El documento resume los conceptos clave sobre las emociones. Explica que las emociones son reacciones psicofisiológicas que representan modos de adaptación a estímulos y que tienen tres funciones principales: adaptativa, social y motivacional. También describe las seis emociones básicas propuestas por Ekman y cómo se desarrollan las emociones a lo largo de las etapas de la vida. Finalmente, resume varias teorías e investigaciones históricas sobre las bases neurológicas de las emociones.

1. SernaMejía Juan Pablo
Mgr.Jose RamiroZapata
Materia:mercadotecnia III
“LIBERTAD-BOLIVIA” 1
UNIVERSIDADA MAYOR DE SAN SIMON
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS
CARRERA DE ADMINISTRACION DE EMPRESA
COCHABAMBA-BOLIVIA
SEMESTRE 1/2020

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Materia:mercadotecnia III
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INDICE

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Las emociones son reacciones psicofisiológicas que representan modos de
adaptación a ciertos estímulos del individuo cuando percibe un objeto, persona, lugar, suceso o
recuerdoimportante.Psicológicamente, las emociones alteran la atención, hacen subir de rango
ciertas conductas guía de respuestas del individuo y activan redes asociativas relevantes en la
memoria.1Lossentimientossonel resultadode lasemociones,sonmás duraderos en el tiempo y
puedenser verbalizados (palabras). Fisiológicamente, las emociones organizan rápidamente las
respuestasde distintossistemasbiológicos,incluidaslasexpresionesfaciales,los músculos, la voz,
la actividaddel SNA y la del sistema endocrino, pudiendo tener como fin el establecer un medio
interno óptimo para el comportamiento más efectivo.2Los diversos estados emocionales son
causados por la liberación de neurotransmisores (o neuromediadores) u hormonas, que luego
conviertenestasemociones en sentimientos y finalmente en el lenguaje. Conductualmente, las
emocionessirvenparaestablecernuestraposiciónconrespectoanuestroentorno,ynosimpulsan
hacia ciertas personas, objetos, acciones, ideas y nos alejan de otros. Las emociones actúan
también como depósito de influencias innatas y aprendidas. Poseen ciertas características
invariables y otras que muestran cierta variación entre individuos, grupos y culturas (Levenson,
1994).
En psicologíase define comoaquel sentimiento o percepción de los elementos y relaciones de la
realidad o la imaginación, que se expresa físicamente mediante alguna función fisiológica, e
incluye reaccionesde conductacomolaagresividadoel llanto.Las emociones tienen una función
adaptativa de nuestro organismo a lo que nos rodea. Es un estado que sobreviene súbita y
bruscamente, en forma de crisis más o menos violentas y más o menos pasajeras.
Las emocionessonreaccionespsicofisiológicasque representanmodosde adaptaciónaciertos
estímulosdel individuocuandopercibe unobjeto,unapersona,unlugar,unsucesoo un recuerdo
importante.Esaquelloque sentimos,cuandopercibimosalgooa alguien.
Son universalesycomunesatodaslasculturas.Sus manifestacionestambiéntienenpatronesde
comportamientosemejantesatodoslosindividuos.
Se puede decirque lasemocionestienen3funcionesprincipales:
Funciónadaptativa:preparaal organismopara laacción siendoéstaunade las más importantes.
Gracias a esta capacidadpodemosactuareficazmente.
Funciónsocial:expresannuestroestado de ánimoyfacilitanlainteracciónsocialparaque se
puedapredecirel comportamiento.Ademásde laexpresiónoral,cobramuchaimportanciala
comunicaciónnoverbal que se refleja,enmuchasocasiones,de manerainconsciente.
Funciónmotivacional:existe unarelaciónentremotivaciónyemociónyaque ambasse
retroalimentan.Cualquierconductamotivadaproduce unareacciónemocional,alavezque

