Ivan fundamentos mercadeo 4pts

TEM
A 7
7.1.- Decisiones sobre el producto.
7.2.- Decisiones sobre el precio.
7.3.- Decisiones sobre distribución
7.4.- Decisiones sobre comunicación.

TEM
A 7
7.1.- Decisiones sobre el producto.
7.2.- Decisiones sobre el precio.
7.3.- Decisiones sobre distribución
7.4.- Decisiones sobre comunicación.
Tema 7. El Subsistema de Marketing:el mk-mixTema 7. El Subsistema de Marketing:el mk-mix

7.1 Decisiones sobre el producto7.1 Decisiones sobre el producto
Destacamos dos definiciones de producto:
Todo aquello que puede ofrecerse a un mercado para su adquisición, uso
o consumo y que puede satisfacer un deseo o una necesidad.
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que
posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades.
Un producto puede hacer referencia a :
Una marca. Un producto genérico. Un tipo de producto.
Una línea de producto. Una clase de producto.
7.1.1 Concepto de producto.

Elementos que configuran el producto
Características
tangibles:
atributos técnicos,
funcionales y
estéticos del
producto.
Función básica:
servicio esencial
que se espera del
producto o
necesidad básica
que debe satisfacer
Elementos
intangibles:
significado simbólico
que enriquecen aún
más al producto.
Servicios
conexos:
servicios añadidos
que enriquecen el
producto.
Niveles de producto:
Producto básico = f(x) básica + características técnicas.
Producto real = producto básico + características funcionales y estéticas.
Producto ampliado= producto real + servicios conexos + elementos
intangibles.

DURADERO
NO DURADERO
Convivencia.
Compra esporádica.
Especialidad .
No buscados o de
Compra inusitada.
Materias primas.
Equipos pesados
y auxiliares.
Componentes.
Materiales.
Suministros
Servicios industriales
MATERIAL O
TANGIBLE
SERVICIO O
INTANGIBLE
NATURALEZA DEL
PRODUCTO
DE CONSUMO
ORGANIZACIONAL
O INDUSTRIAL
USO O DESTINO
DEL PRODUCTO
Tipos de productos
Criterios
7.1.2Clasificacióndelos
productos

EL ENVASE:
E s el envoltorio o contenedor del producto que cumple una función primaria de protección.
LA MARCA:
Es un nombre, un término, un sigla,
un diseño o una combinación de
todos estos elementos que sirven
para identificar los productos de un
vendedor y diferenciarlos de los
competidores.
7.1.3 Los atributos del producto7.1.3 Los atributos del producto
LA ETIQUETA:
Es el elemento que, normalmente adherido al envase y en
ocasiones respondiendo a requisitos legales, contribuye
a la satisfacción del consumidor aportando información
sobre: la marca, la fabricación, la fecha de caducidad y
de consumo preferente, el contenido y la composición,
las instrucciones de uso y de mantenimiento,
advertencias de posibles peligros, nacionalidad del
fabricante,etc.

LA MARCA
Podemos distinguir dos elementos en la marca:
-El nombre. Parte que se puede pronunciar. Puede estar compuesta de palabras y números.
-El logotipo. Parte que no se puede pronunciar, pero que se reconoce visualmente.
-Estrategias de marca:
-Marca única.
-Marca individual o múltiples marcas.
-Marca por línea de productos.
-Marca de empresa fabricante.
-Marca del distribuidor.

EL ENVASE
Podemos distinguir seis funciones básicas del envase:
1.Proteger el producto para que llegue al consumidor sin deterioro con el nivel de calidad
garantizado.
2.Ayudar a vender el producto: atractivo, fácil de colocar y de manejar, poco voluminoso…
3. Satisfacer sus funciones de manera eficaz: ahorro de tiempo y dinero.
4. Facilitar el uso del producto: manipulación segura, fácil apertura y cierre, instrucciones de
montaje, dosificación, cómodo de almacenar y desechar…
5. Contribuir a desarrollar el programa de marketing: identificar y diferenciar al producto y ayudar
en su publicidad y promoción.
6. Ser ecológico: posibilidad de reutilizar el envase o de desecharlo contaminando lo menos
posible.

