Este documento describe el proceso de planeamiento estratégico y análisis de escenarios. Explica las etapas de construcción de escenarios, incluyendo la identificación de determinantes clave, la construcción de escenarios futuros posibles y la generación de hipótesis específicas. También presenta un ejemplo de aplicación de análisis de escenarios realizado por la empresa Sataoil de Noruega en 1987.

1. Universidad Autónoma de Asunción
Maestría en Gestión
Empresarial
Análisis y Construcción de
Escenarios
Profesor:
Orlando Pérez
julio 2009

2. Proceso del Planeamiento Estratégico
Análisis de Entorno Análisis del Sector Análisis Interno
Diagnóstico FODA
SEGMENTO
PRODUCTO
Escenario PLAZO
VISION
MISION CVE
Objetivos Generales
VALORES LIDERAZGO
EXPANSION
ESTRATEGIA COM Estrategia Genérica
VENTAJA COMP RENTABILIDAD
CADENA DE VALOR PARTICIPACION
Objetivos Específicos
POSICIONAMIENTO
COMPETENCIA
Estrategias Básicas
Marketing Administrativas Contables - Financieras
Programas – Presupuestos - Controles
Prof. MGE Orlando Pérez

3. El Escenario
EMPRESA ESTRATEGIA ESCENARIO
LA ESTRATEGIA ES EL VINCULO
DE LA EMPRESA CON EL ESCENARIO
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4. La Planificación de Escenarios
Concepto:
• Originalmente desarrollada por la Royal
Dutch/Shell
• La técnica más utilizada para la construcción
de alternativas futuras de un negocio
Objetivo:
• Analizar el impacto de varias fuerzas de
cambio incontrolables sobre el campo de
juego estratégico y probar la flexibilidad de
las alternativas estratégicas específicas
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5. La Planificación de Escenarios
Fases de construcción:
• Primer Paso:
Definir los límites del esfuerzo de planificación
• A qué elementos de la estrategia apuntamos?
• Que acontecimientos futuros posibles deben ser
sondeados?
• Se trata de cambios tecnológicos, tendencias
demográficas, recursos u otros?
• Que horizonte de tiempo estamos considerando?
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6. La Planificación de Escenarios
Fases de construcción:
• Segundo Paso:
Identificar los determinantes más importantes
del entorno
• Qué fuerzas o acontecimientos tendrán mayor
capacidad para delinear el futuro?
Políticos, sociales, económicos, legales, ecológicos,
culturales, tecnológicos, demográficos
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7. La Planificación de Escenarios
Fases de construcción:
• Tercer Paso:
Construcción de un conjunto amplio de
escenarios futuros basados en diferentes
combinaciones de resultados posibles
• Algunas tendrán más interés que otras
• Algunas tendrán mayor impacto estratégico que
otras.
• Algunas tendrán mayor probabilidad de ocurrencia
• Resultado: Algunos escenarios se convierten en foco de
análisis más detallados.
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8. La Planificación de Escenarios
Fases de construcción:
• Cuarto Paso:
Se generan hipótesis específicas para cada
escenario que nos permitan evaluar las
alternativas
• Estas alternativas determinan implicancias de los
futuros alternativos para las posturas y elecciones
estratégicas.
Prof. MGE Orlando Pérez

9. La Planificación de Escenarios
Matriz de análisis de dimensiones:
Alto Impacto/Baja Alto Impacto/Alta
Incertidumbre Incertidumbre
Bajo impacto/Baja Bajo Impacto/Alta
Incertidumbre Incertidumbre
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10. La Planificación de Escenarios
Ejemplo de aplicación:
• Sataoil de Noruega 1987
4 escenarios alternativos
1987 – 2010
3 dimensiones de Alto impacto/Alta
Incertidumbre:
• Estructura del mercado energético (si será favorable a
compradores o vendedores)
• Estado de la economía noruega (si avanzaba hacia la
independencia energética o hacia le reestructuración
diversificada)
• Evolución de la tecnología (a través de la integración o de la
fragmentación.
Prof. MGE Orlando Pérez

