Este documento presenta una metodología para innovar en los servicios que incluye cuatro pasos: 1) definir una estrategia de innovación, 2) entender profundamente las necesidades del cliente, 3) mapear la experiencia del cliente, y 4) diseñar la experiencia del cliente con creatividad. También describe herramientas como la curva de valor, el mapa de la empatía y los planos de la experiencia del servicio para innovar en la propuesta de valor y mejorar la satisfacción del cliente.

1. seminario virtual Innovación en los servicios
Cómo Llevar la Experiencia del Cliente y de la Marca al Siguiente Nivel
Guillermo Herrera
Gerente General
People & Business
Mario Morales Advantage
Gerente General
Innovare

2. Bienvenidos
Piense Diferente
Mario Morales
Gerente General
Innovare

3. Ejecución con Excelencia
Guillermo Herrera
Gerente General
People & Business
Advantage

4. Pregunta
¿Cuál es su interés en la innovación
en los servicios?
• Diseñar y lanzar un nuevo servicio
• Mejorar mi servicio actual para diferenciarme
• Darle valor agregado a un producto
• Simplemente me quiero actualizar en el tema

5. contenidos Innovación en los servicios
Cómo Llevar la Experiencia del Cliente y de la Marca al Siguiente Nivel
1 Por qué el concepto de servicio al cliente está obsoleto
La innovación en los servicios y su importancia en los resultados
2 económicos de la empresa
Herramientas y metodologías prácticas para innovar en los
3 servicios
Nuevas alternativas para medir la calidad del servicio: El Índice de
4 Calidad de la Experiencia (ICE)
5 Casos Prácticos (Turismo, Telecomunicaciones, Banca)

6. contenidos Innovación en los servicios
Cómo Llevar la Experiencia del Cliente y de la Marca al Siguiente Nivel
1 Por qué el concepto de servicio al cliente está obsoleto
La innovación en los servicios y su importancia en los resultados
2 económicos de la empresa
Herramientas y metodologías prácticas para innovar en los
3 servicios
Nuevas alternativas para medir la calidad del servicio: El Índice de
4 Calidad de la Experiencia (ICE)
5 Casos Prácticos (Turismo, Telecomunicaciones, Banca)

7. ¿Estamos logrando los resultados en nuestra empresa
creando satisfacción en nuestros clientes?
El servicio al cliente sigue presentando grandes retos!
Fuente: American Customer Satisfaction Index, 2009

8. ¿Por qué sucede esto?
El mundo cambió y hay una
nueva realidad económica y social !!!

9. El asunto crítico - Una nueva realidad económica y social
Los consumidores no desean ser tratados en forma
anónima…quieren decidir, quieren optar por sus
propias escogencias, quieren controlar su propio
destino y el de su dinero. Las personas desean,
ante todo, una experiencia subjetiva, individual,
personalizada.
---Clotilde Fonseca, Directora Instituto Innov@, “Una nueva realidad
económica y social” La Nación, Opinión, San José, Costa Rica, 22 febrero 2009.

10. El asunto crítico - Una nueva realidad económica y social
Tipo de
Cambio
Cambios
Tecnológicos
Cambios Sociales
Cambios en los Negocios
Cambios Políticos
Tiempo

11. ¿Pensamiento era industrial?
Era de la información/ conocimiento
Era industrial
Era agrícola
Era cacería/ recolección
Fuente: Stephen R. Covey, El Octavo Hábito, Free Press, 2004

12. La innovación en los
modelos de
negocios es clave
para reinventarnos

13.  El actual modelo empresarial y de negocios es
disfuncional y no puede ser solucionado con las
herramientas disponibles.
 La tormenta ya viene y está originada en tres grandes
fuerzas para la revolución económica mundial. Estas son:
nuevos mercados, repletos de necesidades insatisfechas;
nuevas tecnologías, que pueden ser liberadas para
satisfacer estas necesidades a un precio accesible; y una
nueva plataforma lógica para alinear a las personas con
las tecnologías, de forma diferente.
---Shoshana Zuboff, “Moving into de Support Economy” , Penguin, 2004