La teoría del ciclo de vida del producto postula que los productos tienen un ciclo de vital que
los asemeja a los organismos vivos en cuanto que: nacen, crecen, maduran y mueren. En el caso
de los productos, este ciclo viene definido por la evolución temporal de las ventas ( y del bº),
que se denomina ciclo de vida del producto(CVP).
Podemos estudiar el CVP a través de cuatro fases, las cuales se diferencian entre sí por el ritmo
de crecimiento de las ventas.
7.1.4 El ciclo de vida del producto7.1.4 El ciclo de vida del producto

7.2 Decisiones sobre el precio.7.2 Decisiones sobre el precio.
El precio constituye el sacrificio monetario que el consumidor está dispuesto a
efectuar para comprar un producto que le proporciona cierta utilidad. Pero existen
otras muchas definiciones de entre las cuales destacamos:
-Valor en que se estima una cosa o lo que hay que pagar por ella.
-Valor de intercambio de un producto expresado en términos monetarios.
-Cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad de un producto.
El precio mantiene una doble relación con el beneficio, afecta directamente a los Iº por ventas e
indirectamente a través de las variaciones en las cantidades demandadas.
El precio constituye el sacrificio monetario que el consumidor está dispuesto a
efectuar para comprar un producto que le proporciona cierta utilidad. Pero existen
otras muchas definiciones de entre las cuales destacamos:
-Valor en que se estima una cosa o lo que hay que pagar por ella.
-Valor de intercambio de un producto expresado en términos monetarios.
-Cantidad de dinero necesario para adquirir una cantidad de un producto.
El precio mantiene una doble relación con el beneficio, afecta directamente a los Iº por ventas e
indirectamente a través de las variaciones en las cantidades demandadas.
7.2.1 Naturaleza e importancia del precio.7.2.1 Naturaleza e importancia del precio.

Determinación del precio
En función de los costes:
P(x) límite o mínimo.
P(x) técnico.
P(x) objetivo.
En función de la competencia:
P(x) por encima de la
competencia.
P(x) a nivel de la competencia.
P(x) por debajo de la
competencia.
En función de la demanda:
Análisis flexible del equilibrio.
Fijación de p(x) aceptables.
Método del valor percibido.
7.2.2 Procedimiento para la fijación de los precios.7.2.2 Procedimiento para la fijación de los precios.
P(X)m= cv
P(X)t= cv + CF/q
P(X)o= cv + CF/q + rk/q

7.2.3 La estrategias de precios.7.2.3 La estrategias de precios.

Canal de distribución:
Es el conjunto de personas y organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el flujo
de los productos desde los fabricantes hasta los consumidores finales. Es decir, la vía que utiliza
el fabricante para hacer llegar sus productos a los consumidores finales. Al conjunto de los
canales de distribución se le denomina circuito de distribución.
Canal de distribución:
Es el conjunto de personas y organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el flujo
de los productos desde los fabricantes hasta los consumidores finales. Es decir, la vía que utiliza
el fabricante para hacer llegar sus productos a los consumidores finales. Al conjunto de los
canales de distribución se le denomina circuito de distribución.
La distribución.
Es la actividad que permite aproximar el producto desde su lugar de fabricación hasta su
consumidor final en la cantidad, lugar y momento requeridos.
La distribución.
Es la actividad que permite aproximar el producto desde su lugar de fabricación hasta su
consumidor final en la cantidad, lugar y momento requeridos.
7.3 Decisiones sobre distribución.7.3 Decisiones sobre distribución.
Funciones de la distribución:
1.Transporte. 5. Información.
2. Fraccionamiento. Distribución física 6. Servicio.
3.Diversificación/Concentración. 7.Financiación.
4.Almacenamiento.
Funciones de la distribución:
1.Transporte. 5. Información.
2. Fraccionamiento. Distribución física 6. Servicio.
3.Diversificación/Concentración. 7.Financiación.
4.Almacenamiento.

Objetivos de la comunicación:
Crear conocimientos de los productos de la empresa.
Dar información para reducir la incertidumbre (riesgo) en la compra.
Inducir a la prueba de los productos.
Mantener la lealtad de los clientes.
Informar sobre las acciones de la empresa para mantener su imagen.
Objetivos de la comunicación:
Crear conocimientos de los productos de la empresa.
Dar información para reducir la incertidumbre (riesgo) en la compra.
Inducir a la prueba de los productos.
Mantener la lealtad de los clientes.
Informar sobre las acciones de la empresa para mantener su imagen.
La comunicación.
Se puede definir como la política de marketing que pretende informar, recordar y persuadir a los
clientes potenciales sobre los productos de la empresa, así como crear y potenciar una buena
imagen de ésta.
La comunicación.
Se puede definir como la política de marketing que pretende informar, recordar y persuadir a los
clientes potenciales sobre los productos de la empresa, así como crear y potenciar una buena
imagen de ésta.
7.4 Decisiones sobre comunicación.7.4 Decisiones sobre comunicación.
Canales de comunicación:
1.La publicidad. 4.La publicity.
2. La promoción 5.Las relaciones públicas.
3. La fuerza de ventas. 6. El patrocinio.
Canales de comunicación:
1.La publicidad. 4.La publicity.
2. La promoción 5.Las relaciones públicas.
3. La fuerza de ventas. 6. El patrocinio.

