El documento presenta una introducción a la planificación estratégica, definiendo conceptos clave como estrategia, administración estratégica y modelos de planificación estratégica. Luego describe los pasos del modelo de planificación basado en los recursos, incluyendo identificar recursos y capacidades, seleccionar una industria atractiva y desarrollar una estrategia que aproveche dichos recursos y capacidades. Finalmente, explica los componentes de la planificación estratégica a nivel corporativo, de negocios y marketing.

1. LIC. MSC. MBA. YOLMER ROMERO SOSA
PROFESOR FACES-ULA
DIRECTOR EJECUTIVO RS MARKETING
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
CORPORATIVA, DE NEGOCIOS
Y MARKETING

2. INTRODUCCIÓN A LA PLANEACIÓN
ESTRATÉGICA
Identificación sistemática de las oportunidades y peligros futuros
que, combinados con las fortalezas y debilidades, proporcionan una base
para la toma de decisiones ventajosas en el presente para aprovechar o crear
las oportunidades y evadir, evitar o transformar los peligros en
oportunidades.
Fórmula que determina la forma en que la organización utiliza sus
recursos, maneja sus productos y su mercado, supera a su competencia y se
enfrenta a su medio
Acciones pensadas para el
logro de los objetivos
Decidir en forma anticipada que
hacer, cómo hacerlo, cuando
hacerlo y con quién lo hará
2

3. ESTRATEGIA Y ADMINISTRACIÓN
ESTRATÉGICA
Determinación de
metas y objetivos
básicos a largo
plazo de una
empresa, junto con
la adopción de
cursos de acción y
la distribución de
recursos
necesarios para
lograr estos
objetivos
Modelo o plan que
integra las
principales
metas, políticas y
cadenas de acciones
de una organización
dentro de una
totalidad
Adaptación de
recursos y
habilidades de la
organización al
entorno
cambiante, aprovech
ando oportunidades
y evaluando los
riesgos en función
de los objetivos y
metas
Planear Organizar Dirigir Controlar
3

4. 1.- Estudiar el entorno externo, en
especial el entorno de la industria.
El entorno externo: 1. El entorno general 2. El entorno
de la industria 3. El entorno de la competencia.
2.- Encontrar una industria que
ofrezca un gran potencial para
obtener rendimientos superiores al
promedio.
Industria atractiva: Industria con características
estructurales que sugieran la posibilidad de obtener
rendimientos superiores al promedio
3.- Identificar la estrategia que se
requiere en la industria atractiva
para obtener rendimientos
superiores al promedio
Formulación de la estrategia: Elegir una estrategia
para obtener rendimientos superiores al promedio en
una industria particular.
4.- Adquirir los activos o desarrollar
las habilidades necesarias para
implementar la estrategia.
Los activos y las habilidades requeridas para
implementar la estrategia que se ha elegido.
5.- Utilizar fortalezas de la empresa
( activos y/o habilidades) para
implementar la estrategia.
Implementación de la estrategia: Elegir las acciones
estratégicas relacionadas con la implementación de la
estrategia.
Rendimientos superiores al promedio

5. 1.- Identificar los recursos de la
organización. Estudiar sus
fortalezas y debilidades.
2.- Determinar las capacidades de la
empresa. ¿Cuáles de sus capacidades
le permiten hacer algo mejor que sus
competidores?
3.- Determinar el potencial de las
capacidadesy los recursos de la
organización en términos de una
ventaja competitiva.
4.- Encontrar una industria atractiva
5.- Elegir la estrategia que permitirá que la
organización utilice sus capacidades y
recursos con mayor provecho, dadas las
oportunidades existentes en el entorno.
Formulación e implementación de la estrategia:
Acciones estratégicas emprendidas con el propósito de lograr
rendimientos superiores al promedio.
Una industria atractiva:
Una industria que ofrece oportunidades que la empresa puede
explotar con sus capacidades y recursos.
Ventaja competitiva:
Capacidad organizacional para registrar un desempeño
superior.
Capacidad:
Capacidad de un conjunto integral de recursos para desempeñar una
tarea o actividad.
MODELOS PARA LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA:
PLANIFICACIÓN BASADA EN LOS RECURSOS
Recursos:
Insumos que forman parte del proceso
Rendimientos superiores
5

6. 6
Misión
Corporativa
Metas y
objetivos
corporativos
Estrategias
de desarrollo
corporativo
UEN 1 UEN 2
Objetivos de
la UEN
Estrategia
Competitiva
Estrategias
de marketing
I ¬ D
Talento
Humano
Operaciones
Despliegue
de recursos
UEN 3
Despliegue
de recursos
EntornoJerarquía de la
planificación
estratégica

7. 7
Componentes de la
estrategia
Planificación
corporativa
Planificación de
negocios
Planificación de
marketing
Alcance ¿En qué negocios debemos
estar? ¿Cuál debe ser la
estrategia de desarrollo
corporativo?
¿En qué
productos/mercados
debemos estar? ¿Cuál debe
ser la estrategia de
desarrollo del negocio?
1.- Definición del mercado
meta. 2.- Profundidad y
amplitud de la línea de
productos. 3.- Política de
marca. 4.- Planes de
extensión o desarrollo de
marcas.
Metas y objetivos Crecimiento de ingresos,
rentabilidad, ROI,
Ganancias por acción,
aporte social.
Ajustados a las metas
corporativas. Crecimiento
en ventas. ROI.
Rentabilidad. Flujo de
fondos.
Ajustado a metas
corporativas y de negocios.
Ventas. Participación del
mercado. Margen de
contribución. Satisfacción
del cliente.
Asignación de recursos 1.- Asignación entre
negocios en el portafolio
corporativo. 2.- Asignación
a través de funciones
comunes.
1.- Asignación entre
proyectos de desarrollo. 2.-
Asignación entre
departamentos.
1.- A través de los
componentes del plan de
marketing. (Programas y
presupuestos)
Fuentes de ventaja
competitiva
1.- Talento humano o
recursos financieros
superiores. 2.- I y D. 3.-
Mejores procesos.
Estrategia competitiva,
aptitudes de la UEN
relativas al ramo y sus
competidores.
Posicionamiento de marca
sobre la ventaja
competitiva.
Fuente de sinergias Recursos, tecnologías o
aptitudes compartidas en
todas las UEN.
Recursos compartidos o
aptitudes funcionales .
Recursos compartidos del
marketing, aptitudes y
actividades del plan.