14. Necesitamos Innovar en los Servicios

15. Innovación en
diferentes sabores
Innovación
del Gerenciamiento y
Administración
Innovación en el Modelo de
Negocios
Innovación de
Productos y Servicios
Innovación
Operacional
Fuente: Gary Hamel, The Future of Management
2009

16. Diferencias
Muchas personas confunden la innovación en los servicios con el servicio al
cliente, es por esto que a continuación presentamos un resumen de las diferencias
entre ambos enfoques.
Servicio al Cliente Innovación en los Servicios
• Se enfoca en desarrollar nuevos servicios en
• Se enfoca en mejorar el servicio actual base a la experiencia del cliente
• Enseña técnicas de atención al cliente • Utiliza herramientas como la etnografía,
como sonreír, saludar, contestar el curvas de valor, matrices de empatía, y otras
teléfono y resolver quejas, para mejorar para descubrir las necesidades insatisfechas
la calidad del servicio del cliente y para diseñar nuevos servicios
que le den una diferenciación a la empresa
• Tiene un alcance más operativo
• Tiene un alcance más estratégico
• Su éxito se mide en la disminución del
número de quejas con el servicio actual • Su éxito se mide en el aumento de ingresos
por nuevos servicios
• El producto final es la habilidad de
atender mejor al cliente para que esté • El producto final es el desarrollo de
satisfecho con el servicio actual servicios innovadores que le den una ventaja
competitiva a la organización

17. contenidos Innovación en los servicios
Cómo Llevar la Experiencia del Cliente y de la Marca al Siguiente Nivel
1 Por qué el concepto de servicio al cliente está obsoleto
La innovación en los servicios y su importancia en los resultados
2 económicos de la empresa
Herramientas y metodologías prácticas para innovar en los
3 servicios
Nuevas alternativas para medir la calidad del servicio: El Índice de
4 Calidad de la Experiencia (ICE)
5 Casos Prácticos (Turismo, Telecomunicaciones, Banca)

18. La mayoría de las empresas gastan una fortuna en
publicidad para construir la marca. Pocas
organizaciones hacen que la propuesta de valor a
los clientes incida en un aumento del valor de la
marca

20. Modelo de Negocios
La fuerza impulsora de la
¿Cómo? innovación en los
¿Qué? ¿Quién? Relaciones
Actividades
servicios es la propuesta con Clientes
Clave
de valor
Alianzas Segmentos
Estratégicas de Mercado
Propuesta
de Valor
Recursos
Clave
Canales
Estructura de
Costos
Rentabilidad Flujos de
Velocidad de los Recursos Financiros Ingresos

21. Innovación en los Servicios: La
Próxima Gran Cosa
Produce Valor Agregado a las
organizaciones, clientes y accionistas que
se traduce en riqueza, bienestar, para las
personas
Fuente: The Next Big Thing” march 2007

22. Pregunta
¿Tiene su empresa una propuesta
de valor diferenciada, que crea una
experiencia única para su cliente?
•Si
•No

23. contenidos Innovación en los servicios
Cómo Llevar la Experiencia del Cliente y de la Marca al Siguiente Nivel
1 Por qué el concepto de servicio al cliente está obsoleto
La innovación en los servicios y su importancia en los resultados
2 económicos de la empresa
Herramientas y metodologías prácticas para innovar en los
3 servicios
Nuevas alternativas para medir la calidad del servicio: El Índice de
4 Calidad de la Experiencia (ICE)
5 Casos Prácticos (Turismo, Telecomunicaciones, Banca)

24. El Valor está en la Experiencia del Cliente
Valor
para el
Experiencia
Cliente
Servicio
Producto
“Commodity”
Precio por Taza

25. SATISFACCION
DE LA MARCA ∑
=
(Experiencia - Expectativas)
de la Marca de la Marca
Los puntos de contacto de la marca
a lo largo del tiempo

26. Emociones

27. Metodología para Innovar en los Servicios
1 2 3 4
Entender Diseñar la
Definir una Mapear la
Profundamente Experiencia
Estrategia Experiencia
Necesidades del Cliente con
de Innovación del Cliente
del Cliente Creatividad