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cualquieremociónimpulsalamotivaciónhaciaalgo.Porejemplo,si nossentimos
alegrescuandoquedamosconotra persona,estaremosmásmotivadosparavolveraquedarcon
ella.
Identificarnuestrasemocionesylasde losotrosasí como ponerlesnombrenoestareafácil,más
aún cuandose manifiestanvariasemocionesalavez. A estolodenominamosconciencia
emocional.Tenerlanospermitirá:
Reconocernuestrosestadosde ánimoyreflexionarsobre ellosparatomar mejoresdecisiones
Relacionarnosmejorconlosdemásal reconocertambiénlasemocionesde losotros
Establecerlímitesparaatendernuestrasnecesidadesybienestar,mejorandoasínuestracalidad
de vida
Conocernosmejoranosotrosmismosya losdemás
La concienciaemocional formaparte de laconocidaInteligenciaEmocional (IE).Podemosdecir
que esel primerpaso para poder desarrollarlaadecuadamente.
Primerosmeses:Desdelosprimerosmeses,elbebé tiene lacapacidadde reconoceremociones
positivasynegativas.Esprecisoconsiderarque laexperimentaciónde lasemociones espreviaala
capacidadde expresarlas.
Niñez:Hacialos2 años,son capacesde demostrarempatía,es decir,reflejarel sentimientodel
otro sinnecesariamente comprenderla.Mientrasque,aproximadamente alos4 años,pueden
reconocerlasemocionesbásicas,ytambiénentiendencómoestossentimientosgeneran
diferentesrespuestas.
Adolescencia:Enestaetapase enfatizalaparte social enel reconocimientode emociones.Se va
desarrollandolaautovaloraciónapartirde lainteracciónconlosdemás.Adicionalmente,yase
consideraque todaslasemocionessonaceptables;lasdiferentesrespuestasoreaccionesque
provocanlas emocionespuedenserbuenasomalas.Es por esoque,entre los11 y 15 años,se
reconocenlasemocionespropiasylasde otraspersonas,así comolas reglasde expresión;sin
embargo,enestaetapa,se experimentanproblemasenel manejode lasemociones.
Adultez:Enlaadultez,yase esperaque el sujetotengalacapacidadde identificaryreconocerlas
emocionespropiasylasajenas,asícomo ejercercontrol adecuadode estas,teniendoen
consideraciónlainteligenciaemocional.

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En síntesis,conel paso de la edadse generandiversoscambiosde lasemociones,y
estosimpactansobre laconcepcióndel sí mismoyel entorno.En ese sentido,durante el
desarrolloemocional,laculturaylasociedadtienengraninfluenciaenlasemociones,yaque
regulansuexpresión.
Las emocionesbásicas
En un estudio,ypartiendode lasaportacionesde autoresanteriores,Ekmanycolaboradores
(1983) propusieronpatronesparaseisemocionesdiferentesque seríanuniversalesy
biológicamente básicas:
Esta listade emocionesbásicasse convirtióenlapropuestaconmayoraceptación,recibiendoel
nombre de Las SeisGrandesEmociones("The BigSix") (Prinz,2004). Se consideraronbásicasen
dos formas:1. psicológicay2. biológicamente,debidoaque nocontienenotrasemocionescon
prelación,ya que soninnatas.Ekman ycolaboradores(1983) influyeronenlainvestigación
subsecuente,enlabúsquedade patronesde laemocióncondiferentesrespuestasenel sistema
nerviosoautónomo,que dieronsoporte al puntode vistade lasemocionesbásicas.Sinembargo,
estudiosposterioresseñalanque el gradode especificidaddel sistemanerviosoautónomopuede
serdependiente del contexto,porloque persiste el debate,inclusoacercalaexistenciamismade
emocionesbásicas(Barrett,2006).
Nivel de activaciónemocional o
Un factor que influye engranmedidaenlaconductade laspersonasesel nivel internode
activaciónemocional,tambiénllamadoarousal.Influye engranmedidaenotrasfacultadesdel
sujetocomola atención,ydebe sertenidoencuentaala hora de gestionarlosaprendizajes.5
CharlesDarwin,ensulibroLa expresiónde lasemocionesenhombresy animales(1872),supuso
que lasrespuestasfacialeshumanasevidenciabanestadosemocionalesidénticosentodoslos
sereshumanos.Relacionabalaexpresiónde laemociónconotrasconductasy a todasellaslas
hacía resultadode laevolución;apartir de ahí intentócompararlasendiversasespecies.2
Sus ideasprincipaleseranque lasexpresionesde laemociónevolucionanapartirde conductas,
que dichasconductassi sonbeneficiosasaumentarán,disminuyendosi noloson,y que los