11. La Planificación de Escenarios
Ejemplo de aplicación:
• Sataoil de Noruega 1987
Escenario A:
El futuro de Noruega está marcado por la economía basada en el
petróleo y gas. La industria del petróleo y el gas es un mercado
favorable a los vendedores. La economía depende de la
energía. La tecnología sigue estando fragmentada
Escenario B:
Los beneficios del gas y le petróleo motorizan una
reestructuración de la economía. La industria del gas y el
petróleo es un mercado favorable a los vendedores. La
economía se ha diversificado. Está emergiendo una tecnología
integrada de la industria petrolera.
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12. La Planificación de Escenarios
Ejemplo de aplicación:
• Sataoil de Noruega 1987
Escenario C:
El país lucha. Se desarrolla un mercado de gas y petróleo
favorable a los compradores. Continúa la dependencia de la
energía. La tecnología sigue fragmentada.
Escenario D:
Noruega está saliendo de la dependencia del petróleo como
resultado de la reestructuración global. Se desarrolla un
mercado de gas y petróleo favorable a los compradores.
Continúa la dependencia energética. La tecnología sigue
fragmentada.
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13. La Planificación de Escenarios
Ejemplo de aplicación:
• Sataoil de Noruega 1987
Evaluación actual - 1987:
Análisis y evaluación de la actual cartera tecnológica de la
organización.
Factores:
• Cuanto aportó cada tecnología a las metas operativas
• La satisfacción de las necesidades del mercado
• El desarrollo de la tecnología de vanguardia
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14. La Planificación de Escenarios
Ejemplo de aplicación:
• Sataoil de Noruega 1987
Cuestiones Claves del Análisis de Escenarios:
• Implicancia de cada escenario para las cuestiones tecnológicas
clave: Financiación de Investigación y desarrollo, relaciones
con el gobierno, etc.
• Características comunes y diferencias entre implicancias
• Identificar un conjunto completo de opciones estratégicas para
la tecnología.
• Manejo de opciones en los diferentes escenarios de futuros
alternativos.
Prof. MGE Orlando Pérez

