Diseño estratégico es una asignatura teórica (práctica) enfocada en desarrollar competencias y conocimientos de innovación y estrategia en contextos de sistemas-producto. El propósito de la asignatura es que el alumno sea capaz de reconocer oportunidades de posicionamiento competitivo en diversos contextos (públicos/privados/comunitarios), y aplicar estrategias de diseño para impulsar ventajas competitivas sustentables; ya sea en proyectos propios o de terceros. En este sentido, el alumno percibirá el diseño como una herramienta estratégica que aporta a la competitividad empresarial (y a la colaboración de personas y organizaciones) y que otorga soluciones provenientes de las tendencias socioculturales, mercado y usuarios.

1. Diseño
Estratégico
05
DISE1010
2º Semestre 2015
Prof. Rodrigo Gajardo V.
Escuela de Diseño
Universidad Mayor
Análisis estratégico:
Entender los sistemas
y actores involucrados.

2. Niveles de actuación del diseño
Katherine Mollenhauer, 2007
Operativo
Planificador
Estratégico
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

3. IDENTIFICA VALOR
El diseño es capaz de identificar las tendencias del mercado e interpretar
las necesidades de las personas.
CONFIERE/CREA VALOR
El diseño integra esa información en el desarrollo del producto-servicio,
considerando las limitaciones propias del proceso productivo, económicas
y de gestión interna de la empresa.
COMUNICA VALOR
El diseño se ocupa de hacer visible el valor intrínseco del producto,
dándole la forma más adecuada y aplicando la comunicación más efectiva.
Diseño integrado en las
organizaciones
Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”, 2008
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

4. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.
Tecnología
Mercado
Cultura
Factibilidad
técnico-
tecnológica
Viabilidad
económica
Personas
Significado
Deseabilidad
Uso -
Consumo
Innovación en emociones:
• Marcas
• Marketing
• Relaciones
Innovación en procesos:
• Interacciones.
• Transacciones.
• Modelos de negocio.
Innovación funcional:
• Productos.
• Funciones.
• Interacciones
Innovación en
experiencia
Basado en IDEO
Design thinking [Empatizar - Idear - Prototipar - Testear - Iterar]

5. Innovación y diseño
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.
Del objeto a la interfase, Gui Bonsiepe, 1999.

6. Reconocer el
estado actual
(background) para
luego pensar
nuevos escenarios
Las tendencias
definen y enmarcan
los escenarios
donde es posible
diseñar estrategias
HISTORIA
Mapear las
relaciones entre
eventos que
parecen inconexos
entre si.
RETOMANDO
El diseño
estratégico entiende
los sistemas donde
operan los
proyectos
ECONOMIA
SOCIEDAD
CULTURA
TECNOLOGÍA
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

7. Diseño Estratégico Gestión del Diseño
Gestión de proyectos
Proyectos
Especialidades:
• Gráfico
• Interfases digitales
• Objetos.
• Ambientes.
• Vestuario.
• Textil.
• Etc.*
Sistem
a-producto
(como enfoque de generación
de propuestas de valor)
(como acción de poder)
Escenarios
(Estructuras organizacionales, economías, culturas, tendencias, sociedades)
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.
Ámbitos:
• Innovación design-driven.
• Diseño para el territorio.
• Diseño participativo.
• Diseño de servicios.
Design thinking
(como cultura y forma de abordar la resolución de problemas)
Elaboración propia RG, 2015

8. Análisis estratégico
Identificar valor
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

9. Sistema Actores
Mercado y
entorno
Usuarios y
consumidores
Modelo de
negocio
}
Análisis estratégico
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

10. Sistema Actores
Mercado y
entorno
Usuarios y
consumidores
Modelo de
negocio
}
Análisis estratégico
Explorar
Entender
Sintetizar
Mapear
Conectar
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

11. Double diamond, Design Council UK
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

12. Contexto
Volverse competente en un tema
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

13. Stakeholders
Identificar y conocer los grupos interesados y sus incentivos
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

14. Lenguaje
Entender el lenguaje y los códigos culturales de las personas involucradas.
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

15. 05 Análisis estratégico:
Entender los sistemas y actores involucrados.