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mensajesopuestosamenudose indicanpormovimientosyposturasopuestas
(principiode antítesis).
Hipótesisdel hemisferioderecho
La hipótesisdel hemisferioderechofuepropuestaaprincipiosdel sigloXXporCharlesK.Mills
(1912), quienafirmabaque laemociónylaexpresiónemocional estánmásrepresentadasenel
hemisferioderecho.ParaMills(1912), tantola emocióncomola expresiónemocional se
encontrabanrepresentadasenlacortezacerebral,laemociónporun ladoenla regiónprefrontal,
y la expresiónemocional enlaregiónmediofrontal.Este puntode vista,enel cual el hemisferio
derechoestáinvolucradoentodoslosprocesosde laemocióncreatividadysentimientos,fue
posteriormente retomadoporSackeimyGur(1978) y otros.Actualmente se cree,que la
especializacióndelhemisferioderechose limitaasuexpresiónypercepción(Adolphs,Damasio,
Tranel,& Damasio,1996).
Teoría de Cannon-Bard
PropuestaporWalterCannoncomo alternativaala teoríade James-Lange,PhillipBardlaamplióy
la difundió.Según estateoría,losestímulosemocionalestienendosefectosexcitatorios
independientes:provocantantoel sentimientode laemociónenel cerebro,comolaexpresiónde
la emociónenlossistemasnerviososautónomoysomático.
Síndrome de Klüver-Bucy
En 1937, H. KlüveryP. C. Bucy,6 demostraronel papel fundamental de lasestructurasdel lóbulo
temporal enlasemociones.Lesretiraronamonosrhesuslosdoslóbulostemporales,yse
produjeronunaserie de conductas(síndrome de Klüver-Bucy):a) incrementodel comportamiento
de exploración;b) pérdidade lareactividademocional;c) hipersexualidad,d) tendenciaa
examinarobjetosconlaboca; ye) coprofagia(ingestiónde heces).
Estudiosposterioresdemostraronque lostrastornosemocionalesdel síndrome Klüver-Bucy
podían generarse al extirparsesololaamígdala,porloque la investigaciónsobre el control
emocional se centróenel papel de estaestructura.
Circuitode Papez
En 1937, JamesPapezsugirióunesquemaanatómicoparael circuitoneural de laemoción,
conocidocomoel circuitode Papez(Papez,1937). El circuitocomienzacuandoun estímulo
emocional se presenta,estellegadirectamenteal tálamo,de donde vaa la cortezasensorial yal
hipotálamo.Cuandolainformaciónproveniente de estasdosestructurasesintegradaporla
cortezacinguladaocurre la experienciaemocional,esdecir,lassensacionesse conviertenen
percepciones,pensamientosyrecuerdos.Papezdemostróque lacortezacinguladayel

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hipotálamoestáninterconectadosmediante el núcleoanteriordel tálamo,el
hipocampoyloscuerposmamilares,yque estasconexionessonnecesariasparael control cortical
de la expresiónemocional.
Reacción defensivaafectiva
Hessy Brügger acuñaron,en1943,7 el términoreaccióndefensivaafectivaparadescribirlos
comportamientosproducidosporlaestimulacióndel hipotálamoengatos,enparticular:a)
enjorobarse,b) aplanarlasorejas,c) mostrarlosdientes,d) gruñir,e) sacarlas garras, f)
piloerección(erizamientode lospelos) yg) midriasis(aberturade lapupila) marcada.Hessy
Brüggersugirieronque,asícomo ladefecaciónyel vueloeranmanifestacionestípicasdel miedo,
la reacciónde defensaeralaexpresiónde laira.
La importanciade losestudiosde HessyBrüggerradicaen que demostraronque,si se estimulael
hipotálamoeléctricamente,se puedenobtenerreaccionesemocionales.
El sistemalímbico(MacLean)
Entre lostrabajosque inspiróel circuitode Papezse encuentrael sistemalímbicode MacLean,el
cual esun modeloanatómicoconmayorsustento.El modelode MacLeanintegrólasideasde
Papezy Cannony Bard, conlos hallazgosde KlüveryBucy.
Para MacLean (1970 enDalgleishetal.,2009), la arquitecturadel cerebroconsiste entressistemas
cerebrales,que caracterizanundesarrolloevolutivo:
El primersistema,consisteenel cerebroreptiliano(complejoestrial ylosgangliosbasales),conel
cual se puedenobservaremocionesprimitivascomolaagresiónyel miedo.
El segundosistemaesel antiguocerebrode mamífero,el cual aumentalasrespuestas
emocionalesdel cerebroreptilianocomolaagresión;ademásde elaborarlasemocionessociales,
este sistemacerebral incorporacomponentesdel circuitode Papes(hipotálamo,tálamo,
hipocampoyla cortezacingular) con estructurasimportantescomolaamígdala y lacorteza pre
frontal.
El tercersistema,el nuevocerebrode mamífero,consiste enlaneocorteza,lacual representala
interfazde laemociónconla cognición.

