Este documento presenta información sobre conceptos clave relacionados con estudios de mercado y análisis de mercado. Explica objetivos de estudios de mercado, la importancia de la segmentación de mercados, cómo calcular el consumo nacional aparente, y define conceptos como demanda, margen de comercialización, y formas de fijar precios. También enumera los tipos de información necesarios para realizar un estudio de mercado efectivo.

1. UNIVERSIDAD PANAMERICANA DEL PUERTO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES
ESCUELA DE CONTADURÍA PUBLICA
AUTOEVALUACIÒN
Profesor: Autores:
Luis Gómez Ojeda Marielys
Madriz Deliangelli
Reyes Misbelis
PUERTO CABELLO, 29 DE JUNIO 2.020

2. OBJETIVO DEL ESTUDIO DE MERCADO
El objetivo de un estudio de mercado es conocer el perfil y comportamiento del cliente
objetivo, que a menudo se divide en distintos segmentos o nichos de mercado, así como
determinar el tamaño actual y futuro del mercado, anticipar las reacciones de la
competencia y proveedores e identificar posibles elementos que puedan llegar a
transformar radicalmente el sector, como por ejemplo la irrupción de una nueva
tecnología o legislación.
Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de
consumidores que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de
un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qué precio están dispuestos
a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y
especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente.
Nos dirá igualmente qué tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual
servirá para orientar la producción del negocio. Finalmente, el estudio de mercado nos
dará la información acerca del precio apropiado para colocar nuestro bien o servicio y
competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razón justificada.
¿COMO SE CLASIFICAN LOS BIENES Y SERVICIOS Y SUS
CARACTERÍSTICAS?
Clasificación de los bienes
Por Su escasez:
 Bienes libres: son ilimitados y no son propiedad de nadie. Son aquellos que por
existir en gran cantidad podemos satisfacer las necesidades sin limitación.
Ejemplo: el aire.
 Bienes económicos: son escasos en cantidad en relación con los deseos que hay
de ellos. Son aquellos que existen en una cantidad limitada y además un tiempo
y un costo para producirlos.
Por Su naturaleza:
 Bienes: materiales
 Servicios: actividades para satisfacer necesidades a personas. No materiales.
Por Su destino económico:
 Consumo: duraderos (electrodomésticos) y No duraderos (alimentos
perecederos)
 Intermedios: los usa una empresa para la producción y le puede seguir
aplicando actividades económicas.
 Capital: satisfacen necesidades humanas indirectamente.
Por Su grado:

3.  Materia prima: se transforma dentro de un proceso productivo. Por si misma
no tiene un uso final que satisfaga necesidades.
 Intermedios: deben sufrir nuevas transformaciones antes de convertirse en
bienes de consumo o capital.
 Finales: ya han sufrido las transformaciones necesarias para su uso o consumo.
Por Su relación con el ingreso:
 Bienes normales o superiores: relación directa entre consumo y cantidad
demanda.
 Bienes inferiores: relación inversa entre el ingreso y la cantidad demandada.
Por Su relación con otros bienes:
 Sustitutos: compiten por una misma necesidad. Son aquellos que cuyo consumo
tiende a ser excluyente.
 Complementarios: los dos se unen para satisfacer una necesidad. Son aquellos
que tienden a consumirse en forma conjunta con otro bien para que sea
utilizable.
 Independientes: no tienen ninguna relación.
Por la forma en que se consumen:
 Privados: De uso o consumo personal
 Públicos: plaza, transporte (compartido por varias personas a la vez)
CLASIFICACIÓN DE LOS SERVICIOS
Tangibles: Son aquellos que de una forma u otra pueden ser percibidos por el sentido del
tacto.
Intangibles: Son aquellos que no pueden ser sentidos por nuestras manos, pero si por los
otros sentidos como por la audición o bien la vista.
Públicos: Son aquellos suministrados por las entidades públicas y que se prestan para
todo el bienestar de toda la colectividad, de igual forma esta corresponde en su nombre
ya que el servicio público por regla general corresponde a un recurso que permite su
extensión a un gran número de personas por su propia composición.
Tal es el caso de los servicios públicos que devienen de la luz o el agua.
Privados: Puede decirse que por contraposición no son ofrecidos por empresas del
Estado, sino por entidades de particulares conocidas como empresas, o bien por
particulares, por regla general estos se caracterizan por ofrecer un mayor nivel de calidad,
lo cual de igual forma es traducible en un costo monetario establecido como
contraprestación para disfrutar del mismo.