28. Metodología para Innovar en los Servicios
1 2 3 4
Entender Diseñar la
Definir una Mapear la
Profundamente Experiencia
Estrategia Experiencia
Necesidades del Cliente con
de Innovación del Cliente
del Cliente Creatividad

29. Nivel Relativo
Precio
Marca
Cobertura
Geográfica
Atención al
cliente
Flexibilidad en la
renta
Valor agregado
Variedad de
vehículos
Calidad de la
flota
Cumplimiento en
vehículo
Tiempo entrega
vehículo
La Curva de Valor
Limpieza del
vehículo
Puntualidad
Simplicidad-
Rapidez
Seguridad
Compañía
Confianza
Competencia
Factores de Competencia

30. Nivel Relativo Las 4 Acciones Básicas
X
X
Elimine Reduzca Eleve Cree
¿Qué factores, que la ¿Qué factores deben ¿Qué factores deben ¿Qué factores deben
industria ha dado por reducirse abajo del elevarse arriba del crearse, que la
sentado, se pueden estándar de la estándar de la industria nunca ha
eliminar? industria? industria? ofrecido?
Elementos del Producto o Servicio

31. Metodología para Innovar en los Servicios
1 2 3 4
Entender Diseñar la
Definir una Mapear la
Profundamente Experiencia
Estrategia Experiencia
Necesidades del Cliente con
de Innovación del Cliente
del Cliente Creatividad

32. Un escritorio es un lugar muy peligroso para
entender las necesidades del cliente.

33. Entender Profundamente Las Necesidades del Cliente

35. Supermercado La Colonia, 30-10-09

36. “Si yo tuviera que llevar
el ron a una fiesta,
necesito 15 minutos para
escoger cuál llevar. Es
muy complicado”.
Supermercado La Colonia, 30-10-09

37. Diseño Empático
Cliente Diseñador
Aumentar la Empatía
Entender al Cliente

40. El Mapa de la Empatía
¿Qué piensa y siente?
¿Qué oye? ¿Qué ve?
¿Qué dice y hace?
Dolor Ganancia

41. Metodología para Innovar en los Servicios
1 2 3 4
Entender Diseñar la
Definir una Mapear la
Profundamente Experiencia
Estrategia Experiencia
Necesidades del Cliente con
de Innovación del Cliente
del Cliente Creatividad

42. Mapear la Experiencia del Cliente

43. Metodología para Innovar en los Servicios
1 2 3 4
Entender Diseñar la
Definir una Mapear la
Profundamente Experiencia
Estrategia Experiencia
Necesidades del Cliente con
de Innovación del Cliente
del Cliente Creatividad

44. Los Planos de la Experiencia del Servicio
Service Blue Prints

45. Service Blueprinting
 Exterior  Escritorio  Ascensor  Menú  Bandeja  Comida
Evidencia del hotel  Lobby  Pasillo  Teléfono  Apariencia
Física  Parqueo  Papeles  Cuarto Comida
 Llave
Llamar a
Experiencia Llegar al Recibir la
Registrarse Ir al Cuarto Room Comer
del Cliente Hotel Comida
Service
Línea de Interacción
Personal de
Contacto Procesar Entregar la
(en escenario) Registro Comida
Línea de Visibilidad
Personal de Tomar la
Contacto Orden
(tras bastidores)
Línea de Interacción
Sistema de Preparar la
Procesos de Registro Comida
Interna
Apoyo

46. Metodología para Innovar en los Servicios
1 2 3 4
Entender Diseñar la
Definir una Mapear la
Profundamente Experiencia
Estrategia Experiencia
Necesidades del Cliente con
de Innovación del Cliente
del Cliente Creatividad

47. contenidos Innovación en los servicios
Cómo Llevar la Experiencia del Cliente y de la Marca al Siguiente Nivel
1 Por qué el concepto de servicio al cliente está obsoleto
La innovación en los servicios y su importancia en los resultados
2 económicos de la empresa
Herramientas y metodologías prácticas para innovar en los
3 servicios
Nuevas alternativas para medir la calidad del servicio: El Índice de
4 Calidad de la Experiencia (ICE)
5 Casos Prácticos (Turismo, Telecomunicaciones, Banca)