La publicidad.
Proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de tal forma que,
utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre
productos, servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación.
La publicidad.
Proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de tal forma que,
utilizando distintos medios, se hace llegar al público considerado mensajes sobre
productos, servicios o ideas con el objeto de influir en su compra o aceptación.
Características:
-Masiva e impersonal, dirigida a numerosos receptores anónimos para e emisor.
-Unidireccional, ya que no existe interacción con el receptor.
-Su coste por contacto es reducido. Los gastos publicitarios son bajos en relación
con el nº de personas que pueden recibir los mensajes, si bien el coste total puede
ser elevado.
Características:
-Masiva e impersonal, dirigida a numerosos receptores anónimos para e emisor.
-Unidireccional, ya que no existe interacción con el receptor.
-Su coste por contacto es reducido. Los gastos publicitarios son bajos en relación
con el nº de personas que pueden recibir los mensajes, si bien el coste total puede
ser elevado.

Tipos de publicidad.
Podemos clasificar la publicidad en función de dos criterios: contenido y
destinatario.
1.Según su contenido:
-Publicidad del producto.
-Publicidad corporativa o institucional.
2. Según su destinatario.
-Publicidad general o indirecta.
-Publicidad directa.
Tipos de publicidad.
Podemos clasificar la publicidad en función de dos criterios: contenido y
destinatario.
1.Según su contenido:
-Publicidad del producto.
-Publicidad corporativa o institucional.
2. Según su destinatario.
-Publicidad general o indirecta.
-Publicidad directa.

La promoción de ventas.
Trata de fomentar la venta de productos a c/p mediante incentivos que refuerzan la oferta de la
empresa. Concretamente, se define como la técnica de marketing, distinta de la publicidad y de
la fuerza de venta, que tiene por objeto estimular mediante acciones a c/p la venta de los
productos de la empresa.
Objetivos de la promoción de ventas.
-Con los consumidores: ampliar el nº de consumidores, lograr que prueben el producto,
conseguir las primeras compras, ganar su fidelidad.
-Con los distribuidores: ampliar la gama de productos distribuidos, incrementar la
frecuencia de compra, aumentar su eficacia comercial, aumentar la preferencia por la marca y
ganar su fidelidad.
-Con la fuerza de venta: aumentar la eficacia de los vendedores, estimular la venta de
productos, incrementar la venta a ciertos clientes e incitar a realizar pedidos importantes.
-Con los prescriptores: dar a conocer los productos, crear una buena imagen y ganar
adhesión para que prescriban el producto.
La promoción de ventas.
Trata de fomentar la venta de productos a c/p mediante incentivos que refuerzan la oferta de la
empresa. Concretamente, se define como la técnica de marketing, distinta de la publicidad y de
la fuerza de venta, que tiene por objeto estimular mediante acciones a c/p la venta de los
productos de la empresa.
Objetivos de la promoción de ventas.
-Con los consumidores: ampliar el nº de consumidores, lograr que prueben el producto,
conseguir las primeras compras, ganar su fidelidad.
-Con los distribuidores: ampliar la gama de productos distribuidos, incrementar la
frecuencia de compra, aumentar su eficacia comercial, aumentar la preferencia por la marca y
ganar su fidelidad.
-Con la fuerza de venta: aumentar la eficacia de los vendedores, estimular la venta de
productos, incrementar la venta a ciertos clientes e incitar a realizar pedidos importantes.
-Con los prescriptores: dar a conocer los productos, crear una buena imagen y ganar
adhesión para que prescriban el producto.

Técnicas de la promoción de ventas.
Destacamos las técnicas promocionales destinadas a:
-Los consumidores: promociones por el precio, por el objeto y por el juego( concursos
relacionados con el consumo del producto).
-Los distribuidores: asistencia a los distribuidores, acciones de estimulación y acciones
sobre el punto de venta, como la colocación de productos y la publicidad en el lugar de venta y
en los escaparates.
-La fuerza de venta: destacan las primas, los concursos y los viajes.
-Los prescriptores: suministro de información, muestras y obsequios, acciones en
exposiciones, ferias y congresos, conferencias y mesas redondas.
Técnicas de la promoción de ventas.
Destacamos las técnicas promocionales destinadas a:
-Los consumidores: promociones por el precio, por el objeto y por el juego( concursos
relacionados con el consumo del producto).
-Los distribuidores: asistencia a los distribuidores, acciones de estimulación y acciones
sobre el punto de venta, como la colocación de productos y la publicidad en el lugar de venta y
en los escaparates.
-La fuerza de venta: destacan las primas, los concursos y los viajes.
-Los prescriptores: suministro de información, muestras y obsequios, acciones en
exposiciones, ferias y congresos, conferencias y mesas redondas.