4. Domicilio: A este respecto los domicilios no se producen en el interior de la
infraestructura de la propia empresa que te lo suministra, sino que, por el contrario, estos
para lograr satisfacer tu requerimiento, ameritan llegar hasta tu hogar para poder llevar a
cabo la actividad.
Mantenimiento: Son aquellos que de un tiempo para acá han sabido granjearse la
preferencia de las personas, ya que consisten en la revisión y limpieza de un equipo para
postergar con ello su vida útil, en sí, estos permiten la extensión de los años de vida de
un bien del cual te satisfaces.
CARACTERÍSTICAS DE LOS BIENES
 Las principales características de los bienes son las siguientes:
 Materiales: los bienes pueden tocarse, son tangibles, por lo que también es posible
su transformación.
 Utilidad: son capaces de satisfacer una gran cantidad de deseos humanos.
 Escasez: los bienes son escasos debido a que, en general, no se encuentren en
abundancia, y por ello casi siempre tienen un valor no relacionado. Por ejemplo,
la leche es un bien escaso porque es un producto limitado.
 Transferibles: los bienes pueden ser transferidos entre individuos mediante la
compra y venta.
CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
Las principales características de los servicios son las siguientes:
 Intangibilidad: los servicios no pueden ser tocados, sino que simbolizan una
acción, proceso o actividad.
 Variabilidad: los servicios siempre son diferentes entre sí, nunca existen 2
servicios iguales ya que la entrega de cada servicio es realizada por una persona
o personal en lugares y momentos específicos. Al cambiar alguno de estos
aspectos, cambia el servicio ofrecido.
 Inseparabilidad: los servicios prestados no se separan del que está recibiendo el
servicio, sino que el proceso es simultáneo
EXPLIQUE QUE ES ACTUALMENTE LA DEMANDA
Es la cantidad máxima de ventas que podrían tener todas las empresas de una industria
durante un período dado, bajo un nivel dado de esfuerzo de marketing de la industria y
en ciertas condiciones del entorno. Una forma común de estimar el potencial total del
mercado es la siguiente: estimar el número potencial de compradores y multiplicarlo por
la cantidad que compra en promedio cada comprador y por el pecio.
Una variación de éste método es el método de variación en cadena que implica multiplicar
un número base por varios porcentajes de ajuste.