16. 1. m. Conjunto de reglas o principios sobre una materia
racionalmente enlazados entre sí.
2. m. Conjunto de cosas que relacionadas entre sí
ordenadamente contribuyen a determinado objeto.
3. m. Biol. Conjunto de órganos que intervienen en alguna de
las principales funciones vegetativas. Sistema nervioso.
4. m. Ling. Conjunto estructurado de unidades relacionadas
entre sí que se definen por oposición; p. ej., la lengua o los
distintos componentes de la descripción lingüística
Real Academia Española
Sistema
(Del lat. systēma, y este del gr. σύστημα)
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

17. SUJETO EN CONTEXTO
Poner la organización o actor a analizar en su contexto inmediato,
RELACIONES DE PODER
Comprender como se tejen las relaciones entre los distintos
actores que intervienen en el flujo de valor en un sistema.
VISTA GENERAL
Al desprendernos de la problemática, hipótesis o necesidades
originalmente propuestas/captadas y realizar un zoom-out
podremos identificar y construir nuevos puntos de vista.
¿Qué buscamos de un análisis del sistema?
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

18. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

19. Mapas mentales para la
investigación previa
ORDENAR
SINTETIZAR
PRIORIZAR
CONECTAR - RELACIONAR
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

20. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

21. Gerencia
Desarrollo
Económico
Capacitación
Emprendimiento
Empleo
Centro
Yunus
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

22. hilecompra.cl/M
Gerencia
Desarrollo
Económico
Capacitación
Emprendimiento
Empleo
Centro
Yunus
Portal de Empleo
Servicio a Empresas
Departamento
de Desarrollo
empresarial
Peñamercado
Ferias Libres y Persas
Nuevos proyectos
Financiamiento
OTEC Municipal
Convenios
Dirección de
Desarrollo
Comunitario
Gerencia de
Comuna Digital
E
E
E
E
O
O
O
E
E
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

23. Administración
Municipal
FOSIS
JANOME
Agrupaciones y
Asociaciones
Sercotec
Corfo
Sence
UAI
Puente UC
Emprediem
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

24. Diseño de Servicios para la Salud, http://blogs.ead.pucv.cl/servicios/2010/07/el-servicio-de-salud-en-chile/
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

25. PENSAR VISUALMENTE
Visualizar implica interpretar la realidad utilizando herramientas gráficas
básicas de expresión.
FOCO EN COMPRENDER
Un mapa de sistema sirve para comprender la complejidad de los
sistemas, no para hacerlos más complejos aún.
EVITAR LA COMPLEJIDAD VISUAL ‘GRATUITA’
Una visualización debe ayudar a sintetizar elementos, se debe evitar usar
elementos que no comunican y priorizar aquellos que si lo hacen. Un
mapa simple que se entiende es mejor que uno complejamente bello que
no comunica nada.
Aspectos a considerar al realizar mapas de sistemas
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

26. Information
provider
Service
provider
Product
provider
Customer
Manufacturer
Manufacturer
Government
Solution
provider
SystemSystem
ProductProduct
SubscriptionSubscription
Reputation
Lifestyle change
ServiceServiceFeeFee
Price
Subsidy
ProductProduct
Price
ProductProduct
Price
Value flow transactions:
Goods & ServicesGoods & Services
Money & CreditsMoney & Credits
IntangibleValueIntangibleValue
Information
Information
Information
FIGURE 1 the Value Flow Model
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.
Advanced Design Methods for successful innovation, 2013
Modelo de flujo de valor Elke den Ouden