La fuerza de ventas.
Es el instrumento de comunicación que desarrollan personas cuyas actividades
están relacionadas principalmente con la venta de los productos ofrecidos por la
empresa.
Funciones y tipos de vendedores.
Las funciones clásicas de la fuerza de ventas se pueden resumir en tres:
1.Informar, en el sentido empresa-mercado y viceversa.
2.Vender de forma rentable, cerrando transacciones que hayan sido previamente
pactadas o surgidas en el mismo contacto.
3.Cobrar, en ocasiones el propio personal de ventas es el encargado de cobrar los
importes adeudados por los clientes.
La fuerza de ventas.
Es el instrumento de comunicación que desarrollan personas cuyas actividades
están relacionadas principalmente con la venta de los productos ofrecidos por la
empresa.
Funciones y tipos de vendedores.
Las funciones clásicas de la fuerza de ventas se pueden resumir en tres:
1.Informar, en el sentido empresa-mercado y viceversa.
2.Vender de forma rentable, cerrando transacciones que hayan sido previamente
pactadas o surgidas en el mismo contacto.
3.Cobrar, en ocasiones el propio personal de ventas es el encargado de cobrar los
importes adeudados por los clientes.

Tipos de vendedores.
1.Según las tareas que realizan:
-Prospectores.
-Anotadores de pedidos.
-Promotores de venta (merchandiser).
2.Según la habilidad creativa de su trabajo:
-Repartidores de mercancías.
-Tomadores internos de pedidos.
-Vendedores misioneros.
-Ingenieros de venta.
-Vendedores creativos de intangibles.
3. Según la relación con la empresa:
-Vendedores que pertenecen a la plantilla de la empresa.
- Vendedores que no pertenecen a la plantilla de la empresa.
Tipos de vendedores.
1.Según las tareas que realizan:
-Prospectores.
-Anotadores de pedidos.
-Promotores de venta (merchandiser).
2.Según la habilidad creativa de su trabajo:
-Repartidores de mercancías.
-Tomadores internos de pedidos.
-Vendedores misioneros.
-Ingenieros de venta.
-Vendedores creativos de intangibles.
3. Según la relación con la empresa:
-Vendedores que pertenecen a la plantilla de la empresa.
- Vendedores que no pertenecen a la plantilla de la empresa.

Otras variables de comunicación.
La publicity o publicidad no pagada.
Publicidad gratuita a través de noticias que, generalmente, generan buena imagen de la
empresa. La principal diferencia con la publicidad es que la empresa no paga las tarifas
estipuladas por los distintos soportes. Al no ser la propia empresa la que emite el mensaje, su
control es más reducido, pero a cambio consigue una mayor credibilidad y alcanzar a personas
que no suelen prestar atención a otros instrumentos de comunicación.
Las relaciones públicas.
Se llama relaciones públicas a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una
organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen
positiva. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no
sólo se dirige a su público sino que también lo escucha y atiende sus necesidades,
favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja
competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad,
la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.
La publicity o publicidad no pagada.
Publicidad gratuita a través de noticias que, generalmente, generan buena imagen de la
empresa. La principal diferencia con la publicidad es que la empresa no paga las tarifas
estipuladas por los distintos soportes. Al no ser la propia empresa la que emite el mensaje, su
control es más reducido, pero a cambio consigue una mayor credibilidad y alcanzar a personas
que no suelen prestar atención a otros instrumentos de comunicación.
Las relaciones públicas.
Se llama relaciones públicas a la disciplina encargada de gestionar la comunicación entre una
organización y un mapa de públicos clave para construir, administrar y mantener su imagen
positiva. Tiene la característica de ser una forma de comunicación bidireccional, puesto que no
sólo se dirige a su público sino que también lo escucha y atiende sus necesidades,
favoreciendo así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja
competitiva a la hora de pretender un posicionamiento. Esta disciplina se vale de la publicidad,
la información y la promoción no pagada para realizar su cometido.

El patrocinio.
El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de
asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad.
Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o
equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana
popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo
de patrocinio es notorio en deportes y televisión.
Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio
radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural.
El patrocinio se plasma en un contrato por el cual uno o varias empresas financian
total o parcialmente un acontecimiento para crear un clima propicio.
El patrocinio.
El patrocinio puede ser un acuerdo para intercambiar publicidad a cambio de
asumir la responsabilidad de apoyar un evento popular o entidad.
Por ejemplo, una empresa puede suministrar equipamiento para un atleta famoso o
equipo deportivo a cambio del reconocimiento de marca. El patrocinador gana
popularidad así mientras que el patrocinado puede ahorrar mucho dinero. Este tipo
de patrocinio es notorio en deportes y televisión.
Por la misma, se relaciona la marca de una compañía o producto con un espacio
radiofónico, televisivo, un acontecimiento deportivo o un evento cultural.
El patrocinio se plasma en un contrato por el cual uno o varias empresas financian
total o parcialmente un acontecimiento para crear un clima propicio.

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