5. EXPLIQUE POR QUÉ ES IMPORTANTE PARA LA DEFINICIÓN DEL
ESTUDIO DE MERCADO LA SEGMENTACIÓN DE ESTE.
La necesidad de la segmentación de mercados surge con la pretensión de ajustar al
máximo posible una idea de negocio a uno o varios segmentos de mercado. Con una
buena segmentación se podrá ofrecer el mismo producto o servicio (con ligeras
variaciones en su producción, distribución o comercialización) a un público objetivo
mucho mayor o por el contrario, definir el producto o servicio a la medida y según las
necesidades de un determinado segmento, marcando en ocasiones una diferencia
relevante respecto a la competencia.
Es importante señalar que, en una sociedad donde los cambios en relación al consumo
son tan vertiginosos y donde la oferta es superior a la demanda y por tanto existe una
competencia elevada, este proceso de segmentación es un trabajo continuo: una vez que
defines los segmentos y diseñas las estrategias, debes someterlas a revisiones periódicas
para verificar que no se han quedado obsoletas o implementar los cambios necesarios.
DESCRIBA EL PROCEDIMIENTO PARA CALCULAR EL CONSUMO
NACIONAL APARENTE
Consumo Nacional Aparente (CNA). Es la cantidad de determinado bien o servicio que
el mercado requiere.
CNA=Producción nacional + Importaciones – Exportaciones
Demanda = CNA
¿QUE ES UN MARGEN DE COMERCIALIZACIÓN?
El margen de comercialización, se define como la diferencia entre el precio que paga el
consumidor y el precio que efectivamente obtiene el productor. Dado que el producto
recibe un conjunto de servicios durante el proceso, los márgenes de comercialización se
definen también, como la suma de los servicios que recibe el producto hasta llegar al
consumidor. El precio de estos servicios es, en último término, reflejo de la oferta y de la
demanda que ellos presentan. El margen de comercialización está estructurado, a su vez,
por los márgenes parciales conformados sobre la base de los intermediarios en cada uno
de los canales que tiene el producto para llegar al consumidor. Esto permite separar a cada
uno de los participantes de acuerdo a la función comercial que realizan, asignándoles a
cada uno de ellos su respectivo costo comercial. Mientras que el margen de
comercialización total y los márgenes parciales se expresan como porcentaje del precio
que paga el consumidor, los valores de retornos de cada uno de los participantes en este
proceso, se expresa en valores absolutos.

6. FORMAS DE FIJAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO
Para determinar el precio de un producto básicamente se usan dos métodos:
 Método de costos
 Método de promedio de mercado.
El método de costos consiste en identificar y sumar los costos asociados al producto o
servicio, y al resultado agregarle el margen de ganancia que se quiere obtener.
La desventaja de utilizar este método es que al determinar los costos de un producto se
pueden obviar sin querer algunos, es decir, puede haber costos ocultos sobre todo en el
caso de los servicios.
Mientras que el método de promedio de mercado consiste en encontrar el precio promedio
que existe para el tipo de producto en el mercado, por ejemplo, acudiendo a los locales
de la competencia o buscando en Internet, y sobre la base de esa información fijar un
precio en base a dicho promedio.
Ambos mecanismos simplemente te permiten orientarte respecto a cuánto debes cobrar
por tu producto o servicio.
La fijación del precio de un producto no debe ser una decisión sencilla, sino una que
meditemos y analicemos bien, pues tal como mencionamos anteriormente, determina en
gran medida nuestra demanda y nuestras utilidades y, por tanto, nuestra rentabilidad.
En general, para determinar el precio de un producto debemos elegir un precio que esté
por encima de nuestros costos (para no perjudicar nuestras utilidades), que tome en cuenta
el precio promedio de mercado, y que no sobrepase la percepción que tiene el consumidor
sobre el valor de nuestro producto (pues si el precio es mayor que el valor que el
consumidor le da, será muy difícil que lo compre).
¿EN QUE CONSISTE HACER UN ANALISIS DE LA OFERTA?
Con el análisis de la oferta se pretende determinar la cantidad del bien que los
productores, constituidos en competencia, están en capacidad de ofrecer al mercado, así
como las condiciones en las que estarían dispuestos a hacer dicho ofrecimiento.
Estudiar la oferta de un producto es analizar la competencia que se debe enfrentar.
Mientras más conocimiento se obtenga de los competidores, se tendrán mejores
elementos de juicio para diseñar las estrategias de comercialización que aumenten el éxito
para dichos productos en el mercado.