48. RESUMEN EJECUTIVO Banco en Centroamérica
Calificación
10
Índice de la Experiencia del Cliente
Proposición
Experiencia
Usabilidad
6.80
5.77
6.42
6.35
Accesibilidad 6.43 10
Top 3 Problemas de la Experiencia del Servicio Beneficios al Resolverlos
Los servidores (TI) duran mucho Se disminuirían significativamente las
1 procesando el cierre mensual llamadas al Call Center
No existen estándares de servicio en la Se podría lograr una ventaja competitiva
2 mayoría de los procesos al diferenciarse de la competencia
El personal de las sucursales no conoce a Se podrían aumentar las ventas (cross-
3 profundidad los productos de la empresa selling) y dar un mejor servicio al cliente
Porcentaje de Problemas afectando el Rendimiento de los Puntos de
Servicio (base 100) Contacto (base 100)
Accesibilidad 60% Cajas Automóvil 75%
Ubicación
Plataforma 73%
Usabilidad 52% Call Center
Material Impreso 98%
Mensajería
Call Center 100%
Experiencia 24% ATM de Texto
Mensajes 90%
PapeleríaE-mail 90%
Proposición 18% Sitio Web Web
Sitio 59%

49. contenidos Innovación en los servicios
Cómo Llevar la Experiencia del Cliente y de la Marca al Siguiente Nivel
1 Por qué el concepto de servicio al cliente está obsoleto
La innovación en los servicios y su importancia en los resultados
2 económicos de la empresa
Herramientas y metodologías prácticas para innovar en los
3 servicios
Nuevas alternativas para medir la calidad del servicio: El Índice de
4 Calidad de la Experiencia (ICE)
5 Casos Prácticos (Turismo, Telecomunicaciones, Banca)

50. ¿Realmente tenemos una propuesta de valor diferente?
Compact Compact Compact Compact

51. Experiencia de Alquilar un Automóvil
Planificar Necesitar Buscar Seleccionar Reservar Llegar a Trámite Retirar Usar Trámite Servicios
Viaje Carro Alternativas Alternativas Estación Renta Vehículo Vehículo Devolución Post-Venta
Memorable
Positiva
I I I I I
Neutral
I I I
Negativa
I I I
I Industria

52. Experiencia de Alquilar un Automóvil
Planificar Necesitar Buscar Seleccionar Reservar Llegar a Trámite Retirar Usar Trámite Servicios
Viaje Carro Alternativas Alternativas Estación Renta Vehículo Vehículo Devolución Post-Venta
Siento temor de llegar tarde al aeropuerto y perder mi vuelo
Siento miedo a pagar un daño del vehículo que yo no hice
Siento miedo a que se me pierdan las maletas
Siento incómodo bajar y subir las maletas para trasladarme al aeropuerto

53. Experiencia de Alquilar un Automóvil
Planificar Necesitar Buscar Seleccionar Reservar Llegar a Trámite Retirar Usar Trámite Servicios
Viaje Carro Alternativas Alternativas Estación Renta Vehículo Vehículo Devolución Post-Venta
Memorable
T T T
T T
T T
Positiva
I I I T I I T
T T
Neutral
I I I
Negativa
I I I
I Industria T TRAC

54. 85+ Ideas/Proyectos Innovadores para Mejorar la
Experiencia de Alquilar un Automóvil
Planificar Necesitar Buscar Seleccionar Reservar Llegar a Trámite Retirar Usar Trámite Servicios
Viaje Carro Alternativas Alternativas Estación Renta Vehículo Vehículo Devolución Post-Venta
Memorable
T T T
T T
T T
Positiva
T T
T T
Neutral
Negativa
T TRAC

55. Nivel Relativo
Precio
Marca
Cobertura
Flexibilidad en la
renta
Atención al
cliente
Valor agregado
Variedad de
vehículos
Calidad de la
Factores de Competencia
flota
Cumplimiento en
vehículo
Limpieza del
vehículo
Simplicidad-
Rapidez
Seguridad
Personalización
Nuevos Factores que la
Industria Nunca ha Ofrecido
Nuevo TRAC
Competencia