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MacLean propusoque las sensacionesproducencambioscorporales.Estos
cambiosregresanal cerebro,donde sonintegradosconlapercepciónyse generanlasexperiencias
emocionales,unaposturaque puede considerarse neojamesiana.
Efectosde la extirpaciónde laamígdalaenmonosAproximadamente 20años despuésdel trabajo
de KlüveryBucy, Weiskrantz(1956, enDalgleish,2004) mostróque laslesionesbilateralesde la
amígdalaeran suficientesparainducir:
1. la oralidad,
2. la pasividad,
3. la conductaalimentariaextraña,y
4. el aumentode lastendenciasexploratoriasdel síndrome.
5. A partirde estostrabajos,laamígdalaes consideradael centrode atenciónde los
investigadoresenlossistemasneuralesde laemoción.
Teoría de la activación cognitivade Schachter-Singer
StanleySchachteryJerome Singer,al igual que Cannon,aceptabanque larealimentación
(feedback) noeslosuficientemente específicaparadeterminarqué emociónsentimosenuna
situacióndeterminada,pero,comoJames,creíanque tambiéneraimportante.Suideaeraque la
retroalimentaciónde laactivaciónfísicaesunbuenindicadorde que ocurre algosignificativo,
inclusocuandonosea capaz de comunicarexactamente qué ocurre.Unavezque detectamosla
activaciónfísicamediante el feedback,intentamosexaminarnuestrascircunstancias.A partirde la
evaluacióncognitivade lasituación,se clasificalaactivación.Laclasificaciónde laactivacióneslo
que determinalaemociónque sentimos.Porlotanto,segúnSchachterySinger,lacogniciónllena
el vacío entre la faltade especificidadde laretroalimentaciónfísicaylossentimientos.
Estímulo→ Activación → Cognición→ Sentimiento
Debate Zajonc-Lazarus sobre la cognición y la emoción
En 1980 Zajonc propusoque lossistemasafectivosycognitivoseranengranparte independientes
(esdecir,laemociónse presentasincognición),yque el afectoesmáspotente yse presenta
primero.Zajonc(1980) dijoal respecto:“Se concluye que el afectoylacogniciónestánbajoel
control de sistemasseparadosyparcialmente independientesypueden influirsecadaunoenuna
variedadde formas,yambos constituyenrecursosde efectosenprocesarinformación.”(p.151)

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En cambio,Lazarus (1982) sostiene que el pensamientoesunacondiciónnecesariade laemoción.
Se opone,porlo tanto,a la postura adoptada por Zajonc,considerandoque el trabajode este
reflejadosmalentendidosgeneralizadossobre loque se entiendeporprocesoscognitivosenla
emoción:
Una evaluacióncognitivade laimportanciade unencuentroparaunbienestardebe ocurriren
etapasfijasa travésdel procesamientode lainformaciónde losestímulosdesdeel medio
ambiente (inicialmente).
La evaluaciónesnecesariamente intencional,racional y consciente.
En su trabajo,Lazarus discute lasimplicacionesfilogenéticasyontogenéticasde unateoría
cognitivade laemoción.Concluye que lasnormasdebenserformuladasparaexplicarcómose
generanlosprocesoscognitivos,lainfluenciaylaforma de la respuestaemocional encadaespecie
que reaccionaemocionalmente.
Diferentesemocionesbásicasse puedendistinguirautónomamente
La búsquedade pruebasde que laemocióntienediferentespatronesenel sistemanervioso
autónomo(comopropusieronJamesyDarwin) se recuperóconlapublicacióndel artículo
"Autonomicnervoussystemactivitydistinguishesamongemotions"enlarevistaScience (Ekman
et al.,1983). En este estudio,losparticipantesrepresentabanexpresionesfaciales(sin
conocimientodirectode laemociónque representaban),mientraseranregistradosconunaserie
de variablesautónomas(ritmocardíaco,conductanciade lapiel).Eneste artículo,Ekmany sus
colaboradoresestablecieronpatronesparaseisemocionesbásicas:sorpresa,asco,tristeza,ira,
miedoyalegría / felicidad,que se convirtieronenlalistade emocionesbásicasconmayor
aceptación,conocidascomoLas SeisGrandes(The BigSix) (Prinz,2004).
Condicionamientodel miedo
Artículo principal:Condicionamientodel miedo
En 1986, LeDoux (enLeDoux,1995)8 propusoque existendiferentesvíasenlaamígdala para el
condicionamientodel miedo.LeDoux hadesarrolladoampliamente susideassobre el
condicionamientodel miedo.