7. ¿CÓMO SE HACE EL ANÁLISIS DE LA OFERTA?
 Se realiza a través de los siguientes pasos:
– Recopilar información de fuentes primarias.
– Recopilar información de fuentes secundarias.
– Analizar la información de la oferta.
– Determinar la posición competitiva.
PASOS QUE UN ANALISTA DE PROYECTO DEBE SEGUIR EN EL ANALISIS
DE LA ESTRCTURA DE MERCADO
Los pasos principales que determinan la estructura del mercado son: el número de agentes
en el mercado, tanto compradores como vendedores; su poder relativo de negociación en
términos de la capacidad de fijar precios; su grado de concentración; su grado de
diferenciación y unicidad de sus productos; y su facilidad, o no, de entrar y salir de los
mercados. La interacción y diferencias entre estos aspectos permiten la existencia de
diferentes estructuras de mercados, de las que podemos destacar las siguientes:
 Competencia perfecta: el mercado eficiente donde los bienes son producidos
utilizando las técnicas más eficientes y utilizando así el menor número de factores
de producción. Este mercado se considera el más irrealista, pero es, no obstante,
de gran interés para su análisis teórico.
 Competencia imperfecta, que incluye todas aquellas situaciones que difieran de la
competencia perfecta. Los compradores y vendedores podrán influir en el proceso
de determinación del precio de los bienes, dando lugar a pérdidas de eficiencia.
La competencia imperfecta incluye estructuras de mercados tales como:
 Monopolio: representa el opuesto a la competencia perfecta. Este mercado, se
compone de un único ofertante que tendrá, por tanto, poder total para fijar los
precios.
 Oligopolio: en este caso, los productos son ofertados por una serie de empresas.
Sin embargo, el número de ofertantes no es suficientemente numeroso como para
garantizar precios de competencia perfecta. Normalmente, estos mercados se
estudian analizando duopolios, debido a que estos son más sencillos de modelizar
y sus conclusiones principales pueden ser extrapoladas a los casos de oligopolios.

8.  Competencia monopolística: este mercado está formado por un gran número de
empresas que producen un bien de características similares que sin embargo puede
ser percibido como único debido a la diferenciación del producto, que permitirá
que su precio se mantenga por encima de su coste marginal. En otras palabras, a
cada productor se le considerará un monopolio gracias a la diferenciación, pero
todo el mercado es considerado como competitivo debido a que los grados de
diferenciación no son suficientes para rechazar posibles efectos sustitutivos.
 Monopsonio: es la situación inversa al monopolio, en el que se dan muchas
empresas ofertantes de un mismo bien pero donde existe un único comprador, el
monopsonio, el cual tendrá el poder total a la hora de la negociación del precio.
 Oligopsonio: es el caso inverso al del oligopolio, en el que los ofertantes tendrán
que tratar contra un poder de negociación mayor por parte de un número reducido
de compradores en el mercado, formando estos el oligopsonio.
ENUMERE QUÉ TIPO DE INFORMACIÓN EXISTE PARA REALIZAR EL
ESTUDIO DE MERCADO
1. Recoge información
Vivimos en la sociedad de la información así que el primer paso de tu estudio de mercado
debe ser recopilar y aprovechar toda la información ya publicada sobre tu sector. Para
ello te recomendamos las siguientes acciones:
Información disponible en internet de forma gratuita: localiza artículos e informes sobre
la situación de tu sector, estadísticas y datos, censos. Visitas las webs de las asociaciones
de empresarios de tu sector, de la Consejería y los organismos oficiales relacionados con
tu sector en tu Comunidad Autónoma, de los institutos nacional y autonómico de
estadística, de las Cámaras de Comercio e Industria.
Información en internet sobre empresas del sector: visita las web de tus competidores y
de empresas que se dedican a la misma actividad en otras provincias y tienen webs
completas y atractivas. Obtendrás información su estrategia comercial (productos,
precios, comunicación, ofertas) y de su relevancia.
Información en internet, de pago: las herramientas profesionales de análisis de
posicionamiento SEO y SEM (Moz, Semrush, Sistrix) ofrecen información muy
interesante tanto sobre palabras claves dónde posicionar sobre cómo están funcionando
tus competidores. Una suscripción de pago de al menos dos o tres meses sin duda puede
merecer la pena y es asequible para cualquiera.
Ferias sectoriales: identifica en internet las ferias sectoriales relacionadas con tu actividad
y acude a ellas, aunque tengas que viajar a Madrid o Barcelona.