27. Money & Credits
Goods & Services
Legend:
Information
Intangible Value
Core
value
proposition
Complementary
offerings
Supplying &
Enabling Network Other Stakeholders
Local
Supermarket
Organic Food
Manufacturer
Education
Society
Family with
Young Kids
Local Organic
Farmer
Dietary Services
Local
Restaurant
Famous
Chef
Recipe Service
Webservices
Insurance
Company Healthy Eating
Service
Publisher
Government
School
Fast Food
Financier
Regional
Organic Food
Special Programs
Books & Games
Healthy Meals
& Birthday Parties
Organic Food
& Other Ingredients
Organic Food
& Other Ingredients
Online Platform
Organic Food
& Other Ingredients
Fee for Premium Service
(personalized recipes)
Price
Price
Price
Price
Development Fee
Fee per Recipe
Fee per Recipe
Fee per Recipe
Fee per
Recipe
Fee per Program
Fee per Product
Price
Price
Fee
Personalized Tips
& Recipes
Personal Info:
Experience, Taste
Recipes
Recipes
Recipes
Recipes
Knowledge
Information on Seasonal Crops
Information on
Seasonal CropsInformation on
Preferences
Knowledge
Knowledge
Data
Data
Knowledge
Standard Tips & Recipes
Reputation
Experience
Happy & Healthy
Citizens
Healthier Kids
Healthier Clients
Reputation
Reduced
Eco-Footprint
Fig. 6.11 Example of a Value Flow Model for a healthy eating service
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.
Innovation Design, Elke den Ouden, 2012

28. Business actors creating content and providing
it directly to customers.
Provider of content
Investors, who enable the development and
implementation ofthe new value proposition with
financial support.
Financier
Delivering components (hardware or services) to
providers ofgoods or systems that will be integrated
and delivered to the customers. Suppliers do not have
direct contact with the end-customers.
Supplier
Customer
Users, buyers, co-creators: the target of the new
value proposition who receive the value but also
may contribute by co-creating or delivering
information.
Provider of goods
Business actors providing physical goods directly to
the customers, either as part of the core value
proposition or complementary goods.
Provider of services
Business actors providing specific services in the
value proposition or generic services, such as billing,
financial transaction management, logistics and
delivery, customer care or service management in
direct contact with customers, either as part of the
core value proposition or complementary services.
Business actors like retailers, brokers who have direct
contact with customers in selling products and services
of other providers, they may provide a context and lead
the choreography of the contribution ofthe other
business actors.Intermediar y
Competitors can be important allies in building
legitimacy, creating demand and supply ofnew
technologies in radical innovations.
Competitor
Godfather
Person with political influence who can shield the
project from undesirable intervention, especially
when the project is scaling to a size where it could
disrupt or throw unwelcome light in prevailing
socioeconomic or sociopolitical realities.
Marketing &
communications
Business actors who are dedicated to the
commercial communications and marketing
activities to promote the new value
proposition.
Delivering goods or services to the providers that help
enable the delivery of the service, but is not part of the
offer to the customer (e.g. providing an infrastructure
e.g. an online latform, arranging security and privacy,
approbation). Auxiliary enablers, such as e.g. utilities,
are also essential to the entire ecosystem, but are not
included in theValue Flow Model.
Enabler
Provider of systems
Business actors integrating different goods and
services (their own and from other providers) into
a complete system and providing those directly to
the customers.
Governmental organisations are often required to
obtain approval before market introduction, but they
also may be instrumental for obtaining subsidies.
Government
FIGURE 2 roles in the business ecosystem (Den Ouden 2012)
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.
Advanced Design Methods for successful innovation, 2013

29. DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

30. ¿Cómo entender de manera profunda las
necesidades, problemas y motivaciones de las
personas?
¿Qué técnicas y herramientas utilizar para
estudiarlos?

31. Próxima clase ...
Lectura
Análisis estratégico:
Estudio de usuarios y consumidores (Parte I)06
TareaAcceso al curso
Tarea 1:
Entregar en formato digital el
mapa de sistema y actores
desarrollado y terminado.
Tarea 2:
Leer texto “Etnografía para
marcas y nuevos negocios”.
Recopilación y análisis de caso.
Modalidad: Presentaciones.
@
http://www.disenoestrategico.cl/?
page_id=131