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LeDoux propone que laparticipaciónde laamígdalaenel condicionamientodel
miedoactúade dosmanerasdiferentes:
Una ruta directatálamo-amígdalaque puedeprocesaraspectossensorialesde losestímulos
entrantesytransmitirestainformacióndirectamente alaamígdala,lo que permite,unarespuesta
rápidacondicionadadel miedo,ante unaseñal de amenaza.Estoinfluidoporlasideaspsicológicas
acerca de laactivaciónde la emoción,enparticularconrespectoala posiciónde Zajoncde
emocionessincognición(Zajonc,1980).9 LeDoux consideraque existe estavíarápidacuandoel
organismonecesitaactuarrápido,comocuandose estáamenazadoporuna serpiente yse
necesitareaccionarrápido(LeDoux,2002).10
La segundarutaesuna vía tálamo-corticoamígdala,que permite unanálisismáscomplejode los
estímulosentrantesyofrece unarespuestaemocional másadecuadaperolentadel miedo
(LeDoux,2002).10
Papel de la emociónen el tratamiento de la ansiedadsocial
En adolescentescontrastornode ansiedadsocial,el tratamientopsicológicopuede requerirla
implicaciónde lospadresenterapiasi estosexhibenaltosnivelesde emoción expresada11
Estimulacióncerebral profundapara la depresiónresistente al tratamiento
Mayberg y colaboradores(2005)12 estimularonlaregiónsubgenual de lacortezacingulada
anterior,enpacientesconresistenciaal tratamientode ladepresión,locual produjoremisiónde
la depresiónenlamayorparte de la muestra(cuatrode seis).
Este estudioesimportante,porque laresistenciaal tratamientode ladepresiónesuntrastorno
incapacitante,ysinopcionesde tratamiento,debidoaque hanfracasado: 1. el uso de múltiples
medicamentos,2.la psicoterapiay3. laterapiaelectroconvulsiva.
Los resultadosde este estudiosugierenque lainterrupciónenlaactividadde loscircuitoslímbico
corticales,utilizandolaestimulacióneléctricade lasustancia blancade la cortezacingulada
subgenual,puedeinvertirconefectividadlossíntomasde lospacientesconresistenciaal
tratamientode ladepresión.
Te dejamosalgunosconsejosque te seránútiles:
1. Fíjate en las señalesemocionales cuantoantes.Párate ypiensa,¿cómome siento?

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2. Localiza físicamente laemoción.Fíjate dónde sienteslaemoción(enel
pecho,enla garganta…)
3. Ponle nombre a todoslossentimientos.Tratade identificarcadaunade lasemociones
que en ocasionespuedenpresentarsejuntas.Sepáralasyetiquétalas.
4. No juzguestussentimientosseancualessean,acéptalos.
5. Busca el origende esossentimientosyel porqué se encuentranahí.
6. Dale encada momentolaimportancia que tienen.Notienesentidoque mantengasuna
emociónmásalláde haber pasadola situaciónque lagenera.
Recuerdaque lasemocionesformanparte de nosotrosysonherramientasfundamentalespara
nuestrasupervivencia,paraindicarnosqué caminodebemostomarasí como para aumentar
nuestrobienestar.Reconocerlasyexpresarlasnosharáavanzar hacia unamejorade nuestra
calidadde vida.
1.https://economipedia.com/definiciones/tipos-de-marketing.html
2.http://www.luismiguelmanene.com/2012/02/20/marketing-introduccion-concepto-
evoluciondefiniciones-y-tipos/
3.https://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtual/publicaciones/indata/v01_n1/introduccion.
htm

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1. https://www.youtube.com/watch?v=hP7hDPP1Dz0
2. https://www.youtube.com/watch?v=se62UwCxUrI