15. Análisis de escenarios - Ejemplo de aplicación
Establecimiento de supuestos Fruit 2004:
•Habrá estabilización económica con recuperación mínima
•Los competidores de precio mantendrán su estrategia
•La 1ra marca internacional seguirá desarrollando su estrategia
de diversificación y cierre de categoría
•La lucha contra la corrupción traerá más zozobra política
•La tendencia hacia la vida sana se hará más evidente
•La tasa cambiaria con el dólar se mantendrá aunque con
ajustes, alrededor de Gs. 6.200 a fines del 2004
•La inflación será cercana a los 2 dígitos por los ajustes exigidos
(FMI)
•Se consolidará el bloque Mercosur en forma explícita.
•Los comercializadores de agua entrarán al sector
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16. La Planificación de Escenarios
Escenario Escenario Escenario Escenario del Escenario
Económico Sociocultural Competitiva Estado Internacional
Escenario de los mercados
VARIABLES SUMARIAS
Variables Interv. PBI Ingresos Clima Mercados Competencia Chicagp
Rentabilidad
Inversión
Ventas Matriz de
Compras Impactos
Matriz de Matriz de
Oportunidades Vulnerabilidad
Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3
Afectación al Flujo Financiero
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17. El Escenario
La Matriz de Impactos
Probabilidad
Factor Impacto Calificación de Índice
ocurrencia
Económico Positivo (+)
Negativo (-) 1 al 5 0% al 100% CxP
Social Positivo (+)
Negativo (-) 1 al 5 0% al 100% CxP
Ecológico Positivo (+)
Negativo (-) 1 al 5 0% al 100% CxP
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18. Análisis del Entorno
Análisis de Entorno
Factores del Macro
entorno
• Económicos
• Demográficos
• Sociales
• Políticos
• Normativos - Legales
• Tecnológicos
• Ecológicos
• Culturales
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19. Análisis del entorno
Variables económicas clave a analizar
• Cambios del país hacia una economía de servicios
• Disponibilidad de créditos
• Niveles de ingresos disponibles
• Evolución de la producción primaria y secundaria
• Propensión de las personas a gastar
• Tasas de interés
• Tasas de inflación
• Economías de escala
• Tasas de los mercados de dinero
• Déficit presupuestario del Gobierno central
• Estructura del Presupuesto General de la Nación
• Tendencia de PIB
• Patrones de consumo
• Tendencias del desempleo
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20. Análisis del entorno
Variables económicas clave a analizar
• Niveles de productividad de los trabajadores
• Valor del dólar en los mercados mundiales
• Tendencias del mercado cambiario
• Situación económica de otros países
• Relación entre el desarrollo económico de los bloques
• Factores de importaciones/exportaciones
• Cambio de la demanda de diferentes categorías de bienes y servicios
• Diferencias de ingresos por zonas y grupos de consumidores
• Fluctuaciones de los precios del consumidor final / industrial
• Exportación e importación de Mano de Obra y Capital
• Políticas monetarias
• Políticas fiscales
• Tasa impositivas e impuestos
• Políticas económicas internacionales de comunidades importantes
• Políticas de la OPEP
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21. Análisis del entorno
Variables sociales, demográficas y
ambientales clave
• Tasas de fecundidad
• Cantidad de grupos de intereses especiales
• Cantidad de matrimonios
• Cantidad de divorcios
• Tasa de natalidad
• Tasa de mortalidad
• Tasa de inmigración y emigración
• Programas de seguridad social
• Tasa de esperanza de vida
• Ingreso per cápita
• Distribución de ingreso
• Ubicación de negocios, detallistas, fabriles y de servicios
• Actitudes ante los negocios
• Estilos de vida
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22. Análisis del entorno
Variables sociales, demográficas y
ambientales clave
• Nivel promedio de escolaridad
• Regulaciones del gobierno
• Actitud ante la jubilación
• Actitud ante el tiempo libre
• Actitud ante la calidad de los productos
• Actitud ante la seguridad pública y privada
• Control de la contaminación
• Actitud ante los extranjeros
• Conservación de los recursos energéticos
• Programas sociales
• Cantidad de iglesias, confesiones y creencias
• Cantidad de miembros de las iglesias
• Programas de responsabilidad social
• Actitud ante la autoridad
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23. Análisis del entorno
Variables sociales, demográficas y
ambientales clave
• Congestión del tránsito
• Entorno del centro de las ciudades
• Ingreso promedio disponible
• Hábitos de consumo
• Hábitos de compra
• Valor otorgado al tiempo libre
• Confianza en el gobierno
• Actitudes ante el trabajo
• Actitudes ante el ahorro
• Interese éticos
• Roles de los sexos
• Actitud ante la inversión
• Igualdad racial o étnica
• Programas y conocimientos de métodos de planificación familiar
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24. Análisis del entorno
Variables sociales, demográficas y
ambientales clave
• Actitud ante las carreras profesionales
• Cambios en la población por raza, edad, sexo, grado de riqueza
• Cambios de la población por tipos de ciudad, región
• Cambios en la composición demográfica de la relación ciudad/campo
• Estructura etárea de la población
• Cambios regionales en gustos y preferencias
• Cantidad de mujeres y trabajadores de las minorías
• Cantidad de egresados de educación media, técnica y superior por
zona geográfica
• Programas de reciclaje
• Actitud ante la problemática ambiental
• Manejo de desechos
• Contaminación ambiental
• Especies en peligro de extinción
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25. Análisis del entorno
Variables políticas, gubernamentales y
jurídicas clave
• Regulación y desregulación gubernamentales
• Cambio de las leyes fiscales
• Tarifas especiales
• Comités de acción política
• Tasa de participación de votantes
• Cantidad, gravedad y ubicación de protestas contra el gobierno
• Cantidad de patentes y marcas
• Cambios en las leyes de propiedad intelectual y patentes
• Leyes para la protección del ambiente
• Gestión gubernamental en la protección del ambiente
• Participación en el presupuesto para defensa, educación, salud, etc.
• Relaciones diplomáticas, comerciales y políticas con otros países
• Reglamentos para importaciones y exportaciones
• Cambios en las políticas fiscales y monetaria gubernamentales
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26. Análisis del entorno
Variables políticas, gubernamentales y
jurídicas clave
• Concentración de las fuerzas políticas partidarias
• Concertaciones y acuerdo políticos internos
• Condiciones políticas de otros países
• Leyes especiales
• Actividades (lobby) parlamentarias previa a acuerdos o decisiones
• Monto de los presupuestos gubernamentales
• Mercados laborales
• Independencia de las fuerzas jurídicas y políticas
• Ubicación y gravedad de actividades delictivas y terroristas
• Elecciones nacionales y locales
• Gestión jurídica nacional
• Marco jurídico establecido vs. acción jurídica real
• Acción del gobierno contra la delincuencia
• Acción regulatoria del gobierno en el ambito empresarial
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27. Análisis del entorno
Variables tecnológicas
• Concentración de las fuerzas tecnológicas
• Desarrollo tecnológico interno
• Nivel de la tecnología
• Relación de la tecnología con el entorno
• Impacto de nuevas tecnologías
• Alianzas tecnológicas
• Necesidades tecnológicas
• Relación de la tecnología con los sectores productivos
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28. Análisis del entorno
Auditoria de fuerzas externas
• Competidores
• Fuerzas económicas • Proveedores
• Fuerzas Sociales, • Intermediarios
culturales, • Acreedores
demográficas y
• Clientes
ambientales
• Empleados y directivos
• Fuerzas políticas,
legales y • Comunidades
gubernamentales • Accionistas
• Fuerzas tecnológicas • Grupos de interés
(stakeholders)
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS • Productos ofertados
DE UNA ORGANIZACIÓN
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29. Análisis del entorno
La Matriz de Impactos
Probabilidad
Factor Impacto Calificación de Índice
ocurrencia
Económico Positivo (+)
Negativo (-) 1 al 5 0% al 100% CxP
Social Positivo (+)
Negativo (-) 1 al 5 0% al 100% CxP
Ecológico Positivo (+)
Negativo (-) 1 al 5 0% al 100% CxP
Prof. Lic. Orlando Pérez