9. Revistas especializadas: consigue las revistas impresas especializadas sobre tu sector que
publican asociaciones, organismos y consultoras. Las ferias sectoriales pueden ser un
buen lugar para identificarlas y luego no está de más que te suscribas a la más relevante,
aunque sea por un año.
Información existente en la empresa: si tu negocio ya está en funcionamiento, recoge y
analiza toda la información que ya existe en la empresa: contabilidad, informes sobre
ventas y producción, resultados de campañas publicitarias, contratos e informes
anteriores, etc.
2. Observación directa
El segundo paso de tu estudio de mercado consiste en observar lo que está pasando en el
mercado. Te recomendamos las siguientes técnicas de bajo coste que puedes realizar de
manera personal:
Recogida de datos de tráfico de un local: es fundamental si te estás planteando alquilar o
comprar un local comercial. Antes de hacerlo debes medir en distintos momentos del día
el número de personas que pasa por delante, diferenciando por sexo, edad u otras
características socioeconómicas. Posteriormente podrás completar esta información con
una entrevista o encuesta.
Observación de clientes en establecimientos de la competencia: una buena manera de ir
aumentando tu conocimiento de tu clientela es acudir a tu competencia y fijarte en como
son y actúan sus clientes: características socioeconómicas, productos más demandados,
impulsos y motivaciones de compra.
Observación de clientes en tu establecimiento: el contacto real con tus clientes una vez
que estés funcionando será una excelente manera de profundizar en su conocimiento. Esto
se puede complementar con la técnica de cliente misterioso (mystery shopping), que te
permitirá conocer la calidad del servicio que realmente ofreces.
Visita a la competencia: las técnicas de observación son básicas en esta acción que se
analiza en detalle más adelante.
3. Entrevistas y encuestas
El tercer paso de tu estudio de mercado es profundizar en el conocimiento de tu cliente
objetivo y su comportamiento: características demográficas y socioeconómicas, opinión
de nuestro producto o servicio, grado de conocimiento del mismo, intención de compra y
muy importante, la conducta de consumo (¿quién y cómo compra o usa el producto?,
¿cuánto, ¿dónde y cuándo?, ¿qué le motiva?)
4. Investiga y analiza tu competencia
El cuarto paso del estudio de mercado debe ser profundizar en el análisis de tu
competencia. Hay dos motivos principales para estudiar a tus competidores:

10. Conocer quién está haciendo las cosas bien y quién no, lo que ayuda a identificar
oportunidades de negocio, claves de éxito y tendencias de mercado.
La creación de tu negocio puede provocar una reacción de tu competencia, sobre todo si
le quitas clientela, por lo que es conveniente prever su reacción.
5. Define tu target o cliente objetivo
Si has hecho un buen estudio de mercado podrás definir qué tipos de clientes componen
el mismo y dividirlos en grupos afines. Estos grupos de clientes son lo que se conoce
como segmento o nicho de mercado, un grupo de clientes con unas características
comunes: procedencia, poder adquisitivo, gustos, cultura, etc.
Debes elegir tu target o cliente objetivo, aquel o aquellos grupos a los que te quieres
dirigir de forma prioritaria para adecuar después tus acciones de marketing a sus
características y comportamiento de consumo. Recuerda que el mercado cada vez
demanda mayor especialización y una buena manera de hacerlo es especializarse en un
tipo determinado de cliente.
6. Análisis DAFO de tu estudio de mercado
Todo estudio de mercado debe plasmarse en un informe final. Esta es la parte que a
menudo más le cuesta a autónomos y pymes, sobre todo si se trata de un estudio de
mercado de carácter interno, que no va a ser presentado en ningún plan de negocio a
personas de fuera.
Nuestro consejo es que al menos intentes redactar tres páginas con las conclusiones
principales y que elabores un análisis DAFO a modo de síntesis dónde identifiques las
oportunidades y amenazas del mercado y el entorno junto con el posicionamiento de tu
negocio ante el mismo, identificando tus fortalezas y debilidades. Un ejercicio sencillo
que te ayudará a definir la estrategia del negocio.