57. Proyecto de Fidelización y Retención
de Clientes Empresariales

58. Relación entre Satisfacción del Cliente y Fidelización
La satisfacción del cliente y la calidad del servicio son pre-requisitos para la lealtad
Apostol
100
Lealtad (retención)
80
60
40
20
1 2 3 4 5
Terrorista
Muy Ni Satisfecho
Satisfecho Muy Satisfecho
Insatisfecho Insatisfecho Ni Insatisfecho
58
Satisfaccion

59. Empresa de Telecomunicaciones
Pre-venta Implementación Post-Venta Soporte Técnico
Siente la Busca Selecciona Formalización Instalación Operación Post- Facturación Averías Mantenimiento
Necesidad Alternativas Alternativas y Requisitos Venta y Pago Preventivo
Memorable
Positiva
R
Neutral
R R R
R
Negativa
R R R
R R
R RACSA Actual N Nueva Experiencia RACSA

60. Experiencia de Clientes Empresariales
Pre-venta Implementación Post-Venta Soporte Técnico
Siente la Busca Selecciona Formalización Instalación Operación Post- Facturación Averías Mantenimiento
Necesidad Alternativas Alternativas y Requisitos Venta y Pago Preventivo
Memorable
No claridad en las características
técnicas de los servicios contratados
Positiva
No hay información del
estatus de la instalación
Altos tiempos de
instalación
Neutral
El cliente debe
R adquirir equipos
El cliente tiene que hacer
contrataciones externas
Negativa
R R R
R
R RACSA Actual Puntos de Dolor

61. Empresa de Telecomunicaciones
Pre-venta Implementación Post-Venta Soporte Técnico
Siente la Busca Selecciona Formalización Instalación Operación Post- Facturación Averías Mantenimiento
Necesidad Alternativas Alternativas y Requisitos Venta y Pago Preventivo
Memorable
N N
Positiva
N
R
N N N N N N
N
Neutral
R R R
R
Negativa
R R R
R R
R RACSA Actual N Nueva Experiencia RACSA

62. Planos Experiencia de Clientes Empresariales
Busca Selecciona Formalización Instalación Operación Post- Facturación Averías Mantenimiento
Alternativas Alternativas y Requisitos Venta y Pago Preventivo
Memorable
N N
N
Positiva
N N N N N N
Puntos de Dolor
Necesidades del Cliente
Ideas para una Experiencia Básica
Ideas para una Experiencia WOW
Estándares de Servicio + Mapeo de Procesos y Tecnología para Apoyar los Estándares
Guiones para el Personal de Contacto y Back-Office
Evidencia Física del Servicio e Imagen de Marca
Planes de Implementación. Planes de Acción para Prevenir Peligros de Falla o Riesgos de Espera Excesiva

63. Experiencia de Clientes Empresariales
Pre-venta Implementación Post-Venta Soporte Técnico
Siente la Busca Selecciona Formalización Instalación Operación Post- Facturación Averías Mantenimiento
Necesidad Alternativas Alternativas y Requisitos Venta y Pago Preventivo
El 100% de los trámites en proceso podrá ser
Memorable
monitoreado vía WEB por los clientes
N N
Positiva
N
R
N N N N N N
N
Neutral
R R R
R
Negativa
R R R
R R
R RACSA Actual N Nueva Experiencia RACSA Ideas para una experiencia WOW

66. ¿Qué va hacer usted el próximo lunes en la mañana?
1 2 3 4
Entender Diseñar la
Definir una Mapear la
Profundamente Experiencia
Estrategia Experiencia
Necesidades del Cliente con
de Innovación del Cliente
del Cliente Creatividad

67. ¿Qué va hacer usted el próximo lunes en la mañana?
Curva de Valor Mapa de la Empatía
Acciones Básicas
de Valor al Cliente
Experiencia del Cliente Índice de la Experiencia
del Cliente

68. seminario Innovación en los servicios
Cómo Llevar la Experiencia del Cliente y de la Marca al Siguiente Nivel
Preguntas

69. seminario virtual Innovación en los servicios
Muchas Gracias por su Participación
Mario Morales
Gerente General Guillermo Herrera
Innovare Gerente General
People & Business
Advantage

70. Muchas gracias por su participación
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21 de Abril, 6:00 p.m. (GMT-6)