a
menudo estrechamente relacionada con las variables demográficas.
 Segmentación Psicográfica: estilo de vida y personalidad.
Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.

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 Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de fidelidad,
actitud hacia el producto.
En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. 5
7.3 Conclusión
La segmentación de mercado divide el mercado en grupos con características y necesidades
semejantes para poder ofrecer una oferta diferenciada y adaptada a cada uno de los grupos
objetivo. Esto permite optimizar recursos y utilizar eficazmente nuestros esfuerzos de
marketing.
7.4. Referencias
1.https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmento-mercado-definicion-
concepto.htm
2.https://es.scribd.com/doc/205688310/VENTAJAS-Y-DESVENTAJAS-EN-LA-SEGMENTACION-
DE-MERCADOS
3.https://www.monografias.com/trabajos57/segmentacion-mercado/segmentacion-
mercado.shtml
4. https://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-enfoque
5. https://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml#SEGMENT
7.5. Videos
1. Link: https://www.youtube.com/watch?v=Q6QaELpGwgo
El segmento de mercado es un proceso mediante el cual se lograr identificar o se toma a un
grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados o
segmentos.
2. Link: https://www.youtube.com/watch?v=DPm7Zk3ZDM8
La segmentación de mercados es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien
o servicio en grupos más pequeños e internamente homogéneos.

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Link: https://prezi.com/d4pjrq2tzugl/segmentacion-de-mercados/