30. Análisis del entorno
Análisis de las variables
Análisis de las Variables del Entorno
6
4
2
impacto
0 Serie1
co
l
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Te
D
-4
-6
variables
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31. Análisis del entorno
Análisis de las variables
Anális is de las Variable s del Entorno
OPORTUNIDADES
6
4
AMENAZAS
2
impacto
0 Serie1
co
l
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o
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Ec
em
Ec
Te
D
-4
-6
variables
Prof. Lic. Orlando Pérez

32. Análisis del entorno
Análisis de las variables
Anális is de las Variable s de l Entorno
OPORTUNIDADES
4
3
2
AMENAZAS
1
impacto
Serie1
0
una economía
•Propensión
•Cambios del
•Niveles de
personas a
disponibles
de servicios
ingresos
país hacia
de las
gastar
-1
-2
-3
variables
Prof. Lic. Orlando Pérez

33. El Escenario
La Matriz de Análisis de Oportunidades
Alto Desarrollar Planes Posibles y Acciones para actuar de
controlar la evolución de lo inmediato (Ventaja
situación Estratégica)
Impacto Medio
Positivo Acciones para seguir de cerca Revisar y evaluar los
la evolución de la situación impactos
Bajo
0% 50% 100%
PROBABILIDAD DE OCURRENCIA
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34. El Escenario
La Matriz de Vulnerabilidad
Alto Evaluación de nuevas Acciones para actuar de
alternativas inmediato (Desventaja
Estratégica)
Impacto Medio
Negativo Seguir con los planes actuales Revisar y evaluar los
impactos
Bajo
0% 50% 100%
PROBABILIDAD DE OCURRENCIA
Prof. MGE Orlando Pérez

35. ANALISIS FODA
OPORTUNIDADES FORTALEZAS
AMENAZAS DEBILIDADES
ANALISIS LINEAL Y CRUZADO
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36. ANALISIS FODA lineal
FACTORES FACTORES
EXTERNOS INTERNOS
OPORTUNIDADES FORTALEZAS
AMENAZAS DEBILIDADES
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37. ANALISIS FODA - Cruce de variables
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS FORTALEZAS
OPCIONES
ESTRATÉGICAS
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
DEBILIDADES DEBILIDADES
INTENCIONES
ESTRATÉGICAS
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38. FODA de FRUIT
Ejemplo de aplicación
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Tecnología necesaria Canal minorista mal atendido
Aceptación del producto Mercado busca calidad
Diversificación en sabores Existen canales no explotados
Sentido de pertenencia Competidores orientados al precio
Solidez Financiera Recesión económica
Materias Primas de calidad Mercado + informado
Control de la provisión de envases Productos de baja calidad
DEBILIDADES AMENAZAS
Cobertura de mercado irregular Marcas mejor posicionadas
Irregularidad Comercial Canales controlados
Deficiente gestión administrativa Competidores más fuertes
Distribución deficiente Clientes más exigentes
Posicionamiento débil Excesiva oferta y promociones
Falta de capacitación integral Incertidumbre económica
Orientado a la producción Imitación Tecnológica
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39. FODA – Cruce de Variables
Ejemplo de aplicación FORTALEZAS DEBILIDADES
Tecnología necesaria Cobertura de mercado irregular
Aceptación del producto Irregularidad Comercial
Diversificación en sabores Deficiente gestión administrativa
Sentido de pertenencia Distribución deficiente
Solidez Financiera Posicionamiento débil
Materias Primas de calidad Falta de capacitación integral
Control de la provisión de Orientado a la producción
envases
OPORTUNIDADES OPCIONES F - O INTENCIONES D - O
Canal minorista mal atendido •Establecer estrategias de •Mejorar habilidades logísticas
Mercado busca calidad servicio en el canal •Mejorar capacitación comercial
Existen canales no explotados •Comunicar la calidad del •Establecer programa de control
Competidores orientados al producto de distribución
precio •Establecer plan de marketing •Mejorar coordinación
Recesión económica agresivo administrativa
Mercado + informado •Explorar nuevos canales •Reorientar hacia el mercado
Productos de baja calidad •Establecer programa de •Establecer programa para
capacitación directivos, gerentes y jefes
AMENAZAS OPCIONES F - A INTENCIONES D - A
Marcas mejor posicionadas •Comunicar posicionamiento •Monitorear el posicionamiento
Canales controlados •Establecer programa de relativo
Competidores más fuertes identidad •Mejorar estrategias de
Clientes más exigentes •Establecer tácticas de flanqueo negociación con canales
Excesiva oferta y promociones •Innovar en servicios en el canal •Monitorear satisfacción de
•Establecer promociones intermediarios
Incertidumbre económica
diferenciales •Mejorar distribución física
Imitación Tecnológica
•Establecer investigaciones •Innovación constante
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