El documento describe los cambios en el proceso de toma de decisiones de los consumidores debido a Internet y la tecnología digital. Explica que ahora existe un "Momento cero de la verdad" cuando los consumidores buscan información en línea sobre un producto antes de comprar. También señala que los tres momentos tradicionales de la verdad (estímulo, compra, experiencia) ahora convergen debido a los dispositivos móviles. Las empresas deben ser transparentes y participar en interacciones con los consumidores a lo largo de todo el pro

1. LOS CONSUMIDORES EN LA
TOMA DE DECISIONES

2. PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES INDIVIDUAL

3. Proceso de decisión de los
consumidores

4. Tipos de decisiones de los
consumidores
• Solución exhaustiva de problemas. El consumidor intenta
reunir toda la información posible, tanto en su memoria,
como en fuentes externas
• Solución limitada de problemas. Los compradores emplean
reglas de decisión sencillas para elegir entre la diferentes
alternativa
• Toma de decisiones habitual. Automatizada con un esfuerzo
mínimo de control de la conciencia
• Reconocimiento del problema. El consumidor nota una
diferencia significativa entre su situación actual y la deseada

5. Solución exhaustiva de problemas
• Búsqueda de información. El consumidor explora
en el ambiente y encuentra datos apropiados
para tomar una decisión razonable
a) Búsqueda interna y externa
b) Búsqueda deliberada y búsqueda
“accidental”
c) Experiencia previa del consumidor

6. Reglas de decisión
• No compensatorias. Son atajos de decisión en
los que un producto con un atributo deficiente
no puede compensar esta debilidad con otro
atributo en que sea mejor.
• Lexográfica. Se selecciona la mejor marca con el
atributo más importante.
• Eliminación por características. También se
evalúan las marcas de acuerdo con el atributo
más importante.

7. • Conjuntiva. Requiere de un procesamiento por
marcas.
• Decisión compensatoria. Le dan la oportunidad
a un producto de compensar sus deficiencias.
a) Regla aditiva simple. Elige la alternativa con el
mayor número de atributos
b) Regla aditiva ponderada. El consumidor también
toma en cuenta la importancia relativa de los
atributos positivos, esencialmente multiplicando las
calificaciones de la marca por su importancia
ponderada.

8. 2. LOS NUEVOS
CONSUMIDORES
DIGITALES
2.1. EL PROCESO DE COMPRA
EN INTERNET

9. • El consumidor está evolucionando y cada vez es
más difícil encontrar en el mercado aquel que no
se informa antes de comprar.
• La exposición a la información continua facilita el
proceso de decisión de compra y obliga a que los
consumidores conozcan de antemano el
mercado y producto.

10. • Gran parte de la responsabilidad es para
Internet, donde continuamente se encuentran
artículos de información de todo tipo, así como
foros y comunidades sobre temas específicos
que convierten a los clientes satisfechos en
prescriptores y a los descontentos en los peores
enemigos de las marcas.

11. • El marketing se ha basado en un modelo mental
de 3 pasos:
1. Estímulo, cuando el consumidor ve la
publicidad en algún medio.
2. Primer Momento de la Verdad, cuando el
usuario elige el producto en la tienda y lo
compra.
3. Segundo Momento de la Verdad o Experiencia,
cuando el usuario llega a casa, prueba el
producto y decide.

12. Modelo mental de 3 pasos

13. • Hoy en día las reglas la situación ha cambiado, ya
que se presenta otro momento crucial de
decisión que ocurre antes de que los
consumidores lleguen a la tienda.
• Google lo ha definido como «Momento cero de
la verdad (ZMOT)».

14. • El ZMOT ocurre cuando encendemos el
ordenador, el móvil o cualquier otro dispositivo
conectado a Internet y empezamos a buscar
información sobre un producto, servicio o
persona.

15. Nuevo modelo mental

16. • La interacción con los clientes no consiste
simplemente en lanzar un mensaje y esperar a
que lo interioricen, sino que se trata de
comprender que hay que estar presente en la
interacción cuando ellos deseen establecerla, no
cuando la empresa lo decida.

17. • Es necesario tomar en cuenta los siguientes aspectos:
a) Las etapas de la decisión de compra han cambiado. El
ZMOT es una nueva etapa que se incorpora al proceso
de tres pasos: estímulo, compra y experiencia.
b) Lo que antes era un mensaje ahora es una interacción.
Los compradores comparten la información que han
obtenido sobre los productos, a su manera y a su propio
ritmo.
c) La difusión boca-boca es más importante, ya que es un
medio que se archiva en forma digital.

18. • No se puede desestimar ningún momento de la
verdad. Los consumidores no solo buscarán
información en Internet sobre cualquier tipo de
producto o servicio primordial o banal.
• Los momentos de la verdad están encontrando
un punto de convergencia. Los dispositivos
móviles son máquinas de momentos de la
verdad. A medida que aumenta el uso de estos
dispositivos, los tres momentos de la verdad
empiezan a converger.

19. • Ante una generación en el que el consumidor no
se deja llevar por las técnicas de marketing
convencionales por conocerlas demasiado y
estar permanentemente informado, las
empresas tienen que ser transparentes.
• La transparencia facilitará la opción de
compartir, que les permitirá divulgar todavía
más esta transparencia y hacerla conocida.